Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Часть II. Управление на инструментальном уровне 2) постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг на основе меняющихся вкусов потребителя; 3) разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения; 4) продажу товаров более высокого качества по ценам аналогич- ных товаров, но более низкого качества. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ре- сурсов для решения производственно-бытовых и иных задач, а также неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспор- те) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, вхо- дящих в товарную политику. Все проблемы решаются в тесной при- вязке к рынку, к поведению конкурентов. При осуществлении товарной политики необходимо ориентиро- ванное на длительную перспективу решение следующих проблем: 1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых из- делий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; 2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара; 3) соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых из- делий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте; 4) уровень обновления товаров; 5) выход на рынок с принципиально новым товаром; 6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъя- тие из программы существующих, но теряющих рыночные пози- ции товаров. Характеристика управления ассортиментом Характеристика ассортимента Товарный ассортимент представля- ет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды'товаров. Вид товара обычно делится на ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональны- ми особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ас- сортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образу- ют низшую ступень классификации (например, мониторы с различ- ной диагональю экрана). Так, например, отечественная косметическая компания «Мирра- Люкс» создала товарный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп и 111 ассортиментных позиций, в том числе: • увлажняющие, тонизирующие, питательные и регенерирующие средства — 26; Глава 4. Управление продуктом • средства ухода за кожей лица, век, тела, волосами и ногтями — 32; • средства секс-комфорта — 5; • профилактические средства (аллергены, бальзамы) — 8; • средства ухода за полостью рта — 3; • средства для ванн, душа, ароматические композиции, массаж- ные масла — 17; • парфюмерная линия — 5; • биологически активные пищевые добавки — 11; • средства ухода за животными — 4. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопос- тавимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп. А под глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной груп- пе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предла- гаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности по- требителей, конечного использования, каналов распределения и цен. Следует отметить, что главной задачей службы маркетинга пред- приятия является принятие следующих принципиальных решений относительно ассортимента: 1) изъятие нерентабельных видов продукции; 2) создание новых продуктов; 3) совершенствование уже выпускаемых продуктов; 4) создание новых разновидностей продукта. Принципы создания ассортимента Создание ассортимента сопро- вождается при соблюдении таких принципов, как: • ассортимент должен полностью отражать состояние покупатель- ского спроса; • формирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных по- зиций с учетом технико-экономических характеристик, каче- ства, цены, системы стимулирования продаж; • разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с обязательным учетом характеристик соответству- ющих аналогов у конкурентов; • ассортимент должен быть достаточно полным с позиции полу- чения стабильного дохода; • управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спро- са, требованиями моды и реальных возможностей компании; • формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате взвешенных планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых про- Часть II. Управление на инструментальном уровне грамм, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиции его полно- ты, глубины, обновления и доходности. Фазы планирования ассортимента Основными фазами планиро- вания ассортимента продукции являются: 1) определение текущих и потенциальных потребностей покупа- телей, анализ способов использования данной продукции и особен- ностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направ- лениям; 3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя; 4) решение вопросов, какие товары следует добавить в ассорти- мент, а какие — исключить из него из-за изменений в уровне конку- рентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства организации, выходящих за рамки ее сложившегося профиля; 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усо- вершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров; 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение возможностей производства новых или усовершен- ствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рен- табельности; 8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом по- тенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами про- веденных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. Сущность управления ассортиментом Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, что- бы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную со- вокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей. Формирование ассортимента является проблемой конкретных то- варов, их отдельных серий, определения соотношений между «стары- ми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного произ- Глава 4. Управление продуктом водства, «наукоемкими» и обычными товарами. При формировании ассортимента возникают вопросы, связанные с ценой, качеством, га- рантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции ли- дера в создании принципиально новых видов продуктов или вынуж- ден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формиро- вания ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего произ- водства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с опти- мизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности высту- пают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимо- связанных видов, деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рек- ламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи со- стоит в сложности объединения всех этих элементов. Для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достиг- нуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут вклю- чаться изделия, разработанные скорее для удобства производствен- ных подразделений предприятия, нежели для потребителя. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, преж- де всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а за- тем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходи- мости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово долж- но принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, ко- торые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вло- жить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю служ- бы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание по- Часть II. Управление на инструментальном уровне стоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассорти- мента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдель- ных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследова- ний и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или со- вершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансо- вых средств на утвержденные программы и планы. Направления обновления ассортимента. Управление нововведениями Направления развития товарного предложения Развитие товар- ного предложения предприятия, которое означает выпуск нового кон- кретного продукта, может быть охарактеризовано с двух позиций. Первая — характеристика новизны по отношению к существующему товарному ассортименту предприятия. Вторая — рыночная характе- ристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потреби- телей. Соответствующая классификация при двух градациях по каж- дому признаку приводит к четырем классам. Классификация слу- жит основой для разработки стратегий по предложенной матрице разработки товара. 1. Новизна по отношению к предприятию рассматривается по от- ношению к товарным рынкам, на которых уже работает предприятие. Новизна может или отсутствовать, или присутствовать. В терминах рынка и маркетинга соответствующие направления развития товарного ас- сортимента предприятия — специализация и диверсификация: • специализация, или углубление специализации, означает, что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает осво- ение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы от- расли, например, телевизоров или автомобилей; • диверсификация, или расширение специализации, означает вы- ход предприятия на новый для него рынок, включение в произ- водственную программу продуктов, которые не имеют непос- редственной связи с прежней сферой деятельности предприя- тия, что позволяет снизить уязвимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или несколь- ких отраслей, в которых работает предприятие. Специализация предприятия может происходить по двум различ- ным направлениям: 1) наращивание, или расширение, ассортимента заключается в пе- реходе к новым для предприятия ассортиментным группам, остава- Глава 4. Управление продуктом ясь на том же рынке, или в той же отрасли, например тканей или моющих средств. При наращивании предприятие выходит за пределы того, что производится в настоящее время; 2) насыщение, или углубление, товарного ассортимента происходит за счет добавления ассортиментных позиций в существующие на пред- приятии ассортиментные группы. Новинка не должна быть очень похожей на уже выпускаемые изделия, чтобы потребитель мог уве- ренно отличать одну товарную единицу от другой. Диверсификация может быть трех видов, первые два вида отно- сятся к однородной, а третий — к неоднородной диверсификации: 1) горизонтальная (или концентрическая) — на том же уровне, направлена на близкие отрасли. Выпускаются товары близкого на- значения: чай и кофе, автомобили и мотоциклы; 2) вертикальная — направлена на предварительные или последую- щие ступени производственного процесса: сырой кофе и раствори- мый кофе, текстиль и одежда; 3) сторонняя (или конгломеративная, или латеральная) — предло- жение малородственного продукта без различимой вещественной вза- имосвязи, например: участие Pepsi-Cola в производстве спортивного инвентаря, участие отечественной компании «Сивма» на фоторынке и на рынке детского питания. 2. Новизна продукции по отношению к рынку в целом проявляет- ся в удовлетворении новой потребности или в удовлетворении пре- жней потребности на более высоком уровне. Как правило (исключе- нием является новое применение товара), степень новизны удовлет- ворения потребности напрямую зависит от степени новизны товара в смысле заложенных научных идей, инженерных, конструкторских и технологических решений. Важный элемент товарной политики — своевременное внесение в то- вар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей. Это может произойти за счет выведения на рынок новых товаров. Такая политика рассчита- на на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупа- телей, так как они доверяют торговой марке. Другой стратегический подход к проведению товарной политики состоит в осуществлении модификации товара. Таким образом, всевозможные варианты изменения рыночного предложения могут быть отнесены к следующим двум направлениям: 1) инновации — предложение потребителям качественно новых продуктов. Подлинные инновации или предлагают качественно но- вое удовлетворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удовлетворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную 4 Управление маркетингом Часть II. Управление на инструментальном уровне политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверси- фикацию; 2) модификации (иногда применяется термин «модернизация») — незначительное изменение потребительских свойств имеющегося на рынке товара. Модификация проводится с целью более полного удов- летворения потребностей (выход на новый сегмент рынка) и (или) улучшения конкурентного положения товара (изменение позицио- нирования продукта). Модификация возможна с помощью вариа- ции и дифференциации (дифференцирования): • вариация состоит в изменении свойств продукта, причем про- дукт-прототип исключается из производственной программы. Очевидно, что вариация была возможна, лишь когда прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация при- меняется для улучшения позиционирования продукта; • дифференциация означает модификацию прототипа, который при этом остается на рынке и не исключается из производственной программы, если он производился на данном предприятии. Как правило, дифференцирование применяется с целью удовлетво- рения потребностей отдельных новых сегментов рынка. Диф- ференциация товара позволяет, осуществляя стратегию сегмен- тации, увеличивать объем сбыта и, следовательно, размер пред- приятия. Однако применение такого направления в ассорти- ментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необхо- димостью расширения производственных мощностей и пере- стройки сбытовой сети. Способы осуществления инновационной политики Компания мо- жет заполучить новинки двумя способами: 1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство перспективного товара; 2) благодаря собственным усилиям, создав у себя отдел исследо- ваний и разработок. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Такие поиски должны вестись систематически, а не от случая к слу- чаю, иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель дея- тельности по формированию идей заключается в выработке как мож- но большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым важным шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи и оставить наиболее перспективные. Теперь уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров. Глава 4. Управление продуктом Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и обра- зом товара: • идея товара представляет собой обшее представление о возмож- ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предло- жить рынку; • замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями; • образ товара — представление, сложившееся у потребителей о реаль- но существующем товаре. 4.3. Решения по марке, сервису и упаковке Марочные стратегии Марка и ее виды Маркетинговая деятельность, связанная с товар- ным знаком, называется «брэндинг». Как концепция брэндинг фор- мируется в 30-е годы XX столетия в США. Брэндинг — это наука, искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупате- лей к определенной товарной марке. Для понимания содержания маркетинговых решений по управле- нию брэндом прежде всего рассмотрим некоторые категории, имею- щие отношение к марочным стратегиям: • марка (brand) — марочное имя и (или) марочный знак, предназ- наченные для индентифицирования товара и дифференцирова- ния его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает цену на 10-20%; • марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или) слов, которые могут быть произнесены («Head & Sholder's», «Wash & Go»), обозначает имя производителя, имя дистрибью- тера, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвуч- ным на различных языках; и марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, кото- рая является узнаваемой, но непроизносимой; и логотип — оригинальное изображение полного или сокращен- ного названия фирмы или группы товаров данной фирмы; н торговый образ — персонифицированная марка товара, включа- ющая имя владельца фирмы или создателя товара, — Ford, Xerox, McDonald's. Если марка становится популярной, то существует опасность пре- вращения ее в национальное достояние. Так случилось с марками: «Ксерокс», «Тефлон», «Целлофан», «Аспирин», «Керосин», «Линоле- ум», «Термос». Следовательно, марку надо защищать юридически. Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. |