Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава КОММУНИКАЦИЯМИ • Структура продвижения и решения по PR • Персональное продвижение и стимулиро- вание сбыта • Реклама 7.1. Структура продвижения и решения по PR Коммуникации Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или несколько участников коммуникационного процесса передает сооб- щение другому или другим участникам. В некоторых случаях это де- лается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знания- ми о рекламируемом предмете, использовал объективные и достовер- ные данные. Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходя- щих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воз- действие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благо- приятных условий, необходимых для успешной и прибыльной дея- тельности на рынке. Содержит такие виды маркетинговой деятельно- сти, как продвижение и паблик рилейшнз (Public relations, PR): • продвижение — информирование потребителей (и посредни- ков) о продукте и предприятии с целью мотивировать их к при- обретению товара; • паблик рилейшнз — создание положительного имиджа пред- приятия среди организаций, которые не рассматриваются пред- приятием как потребители товара. Решения по коммуникациям, как и по другим направлениям ком- плекса маркетинга, могут быть стратегическими и тактическими. Пер- Часть II. Управление на инструментальном уровне вые являются долгосрочными и комплексными, а вторые направлены на формирование уровней параметров комплекса маркетинга. Иногда применяется понятие торговой коммуникации, включаю- щее все формы воздействия и обеспечивающее целенаправленную пе- редачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему [31]. Следует отметить, что в данной формулировке фактически речь идет о продвижении, поскольку передается инфор- мация о продукте, востребованная потребителями. Маркетинговые коммуникации — очень сложный процесс, зави- сящий от социальной среды, в которой он протекает, от людей, от- правляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена. Руководство предпри- ятия должно взять на себя ответственность за постановку задач ком- муникации, определение бюджета, распределение расходов по аль- тернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со спе- циализированными агентствами и оценку достигнутых результатов деятельности кампании. Важно отметить, что маркетинговые коммуникации — основа формирования спроса. Формирование спроса потребителей и стиму- лирование сбыта необходимо проводить на всех этапах маркетинга. Важно не только иметь представление о потребностях рынка и эф- фективно доводить товар до конечного потребителя, но и постоянно и сознательно воздействовать на рынок. Все мероприятия по форми- рованию спроса предполагают рассмотрение товара с позиции потре- бителя, т.е. с точки зрения его проблем и выгод. В высокоразвитых странах формирование спроса идет по много- численным и разнообразным каналам, например: • прямая почтовая реклама; • личные контакты (работа торговых агентов, коммивояжеров); • паблисити — присутствие рекламных сообщений в нереклам- ных материалах; • паблик рилейшнз — деятельность предприятия по созданию сво- его образа (имиджа) — участие в выставках, пресс-конференци- ях, благотворительной деятельности, спонсорстве и др. Далее в настоящем разделе рассматриваются только решения по маркетинговым коммуникациям. Наряду с решениями маркетинго- вые коммуникации также содержат такие виды деятельности, как тех- нология выполнения, контроль, анализ качества, создание системы управления маркетинговыми коммуникациями. Уточнение коммуникаций в маркетинге Необходимо отметить, что иногда в литературе маркетинговые коммуникации понимаются шире и включают любой обмен информацией между службой маркетинга Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями с внутренней и внешней средой, причем любой обмен, а не только как реакция на продвижение или PR. Следует обратить внимание именно на обмен, поскольку имеет место два потока информации — не только прямой, но и обратный. Обмен информацией — коммуникации в широком смысле — про- исходит часто: и при опросе, и в торговом зале при общении с про- давцом. Один из каналов обратной связи — письма потребителей. Ком- муникационный процесс происходит между службой маркетинга и ос- тальным предприятием. Но все это не относится ни к продвижению, ни к PR — двум составляющим маркетинговых коммуникаций в приме- няемом нами узком и пока еще традиционном смысле. Большинство таких коммуникаций в широком смысле рассматривается в марке- тинге взаимодействия, что позволяет избежать применения термина «маркетинговые коммуникации» в таком расширительном смысле. Конечно, маркетинговые коммуникации в узком смысле относят- ся к коммуникациям в расширительной трактовке. Они построены по тем же принципам обмена информацией и часто предполагают обрат- ную связь, что в полной мере относится к деятельности агента по сбыту, коммивояжера. Что касается рекламы, то обратная связь мо- жет быть задействована при анализе эффективности рекламы. В заключение следует отметить, что применяемая здесь термино- логия соответствует Государственному образовательному стандарту по специальности 061500 «Маркетинг», в котором перечислены дидак- тические единицы по курсу «Маркетинговые коммуникации». Замечание о межличностных коммуникациях Также спорным и проблемным является рассмотрение межличностных коммуникаций в разделе «маркетинговые коммуникации», что часто имеет место. При этом под межличностными коммуникациями чаще всего понимается общение потребителей, когда они передают друг другу информацию о продукте. Строго говоря, они не относятся ни к продвижению, поскольку субъект продвижения — предприятие, ни к рекламе по той же причине и, кроме того, по причине бесплатности. Тем не ме- нее, в литературе иногда говорится об устной рекламе или о реклами- ровании товара самим потребителем. Очевидно, что применение тер- мина «реклама» здесь достаточно условно. Однако маркетолог должен знать, в какой-то степени ориентиро- ваться на возможность распространения информации о предприятии и о товаре по принципу «от потребителя к потребителю». И, кстати, совсем не обязательно, чтобы начало такого процесса было положено продвижением. Гораздо чаще такой процесс инициируется покупате- лем, который доволен своей покупкой в результате собственного опыта эксплуатации товара. 1 8 6 Часть II. Управление на инструментальном уровне Механизм очень прост. Как правило, люди, которые приобрели какой-либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем знакомым и порекомендуют купить его. Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его или получить услугу. У информации, исходящей от потребителя, имеется одно нео- споримое преимущество: она считается более объективной и бес- пристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо продукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтересо- ванного лица — производителя, который стремится заставить потенци- ального потребителя купить этот продукт. Однако когда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомого, тогда элемент при- страстности практически отсутствует и отзыв приобретает большую правдивость. Существует и опасность. Если клиент приобрел продукт и не удов- летворен им, он также обязательно поделится со знакомыми этим отрицательным опытом и предостережет их от покупки. К сожале- нию, такими контактами между людьми трудно управлять. Единствен- ное, что можно сделать, — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. Если потребитель быстро отремонтировал товар, то он также почти обязательно расскажет об этом в своем окружении. Два варианта эффекта от продвижения Можно выделить два ва- рианта динамического эффекта от продвижения — улучшение сбыта и развитие сбыта (рис. 7.1). Рис. 7.1. Улучшение и развитие тенденции сбыта В первом случае прогнозируемая тенденция развития сбыта после продвижения превышает тенденцию развития сбыта без продвижения на некоторую постоянную величину. Во втором случае результат воз- действия продвижения обеспечивает постоянно увеличивающееся преимущество. Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями Стандартизация продвижения Для снижения издержек на продви- жение при ограниченных ресурсах применяется внутрифирменная стан- дартизация продвижения, когда предприятие обращается к некоторым «излюбленным» средствам. В результате предприятие не распыляет свои силы и приобретает полезный опыт. В результате повышается каче- ство и эффективность продвижения. Стандартизация рекламы также способствует формированию имиджа и узнаваемости предприятия. Кроме того, что очень важно, стандартизация продвижения спо- собствует экономии бюджета продвижения. Несмотря на то, что мас- штабы возможной экономии здесь не столь велики, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, этот вопрос тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Характеристика и структура продвижения Повторим, что продвижение — передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару. Главная работа менеджера по продвижению — сообщить по- тенциальному потребителю именно о том продукте, который ему ну- жен, именно по той цене и именно в том месте приобретения. Про- движение должно вызвать интерес и желание, стимулировать действие. Три цели продвижения: информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов), напоминание. В терминах за- кона спроса продвижение делает спрос более эластичным. При этом линия закона спроса на графике становится ближе к вертикальной и (или) сдвигается вправо. Прежде всего, необходимо выбрать вид продвижения: персональ- ное продвижение, массовое продвижение и стимулирование сбыта (рис. 7.2). Рис. 7.2. Виды продвижения При выборе вида и конкретных методов продвижения следует учи- тывать жизненный цикл товара, группы потребителей по степени вос- приятия идей (новаторы, раннее меньшинство, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы). Часть II. Управление на инструментальном уровне 1. Персональное продвижение иначе может называться «продви- жение лицом к лицу» и осуществляется агентом по сбыту, комми- вояжером. Это продвижение с немедленной обратной связью. При персональном продвижении маркетолог принимает следующие ре- шения: • число и тип коммивояжеров; • способы отбора и подготовка коммивояжеров; • компенсация трудовых затрат и мотивация труда коммивояже- ров. Основные методы оплаты коммивояжеров: оклад, комис- сионные, комбинированный метод; • выбор методов персональной продажи. 2. Массовое продвижение подразделяется на два вида — реклама и паблисити. Реклама — любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Не- персональность представления означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществля- ющему продвижение. Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информа- ции форма представления продукта. Это может быть: репортаж, свод- ка новостей, авторская статья в газете, передача на радио или на теле- видении, где рассказывается, например, о том, какие часы у «звез- ды» эстрады или спорта. Всем известны бесконечные радио и теле- беседы с медиками. Интервью со «звездой» эстрады действеннее любой рекламы, чтобы был аншлаг на ближайшем концерте. Оче- видно, что паблисити осуществляется журналистами, а не участни- ками рынка, но оно может быть скрытой формой рекламы, если инициировано продавцами. Паблисити занимает особое место в системе коммуникаций, по- скольку потребитель в данном случае воспринимает информацию как более объективную, чем оплаченная компанией хвалебная реклама. Однако нельзя забывать, что паблисити может содержать и негатив- ную информацию, которая может оказать негативное влияние на имидж предприятия и его продуктов. 3. Стимулирование сбыта (продаж) различается по объектам, на которые оно направлено (нацелено, ориентировано) — конечные по- требители, независимые посредники, участники собственного канала сбыта. Комплексная система стимулирования сбыта носит название «сейлз промоушн» (англ. — Sales promotion). Часто под стимулирова- нием сбыта понимают продвижение, не относящееся к персонально- му и массовому видам продвижения. Более точное определение зат- руднено из-за многочисленности видов и средств стимулирования сбыта, что проиллюстрировано на рис. 7.3. Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями 1 8 9 Рис. 7.3. Виды и средства стимулирования сбыта Стимулирование продаж в практике стран с развитым рынком является самой популярной формой повышения результативности компании, так как по сравнению с рекламой данный элемент имеет более быструю отдачу. Значение стимулирования сбыта более велико, чем это может показаться на первый взгляд, и превышает затраты даже на рекламу. Так, например, в США анализ затрат на стимулиро- вание сбыта и рекламу свидетельствует в пользу стимулирования и доходит до соотношения 3/2 или даже 7/3. Стратегии отношений с посредниками Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией отношений с посредниками пользуется предприятие — стратегией притягивания или стратегией нажима. Стратегия притягивания (pull-стратегия) ориентируется на пре- одоление сопротивления посредников и основана на использовании дорогостоящих методов продвижения, адресованных конечным по- требителям. В результате потребители начинают требовать товар у тор- говли, которая в свою очередь обращается к производителям. Страте- гия целесообразна для использования новыми производителями, ко- торых не знают посредники. Известен пример, когда даже широко известная фирма IBM в 1985 г. прибегла к данной стратегии, чтобы избавиться от чрезмерных товарных запасов, возникших из-за недостатков в маркетинге. Фирма разослала рекламные материалы, предлагающие скидки на програм- мы, бесплатные секундомеры и лотерею. Часть II. Управление на инструментальном уровне Стратегия нажима (push-стратегия) основана на поддержании хо- рошей репутации фирмы среди торговых посредников за счет помо- щи в продвижении, надежности поставок, гарантии продолжения по- ставок хорошо зарекомендовавшего себя товара. Связи с общественностью Связи с общественностью (Public relations, или PR) в переводе с анг- лийского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «об- щественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Это элемент маркетинговых коммуникаций наряду с продви- жением. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Связи с общественностью иг- рают значительную роль в повышении конкурентоспособности товара. В практическом плане цели и задачи PR — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отноше- нии деятельности компании (предприятия), сохранению положитель- ной репутации в соответствующей общественной среде с целью со- здания атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями, обеспечения общественной поддержки действий фир- мы. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуни- каций оказывает влияние информационная сеть Интернет, которая становится неоценимым инструментом разработки коммуникацион- ных стратегий и программ маркетинга. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами, в том числе: • установлением и поддержанием связей со СМИ и, в частности, с прессой, размещением сведений в средствах массовой инфор- мации для привлечения внимания к предприятию. Отдел PR обес- печивает средства информации пресс-релизами, сводками но- востей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов; • общефирменной коммуникацией — деятельностью, направленной на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. Для этого возможно проведение мероприятий событийного характера. Это может быть проведение торжествен- ных юбилеев, благотворительных концертов. Специалисты по PR заинтересованы в участии компании в жизни местной об- щины, в благотворительных и других общественных акциях. Тем более что эти сведения скоро поступят к потенциальным кли- ентам от информационных агентств. Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями Оценить вклад PR в деятельность организации достаточно слож- но, так как связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами стимулирования. Наиболее простой метод опре- деления результативности PR-деятельности предприятия — замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Одна из важнейших задач PR — нейтрализовать негативные сведе- ния о предприятии, поскольку в психологии потребителя отрицатель- ный имидж компании часто переносится на ее продукты. Негативное отношение связано с тем, что действия компании каким-либо обра- зом нарушают принятые в обществе стандарты поведения, например скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компа- нии. Не менее опасными являются сведения о загрязнении окружаю- щей среды в результате деятельности компании (предприятия). По- этому если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалисты по PR должны приложить мак- симум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта. 7.2. Персональное продвижение и стимулирование сбыта Основное содержание персонального продвижения Общая характеристика Персональное продвижение иногда называет- ся личные (персональные) продажи — это устное представление товара в ходе беседы с одним или группой потенциальных покупателей, ког- да представитель компании договаривается о встрече с потенциаль- ным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обсто- ятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребно- сти. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завер- шиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и про- цесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе. Личная продажа наиболее эффективна в процессе формирования покупательских предпочтений и при непосредственной купле-прода- же, что объясняется рядом причин: • личная продажа предполагает взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может изучать нужды и харак- теристики других участников и вносить в общение коррективы; • личная продажа способствует становлению долговременных от- ношений; |