Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
5 3 тила большой кусок рынка компьютеров, вряд ли можно было бы рассчитывать на удовлетворительный уровень доходности для стабиль- ного поддержания бизнеса. В таких областях, как телекоммуникации или добыча полезных ископаемых, капитальные вложения могут быть настолько больши- ми, 'что фактически могут создавать очень серьезные препятствия для выхода новых фирм на рынок. Еще одним препятствием для доступа может являться патентная защита. Другое серьезное препятствие — применение конкурентами новых, ресурсосберегающих технологий. Качество как фактор конкурентоспособности Даже мельком взглянув на телевизионную рекламу или рекламу в прессе, нельзя не заметить, что качество и конкурентоспособность стали «модными словами» 1990-х годов. Большинство компаний се- годня, как никогда ранее, уделяет огромное внимание процессу со- вершенствования качества своих товаров или услуг. В настоящее вре- мя качество становится важнейшей силой, способной привести ком- панию к успеху как на внутреннем, так и на международном рынке. В традиционном понимании термин «качество» используется для того, чтобы подчеркнуть превосходство, красоту товара или высокие затраты на его производство. Достаточно типичной ошибкой являет- ся утверждение, что степень удовлетворения потребностей — произ- водная от технических характеристик товара без учета уровня цен или условий оплаты и поставки. Все подходы к качеству, и в частности к контролю над качеством, нацелены на продукт. Когда западные рын- ки оказались насыщены, компании-производители впервые осозна- ли, что потребители оценивают качество не только товара, но и при- лагаемой к нему услуги. Реакция производителей последовала неза- медлительно: появилась концепция TQM (Total Quality Management). TQM — это стратегический подход к менеджменту, нацеленный на производство самого лучшего товара или услуги среди инноваци- онных и непрерывно модифицируемых аналогов. TQM подчеркивает важность каждого сотрудника компании как истинного профессио- нала и эксперта, владеющего необходимыми знаниями, навыками и опытом, а соответственно способного генерировать идеи относитель- но совершенствования процесса ведения бизнеса. Среди принципов TQM выделяют: 1) постоянное отслеживание изменений в социокультурной среде компании, способных оказать влияние как на концепцию качества, принятую компанией, так и на систему контроля качества; 2) наличие работоспособной схемы процесса постоянного и непре- рывного совершенствования как компании в целом, так и ее товаров и услуг; 54 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 3) ориентированность на покупателя; 4) заинтересованность всего персонала компании; 5) вовлеченность высшего управленческого звена, несущего пер- сональную ответственность за реализацию концепции TQM; 6) определение издержек, связанных с поддержанием необходимо- го уровня качества; 7) исповедование философии «предотвращения угроз» со стороны внешней среды; 8) постоянная поддержка системы управления качеством. Особо необходимо подчеркнуть важность разработки системы до- кументации качества. Это непременное условие реализации TQM. Приобретаемые потребителями товары и услуги должны соответство- вать установленным стандартам, при этом данный процесс должна контролировать сама компания. Каждая единица продукции должна проходить через жесткую систему контроля качества. Более того, все записи результатов тестирования качества продукции должны подлежать архивации. В частности, система документации качества предполагает сопровождение каждой партии товара документом, в котором, во-первых, перечислены основные параметры и характе- ристики товара и, во-вторых, указана дата, до которой товар должен быть распродан. В качестве основных причин неудачной реализации системы TQM выделяют: 1) отсутствие обратной связи с потребителями; 2) отсутствие у руководства компании ясных стратегических це- лей компании и недостаточную проработку направлений ее развития; 3) отсутствие внимания к издержкам, связанным с поддержанием необходимого уровня качества; 4) недостаточно уважительное отношение руководства к персона- лу компании; 5) отсутствие реальных измерителей эффективности деятельности персонала; 6) отсутствие или непроработанность системы документации ка- чества. С чего начинается внедрение системы TQM? Прежде всего, необ- ходимо выяснить, что представляет собой компания сегодня и какую позицию она занимает на рынке. Вполне естественно, что прежде, чем внедрять TQM, необходимо собрать всю необходимую информа- цию. Как правило, для этого проводятся анонимные опросы как уп- равленческого, так и производственного персонала компании, цель которых — выявление нерешенных проблем, связанных с управлени- ем компанией, в частности, возникающих у персонала при выполне- нии ими своих обязанностей. Подготовка к внедрению TQM предпо- Глава 2. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне лагает осознание руководством компании необходимости объедине- ния всего персонала для достижения целей компании. Контрольные вопросы и задания 1. Что такое маркетинговая стратегия? 2. Назовите несколько стратегий регулирования спроса. 3. Охарактеризуйте содержание развивающего и поддерживающего мар- кетинга. 4. Назовите стратегии, ориентированные на отношения с посредни- ками. 5. Назовите «постулаты стратегического планирования». 6. Охарактеризуйте общее содержание портфельных маркетинговых стратегий. 7. Каково общее содержание матрицы БКГ? 8. Охарактеризуйте общее содержание продуктов «звезда» в матри- це БКГ. 9. Дайте характеристику общему содержанию матрицы «McKinsey». 10. Какие три стратегии предполагает матрица «McKinsey»? 11. Сколько и какие стратегии предполагает матрица Ансоффа? 12. Охарактеризуйте матрицу внешних приобретений. 13. Чем является новая матрица БКГ? 14. Дайте характеристику системе угроз по Портеру? 15. Охарактеризуйте матрицу конкуренции Майкла Портера. 16. Опишите стратегии, следующие из взаимоотношений с лидером рынка. 17. Охарактеризуйте стратегии для последователей лидера рынка. 18. Назовите и охарактеризуйте три варианта преимущества в марке- тинге. 19. Охарактеризуйте качество как фактор конкурентоспособности про- дукта и предприятия. 3 Глава СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ • Сегментация • Стратегическое планирование по результатам сегментации 3.1. Сегментация Общее содержание сегментации Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свой- ства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволя- ет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусиро- вать маркетинговые усилия. Сегментация рынка — очень важный элемент при выборе страте- гии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части — группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распреде- ление) определяются в соответствии с разными сегментами рынка. При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации: 1) сегменты должны различаться между собой; 2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей; 3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой; 4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов; 5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия. Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями по- требителей. Обычно сегменты выделяют на основе сходства в досто- инствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведе- нии потребителей и их характеристиках. Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне 5 7 Результатами процесса сегментации потребителей являются: • быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение; • выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии; • органическая увязка концепции нового товара со стратегией жиз- ненного цикла в целевом сегменте; • усиление конкурентных преимуществ компании за счет своев- ременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сер- висного обслуживания клиентов; • формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора отно- сятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также лег- кость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необ- ходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь промежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позициони- ровании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планиро- вания: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль марке- тинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно вза- имосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от по- требностей целевого сегмента. Методы сегментации Выделяют три метода выявления рыночных сегментов: 1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров; 2) поведенческая сегментация основана на поведении потребите- лей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклату- ры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем компания определяет демографические характеристики и особеннос- ти образа жизни каждого поведенческого сегмента; 3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сег- менты по демографическим показателям, региональным особенное- 58 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений тям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки сегментируют по демографическим, региональным и личностным ха- рактеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель такой сегментации — помочь фирме разработать комплекс маркетин- га для определенной марки товара. Таким образом, демографические показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация — разработать това- ры с учетом районных особенностей и предпочтений, а образ жизни и личностные особенности — выбрать направления рекламы и позици- онировать марку товара. Одной из форм поведенческой сегментации является деление рынка по покупаемым маркам. Сегментация по маркам преследует две глав- ные цели — выявить фактических и определить потенциальных поку- пателей. Другая важная цель сегментации по покупаемым маркам — выявление потенциальных, а не только фактических пользователей. Еще одна основа поведенческой сегментации рынка — идентифика- ция пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. Определение потребителей по товарной номенклатуре, а не отдель- ным маркам, позволяет обнаружить потребителей марок компании и ее конкурентов. Также важна цель сегментации по товарной номенк- латуре — определение наиболее активных потребителей товара. Это предполагает сегментацию рынка в зависимости от частоты покупки. При демографической сегментации потребителей разделяют по та- ким признакам, как доход, образование, занятие, возраст, пол или национальность. Экономисты выделяют две причины использования этого вида сегментации: 1) демографические характеристики потребителей часто связаны с потребностями и поведением потребителей; 2) такие характеристики легче определить, чем достоинства това- ра, которые ценят потребители, или поведение потребителей, а сле- довательно, проще использовать при сегментации рынков. Как правило, при демографической сегментации учитывают до- ход, возраст, пол и этническое происхождение. Фирмы часто прово- дят сегментацию по возрастным группам. Эта сегментация наиболее широко реализуется при производстве одежды, витаминов, космети- ки. Такая стратегия имеет смысл только тогда, когда товар отвечает потребностям возрастного сегмента. Сегментация по доходу разделя- ет потребителей на три категории: состоятельные, со средним дохо- дом и экономящие средства. Сегментация по полу характерна для косметических средств, предназначенных для мужчин и женщин. Сегментация по этническому происхождению очень часто использу- ется зарубежными компаниями. В частности, сегментировался афро- американский и испано-американский рынок. Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне Региональная сегментация играет особую роль для Европейского экономического сообщества в связи с экономической и политической интеграцией в 1992 г. Большинство фирм рассматривают страны ЕС в качестве единого массового рынка вследствие интеграции. Но регио- нальные особенности по-прежнему влияют на покупательское поведе- ние. Региональные различия, как правило, проявляются при приобре- тении продуктов питания, напитков и одежды. Воспринимать каждую европейскую страну как отдельный сегмент не совсем верно, так как это слишком локальный подход, а считать Европу одним массовым рынком — слишком глобально. В связи с этим многие фирмы стали искать какую-то рациональную основу для региональной сегментации стран ЕС. Одна из них состоит в том, что Европа поделена на шесть регионов, пересекающих национальные границы. Франция, Италия и Германия, например, относятся к нескольким регионам. Важной разновидностью региональной сегментации является гео- демографическая сегментация, которая выявляет демографические сег- менты на основе использования почтовых кодов. При помощи таких кодов фирмы могут определить сходные типы жилых районов в раз- ных регионах страны. Некоторые фирмы пользуются данными пере- писи населения. Компании могут определить, отличается ли потреб- ление продуктов в этих группах населенных пунктов. Анализируя по- лученные результаты, компания может направлять купоны и почто- вую рекламу в те группы районов, где ее продукция пользуется наи- большим спросом. Сегментация по образу жизни применима в основном к междуна- родным рынкам. Выделяют следующие группы — устремленные, до- бившиеся, традиционалисты: • «устремленные» — молодые юноши и девушки, ведущие актив- ный образ жизни, часто подверженные стрессу и предпочитаю- щие товары, которые являются источником немедленного удов- летворения потребностей. Так как эта группа лиц постоянно испытывает нехватку времени и ведет очень активный образ жизни, они служат хорошим объектом для сети предприятий быстрого питания, разнообразных кафе и закусочных. Немед- ленное удовлетворение потребностей и быстрое питание соот- ветствуют и дополняют друг друга; • «добившиеся» — состоятельные, самоуверенные люди, вырази- тели мнений в своей стране. Они отдают предпочтение статусу и качеству при выборе марки конкретных товаров, являются орошим объектом для предложений дорогостоящих товаров — одежды, дорогих автомобилей и др.; • «традиционалисты» — люди, которые воплощают традиционные ценности своей страны, не любят перемен и приобретают хоро- 6 0 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений шо знакомые им товары. Традиционалисты — хороший объект для предложения им товаров местного производства. Проиллюстрируем данные теоретические положения на примере сегментации рынка туристических услуг. В туризме особое распрост- ранение получили следующие методы сегментации рынка: географи- ческий, который часто применяют статистические агентства стран, при- нимающих туристов (при этом определяют страны или регионы про- исхождения туристов); социодемографический, описывающий персо- нальные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положе- ние, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиен- ты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обыч- но использует некоторые психографические переменные). В отдельных случаях применяются другие методы сегментации рынка, например цели поездки, время прибытия — сезонность, рас- стояние путешествий, продолжительность пребывания, покупатель- ная способность и др. Однако все эти методы часто относят к пере- численным выше: либо к социодемографическому, либо к психогра- фическому. Разница между ними заключается в том, что первый ме- тод только описывает основные различия в поведении туристов (бо- лее прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, поче- му они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического сред- ства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вы- тесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов иссле- дователи рынка включают ряд социодемографических показателей. Психографический метод можно отнести к сегментации, называ- емой в западной научной литературе «постериори», при которой це- левой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результа- тов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистическо- го анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что тре- бует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса. Признаки сегментации по характеристикам потребителей На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда признаков, объединенных в четыре группы (рис. 3.1). |