Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
6 1 Рис. 3.1. Признаки сегментации рынка по характеристикам потребителей Поведенческие признаки отражают отношение к покупке в резуль- тате рационального, эмоционального, импульсивного отношения к покупке. Данные признаки интегрируют в себе факторы личностного характера. Поведенческая модель включает следующие этапы приня- тия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке, реакцию на покупку. В результате оценки поведения покупателей Ф. Котлер [28] выде- ляет такие основные их группы, как: суперноваторы (2,5%), новаторы (13,5%), обыкновенные (максимальное количество — 34%), консер- ваторы (34%) и суперконсерваторы (16%). Наименьший удельный вес из общей совокупности покупателей составляют группа суперновато- ров, которые принимают решения о покупке спонтанно и с удоволь- ствием приобретают «новинки», и группа суперконсерваторов, кото- рые, в свою очередь, очень долго созревают для покупки, в высшей 62 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений степени привержены к традиционной товарной марке, не признают никаких замен и, как правило, ограничены в доходах. Социально-демографические признаки часто являются решающими в процессе осуществления стратегии по привлечению потребителей. Возраст потребителей имеет большое значение в формировании стра- тегии привлечения их к товарам и услугам компании. Так, например, на успех в приобретении новых видов товаров и услуг можно ориенти- роваться в основном на возрастную группу в диапазоне от 15 до 49 лет. В настоящее время Россия занимает по численности 6-е место в мире, уступая Китаю (1250 млн чел.), Индии (350 млн чел.), США (270 млн чел.), Бразилии (175 млн чел.), Мексике (158 млн чел.). Численность населения России резко сократилась (на 45%) относи- тельно периода 1980-х годов. На резкое сокращение численности россиян повлияли такие факторы, как падение доходов на душу на- селения, отсутствие стимулирующих рычагов рождаемости в части обеспечения жилым фондом, финансовое стимулирование и др. Пред- полагается и дальнейшее сокращение численности в России. По про- гнозным данным аналитиков, к 2010 г. численность России составит всего лишь 90 млн человек. Анализ половозрастной структуры свидетельствует, что женщин в России на 9 млн больше, чем мужчин. Совершенно очевидно, что это позитивный фактор, так как именно женщины инициируют львиную долю общих покупок, перераспределяют семейный бюджет. По оцен- кам аналитиков, 85% розничных покупок выполняют женщины. Психографические признаки включают личностные (психологиче- ские) характеристики индивидуума, стиль жизни, мотивацию покуп- ки, уровень культуры, отношение к престижу, здоровью. Профессия, социальная принадлежность определяют роль и статус жизни чело- века в обществе. Элитарные магазины, так называемые «бутики», нацелены на престижных покупателей, приобретающих дорогие ино- марки, виски «К.этти Сарк», костюмы от «Валентино», парфюм от «Кристиан Диор». Для престижных слоев населения: муниципалов, адвокатов, биз- несменов, топ-менеджеров далеко не безразлично, на какой марке автомобиля передвигаться, в костюме от какого кутюрье встречать партнеров, что им подать в процессе презентаций, деловых встреч. Главный мотив этой категории потребителей — имидж, репутация, которые так необходимы для популярности. Географические признаки являются также ключевыми в разработке стратегии по привлечению потребителей, поэтому при оценке целево- го сегмента необходимо тщательно учитывать его специфику с пози- ции территориального расположения, климата, ландшафта, культуры. Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне Россия — могучая держава, ее площадь самая большая в мире — 17 млн квадратных километров. Территория страны делится на семь круп- ных экономических районов, объединяющих 89 субъектов Федера- ции. Ландшафт России включает 3 океана, 13 морей; климат — от резко-континентального до субтропического. В России насчитывает- ся 1863 административных района, 1086 городов, 2048 поселков город- ского типа. 73% населения проживают в городах, 27% — жители сельс- кой местности. Россия — многонациональная страна, в составе которой живут 146 национальностей, имеющих свою культуру, традиции. В процессе разработки стратегии часто используют комбинирован- ную модель. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделить группы по поведенческим или психографическим признакам. Условия успешной сегментации К наиболее важным условиям относят: 1) измеримость сегмента, которая характеризуется количествен- ными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: ко- личество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмен- та; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента; 2) доступность сегмента отражает совокупные возможности ком- пании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными по- токами; 3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспо- собности потребителей и рыночных закономерностей; 4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции; 5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное исполь- зование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного об- щественного мнения. Организация процесса сегментации потребителей выделяет такие признаки, как поведенческий, социльно-демографический, психогра- фический и географический. В результате комплексной оценки процесса сегментации руко- водство выносит вердикт о целесообразности рыночного участия, выделении части бюджета на маркетинговую деятельность. 64 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Контрсегментация В 80-е годы XX в. появилась тенденция, противоположная сег- ментации рынка, известная как контрсегментация — объединение нескольких сегментов и применение к ним одного метода маркетинга с целью снижения затрат. К примеру, вместо выпуска трех разновид- ностей полотенец — для сегмента, который отдает предпочтение проч- ности, для тех, кто особое внимание акцентирует на впитывающих свойствах, и для сегмента, отдающего предпочтение декоративному оформлению, фирма может выпустить один вид полотенец по низкой цене и угодить, таким образом, экономным потребителям всех трех сегментов. Вместе с тем она по-прежнему может выпускать двухслой- ное полотенце для тех, кто ценит прочность, но в этом случае разли- чие будет между сегментом, предпочитающим экономию, и сегмен- том, предпочитающим качество. В итоге компания теперь обращает- ся к двум, а не трем сегментам. Контрсегментация вовсе не означает отказ от стратегии сегментации рынка, а лишь подразумевает умень- шение числа сегментов при более экономичном подходе. Существует две причины развития стратегии контрсегментации: 1) сегментация — это достаточно дорогостоящая стратегия. Фир- ма может слишком увлечься сегментацией, выделяя больше сегмен- тов, чем это необходимо для удовлетворения потребностей потреби- телей. Такая сверхсегментация означает, что издержки, связанные с охватом этих сегментов, превышают дополнительные доходы. Напри- мер, компании, производящие безалкогольные напитки, часто под- вергались критике за чрезмерную сегментацию рынка; 2) повышенное внимание потребителей к цене в результате эко- номических спадов в начале 80-х и 90-х гг. XX в. Потребители неред- ко покупают товары по более низкой цене, если эти товары удовлет- воряют основным требованиям качества. В связи с этим спросом пользуются обыкновенные сигареты, мебель без вычурностей и сек- ционная мебель.. В каждом из этих случаев потребители делают выбор в сторону дешевизны продукции. Подъем после экономического спа- да приводит к тому, что компании расширяют предложение товаров по более низким ценам. Подводя краткий итог, следует заметить, что контрсегментация не уменьшает важности сегментации рынка. Она лишь подчеркивает, что стратегия сегментации имеет пределы, которые определяются из- держками удовлетворения потребностей отдельных сегментов. Для анализа рынка могут использоваться количественные и каче- ственные показатели, а также характеристики состояния конкурен- ции, структуры отрасли и структуры распределения. При этом для Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне 6 5 обработки данных и информации о рынках целесообразно применять разнообразные методы, рекомендованные маркетинговыми службами предприятия. 3.2. Стратегическое планирование по результатам сегментации Общая характеристика функциональных стратегий В современных рыночных условиях достаточно прочные пози- ции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внима- ние разработке маркетинговых стратегий на функциональном уров- не. Практика управления маркетингом в крупнейших компаниях мира выделяет необходимость разработки функциональных стратегий, по- зволяющих увеличить объемы деятельности и добиться коммерчес- кого успеха. Главное содержание функциональных стратегий заключено в раз- работке планово-управленческих решений по обоснованию выгод- ного целевого рынка, привлечению максимального количества по- купателей и успешному позиционированию для получения желае- мых доходов. Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих решений на ло- кальном уровне по таким вопросам, как: На какие рынки сбыта вы- ходить? В какое время? В каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? По каким приемлемым ценам приступать к реализации товаров, услуг? Многие компании прежде, чем окончательно освоить целевой рынок, осуществляют торговлю в более доступных зонах, используя их в качестве «пробного плацдарма». Так, например, для проникно- вения на рынок Германии многие фирмы изначально осваивают рын- ки Швейцарии или Австрии; рынки Канады — для проникновения в Соединенные Штаты Америки; рынки Гонконга и Тайваня — для проникновения в Китай. Таким образом, эти компании вырабатыва- ют оптимальные маркетинговые стратегии для окончательного завое- вания выгодных товарных ниш в ведущих странах мира. Целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, име- ющих общие потребности и нужды, которые компания намерена об- служить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить мар- кетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюто- ров, представителей властных структур. 3 Управление маркетингом Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 6 6 Главными факторами привлекательности целевого рынка явля- ются: • доступность рынка; • концентрация клиентов с одинаковыми потребностями; • относительная доля рынка; • стратегия жизненного цикла товара; • совокупные издержки на рыночное участие относительно лиде- ра конкуренции; • потенциал возможной прибыли; • степень дефицитности предложенных товаров, услуг. Выбор целевого рынка Перед выбором сегмента необходимо определиться со своими целями и ресурсами организации, которые необходимы для дости- жения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, доста- точно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для ра- боты на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим това- ром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуар- ную компании. Можно выделить следующие критерии выбора сегмента. 1. Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту, должны иметь сходные потребности: в таком случае на них можно направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсут- ствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать досто- инствами, необходимыми для всей группы. 2. Другой основной критерий выбора определенного сегмента — степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначи- тельный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при условии, что компания может позволить охватить весь сегмент. 3. Третий критерий выбора основан на размере сегментов. Ком- пании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а следо- вательно, с большим потенциалом доходности. Если в пределах сег- мента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добить- Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне 6 7 ся какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимуще- ство в конкурентной борьбе. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выя- вить численность потенциальных потребителей данного товара, про- живающих в районе расположения рынка. На основе изучения емко- сти рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распреде- лительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельно- сти на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли. 4. Еще один важный критерий, служащий для определения на- правленности маркетинга на сегменты, — потенциал роста сегмента. Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, предпочти- тельнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка. 5. Следующий фактор оценки сегмента, связанный с его возмож- ностями, — это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, ком- пания должна иметь свободный доступ к средствам информации для размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенны- ми демографическими характеристиками, доступность его может ока- заться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае — обратиться к каждому потребителю через средства массовой инфор- мации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей, не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики, которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рек- ламу конкретному сегменту. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа (рис. 3.2): 1) ранжирование привлекательных рынков сбыта; 2) комплексный анализ целевого рынка; 3) разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта. Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с уче- том комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степе- ни неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей. 68 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Рис. 3.2. Этапы выбора целевого рынка Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сег- ментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности. Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняет- ся высшим руководством компании с использованием системной оцен- ки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного уча- стия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные. Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне Стратегия сегментации Промежуточное положение между микромаркетингом и массо- вым маркетингом занимает стратегия сегментации, или дифференци- рованный маркетинг, или сегментированный маркетинг. Такой мар- кетинг предполагает разработку товара с учетом специфических по- требностей четко определенных групп покупателей. Стратегия сегментации — работа на нескольких сегментах, рас- сматривая каждый сегмент с учетом его потребностей — позволяет сосредоточить внимание на потребностях покупателей. Если рынки сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стра- тегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого отдельного сегмента. При массовом маркетинге, т.е. когда рынок счи- тается однородным, такие различия недопустимы. На современном рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров. Их запросы постоянно меняются и расширяются. Сегментация способствует стимулированию разработки новых то- варов, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. По- нимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую при- быль: по данным исследований распределение маркетинговых уси- лий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль. Причины распространения стратегии сегментации Одной из при- чин распространения стратегии сегментации послужили экономичес- кие перемены. В 60-х годах XX в. фирмам не нужно было уделять много внимания потребителям. В годы депрессии потребители не могли позволить себе делать много покупок; после Второй мировой потре- бители имели деньги для покупок, но ощущалась заметная нехватка товаров. Потребители стали более разборчивыми лишь в 60-е годы XX в., так как наконец обрели покупательную способность, а товары имелись в наличии. В результате большинство фирм отреагировало на ситуацию и старалось предлагать потребителям, что им нужно. Чтобы сделать это наилучшим способом, требовалось осознать раз- нообразие потребностей потребителей. Так, в автомобильной промыш- ленности фирмы стали делить рынок на сегменты потребителей сред- него и более молодого возраста; на сегменты любителей автомобилей класса «люкс» и экономичного класса; сегменты потребителей, ос- новное внимание уделяющих техническим характеристикам, и потре- бителей, обращающих внимание на стиль. Аналогичная ситуация ело- Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений жилась во многих других отраслях, например в отрасли безалкоголь- ных напитков. Другой причиной распространения стратегии сегментации рынка явились демографические сдвиги и изменения в образе жизни, кото- рые стали очевидны в 70-е годы XX в. Так, увеличение количества работающих женщин (демографический сдвиг) привело к пересмотру традиционного предположения, будто покупка автомобиля является приоритетом мужчин. В связи с этим характеристики и рекламу авто- мобилей стали ориентировать и на женщин. Усиление внимания к здоровью и питанию, связанное с изменением образа жизни, позво- лило предложить готовые завтраки для взрослых, безалкогольные на- питки, а также множество продуктов питания с пониженной кало- рийностью. В каждом из этих случаев фирмы старались выявлять сег- менты, различающиеся по демографическим характеристикам, обра- зу жизни и соответственно по своим потребностям, и направлять мар- кетинговые усилия на эти сегменты. Конкретные стратегии 1. Концентрированная сегментация представ- ляет собой предложение только одного товара для одного сегмента. Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы стано- вятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных по- зиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка. Компания, которая прибегает к расширению сегментов рынка, предлагает один товар сразу нескольким сегментам. В результате та- ких действий сегмент рынка для одного товара расширяется и проис- ходит увеличение прибыльности. Первоначально компания исполь- зует стратегию концентрированной сегментации, а затем переходит на стратегию расширения сегментов, для того чтобы увеличить ры- нок. Так, например, компания Kellogg решила расширить свой рынок за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в резуль- тате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям, перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости. Компания Johnson & Johnson расширила рынок шампуня таким же образом, адресовав его не только детям, но и взрослым. Расширение сегментов рынка имеет смысл, когда у компании уже есть сложив- шийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к отчуждению других. 2. При использовании ассортиментной сегментации одному сег- менту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент то- варов. Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск при концентрированной сегментации — «все яйца находятся в одной корзине» при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для малышей выйдут более крупные компании типа Reebok или Nike, Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне компанию «Toddler University» может постигнуть та же участь, что и «Minnetonka»: она может быть вытесненной более крупными фирмами. 3. Большинство фирм, особенно крупных, работают на несколь- ких сегментах, предлагая несколько товаров. Эту стратегию называют дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференциру- ет предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдель- ных сегментов. Многие банки, предлагая ассортимент кредитных кар- точек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к рас- ширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации. Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ас- сортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации. Первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспе- чивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились пла- тиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок кар- точек оказался сегментированным от низшего до самого высокого социально-экономического класса. Дифференцированная сегментация является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит пото- му, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства уве- личиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегмен- тов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции. Более высокие затраты на дифференцированную сегментацию побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации — уменьшению числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегмен- тации, — они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число сегментов, для того чтобы сократить затраты. Микро- и макромаркетинг В настоящее время в экономической литературе рассматриваются такие понятия, как макромаркетинг и микромаркетинг. Выделение микро- и макромаркетинга позволит руководителям отечественных предприятий и их подразделений более пристально отслеживать лю- бые изменения во внешней и внутренней среде, а следовательно, на более качественном уровне удовлетворять постоянно изменяющиеся потребности клиентов. Микромаркетинг Микромаркетинг представляет собой разработку стратегий маркетинга для одного сегмента или для индивидуальных 72 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений потребителей. Как правило, фирмы обращаются к индивидуальным потребителям по почте или по телефону. Потребителей обычно выяв- ляют, используя адресные справочники. Преимущество микромаркетинга заключается в том, что фирмы могут разработать предложения с учетом характеристик отдельных потребителей. Но фирмам не следует нарушать права потребителей на личную тайну, если они не используют данные об индивидуальных характеристиках потребителей. Если список адресатов отсутствует, тогда фирмы прибегают к геодемографическому анализу, при кото- ром выявляют семьи, анализируя почтовые индексы и связывая их с демографическими характеристиками. Одной из разновидностей микромаркетинга является маркетинг по заказам, т.е. разработка товаров применительно к потребностям индивидуальных потребителей. Компании, которые производят обо- рудование для контроля над загрязнением окружающей среды, к при- меру, должны моделировать такие системы с учетом спецификации отдельных компаний. При микромаркетинге достаточно ограничены возможности, что- бы распознать и охватить индивидуальных потребителей и опреде- лить издержки, связанные с разработкой продукции по заказам инди- видуальных потребителей. Микромаркетинг больше применим для продукции производственного назначения, когда необходимо разра- батывать продукцию для отдельных покупателей и направлять усилия маркетинга на этих покупателей. Макромаркетинг Макромаркетинг (в некоторых источниках — мас- совый маркетинг) — это целостная стратегия маркетинга, служащая для охвата как можно большей части рынка. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В связи с растущей сегментацией и формированием более широ- кого круга потребностей потребителей массовый маркетинг в настоя- щее время стал менее приемлемой стратегией. Но в то же время мно- гие экономисты придерживаются мнения, что массовый маркетинг более прибылен, так как компания может добиться экономии, обус- ловленной масштабами производства и маркетинга. Одна рекламная кампания значительно дешевле разрозненных кампаний, рассчитан- ных на разные сегменты рынка, производство однородных изделий намного экономичнее производства разных товаров. На современном этапе макромаркетинг еще не сформирован как система. Для того чтобы система макромаркетинга была сформирова- на и могла эффективно работать, государству необходимо выступать субъектом рыночных отношений. Любая успешно функционирующая экономика имеет ядро в виде государственных и муниципальных пред- приятий, а также каналов распределения для удовлетворения базовых Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне государственных потребностей населения с низким уровнем дохода. Перед Россией в настоящее время стоит важнейшая проблема поиска собственной модели развития. Такая модель развития должна форми- роваться одновременно с системой макромаркетинга. Фундаментом макромаркетинга является исследование потреб- ностей общества и формирование на основе этих потребностей на- правлений их эффективного удовлетворения. Проводником и реали- затором концепции макромаркетинга выступает государство, которое осуществляет все этапы соответствующей маркетинговой деятельно- сти, заканчивая анализом достигнутых результатов. Макромаркетинг может быть положен в основу повышения кон- курентоспособности товаров на государственном уровне: 1) следует сохранить и развить приоритет в достигнутых областях (разработка и производство вооружений, космической техники); 2) целесообразно концентрировать инвестиции в те отрасли (и даже отдельные предприятия), где уже созданы предпосылки и усло- вия производства конкурентоспособной продукции. При этом требу- ется проведение независимой оценки (независимыми компетентны- ми организациями) конкурентоспособности новых товаров (или но- вых технологий) в системе макромаркетинга; 3) необходимо нормативное обеспечение конкурентоспособности российских товаров. Именно такими видятся наиболее важные задачи, которые требу- ют своего решения в системе макромаркетинга. Принципы макромаркетинга В основу создания системы макромар- кетинга могут быть положены определенные принципы: • равноценности общественных и индивидуальных интересов. Об- щественные интересы также первичны, как индивидуальные. Проблема заключается в поиске оптимального сочетания лич- ного и общественного, что является предпосылкой процвета- ния общества. При решении этой проблемы главное — это то, чтобы найти тот уровень предложения экономических благ, ко- торый будет выгоден не только товаропроизводителю и продав- цу, но и обществу в целом, а также каждому потребителю; • повышения качества жизни общества в целом и каждого инди- вида в отдельности. Реализация этого принципа должна быть нацелена на создание «общества высокого качества жизни»; • эффективного использования ресурсов. Этот принцип находит- ся в тесной связи с принципом повышения качества жизни; • создания приоритетных направлений в развитии науки, техники и новых технологий. Только инновационный путь развития эко- номики России позволит повысить уровень конкурентоспособ- ности страны. В настоящее время, когда научные знания пре- вращаются в определяющий фактор производства, отодвигая на Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений второй план и капитал, и рабочую силу, большое значение при- обретает выбор приоритетных направлений развития науки и технологии. Эта проблема тоже должна решаться в системе мак- ромаркетинга и регулироваться государством. Макромаркетинг и малое предпринимательство Применяя кон- цепцию макромаркетинга к области поддержки малого предпринима- тельства, дадим следующее определение. Макромаркетинг в сфере малого предпринимательства — это комплексный подход, используе- мый при осуществлении политики развития сектора малого предпри- нимательства, который заключается во всестороннем исследовании запросов малых предприятий и их эффективном удовлетворении по- средством формирования научно обоснованной системы регулирова- ния и поддержки малого предпринимательства, содействующей соци- ально-экономическому успеху малых предприятий и страны в целом. Становление сектора малых предприятий — это не самоцель, а не- обходимое условие трансформации всей экономики, эффективной ре- структуризации производства, разрешения проблемы занятости, роста благосостояния населения. Здоровая экономическая среда может быть создана только на базе функционирования широкой прослойки малых предпринимательских структур, которые способны стимулировать кон- куренцию, содействовать стабильности общества, формировать основу развитой социально ориентированной экономики путем создания сред- него класса. Вместе с тем, выступая особым сектором экономики, ма- лые предприятия способны оперативно реагировать на динамику спро- са и насыщать рынок необходимыми товарами и услугами, создавать рабочие места, обеспечивать высокую окупаемость затрат, эффективно противодействовать своеволию монополий. Контрольные вопросы и задания 1. Что такое сегментация? 2. Укажите условия сегментации. 3. В чем состоит содержание поведенческой сегментации рынка? 4. Укажите признаки, применяемые при демографической сегментации. 5. Укажите четыре группы признаков, применяемых при сегментации по характеристикам потребителей. 6. Что такое контрсегментация и каковы ее причины? 7. В чем заключается содержание функциональных стратегий? 8. Что такое целевой рынок? 9. Какие величины необходимо знать, чтобы определить емкость сегмента? 10. Охарактеризуйте этапы выбора целевого рынка. 11. В чем состоит содержание сегментации как стратегии? 12. В чем состоит содержание ассортиментной сегментации? 13. Что объединяет микромаркетинг (макромаркетинг) и сегментацию? 14. Назовите принципы макромаркетинга. 15. Что объединяет макромаркетинг и малое предпринимательство? УПРАВЛЕНИЕ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ Часть ГЛАВА 4. Управление продуктом ГЛАВА 5. Управление товародвижением ГЛАВА 6. Решения по ценам ГЛАВА 7. Управление маркетинговыми коммуникациями УРОВНЕ 4 УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ Г л а в а • Понятие продукта и его классификация • Решения по облику продукта и по ассортименту • Решения по марке, сервису и упаковке • Позиционирование как основа формирования товарной политики 4.1. Понятие продукта и его классификация Содержание категории «продукт» в маркетинге Проблематика Понятия «продукт», «товар», «услуга» широко исполь- зуются и являются ключевыми в маркетинге. В настоящее время воз- никла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и конкретности категории «товар», что связано с переходом от плано- вой экономики к рыночной, от политической экономии к economics, от закона стоимости к законам спроса и предложения. Требуется ус- тановить соответствие понятий продукта и товара для применения в рыночной экономике. Проблему дефиниций усложняет практика перевода, когда дается не совсем точный перевод. Так, в большинстве случаев в переводной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется «то- вар». В англоязычной литературе первый элемент комплекса марке- тинга называется product. В англо-русском словаре product не перево- дится как товар и имеет следующие значения: продукт, продукция, изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность для продажи. Товар в переводе на английский язык — goods или article. Обзор применения терминологии в литературе В соответствии с политической экономией, что немаловажно иметь в виду для рос- сийского читателя, «товар» — продукт труда, произведенный для об- мена путем купли-продажи. Общепринятой особенностью традици- онного для отечественной экономики толкования понимания товара является его ориентированность на обмен на деньги материально- вещественных объектов, что означает узость по отношению к теории маркетинга. В то же время все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возмож- ность его использовать, потреблять. В соответствии с одним из первых переводных изданий по марке- тингу [28]: «Товар — это средство, с помощью которого можно удов- Глава 4. Управление продуктом летворить определенную потребность». В другом издании этого же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [25]. В данном оп- ределении наиболее важным является потребление, которое не обя- зательно происходит в результате приобретения. Та же характерис- тика отнесена к товару в одном из отечественных изданий по марке- тингу [36, с. 122]: товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потреби- тельские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет. Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом применения данного термина в маркетинге, он понимается шире то- вара и не всегда материален. В соответствии с [16, с. 55]: продукт — конкретная физическая единица или процесс, различимая сово- купность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожида- нием пользы. Лаконичным и в то же время полным следует признать следую- щее определение продукта: «Продукт — удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой» (The need-satisfying offering of a firm) [50]. Можно также отметить, что кроме категории продукта в литерату- ре по маркетингу иногда используется близкое по содержанию поня- тие «объект маркетинга». К объектам маркетинга относятся также идеи и не только они. Применение данной категории является иногда по- лезным в том смысле, что понятие объекта маркетинга шире тради- ционного продукта в том смысле, что объект маркетинга может нахо- диться вне предприятия. Это, например, относится к политикам, ар- тистам, территориям. Обобщение понимания продукта и товара как категорий маркетинга В результате приведенных выше цитат и краткого анализа можно прий- ти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понятие «про- дукта», в том смысле, что товары и услуги следует считать разновид- ностями продукта. Продукт представляет собой средство удовлетворения потребно- стей, которое производится для внешнего потребления. За товаром закрепилось представление как о материальном объекте, поэтому под товаром следует понимать любой материальный про- дукт, который производится и предлагается для внешнего потребле- ния. Формальным обоснованием использования термина «продукт» как более общего понятия по отношению к продукту также является |