Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Часть II. Управление на инструментальном уровне Договорная ВМС, как правило, состоит из нескольких независи- мых фирм, когда участники канала заключают подробное соглашение об условиях товародвижения для совместного достижения более вы- соких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС стали развиваться в 70-х годах XX в. и часто объединяют в своем составе малый и крупный бизнес. Выделяют три типа договорных ВМС: 1) добровольные цепи розничных продавцов; 2) кооперативы розничных продавцов; 3) объединения держателей прав. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков воз- никают в результате того, что во многих развитых странах оптовики в массовом порядке создают добровольные объединения независимых розничных торговцев, которые должны помочь им устоять в конку- рентной борьбе с крупными распределительными сетями. В задачи оптовика входит разработка мер, направленных на упорядочение тор- говой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок. Содержание кооперативов состоит в следующем. Розничные тор- говцы могут по своей инициативе организовать самостоятельные хо- зяйственные объединения, которые будут заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники такого объе- динения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать свою рекламную деятельность. Но все же, несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила ши- рокою распространения в торговле. Можно выделить следующие формы объединений держателей прав под руководством производителя: • систему розничных торговцев под руководством производителя; • систему оптовиков под руководством производителя, распрост- раненную в сфере торговли безалкогольными напитками; • систему розничных торговцев под руководством фирмы, произ- водящей услуги. В этом случае фирма по производству услуг формирует комплексную систему, цель которой — довести ус- луги до потребителей наиболее эффективным способом. При- меры таких систем наиболее часто встречаются в сфере туризма и общественного питания. Торговля Маркетинг в наиболее общем виде ориентирован на производ- ственные предприятия, поскольку именно они применяют маркетинг в наиболее полном виде, совмещая производственную и торговую функции. Только они создают продукт на основании потребностей Глава 5. Управление товародвижением потребителей. Но торговая деятельность имеет свои особенности. В торговле принимаются решения по способам осуществления про- даж, по выбору расположения магазинов, по мерчендайзингу и др. Способы осуществления продаж Существует четыре основных спо- соба осуществления продаж, четыре типа взаимоотношений продав- ца и покупателя: консультативный, завершающий, продажа через установление взаимоотношений, расположение продуктов на вит- рине [35]: 1) консультативный, означает такие взаимоотношения при реали- зации, когда продавец берет на себя роль консультанта, помогая кли- енту решить проблему. Таким способом обычно осуществляется реа- лизация крупных и дорогостоящих товаров. Это могут быть локомо- тивы для железнодорожной компании, самолеты или крупные ком- пьютерные системы. Каждый из таких продуктов представляет собой специфическое оборудование, интегрирование которого в деятельность компании для решения ее проблем требует консультации и совета специалиста. Продавец много раз становится посредником между производителем и покупателем. В случае необходимости он может обратиться к другим техническим специалистам за помощью; 2) завершающий. В данном случае продавец посещает офис потен- циального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его. Термин «завершающий» отра- жает успешное получение заказа покупателя на предлагаемый про- дукт, финальную стадию процесса реализации; 3) продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают. При таком способе реализации продавец старается установить взаи- моотношения своей компании с клиентом. Эти отношения, как пра- вило, основаны на дружбе или знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем; 4) расположение продуктов на витрине. Это может быть магазин розничной торговли. Продавец устанавливает запасы продуктов и за- меняет или пополняет их, если возникает необходимость, т.е. он от- вечает за поддержание на требуемом уровне запаса продуктов для ре- ализации. Предприятия розничной торговли, продающие такие мас- совые продукты питания, как хлеб, молоко и т.д., часто имеют и про- давца, рекламирующего продукт. Расположение магазинов и сервис Как правило, не бывает двух магазинов, расположенных рядом и имеющих практически одинако- вый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет Часть II. Управление на инструментальном уровне сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющи- ми таких продуктов на продажу. Кроме того, магазины обычно распо- лагаются в таких местах, где живут представители той прослойки насе- ления, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящи- ми продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится в место, более удаленное от его жилья. Большинство продуктов после продажи нуждаются в дальнейшем обслуживании, которое включает все: от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракован- ного или неисправного изделия и т.д. Магазин, который продает про- дукты, требующие послепродажного обслуживания, должен быть рас- положен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Это, однако, вовсе не значит, что он должен располагаться на главной площади с оживленным движением. Здесь требуется разместить его в достаточно доступном районе для обеспечения обслуживания клиентов и подво- за запаса продукта. Как правило, большего успеха добиваются мага- зины с обширным набором услуг и очень длительным послепродаж- ным циклом обслуживания клиентов. Мерчендайзинг Успех торговой деятельности во многом определя- ется эффективностью в использовании каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и, разумеется, всего магазина. Необходимо создать такие условия, что- бы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, вык- ладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера. За рубежом разработано самостоятельное направление — мерчендай- зинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направ- ленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаков- ки. В мерчендайзинг входят следующие важнейшие виды деятельности: • внедрение самообслуживания и других форм активной продажи товара; • выкладка и демонстрация товара с целью показа его потреби- тельских свойств; • взаимное расположение товара; • реклама в торговом зале и стимулирование спроса; • оформление витрин и дизайн фасада магазина; • размещение товаров на стеллажах; • внутренняя планировка торгового зала; • товарные запасы; • подготовка персонала. Глава 5. Управление товародвижением Рассмотрим некоторые направления мерчендайзинга более под- робно. 1. Оформление витрин и дизайн фасада. Большое внимание следует уделить дизайну фасада магазина и оформлению витрин. Люди склон- ны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные уси- лия для создания в сознании потенциального покупателя того образа магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход, современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящи- ми продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин. Витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта. Например, булочная или книжный магазин могут представить в вит- ринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонст- рации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о со- хранности продукта. 2. Выкладка, демонстрация и взаимное расположение товара. Когда клиент входит в магазин, он должен увидеть хорошо организованную выставку продуктов. Под ней понимается оптимальная для удобства торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору кли- ента. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация про- дуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее. Другой вопрос, который требует решения, — соотношение про- дуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел женской одеж- ды, то менеджер отдела захочет разместить рядом не только платье, но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приоб- рести не один товар, а несколько товаров, подходящих друг другу. Таким образом, сочетающиеся товары должны быть выставлены вме- сте, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним. 3. Внутренняя планировка торгового зала. Существует множество схем внутренней планировки, но все они определяются характером и видом продукта. При создании внутренней планировки магазина сле- дует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, — продать продукт. Как правило, около 90% площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо пре- дусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты про- дуктов, проходов к товарам и т.д. Однако для продажи товаров долж- но отводиться как можно больше площади. Общее правило внутрен- 142 Часть II. Управление на инструментальном уровне ней планировки — использование лучших мест для размещения про- дуктов, которые продаются быстрее всего. В большинстве магазинов имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечива- ют основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособ- ные цены, если это предусмотрено стратегией руководства, и должны быть так размещены в витринах, чтобы их было легко увидеть. Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в юве- лирном магазине товар никогда не раскладывается на прилавке откры- то, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересо- вался каким-либо украшением, продавец обычно достает это украше- ние из витрины и находится рядом с ним, пока тот рассматривает вещь. Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует проду- мать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупа- теля вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, вися- щее высоко на стене. 4. Товарные запасы. Необходимо также выбрать оптимальное рас- положение запасов товаров на стеллаже, т.е. как они представлены для рассмотрения: будут ли они составлены горкой, сложены в вит- ринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Существует также проблема с количеством продукта, имеющего- ся в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное поме- щение, где размещены запасы товаров и откуда их можно легко дос- тать. Такое помещение занимает часть площади, которую можно было бы использовать для реализации. Но закон рынка требует, чтобы за- казанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном поме- щении может размещаться гораздо больше продукта, чем на анало- гичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки. 5. Подготовка персонала. При организации магазина розничной торговли руководитель должен привлечь и удержать на службе хоро- ший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие мага- зина могли бы адекватно представить себя. Это означает, что их одежда, внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Про- давец магазина розничной торговли — это «самый главный» человек, связующий производителя и потребителя. Важно, чтобы продавец приложил все свои усилия для представления продукта, магазина и даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы покупателя к положительному решению вопроса о приобретении продукта. Глава 5. Управление товародвижением 1 4 3 В дополнение к этому, продавец должен всегда быть честным и компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматрива- ет продавца как связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и простые продукты, не требующие детальных технических описаний. Однако, если речь идет о сложных изделиях, в частности о бытовой технике, необходимо, чтобы продавец был технически грамотным. Специалист по маркетингу в торговле (мерчендайзер) должен хо- рошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управле- ния, располагать полной информацией экономического характера, ко- торой обладают и поставщики. Он должен знать технологию изготов- ления товаров, следить за тем, чтобы происходила высокая оборачива- емость товаров, чтобы они постоянно находились в торговом зале. Для успешного управления предприятием торговли ему следует знать мест- ный рынок, зоны обслуживания, круг потенциальных покупателей. Транспортировка и хранение Транспортировка Для системы распространения чрезвычайно важ- но обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Известно, что для продукта очень важны две категории доступности для потребителя: по местоположению и по времени. Задача специали- ста по товародвижению состоит в том, чтобы сохранить рыночные свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по ме- стоположению, доставляя его клиенту в нужный срок. Менеджер по маркетингу должен провести анализ для выяснения, где располагают- ся его клиенты, каково среднее допустимое время между размещени- ем заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо при- нимать расстояние, возможности транспортного агентства, средства транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки продукта со склада. При выборе средства доставки конкретного товара отправители обычно принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправи- теля интересует скорость доставки товара, он делает выбор между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — мини- мальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Сейчас наиболее выгоден автомобильный транспорт, что и объясняет рост его доли в объеме перевозок. Благодаря ис- пользованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услу- гам одновременно двух или более видов транспорта. Любой сме- шанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определен- ную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта могут меняться, поэтому организациям необходимо пересматривать свои схемы транспортировки. Часть II. Управление на инструментальном уровне В больших городах потребителю иногда проще использовать свой собственный транспорт для поездки на склад и приобретения необходи- мого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта. Прогресс в области транспортных средств дал возможность для большинства компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслужива- нии клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевоз- кам. В развитых странах в настоящее время стало возможным осу- ществлять поставку негабаритных продуктов в течение одной ночи. Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он должен по- ставлять свой продукт потребителю строго по графику. Транспортировка продукта от производителя к потребителю — это то, что весьма трудно осуществить на практике. Если производитель имеет свой собственный транспортный парк, осуществляющий пере- возки продукта потребителю или посреднику, занятому распростра- нением его продуктов, то это вовлекает производителя в дополни- тельный вид бизнеса, что может мешать основному производству. Более эффективным является использование других компаний для выпол- нения транспортировки продукта. И производитель обычно перекла- дывает на них эти функции, если установленные сроки доставки и величина затрат позволяют сделать это. Существует множество частных агентств, осуществляющих пере- возки продуктов на дальние расстояния или же в пределах одного города. Положительной стороной использования такого транспорта является возможность обращаться к нему при возникновении надоб- ности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень до- рого обходиться производителю. Хранение и складирование Независимо от того, каким образом осуществляется распространение продукта (будь то поставки потре- бителю, использование агентов по продажам, оптовиков или других посредников), в любом случае продукты должны находиться на хра- нении недалеко от потребителя, чтобы в случае надобности можно было быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощнос- ти для хранения могут быть собственностью компании или взяты в аренду, а также это может быть общественный склад, который при- нимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет кли- енту по заказу производителя или его агента. Иногда хранение сопряжено с рядом проблем, если продукты яв- ляются скоропортящимися, например шоколадные конфеты, фрук- ты, овощи и т.д. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было оборудовано холодильными установками. Существуют общественные хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением Глава 5. Управление товародвижением их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, на- пример легковоспламеняющиеся вещества, что предъявляет допол- нительные требования к условиям хранения. Но доступность продукта не определяется только физическим местонахождением склада готовой продукции, с которого осуществ- ляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запа- сов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны компанией (предприятием). Издержки Как правило, менеджер по маркетингу должен провести серьезное исследование затрат для определения наиболее приемле- мого доя компании способа транспортировки продукта, учитывая его природу, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы успешно противостоять конкурентам. Товародвижение требует специ- альных средств и навыков. Оно связано со значительными издержками. Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, складирование товаров, поддержание товарно- материальных запасов, получение, отгрузку, упаковку товаров. Ос- новные статьи затрат на транспортировку — ремонт, техобслужива- ние и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу даже при простоях. Большинство фирм ставят целью товародвижения доставку нуж- ных товаров в нужные места, в нужное время, с минимально возмож- ными издержками. Но следует учитывать, что ни одна система това- родвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный набор услуг для клиентов и до минимума сократить издержки по рас- пределению товара. Максимальный набор услуг для клиента подразу- мевает: поддержание больших товарно-материальных запасов, безуп- речную систему транспортировки и большое количество складов. Это ведет к росту издержек по распределению. Ориентация на снижение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддер- жание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения связана с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений. 5.3. Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге Оптимизационная задача управления запасами Метод и модель Задачей управления запасами называется оптими- зационная задача, в которой предполагаются известными данные о поставках товара на склад, спросе на товар, издержках и условиях Часть II. Управление на инструментальном уровне хранения товарных запасов. Требуется оптимизировать работу склада по заданному критерию оптимизации [35]. Классическая задача управления запасами состоит в следующем. Выберем за единичный интервал времени один день. Пусть к концу дня t — 1 на складе находится запас в объеме Склад делает заказ на пополнение запаса товара в объеме Это пополнение по- ступает к началу следующего дня t, так что запас товара в начале следующего дня составляет Пусть S, — объем товара, запраши- ваемый потребителем (или потребителями) в день t (объем заявки). Если то склад удовлетворяет заявку потребителя пол- ностью, а остатки товара (х, = х,-\ + h, — S,) переносятся на следую- щий день (t + 1), причем издержки хранения этого запаса пропорцио- нальны его объему, т.е. с • х, = с Если объем заявки то склад полностью отдает свой запас, а за недопоставленный товар несет потери (например, штрафу- ется за дефицит), пропорциональные объему дефицита, т.е. - Таким образом, полные издержки склада можно за- писать в виде: = max (5.1) При этом остаток товара такой: Из уравнения (5.1) следует: если если х, < О, то если В классической постановке задачи управления запасами предпо- лагается, что сама величина спроса 5, неизвестна, однако она являет- ся независимой случайной величиной, имеющей заданный закон рас- пределения. Пусть распределение вероятностей величины S, задается непрерывной функцией распределения F(x) с плотностью распреде- ления f(x). Тогда средние полные издержки задаются сле- дующей формулой: где М — математическое ожидание. Задача ставится таким образом: определить объем заказа на по- полнение h,, минимизирующий средние полные издержки, т.е.: (5.2) где И, > 0. Глава 5. Управление товародвижением 1 4 7 Если обозначить то в случае статической постановки классической задачи управления запасами уравнение для определе- ния минимизирующего запаса у* имеет вид: (5.3) Решение (5.3) задачи (5.2) определяет стратегию оптимального пополнения запасов. Величина пополнения запасов минимизиру- ющая средние полные издержки, задается следующим образом: (5.4) Конкретные числовые характеристики системы управления запа- сами зависят от вида функции плотности распределения /(х) случай- ной величины спроса. В качестве примера рассмотрим случай сим- метричного «треугольного распределения» спроса, при котором функ- ция плотности распределения получается в виде графика, представ- ленного на рис. 5.4, а. Очевидно, что этот график получается при параллельном переносе вправо (т.е. заменой х на х + а) графика, изображенного на рис. 5.4, б. Рис. 5.4. Функция плотности распределения в графическом виде При этом функция принимает следующий вид: (5.5) Часть II. Управление на инструментальном уровне 1 4 8 График функции средних полных издержек для такой функции спроса в случае к > с представлен на рис. 5.5. О а - b a a + Ь Рис. 5.5. Функця средних полных издержек Оптимальный уровень запаса можно выразить уравнением: В общем виде для данной функции плотности распределения спро- са оптимальный уровень запаса задается условиями: (5.6) Значение Ф* = Ф(У) минимума средних полных издержек имеет вид: (5.7) Из формул (5.6) и (5.7) для данной модели следует, что оптималь- ный уровень запаса при и минимум средних полных издержек при всех си к линейно зависят от величины Ь, т.е. от длины интерва- ла, в котором заключен разброс значений величины спроса на товар. Напомним, что стратегия оптимального пополнения запасов задается формулами (5.4). Пример Пусть некоторая фирма в соответствии с договором реализу- ет со склада по заявкам холодильники, причем ежедневный спрос яшшется случайной величиной, функция плотности распределения которой представлена графически на рис. 5.4, а, и колеблется от 20 до 80 холодильников в день. Средние издержки хранения одного холодильника в день составляют 80 руб., а штраф за дефицит (не- допоставку) одного холодильника в день равен 170 руб. Требуется определить стратегию оптимального пополнения запаса холодиль- ников и минимальные средние полные издержки. Задаем следующие условия рассматриваемой задачи: В соответствии с (5.6) оптимальный уровень запаса составляет следующую величину: Тогда величина пополнения запаса холодильников, при ко- торой средние полные издержки будут минимальны, задается в соответствии с (5.4) следующими условиями: где — запас холодильников на складе фирмы на конец предыду- щего дня. Так, если на конец предыдущего дня на складе фирмы было 60 холодильников, то пополнять запас не следует, а если на ко- нец предыдущего дня на складе оставалось 25 холодильников, то следует реализовать заказ на пополнение запаса холодильников таким образом: 56 - 25 = 31. Если придерживаться этой стратегии пополнения запаса, то минимальный уровень средних полных издержек в расчете на один день составит: Часть II. Управление на инструментальном уровне Системы регулирования товарных запасов Рассмотренная в предыдущем параграфе классическая задача уп- равления запасами иллюстрирует общий теоретический подход к за- даче регулирования запасов. В практической деятельности организа- ций и служб маркетинга используются более простые принципиаль- ные системы регулирования товарных запасов, основанные на раз- личных стратегиях пополнения запасов, т.е. на определенных прави- лах этого пополнения, выраженных в достаточно общей форме. Па- раметрами этих правил являются величина имеющихся на складе за- пасов, допустимые колебания уровня запасов, размеры заказа на по- полнение запасов, его периодичность и др. Системы различаются между собой в зависимости от того, какие из параметров выбраны в качестве регулирующих. Принципиальные системы регулирования запасов, используемые в практике маркетинга, подробно описаны во многих учебниках и пособиях (см., например, [37]). Поэтому да- дим лишь краткий обзор этих систем. 1. Наиболее распространена система с фиксированным размером заказа, в которой размер заказа на пополнение запасов является по- стоянной величиной, а очередная партия товара поступает при умень- шении наличных запасов до определенного критического уровня, на- зываемого точкой заказа. Поэтому регулирующими параметрами здесь являются: точка заказа, т.е. фиксированный уровень запаса, при сни- жении до которого организуется заготовка очередной партии товара; размер заказа, т.е. величина партии поставки. Данную систему часто называют «двухбункерной», так как при ее применении запас хранит- ся как бы в двух бункерах: в первом — для удовлетворения спроса в течение периода между фактическим пополнением запаса и датой следующего ближайшего заказа, а во втором — для удовлетворения спроса в течение периода от момента подачи заказа до поступления очередной партии товара (во втором бункере хранится запас на уров- не точки заказа). 2. При системе с фиксированной периодичностью заказа или по ме- тоду фиксированного интервала заказы на очередную поставку товар- ного запаса повторяются через равные промежутки времени. В конце каждого периода проверяется уровень запасов и исходя из этого оп- ределяется размер заказываемой партии, при этом запас пополняется каждый раз до определенного уровня, не превышающего максималь- ный. Таким образом, регулирующими параметрами этой системы яв- ляются максимальный уровень запасов, до которого осуществляется их пополнение, и продолжительность периода повторения заказов. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведет- ся регулярный контроль остатков готовой продукции на складе. Глава 5. Управление товародвижением *п* Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интер- вала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, че- рез заранее определенный интервал времени, однако количество из- делий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запа- сов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать посто- янно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фик- сированного интервала времени устанавливается количество продан- ной продукции и воспроизводится необходимое ее количество. Такую систему эффективно использовать, когда имеется возмож- ность изменять объем заказа, а затраты на оформление любого заказа невелики. Одним из ее достоинств можно считать возможность перио- дической проверки остатков на складе и отсутствие необходимости вести систематический учет движения остатков. К недостаткам относится то, что не исключается возможность нехватки товарных запасов. 3. В системе с двумя фиксированными уровнями запасов и с фикси- рованной периодичностью заказа установлены верхний и нижний пре- делы допустимого уровня запасов. Помимо максимального верхнего уровня устанавливается нижний (точка заказа). Если размер запаса снижается до нижнего уровня еще до наступления фиксированного времени пополнения запаса, то делается внеочередной заказ. В осталь- ных случаях система функционирует как предыдущая система. В на- стоящей системе имеются три регулирующих параметра: максималь- ный уровень запаса; нижний уровень запаса (точка заказа); дли- тельность периода между заказами. Первые два параметра постоян- ны, а третий может быть переменным. Рассматриваемая система бо- лее сложная по сравнению с предыдущей, однако она позволяет ис- ключить нехватку товарного запаса. Недостатком является то, что пополнение запасов до максимального уровня не может производиться независимо от фактического расходования запасов. 4. Систему с двумя фиксированными уровнями запасов без посто- янной периодичности заказа называют также (S — з)-системой (стра- тегией), или системой «максимум — минимум». Она устраняет не- достаток предыдущей системы и является ее модификацией. В ней два регулирующих параметра: нижний (критический) уровень запаса s, а также верхний уровень запаса S. Если через х обозначить величину запасов для принятия решения об их пополнении, через р — величину пополнения, а через у = х + р — величину запасов после пополнения, то (S - s)-стратегия управления запасами задается условиями: (5.8) Часть II. Управление на инструментальном уровне Таким образом, пополнения не происходит, если имеющийся уро- вень запасов больше критического (s); если же имеющийся уровень мень- ше или равен s, то принимается решение о пополнении запаса обяза- тельно до верхнего уровня, обозначенного как S, так что р = S — х. Пример Рассмотрим типовую задачу. Пусть при пополнении запасов автомобилей на складе служба маркетинга магазина «Автомобили» придерживается (S — ^-стратегии при 5 = 50 и S = 300. Требуется определить, на какое количество автомобилей надо оформить за- каз, если в момент принятия решения о заказе на складе имеется следующее количество автомобилей: а) 40; б) 70; в) 150; г) 10; д) 290. Временем доставки заказанных автомобилей можно пренебречь. В соответствии с формулой (5.8) величина р в каж- дом из рассматриваемых случаев будет равна следующему количе- ству автомобилей: а) 260; б) 0; в) 0; г) 290; д) 0, т.е. в случаях б), в) и д) заказ на пополнение запаса автомобилей не оформляется. Рассмотренные выше системы регулирования запасов предпола- гают относительную неизменность условий функционирования этих систем. На практике такое постоянство редко имеет место, что вызва- но изменениями потребности в товарных запасах, условиями их по- ставки и т.д. В связи с этим возникает необходимость создания ком- бинированных систем с возможностью саморегулирования (адапта- ции к изменившимся условиям), т.е. с изменяющимися периодично- стью и размером заказов, учитывающими стохастические (недетер- минированные) условия. В каждой такой системе устанавливается определенная целевая функция, служащая критерием оптимальности функционирования системы в рамках соответствующей экономико- математической модели управления запасами. Одним из элементов целевой функции при построении саморегу- лирующихся систем являются затраты по организации заказа и его реализации, начиная с поиска поставщика и кончая оплатой всех услуг по доставке товарных запасов на склад. Часть расходов, связанных с организацией заказов, зависит не от их размера, а от годового объема деятельности предприятия (фирмы). Расходы, связанные с реализа- цией заказа, зависят от заказанной партии, причем в расчете на еди- ницу товара они уменьшаются при увеличении размера партии. Другим элементом целевой функции являются затраты на хране- ние запаса. Часть издержек хранения носит постоянный характер (плата за аренду помещений, за отопление и др.), другая же находится в прямой зависимости от уровня запасов (расходы на складскую пере- работку товарных запасов, потери от порчи, издержки учета и др.). При расчетах на основе экономико-математических моделей управ- ления запасами обычно пользуются удельной величиной издержек Глава 5. Управление товародвижением 1 5 3 хранения, равной издержкам на единицу хранимого товара в единицу времени. При этом предполагается, что издержки хранения за кален- дарный период пропорциональны размеру запасов и длительности периода между заказами и обратно пропорциональны количеству за- казов за этот период. Наконец, третьим элементом рассматриваемой целевой функции являются потери из-за дефицита, когда снабженческо-сбытовая орга- низация несет материальную ответственность за неудовлетворение желаний потребителей из-за отсутствия запасов. Например, при не- удовлетворенном спросе снабженческо-сбытовая организация может понести убытки в виде штрафа за срыв поставки. Вероятность дефи- цита — это ожидаемая относительная частота появления случаев не- хватки товарной продукции в течение более или менее продолжи- тельного интервала времени. Как правило, вероятность дефицита оп- ределяется как частное от деления числа дней, когда товар на складе отсутствует, на общее число рабочих дней (например, в году). Модель экономически выгодных размеров заказываемых партий Рассмотрим работу склада, на котором хранятся товарные запасы, расходуемые на снабжение потребителей. Работа реального склада сопровождается множеством отклонений от идеального режима: за- казана партия одного объема, а прибыла партия другого; по плану партия! должна прибыть через две недели, а она пришла через десять дней; при норме разгрузки одни сутки разгрузка партии длилась трое суток и т.д. Учесть все эти отклонения практически невозможно, по- этому при моделировании работы склада обычно делаются следую- щие предположения: 1) скорость расходования запасов со склада является постоянной величиной, которую обозначим через М (единиц товарных запасов в единицу времени). В соответствии с этим график изменения величи- ны запасов в части расходования является отрезком прямой; 2) объем партии пополнения есть постоянная величина, так что система управления запасами является системой с фиксирован- ным размером заказа; 3) время разгрузки прибывшей партии пополнения запасов мало, будем считать его равным нулю; 4) время от принятия решения о пополнении до прихода заказан- ной партии есть постоянная величина (At). Если нужно, чтобы она пришла точно в определенный момент, то ее следует заказать в мо- мент времени на At ранее; 154 Часть II. Управление на инструментальном уровне 5) на складе не происходит систематического накопления или перерасхода запасов. Если через Т обозначить время между двумя последовательными поставками, то обязательно выполнение равен- ства: Q = М • Т. Из сказанного выше следует, что работа склада про- исходит одинаковыми циклами длительностью Г и за время цикла величина запаса изменяется от максимального уровня S до мини- мального уровня s; 6) наконец, будем считать обязательным выполнение требования о недопустимости отсутствия запасов на складе, т.е. выполнение не- равенства s > 0. С точки зрения уменьшения издержек склада на хра- нение отсюда вытекает, что s = 0, следовательно, S — Q. Окончательно график идеальной работы склада в форме зависи- мости величины запасов у от времени t будет иметь вид, представлен- ный на рис. 5.6. Рис. 5.6. График идеальной работы склада Оценка деятельности склада дается по его затратам на пополне- ние запасов и их хранение. Расходы, не зависящие от объема партии, называют накладными: почтово-телеграфные, командировочные, неко- торая часть транспортных и др. Накладные расходы обозначим через К. Издержки хранения запасов будем считать пропорциональными вели- чине хранящихся запасов и времени их хранения. Издержки на хране- ние одной единицы запасов в течение одной единицы времени называ- ются величиной удельных издержек хранения; обозначим их через h. При изменяющейся величине хранящихся запасов издержки хра- нения за некоторое время Т получают путем умножения величины h на Г и на среднее значение величины запасов в течение этого време- ни Т. Таким образом, затраты склада за время Т при размере партии пополнения Q в случае идеального режима работы склада можно вы- разить следующим равенством: После деления этой функции на постоянную величину Тс учетом равенства Q = М • Т получим выражение для величины затрат на пополнение и хранение запасов, приходящихся на единицу времени: (5.9) Это и будет целевой функцией, минимизация которой позволит указать оптимальный режим работы склада. Найдем объем заказываемой партии ( 0 , при котором минимизи- руется функция средних затрат склада за единицу времени, т.е. функ- ция Z\(Q). На практике величины Q часто принимают дискретные значения, например из-за использования транспортных средств опре- деленной грузоподъемности; в этом случае оптимальное значение находят перебором допустимых значений Q. Мы будем считать, что ограничений на принимаемые значения Q нет, тогда задачу на ми- нимум! функции Z\(Q) можно решить методами дифференциального исчисления: Отсюда можно найти точку минимума (5.10) Эта формула называется формула Уилсона по имени английского ученого-экономиста, который вывел ее еще в 20-х годах прошлого столетия. Оптимальный размер партии, рассчитываемый по формуле Уил- сона, обладает характеристическим свойством: размер партии Q оп- тимален тогда и только тогда, когда издержки хранения за время цик- ла Т равны накладным расходам К. , то издержки хранения за цикл И наоборот, издержки хранения за цикл равны накладным расхо- дам в соответствии с уравнением: Действительно, если таковы: 156 Часть II. Управление на инструментальном уровне В данном случае оптимальный размер партии определяется так: Проиллюстрируем характеристическое свойство оптимального размера партии графически (рис. 5.7). t Рис. 5.7. Оптимальный размер партии Из графиков видно, что минимальное значение функции Z\(Q) достигается при том значении Q, при котором равны значения двух других функций, ее составляющих. Используя формулу Уилсона (5.10) с учетом сделанных ранее пред- положений об идеальной работе склада, можно получить ряд расчет- ных характеристик работы склада в оптимальном режиме. Так, опти- мальный средний уровень запаса выразим уравнением: (5.11) Оптимальная периодичность пополнения запасов рассчитывается следующим образом: (5.12) Оптимальные средние издержки хранения запасов в единицу вре- мени можно рассчитывать так: (5.13) Пример Рассмотрим типовую задачу. На склад доставляется на бар- же цемент партиями по 1500 т. В сутки со склада потребители заби- рают 50 т цемента. Накладные расходы по доставке партии цемента равны 2 тыс. руб. Издержки хранения 1 т цемента в течение суток равны 0,1 руб. 1 Требуется определить: • длительность цикла и среднесуточные накладные расходы и сред- несуточные издержки хранения; • эти же величины для размеров партии в 500 т и в 3000 т; • оптимальный размер заказываемой партии и расчетные характе- ристики работы склада в оптимальном режиме. Введем обозначения: параметры работы склада: М = 50 т/сут.; К=2 тыс. руб.; h = 0,1 руб./т • сут.; Q = 1500 т. 1. Найдем следующие параметры длительности цикла: • среднесуточные накладные расходы: • среднесрочные издержки хранения: Аналогичные расчеты проведем для Q\ = 500 т: Данные условные. «со Часть II. Управление на инструментальном уровне 2. Найдем оптимальный размер заказываемой партии по формуле Уилсона (5.10): Далее определим оптимальный средний уровень запаса по фор- муле (5.11): Затем найдем оптимальную периодичность пополнения запасов по формуле (5.12): И, наконец, рассчитаем оптимальные средние издержки хране- ния запасов в единицу времени по формуле (5.13): Контрольные вопросы и задания 1. Что понимается под управлением товародвижением? 2. Какие маркетинговые решения принимаются при управлении това- родвижением? 3. Какие виды деятельности могут осуществлять участники товаро- движения? 4. Что понимается под каналом товародвижения и какова его роль? 5. Какие решения могут быть приняты при выборе посредника без права собственности на товар? 6. Какие решения могут приниматься при выборе канала и числа его звеньев? 7. Охарактеризуйте недостатки и достоинства прямых каналов. 8. Дайте характеристику достоинств и недостатков косвенных каналов. 9. Как осуществляется выбор канала на рынке средств производства? 10. Каким образом рассчитывается длина канала? 11. Какие маркетинговые решения могут приниматься при выборе вида сбыта? Глава 5. Управление товародвижением 12. Когда принимаются решения о выборе селективного сбыта? 13. Какие маркетинговые решения могут принимать посредники? 14. Опишите маркетинговые решения, которые принимаются при вы- боре формы интеграции участников канала сбыта. 15. Укажите три типа вертикальных маркетинговых систем. 16. Какие бывают способы осуществления продаж? 17. Какие решения принимаются при осуществлении мерчендайзинга? 18. Какие решения принимаются при управлении товарными запа- сами? 19. В чем заключается содержание классической задачи управления запасами? 20. Перечислите некоторые системы регулирования товарных запасов. 21. В чем состоит содержание модели экономически выгодных разме- ров заказываемых партий? 22. Какой параметр может быть определен с помощью формулы Уил- сона? 6 РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ Г л а в а • Условия принятия решений по ценам • Классическое ценообразование • Маркетинговые стратегии ценообразования 6.1. УСЛОВИЯ принятия решений по ценам Основы стратегий Важнейшим инструментом, находящимся в распоряжении менед- жера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является це- нообразование, которое объединяет ценовую политику (или ценовую стратегию) и тактические решения по уровням цен. Ценовая страте- гия — принципиальное и долгосрочное направление принятия марке- тинговых решений по ценам. Главная цель ценовой стратегии — обес- печение достижения целей предприятия. Для предприятия от цены товара может зависеть его успех или неудача. Для покупателей цена наряду с качеством — одно из глав- ных факторов, определяющих выбор. Важный момент — это тот факт, что цена должна соответствовать качеству товара, которое определя- ют потребители. РОЛЬ ценовой политики В рыночной экономике ценообразование — задача каждого предприятия — участника рынка. В плановой эконо- мике цена товара была единой на всей территории страны, а пред- приятия ценообразованием не занимались, впрочем, как и маркетин- гом в целом. Переход к рыночным методам хозяйствования корен- ным образом меняет значение и место ценовой политики в системе хозяйственного механизма предприятия. Цены являются одним из наи- более сложных инструментов маркетингового управления. Роль ценовой политики на предприятии в условиях рынка следует рассматривать по следующим аспектам: 1) ценовая политика и эффективность производства; 2) ценовая политика и качество продукции; 3) ценовая политика и конкурентоспособность предприятия и про- изводимой продукции; 4) ценовая политика и сбыт продукции и т.д. Процесс выработки ценовой политики предполагает установле- ние цен на продукцию, которые в дальнейшем определяют основные результаты деятельности предприятия, эффективность деятельности |