Часть II. Управление на инструментальном уровне
Для конкретности, пусть параметр X, — основное свойство товара или комплексная характеристика качества, а параметр Х
2
— цена.
Использование цены нетипично при позиционировании, но здесь применяется для большей наглядности. Следует предположить суще- ствование прямой зависимости между этими свойствами, что означа- ет расположение трех имеющихся разновидностей товара близко к диагонали. Визуальный анализ показывает, что существует опреде- ленная пустота в середине диагонали. Возможный вариант располо- жения перспективного продукта «А» соответствует положению А,.
Вариант А
2
соответствует низким потребительским свойствам при высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы товаров и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько более дорогой, но более качественный товар «3». Вариант А
3
отлича- ется высокими потребительскими свойствами при низкой цене и за- интересует потребителей, но может быть невыгодным для предприя- тия. Этот вариант может быть применен, если предприятие выбрало стратегию ценовой конкуренции.
Пример карты позиционирования (в оригинале — товарной кар- ты) для бумаги рассмотрен в [26, с. 511J. Производители бумаги уста- новили соответствие между свойствами бумаги и ее назначением —
полиграфия, для графиков, для офисов. Особенность примера в том,
что вместо изображения отдельных точек — марок бумаги изобра- жены три области в пространстве выраженности потребительских свойств бумаги.
Позиционирование в сознании потребителей Позиционирование,
ориентированное на потребителей, завершается сообщением потре- бителям того свойства или тех свойств, которые, по мнению произво- дителя, являются наиболее важными для целевого потребителя и вы- годно выделяют продукт на фоне конкурентов.
Для обозначения позиционирования, ориентированного на потре- бителей, также применяется и иная терминология: позиционирова- ние в сознании потребителей, формирование образа продукта, фор- мирование восприятия продукта. Также применяется термин «пози- ционирование по преимуществу». Данный процесс может быть на- зван формированием имиджа продукта в сознании целевых потреби- телей. Наглядной иллюстрацией может служить предвыборная деятель- ность политических партий. Каждая партия позиционирует себя, стре- мится убедить избирателей в своей исключительности, фокусирует вни- мание граждан на проблемах, которые сможет решить только она.
Позиционирование в сознании потребителей означает позицию, за- нятую по отношению к потребителям более чем по отношению к конку- рентам, как прежде при конкурентном позиционировании. У некото-
Глава 4. Управление продуктом рых авторов такой подход к позиционированию преобладает. В соот- ветствии с [49, с. 610] позиционирование — это создание для потре- бителей образа продукта или фирмы, который более всего отвечал бы стремлениям выбранного сегмента. Аналогичная точка зрения изло- жена и в [1, с. 96], где акцент также сделан на целевую группу потребителей, а не на сравнение с конкурентами. Отмечается, что позиционировать продукт — это представить его как отвечающий тре- бованиям конкретной группы потребителей.
В наиболее удачных вариантах позиционирования выявляется одно- единственное свойство, на которое фокусируется внимание потреби- телей, или некоторая одна особенность продукта. Анализ литературы по маркетингу показывает, что можно выделить несколько подходов к выявлению особенности продукта, например:
1) акцент на потребности (бар или как место встречи, или как место отдыха) и выгоды (низкие цены);
2) противопоставление конкуренту (не «кола»);
3) альтернатива другому продукту, когда предлагается продукт- заменитель (например, отдых в круизе вместо курорта).
Как видно из приведенных примеров, результаты такого позици- онирования в значительной степени предназначены для применения в рекламном сообщении.
При рассмотрении нескольких свойств продукт характеризуется теми свойствами, по которым он занимает лучшие места (рейтинги).
Фактически это также позиционирование, ориентированное на конк- ретный сегмент, поскольку каждый сегмент характеризуется иерар- хией свойств. В то же время продукт некорректно позиционировать как самый лучший, поскольку отсутствует конкретное свойство или конкретные свойства. Но продукт можно позиционировать как самый надежный, и (или) как самый удобный, и (или) как самый модный.
Позиционированием будет «король верхнего «до», но не «самый изве- стный тенор», когда говорят об оперном мастерстве Л. Паворотти.
В маркетинге известен термин «репозиционирование». По прави- лам словообразования репозиционирование означает пересмотр ре- зультатов позиционирования, повторное позиционирование, перепо- зиционирование. Данный термин применяется для обозначения кон- курентного позиционирования. Рассмотрение конкурирующих про- дуктов с частичной заменой или с привлеченим новых свойств приве- дет к изменению результатов взаимного расположения продуктов на карте позиционирования.
Чаще репозиционирование применяется к процессу позициони- рования в сознании потребителей, когда выдвигается новое свойство продукта, которое признается важнейшим и затем сообщается потре- бителю. Наиболее корректным является пример со сковородкой с
Часть II. Управление на инструментальном уровне тефлоновым покрытием, когда свойство «готовит без жира» было за- менено на свойство «пиша не пригорает», что значительно увеличило объем сбыта. Если прежде продукт адресовался только потребителям,
заботящимся о своем весе, то
затем потребителями стали почти все хозяйки, имеющие возможность купить дорогую сковородку, на ко- торой удобно готовить. Изменение свойства, признанного важней- шим, может полностью изменить облик целевого сегмента.
Поскольку репозиционирование означает изменение сегмента, то наравне с термином «репозиционирование» возможно применение таких терминов, как «изменение адресности», переадресация и даже пересегментация. Известен пример, в котором говорится, что компа- ния перепозиционировала свою марку кофе без кофеина с лиц стар- шего возраста на лиц, заботящихся о своем здоровье. Другой пример:
некоторый дезодорант был позиционирован как дезодорант для муж- чин, но когда стало известно, что им пользуются и женщины, дезодо- рант был репозиционирован. В результате за год доля рынка значи- тельно выросла. Примечательно, что в этих примерах нет даже упо- минания
о прежнем и новом важнейших свойствах, а основное вни- мание сосредоточено на сегментах, как будто речь идет только о них.
Другой пример, акцентирующий внимание на потребностях сег- ментов, имеется в [25, с
81—82], где говорится о репозиционировании пива, которое сначала рекламировалось как «шампанское пивного мира»
для привлечения женщин и потребителей с высоким доходом. Но эти
потребители не были активными покупателями пива. В ходе марке- тинговых исследований было выявлено, что 80% потребления прихо- дится на 30% потребителей. Фирма решила изменить имидж товара и ориентироваться на рабочих, пьющих пиво после работы, а также на молодых людей, предпочитающих получать острые ощущения и про- водить досуг в коллективе вне дома.
Совмещение позиционирования и сегментации
Комплексный подход к позиционированию Выше были охарактери- зованы позиционирование по отношению к конкурентам и позицио- нирование в сознании потребителей. По результатам анализа литера- туры и имеющихся определений позиционирования можно выделить третий —
комплексный подход к позиционированию, который объединяет конкурентное позиционирование и сегментацию. Совершенно оче- видно, что сегментация и позиционирование в отдельности не пред- ставляют собой такого интереса и не имеют такого прикладного зна- чения, как их совместное проведение, позволяющее выбрать разно- видность продукта и соответствующий ему сегмент.
Вот некоторые определения позиционирования, объединяющие сопоставление с товарами конкурентов и ориентацию на конкретного
Глава 4. Управление продуктом потребителя, т.е. позиционирование и сегментацию. В соответствии с одним из определений, позиционирование на рынке означает обеспе- чение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей [25]. Это согласуется с утвержде- нием другого автора, что позиционировать товар означает представить его в соответствии с ожиданиями определенного слоя клиентов, выде- ляя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров [1, с. 552].
Содержание комплексного подхода к позиционированию хорошо от- ражает следующее его определение: позиционирование — выбор оп- ределенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожи- даний потенциальных потребителей, и с учетом позиций, занятых конкурентами [32].
Далее рассматриваются графо-аналитический и табличный мето- ды комплексного позиционирования.
1.
Графо-аналитический метод. Наглядный пример комплексного позиционирования на рынке фармацевтических препаратов приво- дится в [25]. В терминах первоисточника рассматриваются три графи- ческие модели — схема позиционирования, схема потребительских предпочтений и сводная схема. Схемы даны в таких координатах свойств препаратов, как «мягкость для желудка» и «эффективность»
по пятибалльной шкале. Эти характеристики признаны наиболее важ- ными. Отмечается, что для позиционирования можно выбрать другое свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.
В рассматриваемом примере учтено как сопоставление с товара- ми конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя, но без акцента на продвижение, как в позиционировании в сознании потребителей. В рассматриваемом примере комплексное позициони- рование включает три элемента:
1) конкурентное позиционирование, что реализовано в виде схе- мы (карты) позиционирования;
2) сегментацию потребителей. Неоднородность облака точек на схеме будет означать неоднородность рынка и наличие сегментов;
3) изображение так называемой сводной схемы, полученной в ре- зультате простого наложения друг на друга первых двух схем. Так,
например, при рассмотрении двух разновидностей продукта и семи респондентов будут получены два интересующих нас графических изображения — совокупность двух точек и совокупность семи точек.
2.
Табличный метод: функциональная карта. Достаточно широко известен метод функциональных карт, который фактически представ- ляет собой табличный метод совмещения позиционирования и сег- ментации. С помощью составления функциональных
карт можно оп- ределить сегмент рынка, на который ориентирован конкретный про- дукт. Можно выяснить те свойства продукта, которые соответствуют потребностям потребителей.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
В наиболее полном виде содержание метода состоит в том, что каждому свойству абстрактного товара из рассматриваемого перечня дается оценка представителями каждого заранее указанного сегмен- та. Затем дается оценка каждому свойству некоторой конкретной разновидности товара. Функциональная карта имеет такой вид, как в табл. 4.1. При рассмотрении сложного электротехнического устрой- ства, одежды, обуви и т.д. разновидности товара, как известно, назы- ваются моделями. Звездочкой обозначены уровни свойств по сегмен- там, а крестиком — уровни свойств по моделям. Число звездочек,
крестиков означает степень одобрения свойств потребителями.
Свойства
а
b
с
Таблица 4.1. Функциональная
Потребительские сегменты
1
*
***
2
***
3
***
**
карта
Модель
А
XXX
X
Б
XX
XX
Замечания:
• иногда говорят, что метод реализует «двойную сегментацию» —
по товару и по потребителю, что отражено в первой части таб- лицы — «потребительские сегменты»;
• важно указать на одну особенность функциональной карты: свой- ства абстрактного продукта выражаются в терминах их важнос- ти, а свойства конкретного продукта — в терминах выраженно- сти, что создает теоретическую проблему применения метода.
Многомерное конкурентное позиционирование
Применение многомерного статистического анализа в позициони-
ровании Конкурентное позиционирование непосредственно ос- новано на статистической группировке, это означает возможность применения всего арсенала метода статистических группировок и особенно в направлении более широкого применения многомерных методов. Задача многомерного позиционирования как задача много- мерной группировки конкурирующих продуктов может решаться раз- личными способами.
Первый способ основан на использовании части исходных при- знаков. Может быть проведен отбор «наиболее важных» признаков с привлечением экспертов. Возможен также отбор некоррелирован- ных признаков. В результате процедуры отбора для последующего
Глава 4. Управление продуктом анализа используется как можно меньшее число взаимно независи- мых признаков.
Второй способ основан на методах снижения размерности при- знакового пространства, например на основе метода главных компо- нент или факторного анализа. Для возможности визуального анализа и применения карты позиционирования число характеристик не долж- но превышать двух. В результате возникает задача снижения размер- ности признакового пространства, т.е. сведения множества исходных свойств к одному-двум признакам для последующего рассмотрения исходных точек — товаров в пространстве этих признаков.
Третий способ основан на результатах попарного сравнения про- дуктов с точки зрения их сходства по степени удовлетворения по- требностей в целом. При этом не обязательно сравнение продуктов по отдельным свойствам, которое может и не проводиться. Именно сравнительные оценки являются наиболее достоверными при опросе потребителей об их отношении к продукту. Данный способ проведе- ния позиционирования продуктов может быть основан на примене- нии кластерного анализа или метода многомерного шкалирования,
когда для визуализации используются одна-две оси (шкалы). Оба ме- тода используют исходные данные в виде характеристик удаленности или близости между объектами — разновидностями товара.
Обзор некоторых методов многомерной классификации и снижения
размерности 1, Метод главных компонент широко применяется для снижения размерности признакового пространства и последующего визуального анализа взаимного расположения объектов наблюдения.
При применении метода главных компонент анализируемый признак
X представляет собой m-мерную случайную величину с вектором сред- них значений а и ковариационной матрицей Е, которые, как прави- ло, неизвестны. Вектор главных компонент Z также размерности т
определяется как линейная комбинация:
Z = LX,
где матрица L имеет размерность /и х т и является ортогональной.
Первой главной компонентой системы исходных признаков явля- ется такая нормированно-центрированная линейная комбинация ис- ходных признаков, которая среди всех прочих главных компонент обладает наибольшей дисперсией. При этом k-й главной компонен- той называется такая нормированно-центрированная линейная ком- бинация исходных признаков, которая не коррелирована с А: — 1 пре- дыдущими главными компонентами и среди всех прочих главных ком- понент обладает наибольшей дисперсией.
114Часть II. Управление на инструментальном уровнеКогда признаки, входящие в X, имеют различную размерность, то результаты исследования с помощью метода главных компонент бу- дут существенно зависеть от размерности признаков масштаба изме- рения. Для однозначности решения задачи следует предварительно переходить к центрированным средним и нормированным выбороч- ным среднеквадратическим отклонениям.
В задачах снижения размерности вектор главных компонент име- ет размерность
п < т. Для возможности визуального представления данных используются всего одна—две главные компоненты. Считает- ся, что двух главных компонент, оставленных для проведения визу- ального анализа, достаточно, если на них приходится не менее 80%
суммарной дисперсии всех исходных признаков.
Метод позволяет осуществить переход от главных компонент к ис- ходному признаковому пространству, что актуально для проведения синтеза продукта по результатам его позиционирования. Умножая обе части уравнения Z = LX на L ' слева, получаем зависимость X = L 'Z.
Поскольку матрица L ортогональная, то обратную матрицу L ' можно заменить на транспонированную L
r
. В результате; X = L
7
Z.
2.
Метод многомерного шкалирования находит все большее приме- нение при проведении маркетинговых исследований. Метод лишен ограничений, касающихся нормального распределения исходных при- знаков и линейной статистической зависимости между ними, что не- обходимо для факторного анализа. Принципиальная особенность в том, что поиск координатного пространства осуществляется не по значениям самих признаков, характеризующих объекты, а по харак- теристикам сходства или различия объектов между собой.
В качестве меры сходства и различия между объектами имеется возможность использования самых разнообразных характеристик,
распространенных на практике. Основным источником данных явля- ются эксперты, субъективно воспринимающие и оценивающие вза- имное расположение объектов. Не исключено использование объек- тивных характеристик объектов. Если число сравниваемых продуктов равно
п и сравнение не предполагает оценку преимущества, т.е. объекты равноправны, то количество сравнений составляет
п(п — 1)/2.
Одна из целей многомерного шкалирования, как и метода глав- ных компонент, состоит в том, чтобы дать визуальное отображение данных,
сжать исходный массив данных, отыскать и интерпретиро- вать скрытые (латентные) переменные. Данный метод часто комплек- сно используется с различными статистическими методами, включая метод главных компонент, факторный анализ, корреляционный ана- лиз, регрессионный анализ, кластерный анализ и др.
Исходные данные для проведения анализа задаются в виде матри- цы попарных расстояний (удаленностеи) или в виде матрицы порядко-
Глава 4. Управление продуктом вых отношений между объектами. В первом случае применяются ме- тоды метрического, а во втором неметрического шкалирования. Не- метрические методы многомерного шкалирования применяют для обработки ранговых (порядковых) данных. Наибольшее распростра- нение получили матрицы сходства и матрицы различия, которые уже фигурировали в главе о сравнительных характеристиках.
Многомерное шкалирование имеет мощное программное обеспе- чение. Оно может быть проведено на основе пакета научных статис- тических программ «Statistica» по модулю «Multidimensional Scaling».
Начальная конфигурация вычисляется с помощью метода главных компонент или задается пользователем. Окончательная конфигура- ция может быть выведена на графиках и в виде таблиц.
3. Кластерный анализ позволяет определить естественное расслое- ние исходных наблюдений на четко выраженные скопления — клас- теры, лежащие друг от друга на некотором расстоянии, но не разби- вающиеся на столь же удаленные друг от друга части. Следует отме- тить, что такая задача не всегда имеет решение. Может оказаться, что множество исходных наблюдений не обнаруживает естественного рас- слоения. Кластерный анализ может быть проведен несколькими спо- собами. Каждый способ характеризуется тремя особенностями:
1) мерой близости любых двух объектов;
2) мерой близости двух групп объектов;
3) правилом выбора окончательного варианта классификации.
Наиболее употребительной, но не единственной, мерой близости двух объектов является евклидово расстояние. Когда объекты задаются дихотомическими признаками — «да» и «нет», 0 или 1, используется
хеммингово расстояние, равное числу несовпадающих значений соот- ветствующих признаков у двух сравниваемых объектов. Возможно использование показателя в виде отношения числа совпадений к об- щему числу признаков.
В качестве расстояния между группами объектов используются следующие наиболее употребительные меры близости:
1) расстояние по принципу «ближайшего соседа» в виде мини- мального расстояния между всеми парами точек из разных групп;
2) расстояние по принципу «дальнего соседа», измеряемого как максимальное расстояние между всеми парами точек из разных групп;
3) расстояние, измеряемое по центрам тяжести групп, координа- ты которых рассчитываются как средние арифметические значения;
4) расстояние по принципу «средней связи» как среднее арифме- тическое взвешенное всевозможных попарных расстояний между объектами двух рассматриваемых групп. Число таких расстояний рав- но произведению чисел объектов в группах.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Когда число объектов не превышает нескольких десятков, целесо- образно использование агломеративных иерархических процедур. Среди них наиболее распространены процедуры, имеющие следующий алго- ритм. На первом шаге число групп равно числу объектов. На каждом шаге число групп уменьшается на единицу. На последнем шаге все объекты оказываются объединенными в один класс. Изложенная про- цедура имеет графическое представление в виде дерева, структура которого формируется от ветвей вершины к корню. Кроме агломера- тивных существуют дивизимные процедуры, в соответствии с которыми осуществляется последовательное разъединение совокупности объек- тов, что соответствует движению от корня дерева к его ветвям.
При использовании иерархических процедур требуется привлече- ние критерия остановки процесса. В частности, процесс может про- должаться до тех пор, пока число классов не станет равно заранее заданному их числу. Например, при использовании агломеративного иерархического алгоритма «ближайшего соседа» анализируются рас- стояния между объединяемыми классами. За окончательное разбиение принимается такое, после которого «резко» увеличивается расстоя- ние между объединяемыми классами.
Примеры позиционирования
Многомерное позиционирование бытовой холодильной техники
Позиционирование бытовой
ХОЛОДИЛЬНОЙ
техники на российском рынке проведено по пяти свойствам товара на основе снижения раз- мерности признакового пространства по методу главных компонент.
Позиционирование проводится на основе визуального анализа. Рас- смотрено 20 моделей холодильников. Для проведения позициониро- вания использованы пять объективных конструктивных характерис- тик холодильников: объем общий, объем холодильной камеры, цена,
число компрессоров, наличие системы «No frost».
Карта позиционирования представляет собой пространство двух главных компонент. Первые две главные компоненты объясняют 76%
общей дисперсии, что позволяет использовать данный метод для сни- жения размерности признакового пространства. Результаты класси- фикации по методу главных компонент приведены на рис. 4.5.
Метод главных компонент дал наглядные результаты. В отдель- ную группу выделены точки 10 и 11, соответствующие марке
«Electrolux». Отличительной особенностью этих холодильников явля- ется наличие двух компрессоров, высокая цена и достаточно высокая доля холодильной камеры. Предположительно, что эта группа далеко отстоит от остальных по причине конструктивных особенностей в виде двух компрессоров. Остальные группы холодильников с одним компрессором расположились вдоль первой главной компоненты.
Вторая группа из четырех моделей (точки 3, 4, 8, 20) состоит исключи- тельно из морозильников. Третья — самая многочисленная группа —
состоит из 12 моделей различных марок. Эти модели должны придер- живаться ценовой конкуренции. Четвертая группа неоднородна и со- стоит из двух достаточно различающихся между собой моделей одной марки «Daewoo» с системой заморозки без инея — «No frost». Такие результаты позволяют говорить о сильной инновационной политике фирмы, которая выпустила кардинально усовершенствованный товар и работает на собственном субрынке, осваивая новые сегменты.
Рис. 4.5. Проецирование холодильников в плоскость двух главных компонент
Позиционирование по первым двум главным компонентам дает возможность провести синтез новой модели холодильника. Предлага- емый подход заключается в том, что фирма, которая придерживается видовой конкуренции, стремится найти свой субрынок. После запол- нения пустот на карте позиционирования осуществляется переход от главных компонент (Z) к исходным свойствам (X).
Как следует из рис. 4.5, можно заметить две незаполненные области в качестве областей, где можно применять видовую конкуренцию. В эти области помещены точки «А» и «Б». Первая находится между третьей и четвертой, а вторая между второй и третьей группами. Из визуального анализа следует, что положению точки «А» между третьей и четвертой группами соответствуют следующие ориентировочные значения глав- ных компонент: = 1. Положению точки «Б» между вто- рой и третьей группами соответствуют следующие ориентировочные значения первой и второй главных компонент:
118
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Переход от главных компонент к исходным признакам проводит- ся в соответствии с выражениями:
где — исходные характеристики, а — и х средние значения.
Результаты расчетов сведены в табл. 4.2, где наряду с расчетными приведены реальные данные, которые получены в результате осмыс- ливания расчетных данных.
Таблица 4.2.
Синтез новой модели
холодильникаПараметрОбъем, л
Доля холодильной камеры
Цена, долл.
Число компрессоров
Наличие «No frost»
X,
х2X,X,X,Модель «А»Расчет301,47 0,47 397,09 2,12
-0,41
Реально300 0,5 400 2
«нет»
Модель «Б»Расчет301,86 1,16 396,25 0,95 0,74
Реально300 1
400 1
«да»
Для характеристики точности полученных результатов важно под- черкнуть, что первые две компоненты объясняют исходные перемен- ные следующим образом: первую — на 67%, вторую — на 45, третью —
на 96, четвертую — на 96 и пятую —- на 80%. Следовательно, первая и вторая характеристики холодильников объясняются в меньшей сте- пени, чем остальные.
Характеристика новых моделей заключается в следующем. Мо- дель «А» представляет собой холодильник с морозильной камерой в половину объема. Его общий объем 300 л, цена 400 долл. Холодиль- ник имеет два компрессора без системы «No frost». Модель «Б» имеет следующие характеристики: отсутствие морозильной камеры, объем
300 л, цена 400 долл., один компрессор, система «No frost». В обеих моделях
есть полное сходство по цене и по объему, а также принци- пиальные различия. Одна модель — холодильник с морозильной ка- мерой, другая — холодильник без отдельной морозильной камеры и с системой, препятствующей образованию инея. Все рассматривав-
Глава 4, Управление продуктом мые морозильники имеют объем менее 300 литров, который близок к среднему.
Полученные результаты следует понимать таким образом, что на рынке следует предлагать холодильники средних размеров с большой морозильной камерой. Такая модель будет одновременно восполнять пробел в маленьких холодильниках и морозильниках по модной сис- теме «два в одном». Также предлагается холодильник без морозиль- ной камеры. Можно сделать вывод, что наличие системы «No frost»
сокращает дистанцию между чисто холодильниками и чисто моро- зильниками в пользу первых.
Многомерное позиционирование телевизоров На основании бал- льных экспертных оценок потребительских свойств проведена мно- гомерная группировка телевизоров с диагональю 21 дюйм — самого массового продукта на рынке телевизоров. На этом субрынке идет сильнейшая конкурентная борьба мировых гигантов Европы, Япо- нии, Южной Кореи. Дальнейшее исследование фактически представ- ляет собой анализ конкурентоспособности наиболее популярных мо- делей телевизоров различных фирм, каждая из которых представлена одной моделью.
Тестирование моделей было проведено редакцией журнала «Спрос».
Рассмотрено шесть потребительских характеристик:
1) пульт дистанционного управления,
2) экранное меню;
3) настройка каналов;
4) эргономичность;
5) инструкция по эксплуатации;
6) коммутация с внешними устройствами.
Для позиционирования применен метод многомерною шкалиро- вания. Для применения данного метода требуется матрица сходства или различия между так называемыми стимулами, которыми в дан- ном конкретном анализе являются модели телевизоров. В качестве мер сходства стимулов в матрице расстояний использованы коэффи- циенты корреляции.
Многомерное шкалирование позволяет получить конфигурацию,
которая наилучшим образом объясняет исходные расстояния. Для получения наглядных результатов проведено шкалирование по двум шкалам. Графическое представление результатов дано на рис. 4.6.
Одним из направлений анализа результатов многомерного шка- лирования является оценка степени близости стимулов — моделей телевизоров. Как видно из рисунка, близкими, по оценкам потреби- телей, являются модели «Panasonic» и «Samsung». Производителям этих моделей необходимо разработать конкурентные стратегии, чтобы вы-
120
Часть II. Управление на инструментальном уровне делить свою продукцию. Другие модели занимают свои ниши на суб- рынке телевизоров с размером 21 дюйм по диагонали. Телевизор «Ре- корд» далеко отстоит от импортных моделей.
Рис. 4.6. Позиционирование телевизоров
Другое используемое на практике направление анализа состоит в интерпретации полученных шкал. В многомерном шкалировании, в отличие от факторного анализа, отсутствуют уравнения зависимости шкал от исходных признаков, что тем не менее полностью не исклю- чает возможность подобного анализа. В соответствии с оценками по- требительских свойств можно сделать выводы по характеристике шкал и предложить их названия.
Первая шкала, если судить по крайним по горизонтали моделям
№ 2 и № 7, характеризует пульт и эргономику и имеет обратную ориентацию. В целом шкала может быть названа «эргономика», по- скольку пульт по существу является основой всей эргономики. Ха- рактеристики «пульт» и «эргономика» являются зависимыми. По этой причине использование линейной модели при проведении комплек- сной оценки отношения потребителей к продукту было бы не со- всем корректно, поскольку использование зависимых характерис- тик по существу означает использование одной характеристики с увеличенным весом.
Вторая шкала, соответствующая вертикальной оси, характеризует качество экранного меню и настройку каналов. В целом данная шкала может быть названа как «удобство перенастройки телевизора». В соот-
Глава 4. Управление продуктом ветствии с исходными данными «JVS» превосходит «Рекорд», что означает обратную ориентацию оси в смысле улучшения свойств.
Производителям марки «Рекорд» следует улучшить эти характеристи- ки. В соответствии со шкалами лучшие модели расположены в левом нижнем углу на графике. Это южнокорейская модель «Daewoo» и япон- ская «JVC».
Позиционирование туристского продукта Дальнейшее изложение дается на примере туристского продукта.
Позиционирование товара — это определение места нового това- ра на рынке среди других конкурирующих товаров, которые уже там находятся, с учетом характера восприятия потребителями всех това- ров-конкурентов. Цель позиционирования — выделить свой товар из большого числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку,
что в дальнейшем позволит потребителям сориентироваться в товар- ном многообразии и отдать нашему товару предпочтение при покуп- ке. Иначе говоря, цель позиционирования — не только определение возможного места на рынке в настоящее время и в будущем, а также создание у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.
Все способы позиционирования объединены необходимостью выявления целевого сегмента до разработки стратегии позициониро- вания. Следовательно, сегментация рынка и позиционирование това- ра в плане маркетинга зачастую тесно связаны: после определения сегментов рынка товары позиционируются для удовлетворения по- требностей этих сегментов.
Известны различные подходы к позиционированию товаров, пре- следующие цель доведения до сведения покупателей достоинств то- вара: подчеркивание характеристик товара, акцентирование внима- ния на способности решить проблемы покупателя, сопоставление с конкурирующими изделиями.
Западные специалисты позиционируют туристский продукт в ос- новном следующими способами:
т на основе специфических атрибутов продукта. В некоторых слу- чаях позиционирование туристского продукта может осущест- вляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом;
• на основе полезности туристского продукта для клиентов;
• с помощью категорий потребителей;
• путем отрицания другого туристского продукта;
• путем разъединения классов туристского продукта;
• с помощью гибридной стратегии.
Несмотря на различные способы позиционирования, следует по- мнить, что результаты доводятся до потребителей посредством рекла-
Часть " Управление на инструментальном уровне мы, обеспечивающей создание имиджа предлагаемого продукта. Рек- ламное сообщение может акцентировать внимание потребителей как на объективных
свойствах продукта, так и на восприятии продукта,
понимая под этим отношение к его потребительским свойствам или даже переживания и чувства
Следовательно, правомерно выделение объективного и субъектив- ного позиционирования.
Объективное позиционирование связано в основном с физичес- кими атрибутами продукта и предприятия, поставляющего его. Соот- ветственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, от- ражает их физические характеристики. Например, отель «Балчуг»
имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятия сети быстрого обслуживания «Макдональдс» котируются на уровне ресторанов. При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некото- ром смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи мно- гие туристические
фирмы демонстрируют уникальные свойства, на- пример, предлагаемого туристического
центра.Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не столько относится к физическим качествам продукта, сколько связан с мен- тальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учиты- вается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девиз одной из крупнейших гостиничных сетей «Хилтон»: «Адрес Амери- канского Бизнеса». Не случайно гостиницы «Хилтон» во всем мире знамениты на рынке конгрессного бизнеса. В этой связи многие ту- ристические фирмы демонстрируют не столько и не только уникаль- ные свойства туристического центра, но, главное, сопровождают это воздействующими на восприятие изображениями, например влюблен- ных пар, красиво проводящих там свой отпуск.
Методы позиционирования могут быть как эвристическими, так и аналитическими, которые основаны на группировках. В основном при позиционировании своего продукта туристические компании со- здают с помощью соответствующих компьютерных программ «кар- ты познания продукта», представляющие собой конфигурации вза- имного расположения туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и опре- деляют перспективные продукты, которые не имеют соответствую- щих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта приступают к разработке и рыночному тестированию продукта
Глава 4. Управление продуктом
Контрольные вопросы и задания
123 1. Что понимается под продуктом в маркетинге?
2. Какой классификационный признак лежит в основе выделения моно- и расширенного продукта?
3. Дайте характеристику товара с подкреплением.
4. Охарактеризуйте систему свойств товара.
5. Объясните значение качества как фактора спроса.
6. Дайте определение потребительским товарам.
7. Дайте классификацию товаров по характеру спроса.
8. Укажите разновидности товаров по их роли в маркетинге.
9. Какое отношение имеют свойства продукта к управлению продуктом?
10. Что понимается под товарной политикой?
11. Назовите условия успешной разработки и осуществления товарной политики.
12. Перечислите решения по ассортиментной политике.
13. Что понимается под управлением ассортиментом?
14. Укажите некоторые направления развития товарного предложения.
15. Какие направления специализации в управлении продуктом вы знаете?
16. Укажите разновидности диверсификации. Что понимается под кон- центрической диверсификацией?
17. Назовите разновидности модификации продукта.
18. Перечислите маркетинговые решения по товарной марке.
19. Назовите некоторые маркетинговые стратегии.
20. Какова цель конкурентного позиционирования? По каким призна- кам оно проводится? Что является графической моделью конку- рентного позиционирования?
21. В чем состоят рекомендации по степени обобщения продукта как объекта позиционирования?
22. Могут ли объектами позиционирования быть товары-заменители?
23. Что понимается под позиционированием, ориентированным на по- требителей?
24. Как можно позиционировать, например, автомобиль по принципу
«в сознании потребителей»?
25. Охарактеризуйте возможности применения многомерного шкали- рования и кластерного анализа в позиционировании.
5 -
Глава
УПРАВЛЕНИЕ
ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
• Решения, свойственные производителю
• Решения, свойственные посредникам
• Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге
5.1. Решения, свойственные производителю
Товародвижение
Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и (или)
географическом пространстве. Перемещение в экономическом про- странстве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю- продажу. Перемещение в географическом пространстве, или физи- ческое перемещение, означает транспортировку и хранение товара.
Соответствующее направление маркетинговой деятельности и науч- ное направление называется логистика. Очевидно, что факты нали- чия экономического и физического перемещения товара могут как совпадать, так и различаться.
Товародвижение является фактором создания потребления. Товар должен быть доступен потребителю в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечива- ет поставку товара в срок.
Возможны различные варианты прохождения товаров от произво- дителя до конечного потребителя. Требуется принять необходимые решения: желательно ли участие промежуточных звеньев или нет; мо- жет ли производитель сам взять на себя риск по организации сбыта своей продукции и имеет ли он необходимый торговый персонал.
Выбирая один из вариантов сбыта, предприятие стремится макси- мально снизить затраты на услуги посредников, стремится достичь своевременной доставки товара потребителям, особенно если речь идет о скоропортящейся продукции или о товаре, имеющем мини- мальные сроки морального старения.
Осуществляя товародвижение, также необходимо принять реше- ния по товарным запасам (товар, ожидающий продажи). Выступая в качестве связующего звена между заказами торговых предприятий и производимым объемом товаров, запасы товаров служат для беспере- бойного обеспечения покупателей и достижения минимума издер- жек, связанных с движением товаров.
Глава 5. Управление товародвижением
В товародвижении можно выделить следующие
три функции —куплю-продажу, транспортировку и хранение. Каждый из этих видов деятельности требует специальных навыков. В силу разделения труда некоторые предприятия могут специализироваться на транспортировке или на хранении.
Профессиональные участники рынка могут осуществлять следу- ющие
виды деятельности — производство, оптовую торговлю и роз- ничную торговлю. В силу разделения труда, как правило, предприя- тия специализируются на одном из этих трех видов деятельности, но имеются и исключения. В принципе производитель может занимать- ся торговлей, если это ему выгодно. Несложно себе представить пред- приятие, которое имеет свой магазин, но все-таки в этот магазин попадает лишь малая часть от всего объема сбыта этого предприятия.
Также и оптовый торговец может заниматься розничной торговлей,
но практика свидетельствует о разделении труда. Не случайно, произ- водство и торговля относятся к разным отраслям экономики.
В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие)
особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реали- зации продукта зависит успех всей ее производственной деятельно- сти. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов ком- пания может
обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев луч- шим образом реализовать свой продукт.
Важно вновь отметить, что в соответствии с комплексом марке- тинга (правило «4Р») товародвижение является вторым его элементом и предполагает следующие решения:
• выбор канала сбыта (прямой, косвенный);
• наличие и способ интеграции участников в канале;
• выбор типа посредников;
• выбор вида распределения (интенсивный, селективный, эксклю- зивный);
• выбор мест расположения складов;
• выбор мест расположения магазинов и другие решения.
Выбор решений по товародвижению распространяется и на услу- ги. Товародвижение подразумевает распределение не только физи- ческих товаров, но также и услуг, поскольку производители услуг и идей также должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Так, в частности, создаются «системы распростра- нения знаний», «системы обеспечения здоровья». Школы необходи- мо строить с учетом мест проживания наибольшего числа детей. По- жарные команды должны быть расположены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров.
В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и разме- щать их должным образом.
Часть II Управление на инструментальном уровне
Канал и его участники
Каналы товародвижения — это совокупность физических и юри- дических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приоб- ретению). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей),
который проходит товар в экономическом пространстве при движе- нии от производителя к потребителю. Роль канала распределения со- стоит в перемещении товаров от производителей к потребителям.
Как правило, предприятие не занимается товародвижением в пол- ном объеме. Поэтому следует рассмотреть участников товародвижения,
которые обеспечивают доведение товара до конечного потребителя.
В товародвижении участвуют как специалисты по сбыту, являю- щиеся сотрудниками предприятия-продавца (агенты по сбыту и ком- мивояжеры), так и независимые посредники. В соответствии с нали- чием права собственности на товар все независимые посредники делят- ся на имеющих это право и на не имеющих его.
Посредники, имеющие право собственности, могут быть объедине- ны под названием «купцы» Среди них:
1) дилер — фирма, располагающая торговыми и складскими по- мещениями, занимается и послепродажным обслуживанием;
2) джоббер — оптовая фирма средних размеров, не имеющая соб- ственных складских помещений Поставка осуществляется точно в срок «прямо с колес»
Посредники без права собственности на товар работают за комис- сионные и обеспечивают меньше функций, чем «купцы». Они преоб- ладают в международной торговле. К посредникам без права собствен- ности относятся:
1) брокеры, преобладающие на рынке недвижимости и на бирже- вом рынке;
2) торговые маклеры;
3) торговые агенты, которые совершают маркетинговые действия по поручению другого лица принципала на основании договора с ним.
Существует несколько разновидностей торговых агентов, например:
• торговый агент с исключительными правами, за которым зак- репляется рынок сбыта, где он уполномочен заключать догово- ры от имени фирмы-принципала;
• торговый агент — консигнатор или комиссионер, который по существу является арендатором товара, продавая товары соб- ственника товара — консигнанта, располагая собственными тор- говыми помещениями.
Участники канала распределения выполняют несколько очень важ- ных функций:
Глава 5. Управление товародвижением
•
информационную: сбор и распространение информации, полу- ченной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
•
продвижения: разработка и распространение обращений к поку- пателям;
•
ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоря- жения товаром;
•
заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;
•
финансирования: изыскание и распределение средств, необходи- мых для покрытия издержек, возникающих на различных уров- нях канала;
•
принятия риска: принятие на себя ответственности за функцио- нирование канала;
•
владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов от склада производителя до конечных потребителей;
•
оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;
•
передачи титула собственности: передача прав владения и рас- поряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.
Если часть функций берет на себя производитель, то его издерж- ки увеличиваются, а следовательно, возрастают цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены произво- дителя уменьшаются даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конеч- ная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях
определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены.
Прямой и косвенный каналы
Канал состоит из
звеньев торговых посредников с правом соб- ственности на товар. На практике используются различные виды кана- лов: с участием промежуточных звеньев
(косвенный канал) или без них
(прямой канал). Существует и альтернативная терминология: прямой канал также иногда называется независимым, а косвенный зависимым.
В случае прямого канала производитель продает либо через соб- ственных работников, либо через торговых представителей, работаю-
Часть II. Управление на инструментальном уровне щих на комиссионных началах. Прямые каналы, как правило, более дорогие, чем подключение торговли. Прямой канал целесообразен,
когда издержки по самостоятельному сбыту меньше, чем скидки с цены, которые должны быть гарантированы торговле.
Прямой канал распределения, ориентированный на население, —
потребительский канал. К данному типу относятся предприятия роз- ничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом ис- пользуются и другие каналы распространения, поскольку трудно реа- лизовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной промышленности, особенно в сфе- ре пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложе- нием к самому предприятию, и в нем продаются не только товары,
изготовленные предприятием, но и полученные из других источников.
Выбор вида канала Выбор вида канала зависит от многих факторов:
• намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции;
• наличия конкурентов и их торговой политики;
• возможности или невозможности иметь торговый персонал сво- ей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную заг- рузку;
• знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения;
• известности и авторитета компании;
• существующих законов и договоренностей;
• качества продукта;
• отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли;
• функций и принципов работы конкретных магазинов.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продук- ции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся —
в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете произво- дитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комби- нацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени максимизировать прибыль.
Характеристика прямого канала Прямые каналы чаще использу- ются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с ко- нечными потребителями. Их товары не требуют предварительного на- копления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целе- вые рынки ограничены.
Скачать 5.07 Mb.