Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Часть II. Управление на инструментальном уровне содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах. Рекламодатель дает задание на разработку тек- ста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого объявления. Необходи- мо найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эф- фективного выражения мысли. В процессе создания рекламного сообщения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценку и выбор вариантов, исполнение обращения, но первая задача, с которой приходится стал- киваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки реклам- ного сообщения, состоит в определении аудитории — того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка опреде- ляется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет дос- таточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Составлению рекламных сообщений лучше всего учиться на вы- дающихся примерах. Президент одного из американских рекламных агентств прославился рекламой зубной пасты и университета в Тель- Авиве. Он — автор текстов, благодаря которым сбыт зубной пасты «Колгейт» превышает сбыт всех других, вместе взятых. «Очищая Ваши зубы, она очищает Ваше дыхание. Вот все то, чего вам недоставало в других зубных пастах» [1]. Слоган должен привлечь внимание к последующему тексту не криком «Требуйте воды», а обещанием решить проблему покупателя. Наиболее сильный слоган: «Вы сэкономите 100 тысяч...». Далее приводятся примеры из отечественной практики для неко- торых видов заголовков: • информационный: «Стиральная машина LG стирает даже в хо- лодной воде»; • вопросительный: «Где Вы видели такие низкие цены?»; • ошеломляющий и озадачивающий, как, например, в рекламе подгузников «Либеро»: «Я пью утренний сок, а потом снова писаю»; • приглашающий: «Тому, кто придет ночью, — скидка»; • восклицательный: «Надо жить играючи»; • лозунг: «Ваша киска купила бы "Wiskas" или «Всегда "Coca-Cola"». Каналы распространения рекламы Как отмечалось несколько выше, к основным каналам распрост- ранения рекламы (носителям рекламы) относятся: direct mail, газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, кален- Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями 2 0 5 дари, телефонные справочники, компакт-диски, телевидение, Интер- нет-сайты, щиты наружной рекламы, перетяжки на улицах, плакаты в торговом зале, сувениры, транспорт. УСЛОВИЯ выбора канала При проведении рекламной кампании ме- неджер должен решить очень важный вопрос: какое средство инфор- мации использовать? При выборе носителей рекламы, как правило, выбирают наиболее рентабельные средства. Если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профес- сиональным уклоном, качество полиграфического исполнения и сила психологического воздействия на читателей. Требуется проявить мак- симум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соот- ветствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов. Можно выделить три условия выбора канала —- охват, соответ- ствие сообщения и канала, стоимость: 1) охват аудитории — того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к ко- торым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образова- ния, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия; 2) соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это осо- бая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на теле- или радиорекламе; 3) важнейшим условием является соответствие финансовых воз- можностей предприятия и стоимости распространения рекламы по тому или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки рас- пространения рекламы по различным каналам. Так, создание телеви- зионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного Часть II. Управление на инструментальном уровне радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Характеристика телевидения как канала Бесспорные преимуще- ства телевидения — массовая аудитория, экономичность и относи- тельно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные воз- можности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выраже- ния идей. Телевидение комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — толь- ко на зрение. Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими зат- ратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части и к тем, на кого оно не рас- считано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная сто- имость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую изби- рательность в зависимости от времени дня и от программы, но в це- лом не такую точную направленность, какая требуется, Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему узнать о продукте. Другая связанная с телевидением проблема — это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рек- ламные объявления по возможности в одно и то же время, что в некоторых странах противоречит законодательству. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу. Следующая проблема —- слишком большой поток рекламных со- общений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает мно- жество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сооб- щения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация. Еще одна проблема заключается в дороювизне создания некото- рых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для ис- полнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные реклам- ные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу. Характеристика радиовещания как канала Преимущества радио- вещания заключаются в экономичности и эффективности. Относи- тельно невысокая стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффек- тивности вашего рекламирования. Состав слушательской аудитории определяется временем веща- ния и профилем радиостанции. Радиостанции с AM и FM модуляци- ей имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, сле- довательно, можно сосредоточить усилия на определенной демогра- фической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Целевой аудито- рией радиорекламы, несомненно, являются автомобилисты. Географическая направленность — в некотором роде и недоста- ток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную террито- рию: как правило, на крупные города и их пригороды. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь. Радиовещание располагает только одним средством для достиже- ния всех целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объяв- ления требуется значительное мастерство. Кроме того, в распоряже- нии слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным. Обычно передачи определенного профиля передают несколько различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от спе- циализации радиостанции: в основном музыка, новости или ток-шоу. Наиболее распространенный вариант — современная музыка. В каж- дой местности найдется несколько радиостанций, передающих со- временную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, Часть II. Управление на инструментальном уровне какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рей- тинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рек- ламодателя — сбора информации. Однако популярность передачи — залог того, что реклама будет по крайней мере услышана. Характеристика журнала как канала У журналов имеется ряд пре- имуществ с точки зрения размещения рекламы. Они чаще всего рас- сылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить ко- личество и основные характеристики подписчиков. Достоинства журналов: • читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увле- чение. Можно утверждать, что журналы определенных профи- лей адресованы людям с общими интересами; • публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей; • журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на ра- боте) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Следовательно, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким обра- зом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу; • еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализирован- ные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журна- лов, которые предложат ему максимум информации по данно- му вопросу, а производители спортивного инвентаря, формен- ной одежды, а также владельцы спортивных клубов будут раз- мешать в них свою рекламу. Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оце- нить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом. Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями 2 0 9 Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключаются в их дороговизне, ограниченной периодичнос- ти (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подго- товки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкурен- ты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления кон- курирующих компаний. Характеристика газеты как канала Газета — следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для разме- щения рекламы. В крупных городах и мегаполисах издаются ежед- невные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профес- сиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедель- ные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подоб- ны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, пред- назначенные для значительной части населения. Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Эти приложения печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые вы- ходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения прессы, рекла- модатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде слу- чаев это очень эффективный инструмент рекламирования. Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рек- ламы — так называемые классифицированные объявления, где пред- лагаемые продукты распределены по разделам, например: «Автомо- били», «Мебель», «Стройматериалы», «Компьютеры» и т.д. Предпри- ятия, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления — эконо- мичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения. Преимуществом рекламирования в газете также является возмож- ность выбора между демонстрационным объявлением и классифика- ционным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на ры- нок и дает отличную возможность для проявлении гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся к'рекламным объяв- лениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд ус- луг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на кото- рые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также 210 Часть П. Управление на инструментальном уровне предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой-либо продукт. Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на наи- более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах мате- риал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для раз- мещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газе- та имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит об- зор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидят рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке. Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и срав- нительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выде- ляется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале. Уличная реклама К уличной рекламе относятся наружная реклама и реклама на транспорте, вместе взятые. Наружная реклама включает использование рекламных щитов и перетяжек. Эффективность рек- ламного щита может быть измерена только количеством людей, про- ходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагаю- щая к продаже рекламное пространство на улице, может указать при- мерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и опре- деляется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном обществен- ном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щи- тах. Обычно человек, который видит плакат, может в течение не- скольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании, чего нельзя сказать о рекламе на транспорте. Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не избирательна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще од- ним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее подходящий географический район. Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями 211 К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связа- но с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на та- кой рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рек- ламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все- таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоря- жении всего несколько секунд, пока автомобиль проносится мимо рекламного щита. Некоторым людям реклама может так примель- каться, что потребители начинают негативно воспринимать реклами- руемый продукт. Это явление называется износ (истощение). Отметим также, что реклама на улице и в общественном транс- порте практически не может быть оценена с точки зрения эффектив- ности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий. |