Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Прямое почтовое сообщение Прямое почтовое сообщение (direct mail) — это разработка печатного материала с информацией о компании и ее продукте или услуге и его рассылка по специально подготовленному списку в виде коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов и коммерческих обращений тем конкретным лицам, которые, по мне- нию рекламодателя, представляют интерес как потенциальные потре- бители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерас- чете на одно представление продукта. В то же время высокая избира- тельность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма привлекательным для рекламодателя. Преимущество такой системы заключается в том, что она дешев- ле, чем использование агента по персональным продажам, и дает воз- можность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент. Однако сейчас во всех странах возросла стоимость почтовых услуг и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рек- ламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рек- ламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбро- сить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается доста- точно эффективным по соотношению результата и затрат, поэтому его продолжают использовать. Часть II. Управление на инструментальном уровне Контрольные вопросы и задания 1. Что понимается под управлением маркетинговыми коммуникациями? 2. Что такое продвижение товара и чем эта категория отличается от категории товародвижения? 3. Укажите различие коммуникаций в широком смысле от коммуни- каций в узком смысле. 4. Дайте графическую иллюстрацию зависимости эффекта от меро- приятий по продвижению. 5. Укажите три цели продвижения. 6. Какие три вида продвижения вы знаете? 7. К какому виду продвижения относится реклама? 8. Какие маркетинговые решения принимаются в персональном про- движении? 9. Укажите, какие существуют виды и средства стимулирования сбыта. 10. Дайте характеристику PR. 11. Что понимается под персональным продвижением и как оно осуще- ствляется? 12. Дайте характеристику организации персональных продаж на пред- приятии. 13. Какими личными качествами должен обладать агент по сбыту? 14. Что понимается под стимулированием сбыта и как оно осуществ- ляется? 15. Дайте определение рекламе и какие маркетинговые решения она предполагает? 16. Назовите два типа рекламы. Как называется реклама организации в целом? 17. Перечислите каналы распространения рекламы. 18. Какова структура и содержание рекламного сообщения? 19. Охарактеризуйте радиостанцию как канал распространения рек- ламы. 20. Перечислите достоинства и недостатки журнала как канала распро- странения рекламы. 21. Охарактеризуйте достоинства и недостатки уличной рекламы. 22. Какие достоинства и недостатки direct mail представляют интерес? СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ Ч а с т ь ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ГЛАВА 8. Маркетинг как динамический процесс ГЛАВА 9. Планирование маркетинга ГЛАВА 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением ГЛАВА 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 8 Глава МАРКЕТИНГ КАК ДИНАМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС • Основные этапы управления в маркетинге • Алгоритмизация процесса маркетинга 8.1. Основные этапы управления в маркетинге Содержание управления маркетингом и его место в маркетинге первоначально уже было рассмотрено в первой части книги, однако в силу важности данной категории необходимо ее более подробное рас- смотрение с акцентированием внимания на управлении как на дина- мическом процессе. Маркетинговое управление достаточно подробно можно представить состоящим из комплексных видов деятельности и этапов (табл. 8.1). Таблица 8.1. Процесс маркетингового управления Вид маркетинговой деятельности Выработка решений Стратегичес- кое и опера- тивное плани- рование. Реализация решений Обеспечение функциониро- вания системы маркетинга Этап 1. Конъюнктурный анализ и поиск проблем 2. Разработка маркетинговых решений - стратегий и параметров комплекса маркетинга 3. Принятие маркетинговых решений и формирование целей маркетинга 4. Разработка и реализация технологий, проектов. планов, программ 5. Контроль за реализацией программ и выполнением планов 6. Контроль достижения целей 7. Регулирование процесса маркетинга (с возвратом на этапы 4 и даже 2) 8. Оценка результативности и эффективности маркетин- говых решений Осуществляется постоянно: • оценка функционирования системы управления маркетингом • совершенствование и адаптация системы управления маркетингом • организация взаимодействия с участниками рынка — потребителями, конкурентами и персоналом предприятия Далее приводится упрощенная графическая модель цикла управле- ния маркетингом. Выделены три этапа выработки решений — ситуа- ционный анализ, стратегический маркетинг, маркетинг. Также выде- лены три этапа реализации решений — планы и программы, контроль выполнения планов и программ, оценка эффективности мероприятий. Выработка решений была рассмотрена в предыдущей, второй, части Глава 8. Маркетинг как динамический процесс 2 1 5 данной книги. Здесь, в третьей части рассматривается именно реали- зация решений — вторая часть цикла. Перечисленные этапы можно представить в виде схемы (рис. 8.1). Выработка решений Реализация решений Рис. 8.1. Цикл управления маркетингом Стрелками выделен цикл управления маркетингом, состоящий из этапов по выработке и реализации маркетинговых решений. После- довательность «ситуационный анализ — стратегический маркетинг — маркетинг-mix» совершенно очевидна. Она соответствует прямым информационным потокам в системе маркетинга. Последователь- ность «маркетинг-mix — ситуационный анализ» как раз и отражает наличие обратных связей системы маркетинга. В центре схемы на- ходится система управления маркетингом, которая взаимодействует со всеми этапами цикла маркетингового управления и обеспечивает их реализацию. 8.2. Алгоритмизация процесса маркетинга ДЛЯ реализации перспективных маркетинговых технологий суще- ственное значение имеет использование специальных блок-схем, ал- горитмов и моделей, т.е. форматизация процесса маркетинга [35]. Далее рассматриваются блок-схемы для некоторых видов маркетинговой де- ятельности: исследование рынка; разработка стратегии маркетинга; определение целей маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улучшения. Алгоритм исследования рынка Первоначальной стадией процесса маркетинга является исследо- вание рынка (блок-схема приведена на рис. 8.2). 216 Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Рис. 8.2. Блок-схема алгоритма исследования рынка Глава 8. Маркетинг как динамический процесс 217 Исследование рынка включает изучение спроса, потребителей, то- варной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их деятельности. При этом необходимо ответить на следующие вопросы: • что мы продаем; • кому мы продаем; • как мы продаем (анализ каналов сбыта); • кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизон- тали и вертикали); • каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем стол- кнуться (анализ различных состояний экономической культуры); • как добиться увеличения сбыта продукции. При исследовании рынка главное — установить спрос потребите- лей на товары и услуги, его уровень и структуру. Исследование спро- са потребителей позволяет сделать выбор между следующими видами маркетинга: конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремар- кетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и противодействующим. Необходимо определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спро- са, его адаптацию к маркетинговой деятельности предприятия. Сле- дует учесть, что на поведение потребителя оказывают влияние соци-. альные и экономические факторы, а также его личностные, культур- ные и психологические характеристики. Из личностных факторов следует выделить возраст, пол, нацио- нальность, род занятий, образ жизни. От этого во многом зависят объем, ассортимент и частота покупок. Культура потребителя также оказывает большое влияние на покупательский спрос, поскольку она определяет отношение человека к возможности и целесообразности приобретения тех или иных товаров и услуг. Игнорирование личност- ных факторов может привести к тому, что определенный товар для отдельных групп потребителей окажется совершенно ненужным. Из социальных факторов учитываются прежде всего принадлеж- ность покупателя к тому или иному общественному классу (группе), а также его экономическое положение. Последнее определяется уров- нем доходов и величиной сбережений. Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проб- лемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организа- ции службы маркетинга, анализируют положительные и отрицатель- ные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом. В результате проведенного исследования делается заключение о маркетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стра- 2 1 8 Часть Ш Стратегическое и оперативное планирование маркетинга тегия маркетинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетво- рению спроса потребителей: товарная, ценовая, сбытовая, сотрудни- чества с конкурентами, распределения и вознаграждения, диверси- фикации, экологическая, эстетическая и т.д. Алгоритм выбора стратегии В качестве алгоритма определения стратегии маркетинга можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.3. Глава 8. Маркетинг как динамический процесс 2 1 9 Рис. 8.3. Блок-схема алгоритма разработки стратегаи маркетинга В процессе установления стратегии следует постоянно работать с потребителем; осуществлять, а при необходимости модифициро- вать миссию предприятия, повышать авторитет и улучшать имидж компании (предприятия), товаров и услуг; прогнозировать рост про- фессионального и культурного уровня персонала; предвидеть возмож- Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга 2 2 0 ности сотрудничества; глубоко анализировать уровень риска, эконо- мически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по возможности благотворительную деятельность. Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прора- батывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном счете стратегия маркетинга должна дать ответ на следующие вопросы: • какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам; • на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем; • какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запла- нированном уровне; • через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка; • какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж; • каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо) и кем оно будет осуществляться; • каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого потребуются затраты. Предлагаемые стратегические решения, определяющие маркетин- говую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в од- ном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции. Стратегия конкурентной борьбы нацелена на выигрыш в этой борь- бе за счет устранения преимущества конкурентов; при этом устанав- ливается целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок новых товаров, формирования своего собственного потреби- теля, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д. На практике чаще всего используются следующие стратегии конку- ренции — конкурентная борьба, сотрудничество, реконкурентность и скачкообразное проникновение на рынок: • стратегия сотрудничества направлена на взаимовыгодное разде- ление целевого сегмента рынка с конкурентами, взаимодополня- ющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотруд- ничество в маркетинговой деятельности, создание и ввод на ры- нок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен; • стратегия реконкурентности направлена на общее оживление бизнеса в сфере действия данного предприятия. Она примени- ма, если в данной сфере наблюдался застой, товары долго не обновлялись и вообще не было никакого реального движения; • стратегия скачкообразного проникновения на рынок характеризу- ется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (ус- лугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок и закрепление на нем. Глава 8. Маркетинг как динамический процесс 2 2 1 При определении стратегии конкуренции используется следую- щая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик марке- тинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрица- тельны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса, выбирается стратегия реконкурентности или перепрыгивания. При разработке стратегии маркетинга учитываются следующие факторы внешней среды: общественно-политическая ситуация, уро- вень развития и структура отрасли, экономические и социальные ус- ловия жизни населения и т.д. Из факторов микроокружения прини- маются во внимание уровень конкуренции с предприятиями анало- гичных отраслей, конъюнктура рынка, структура конкурентного рын- ка и требования покупателей, реклама конкурентов и др. Алгоритм выработки целей маркетинга Выработка целей маркетинга — наиболее ответственный вид мар- кетинговой деятельности, ибо от нее зависят не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестра- ивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целей обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кад- ровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять де- рево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность. Для формализации процесса выработки целей (целевых программ) можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.4. Данная стадия завершается планированием маркетинговой дея- тельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполне- ния, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предпо- лагаемый экономический эффект. Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному. Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов: • планирование генеральной политики фирмы в средне- и долго- срочном периоде; • планирование маркетинговой политики в средне- и долгосроч- ном периоде; • разработка программы (планирование на краткосрочный пери- од) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал); • составление программы по каждой отдельной операции (ин- формационная кампания, внедрение продукта и т.д.). 222 Часть III, Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Рис. 8.4. Блок-схема алгоритма определения целей маркетинга Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга Неотъемлемой частью маркетинга являются анализ, контроль и ра- ционализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать уровень выполнения принятых программ, реализации стратегий, до- Глава 8. Маркетинг как динамический процесс 224 стижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуж- дается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и воспри- имчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям, тенденциям меж- дународного бизнеса, тем больше шансов на успех. К наиболее существенным факторам, вызывающим корректиров- ку маркетинговых программ, относятся: • отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемых товаров; • повышение или понижение спроса потребителей на товар в сег- менте, в котором его позиционирует предприятие; • возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами; • обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на рынке. Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации про- цесса маркетинга представлена на рис. 8.5. Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают новые научные разработки и достижения передовой практики по функ- циональной организации и технологии процесса маркетинга, а также отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного выполнения принятых решений по объективным и субъективным причинам. Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, самоуправляться. Однако в практической деятельности вполне воз- можны сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалась, и т.п.), отдельные элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому не- обходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают: • в плановом ли режиме работает система маркетинга; • какие элементы ее не работают или слабо адаптированы, невос- приимчивы к инновационным решениям; • какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; • какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эф- фективнее, чем в других аналогичных предприятиях. Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недо- статки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав сис- тему маркетинга более эффективной. Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинго- вых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и пер- спективных). При негативных отклонениях выясняют их причины, разрабатывают меры по их устранению. Контроль за деятельностью работников службы маркетинга вьивляет степень использования долж- ностных полномочий, способность к творческому подходу, владение искусством маркетинга. 2 2 4 Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Рис. 8.5. Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга |