Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава 6. Решения по ценам всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и уста- новленная цена предопределяют в значительной степени коммерчес- кий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений. Ценовая политика должна выступать в роли активного экономи- ческого стимула повышения технического уровня и качества продук- ции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для по- купателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, га- рантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на произ- водство и продажу продукции и приносить прибыль. Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себе- стоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой поли- тики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприя- тием на рынке позиции. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конку- рентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рента- бельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности. Координация стратегий Ценовые стратегии должны быть скоор- динированы с общими и частными стратегиями маркетинга — товар- ными, коммуникационными и стратегиями товародвижения. Главный вопрос, возникающий при координации ценовой и то- варной стратегии, — это обеспечение соответствия цены продукта пред- ставлениям потребителей о его качестве. Если потребители считают, что цена не соответствует качеству, фирме следует понизить цену, улучшить качество товара или провести рекламную кампанию, чтобы ознакомить потребителей с характеристиками товара. Другим важ- ным моментом является контроль за соотношением цен внутри то- варного ассортимента. Компания должна либо скорректировать цены, либо пересмотреть ассортимент, чтобы он соответствовал ценам. 6 Управление маркетингом Часть "• Управление на инструментальном уровне Главное требование к координации стратегии ценообразования и продвижения — обеспечение соответствия рекламного объявления цене товара. Реклама дорогого товара должна подкреплять имидж каче- ства, реклама дешевых товаров — внушать мысль о достоинствах про- дукции с учетом ее цены. Еще одним направлением контроля для координации стратегий ценообразования и продвижения является стимулирование продаж. Компаниям необходимо контролировать ча- стоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда ку- поны или скидки с цены используются чаще, чем это нужно, хотя в долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому, что потребители станут покупать товар в течение короткого периода, но не будут постоянными покупателями марки. Важный аспект в координации цены и товародвижения заключает- ся в обеспечении соответствия уровня цены продукции торговым точ- кам, в которых она реализуется. Распределение дорогостоящего, пре- стижного товара рекомендуют проводить на эксклюзивной основе. Более дешевые товары должны поступать в разветвленную торговую сеть, чтобы они были широко доступны кругам чувствительных к цене покупате- лей. Если цена не соответствует каналу сбыта, то в таком случае может пострадать имидж товара. Еще один вопрос координации цен и рас- пределения — обеспечение за счет торговых и иных скидок достаточ- ного стимула для продаж товара. Эти скидки существенны для обеспе- чения поддержки торговли, в особенности для небольших фирм, пыта- ющихся конкурировать с лидерами рынка за место на полках магазина. Основы формирования цен Принципиальные подходы к ценообразованию Конечно, на фор- мирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: • поведение потребителя; • правительственные меры в области цен и торговли; • позиции участников товародвижения; • политика конкурентов; • величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг); • стадии жизненного цикла изделия и др. Однако не существует метода, позволяющего учесть все факторы. Практика ценообразования показывает, что можно выделить не- которые наиболее типичные принципиальные подходы к установле- нию цен. Каждый подход связан с выделением факторов, на которые ориентируется ценообразование — на издержки, на прибыль, на спрос, объем продаж, на конкурентов, на продукт: 1) ориентация на издержки (затраты) основана на установлении цены как результата издержек на единицу продукции плюс прибыль. Глава 6. Решения по ценам 163 которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль мо- жет быть определена либо в фиксированном проценте от производи- мых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсо- лютном стоимостном выражении. Такой подход традиционно ориен- тирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке и отсут- ствии конкурентов. При этом потребитель покрывает все расходы производителя. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с по- крытием затрат и получением запланированной прибыли; 2) ориентация на прибыль. Очень часто ставится цель максимиза- ции долгосрочной прибыли, однако просчитать покупательский спрос на товар для установления цены, максимизирующей прибыль, доста- точно сложно, поскольку необходимо иметь оценку закона спроса. Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы мак- симизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые по- казатели важнее долговременных; 3) ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенно- го рынка цена товара во многом определяется отношением к нему по- требителя. Здесь используются такие понятия, как спрос и полезность товара для потребителя. Полезность товара может быть, например, связана с наличием товаров-заменителей, на которые может пере- ключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соот- ношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Спрос, с одной стороны, и затраты предприятия — с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена; 4) многие фирмы формулируют цели ценообразования исходя из объема продаж. Они устанавливают цены для обеспечения определен- ной суммы продаж. Эти цели обеспечивают непосредственный кри- терий изменения успеха фирмы в области увеличения выручки с по- мощью ценовых стратегий; 5) ориентация на конкурентов базируется на анализе существую- щего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их из- менения. Здесь все зависит от типа рынка. Чем выше степень монопо- лизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной. И наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное от- клонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей. При этом цена формируется как результат взаимодействия спроса и предложения. При ориентации на конкурентов цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен кон- Часть II. Управление на инструментальном уровне курентов, меньше обращая внимание на показатели собственных из- держек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, кото- рые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Конкурентные цели ценообразования могут, например, состоять в том, чтобы предупредить приход на рынок других фирм. Это может быть достигнуто при резком снижении цены. Многие фирмы ставят для себя задачу быть лидерами по показате- лям доли рынка. Они считают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и са- мые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по- казателю доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Ва- риантом такой цели является стремление добиться конкретного при- ращения доли рынка в динамике; 6) ориентация на продукт состоит в том, что, сделав своей целью завоевание лидерства по качеству товара, фирма может добиться, что- бы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и про- ведение НИОКР. Кроме перечисленных подходов возможна ориентация на иные категории маркетинга, например сегменты и ассортимент. Обобщая вышеперечисленные подходы, можно провести их классификацию, отметив, что первые четыре относятся к классическим подходам, а ос- тальные к маркетинговым. Этапы установления цен Процесс установления цен состоит из не- скольких этапов: • формулирование целей ценообразования. Это может быть пред- ложение продукции удовлетворительного качества при самых низких ценах либо предложение продукции более высокого ка- чества при повышенных ценах; • анализ факторов ценообразования, таких, как затраты, потреби- тельский спрос и цены конкурентов; • выработка стратегии ценообразования, направленной на дости- жение целей ценовой политики; • установление уровня цен, обеспечивающего реализацию стра- тегии; • реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях; • разработка маркетинговых программ, включая конкретные ал- горитмы и технологии. Чтобы оценить реакцию потребителей на цену, компания может определить, как изменения цен отразились на продажах. Чтобы до- биться достижения целей в области продаж, следует не только уста- новить, но также контролировать и корректировать цены. Корректи- ровка цен является чаще всего частью ценовой стратегии компании. Для производителя это может означать предложение розничным и оптовым торговцам скидок, которые могут быть предоставлены в об- мен на определенные услуги или своевременную оплату товара. 6.2. Классическое ценообразование Методы, основанные на издержках Метод «издержки плюс прибыль» Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Как правило, фирма назначает та- кую цену, которая полностью покрывает издержки по производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации. Сумма постоянных и переменных издер- жек составляет валовые издержки. Постоянные издержки, или наклад- ные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара: • выплаты за аренду помещения; • заработная плата административным работникам и т.п. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, детали и комплектующие для производства, заработную плату произ- водственному персоналу. Фирмы формируют цены, используя разные методики. Далее рас- смотрен метод «.издержки плюс прибыль». Расчет цены по методу «из- держки плюс прибыль» — самый простой способ ценообразования. Он состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Данный механизм формирования цены осуществляется без учета ситуации на рынке и не учитывает рыночный спрос. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли: где — переменные затраты на единицу продукции; — постоянные затраты на единицу продукции; — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль). При этом величина равна себестоимости единицы продукции. Часть II. Управление на инструментальном уровне В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в роз- ничной среде, цена производителя увеличивается на сумму оптовых и розничных наценок. Так, например, цена единицы товара оптового продавца опреде- ляется по формуле: где — цена единицы товара оптового продавца; — удельные затраты оптового продавца; — оптовая наценка на единицу товара. Следует отметить, что когда производится или продается несколько наименований или разновидностей товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно, что следует из условности распределе- ния постоянных издержек. Метод географического ценообразования При формировании цен во внешней торговле применяется так называемый метод географи- ческого ценообразования, который основан на распределении издер- жек между партнерами по бизнесу. Этот метод в большинстве своем учитывается при организации экспортной торговли с выделением затрат на страхование, фрахтование судна, выплат таможенных пошлин и в целом на доставку грузов от изготовителей к конечному потребите- лю. Самое главное при этом — определить сумму издержек и ответ- ственность юридических сторон за их выплату. Все возможные усло- вия оплаты доставки грузов сформулированы в сводном документе «Инкотермс», разработанном в Международной торговой палате. Далее рассматриваются некоторые методы ценообразования, при- меняемые во внешней торговле [40]: • сущность цены FOB (free on board) товара состоит в том, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установ- ленной цене, а доставку клиент оплачивает самостоятельно. Этот метод не без основания считается самым справедливым при- емом оценки транспортных расходов, поскольку каждый пла- тит сам за себя; • установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке — полная противоположность метода установления цены FOB в месте происхождения товара. В этом случае компа- ния взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее сред- нюю сумму транспортных расходов; • при установлении цен применительно к базисному пункту прода- вец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанав- ливает в них цены и взимает с заказчиков транспортные расходы в сумме, которая равна стоимости доставки из этих пунктов; Глава 6. Решения по ценам т для обеспечения получения заказов продавец может частично или полностью принимать на себя фактаческие расходы по до- ставке товаров. Как правило, этот метод используется для про- никновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках, где конкуренция обостряется. Рыночное ценообразование, основанное на законе спроса Характеристика эластичности Зависимость между ценой и сло- жившимся в результате уровнем спроса выражается законом спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Столкнувшись с выбором альтернативных то- варов, потребители станут покупать меньше товаров, цены на кото- рые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности. Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для корректировки своих дальнейших действий. В условиях чистой моно- полии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрое будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов по- стоянными или меняются. При измерении соотношений между це- ной и спросом важно знать, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. При увеличении рекламного бюджета нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая — дополнительной рекламой. По мнению экономис- тов, сдвиг кривой спроса без изменения ее формы происходит под влиянием неценовых факторов. Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса к изменению цены. Для этого пользуются коэффициентом эластично- сти спроса по цене. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если спрос претер- певает значительные изменения, то он эластичен. Если изменения цены и спроса одинаковы по модулю, то говорят об унитарном спросе. Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях: • у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу замечают повышение цен; • покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; • повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Часть II. Управление на инструментальном уровне Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос пре- вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потреб- ность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.). Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, спо- собных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше. В таком случае снижение цен становится эф- фективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Количественной характеристикой является коэффициент (лучше говорить об уровне) ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшим его темпом прироста цены. Часто результат умножается на 100%. На практике используется упрошенная формулировка, в соответствии с которой «коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов из- менится спрос при изменении цены на один процент». Конкретные расчетные формулы приводятся ниже. Расчетные формулы зависят от объема имеющихся статистических данных. Ми- нимально необходимый объем информации — две точки. При этом можно рассчитать коэффициент эластичности по формуле «эластич- ности в точке» и по формуле «дуговой эластичности». Если объем ста- тистических данных позволяет получить оценку закона спроса, то рас- считывается функция эластичности. Рассмотрим все три формулы: 1) эластичность в точке «1» рассчитывается по формуле: где q — спрос; р — цена; 2) для того чтобы результат не зависел от порядка нумерации то- чек, часто рассматривается так называемая дуговая эластичность: где в знаменателе находятся средние арифметические значения; 3) когда на основании значительного объема статистических дан- ных известна оценка закона спроса: ценовая эластичность имеет вид функции эластичности: Глава 6. Решения по ценам 1 6 9 где — первая производная спроса по цене. Пользуясь обозначением уровня эластичности, классификация спроса имеет следующий вид: при |Е| > 1 спрос эластичный, при |Е| = = 1 спрос унитарный, при |Е| < 1 спрос неэластичный. Замечание: закон спроса с постоянной ценовой эластичностью по- лучается на основании выражения для функции эластичности: которое может быть легко представлено в виде дифференциального уравнения с разделяющимися переменными: Его решением является зависимость: Направление изменения цены для роста выручки В рыночной экономике предприятие, занимающее значительную долю на рынке какого-либо товара, в своей деятельности должно опираться на зна- ние закона спроса. Особое значение это имеет при разработке цено- вой политики предприятия и, в частности, при решении задачи о направлении изменения цены от любого уровня, с тем чтобы увели- чивать выручку. Для анализа влияния цены на прибыль в широком диапазоне цены достаточно знания ценовой эластичности спроса и известной законо- мерности, в соответствии с которой более высокой цене соответствует более высокая ценовая эластичность спроса. Могут использоваться значения коэффициента эластичности в отдельных точках закона спроса. Более простая задача — выбор цены для увеличения выручки [24]. Вместо цены может рассматриваться объем сбыта. Результаты с це- ной (р) и объемом сбыта в количественном выражении (q) взаимосвя- заны через закон спроса q(p), поскольку для предприятия со значи- тельной долей на рынке и тем более для монополиста объем сбыта представляет собой спрос. Зависимость выручки (К) от цены и спроса хорошо известна: Часть II. Управление на инструментальном уровне Рассматривая закон спроса (или его участок) с постоянной цено- вой эластичностью (Е) (6.1) где В — константа, предыдущее выражение имеет следующий, удобный для анализа вид: (6.2) 1. При эластичном спросе, когда для конкретности Е = —2, вы- ручка представляет собой обратную зависимость: 2. При неэластичном спросе, когда для конкретности Е = —0,5, выручка представляет собой прямую зависимость 3. При унитарном спросе Полученные зависимости позволяют сделать следующие три вы- вода: • при эластичном спросе для увеличения выручки следует сни- жать цену, что на первый взгляд является совершенно неожи- данным; • при неэластичном спросе для увеличения выручки следует уве- личивать цену; • при унитарном спросе выручка не зависит от цены. При анализе выручки и объема сбыта зависимости в соответствии с законом спроса, когда большей цене соответствует меньший спрос, изменяются на противоположные: • при эластичном спросе увеличению сбыта соответствует увели- чение выручки; • при неэластичном спросе росту выручки соответствует сниже- ние объема сбыта; • при унитарном спросе выручка не зависит от объема сбыта. Направление изменения цены для роста прибыли Предыдущий анализ с выручкой носит вспомогательный характер. Главное состоит в исследовании зависимости прибыли от цены |24|. В дальнейшем Глава 6. Решения по ценам рассматривается простейшая зависимость издержек (Q от объема сбы- та (д) в виде линейной зависимости: где — постоянные издержки; — переменные издержки; — переменные издержки на единицу товара. Зависимость для прибыли (/У) очевидна: При анализе прибыли, в силу того что издержки есть функция объема сбыта, удобнее рассмотреть зависимость между прибылью и объемом сбыта. В соответствии с выражениями (6.1) и (6.2) зависи- мость для выручки имеет вид: 1. При эластичном спросе (пусть Е = —2) зависимость имеет максимум, что следует из отрицательности второй производ- ной прибыли по объему сбыта. 2. При неэластичном спросе ( пусть а = —0,5) зависимость между прибылью и объемом сбыта обратная, что следует из выражения свидетельствующего об отрицательности первой производной прибы- ли по объему. 3. При унитарном спросе в соответствии с выражением имеет место обратная линейная зависимость. Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы, которые сформулированы в виде причинно-следственной зависимости при- были от цены: 1) при эластичном спросе существует максимальное значение при- были, которому соответствует оптимальное значение цены. Умень- шение или увеличение цены относительно этого уровня нецелесооб- разно, поскольку ведет к снижению прибыли; Часть II. Управление на инструментальном уровне 2) при неэластичном спросе для увеличения прибыли целесооб- разно увеличивать цену; 3) при унитарном спросе для увеличения прибыли также выгодно увеличение цены. 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования Маркетинговый подход к ценообразованию Причины нового подхода к ценообразованию Очень долго цено- образование сводилось главным образом к калькуляции затрат и до- бавлению к ним расчетной нормы прибыли. При таком методе цено- образования спрос потребителей учитывался во вторую очередь. Если покупатели не покупали товар по установленной цене, компания сни- жала ее, чтобы выяснить, согласны ли потребители покупать товар по новой цене. Однако сейчас ситуация в мире изменилась. В 70-х годах XX в. маркетинговые менеджеры начали рассматривать цены как важный элемент комплекса маркетинга. Значение цены возросло и в 90-е годы XX в. Этому послужили следующие причины: • глубокий экономический спад в начале 80-х и 90-х годов XX в. Покупательная способность потребителей сократилась, и они стали более чувствительными к ценам и начали покупать без- марочные товары. Цена стала важнейшим орудием производи- телей, добивающихся преимуществ перед конкурентами; • иностранная конкуренция. Поток более дешевых иностранных товаров, порой не самого высокого качества, вынуждал произ- водителей снижать цены во многих отраслях; • фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различ- ных уровней цен. Компании, которые предлагают одну марку на массовом рынке, проигрывают по сравнению с фирмами, пред- лагающими дорогие и дешевые товары различным сегментам; • дерегулирование. До 1975 г. в странах с развитой рыночной эконо- микой цены регулировались в таких важных отраслях, как авиа- линии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегули- рование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции. Разработка стратегии: виды стратегий ценообразования В зави- симости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться раз- личные виды стратегий ценообразования: дифференцированное, кон- курентное, ассортиментное, стимулирующее, психологическое и т.д. [35]. Глава 6. Решения по ценам 173 1. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различ- ным признакам: и пространственному — в зависимости от места нахождения поку- пателя; • временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года; и персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.); •• количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др. 2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение цено- вого лидерства на рынке. Здесь также есть свои стратегии: • «ценовая война» применяется в основном на монопольном рын- ке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию; • «цена проникновения» — использование низких цен по сравне- нию с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать анало- гичные товары (политика низких цен в большей мере преследу- ет цель получения долговременных прибылей); • цена по методу «кривой освоения», когда предполагается более быстрый переход от высоких цен к более низким для привле- чения широких слоев покупателей и противодействия конку- рентам. 3. Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал стра- тегий: • «ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уро- вень качества — от низкого до высокого (это касается как доро- гих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется воз- можность лучше приспособить предложение конкретного това- ра к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. «Ценовые линии» создают преимущества не только для потре- бителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точ- нее определить возможный объем продажи, лучше контролиро- вать структуру товарных запасов; • цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (напри- мер, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату); • цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набор дополнительных вещей к ней — значительно дороже; 174 Часть II. Управление на инструментальном уровне • цена на побочные продукты, которыми могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возмож- ность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его бо- лее конкурентоспособным. 4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: • бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное коли- чество товаров); • за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета); • за количество закупаемого товара; • сезонных; • функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги —• продажа, хранение, ведение учета). Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров даже ниже себестоимости. Применяются как средство вытеснения конку- рентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпин- говые цены рассматриваются как средства недобросовестной конку- ренции и запрещены законодательством ряда стран. 5. Психологическое ценообразование. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. При- мером являются неокругленные цены, когда у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены. Другой пример — «цены с девятками», т.е. такие, которые ниже круглых сумм. При этом по- требитель воспринимает цену как низкую. Еще один пример стратегии психологического ценообразования — «престижные цены». Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. В настоящее вре- мя потребитель отдает предпочтение товару, обладающему не столько качеством, сколько имиджем, поэтому при формировании ценовой стратегии предприятию необходимо иметь в виду, что цена определя- ет имидж товара. Более высокая престижная цена соответствует имиджу качества, созданному рекламой. Особенность ценообразования для престиж- ных товаров заключается в том, что чрезмерно низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в приемлемый для потреби- теля диапазон цен. Стратегия престижной цены в первую очередь характерна для пре- стижных предметов роскоши. Среди них: одежда от известных кутю- Глава 6. Решения по ценам 175 рье, часы, автомобили, обувь популярных брэндов. Престижные цены применяются в бутиках — магазинах, нацеленных на покупателей одежды, для которых доступны высокие цены. Некоторые популярные стратегии 1. В рамках стратегии проникновения на рынок компания устанав- ливает низкую цену на новый товар, чтобы предотвратить приход на рынок конкурирующих товаров. Такие действия имеют смысл, если товар не защищен патентом, а спрос на него эластичен. При этом сам товар не является принципиально новым, имеет аналоги или товары- заменители. Эту стратегию иногда называют «политикой прорыва». Данную стратегию может себе позволить фирма, которая занимает прочное положение на рынке, имеет высокий корпоративный потенциал и стремится к лидерству среди конкурентов. Так, например, в 70-е годы XX в. на рынке компьютерных принте- ров доминировали компании США. Однако затем рынок этой продук- ции стал контролироваться японскими компаниями «Canon», «OKI», «Epson», «Panasonic», которые применили стратегию проникнове- ния. В результате цена персональных компьютеров снизилась с уровня 5,5 тыс. амер. долл. в 1981 г. до уровня 1 тыс. амер. долл. к 2001 г. 2. Стратегия следования за лидером избирается в соответствии с ценой, предлагаемой сильнейшим участником рынка. Данную стра- тегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществля- ют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия». Компании — последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», кото- рая и определит лидера и последователей. 3. Стратегии высокого и низкого уровня цены могут позициониро- вать товар по цене — от самой низкой до самой высокой. Стратегии уровня цены должны определить позицию — экономичный, средний по цене или дорогой товар. Выявлена тенденция отнесения товаров либо к экономичным, либо к дорогим маркам. Стратегии низких цен ориентированы на чувствительные к ценам сегменты потребителей. Возрастающая популярность частных марок, безмарочных товаров и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает применение стратегии низкого уровня цены. Стратегия высоких цен ориентирована на сегмент рынка, где по- купатели не придают большого значения цене. Многие производите- ли используют такую стратегию по причине малой прибыли от недо- рогих товаров. Интересным будет тот факт, что расширению ниши Часть II. Управление на инструментальном уровне дорогих товаров благоприятствует рост покупательной способности. Другая причина, из-за которой компании придерживаются стратегии высоких цен, обусловлена общей стратегией создания марки престиж- ного имиджа. 4. Стратегия дифференциации цен по сегментам является одной из стратегий дифференциации и предполагает изготовление товаров с различными ценами в зависимости от сегментов рынка. Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько сегментов рынка. И эта ориентация требует учета вку- сов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различ- ный уровень доходов. Так, например, сегмент с высокими доходами покупателей приобретает товары-символы по высоким престижным ценам. Объемы таких продаж невелики и требуют персонализации заказов, их эксклюзивности, повышенного сервиса. Ассортимент товаров для сегмента с более низкими доходами бу- дет иметь более низкие, доступные цены. Так, например, фирма Kodak одновременно предлагает дешевые фотоаппараты для начинающих фотолюбителей и самые дорогие электронные фотоаппараты и видео- камеры, предназначенные для профессиональных фотосъемок. А ком- пания General Motors организует корпоративную деятельность под девизом: «Сделаем автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц!». Для самых различных категорий покупателей компания выпускает пять основных марок автомобилей: «Cadillac», «Buik», «Oldsmobile», «Pontiac», «Chevrolet» с учетом величины доходов и уровня притязаний. 5. Ценовая дискриминация — это продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Объем производства товара ограничен производственными возможностями предприятия. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить, а осталь- ное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и т.д. Факти- чески это означает, что товар в необходимом количестве поставляет- ся в дорогие магазины, а затем в менее дорогие по мере возможности. Предполагается, что потребители с высокими доходами не пойдут на рынок вместо престижного магазина. Формально каждой группе по- требителей ставится в соответствие свой закон спроса. Таким обра- зом, рассматривается набор «кривых спроса». Теоретически при реа- лизации метода происходит максимизация прибыли. 6. При стратегии «снятия сливок» устанавливают высокую цену, предусматривая ее возможное снижение по мере появления на рынке конкурентов. После того как начальная волна сбыта замедляется, фир- ма снижает цену, чтобы привлечь новых потребителей, которых устра- ивает новая цена. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар неэластичен, а компания пользуется патентной защитой. Глава 6. Решения по ценам 177 Примеров множество — мобильные телефоны, а еще раньше — видеомагнитофоны. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на новинку и низкий уро- вень конкуренции, а сам товар имеет потребительскую ценность — суперкачество. Следует подчеркнуть, что «снятие сливок» применяется, когда потребителю предлагаются действительные новинки, которые из-за своей новизны и оригинальности относятся к престижным товарам и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, пока конкуренты еще не имеют та- ких товаров. При этом высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Одной из причин применения стратегии «снятия сливок» являет- ся механизация и автоматизация производственных процессов, кото- рая в самом начале требует затрат, а затем приводит к сокращению переменных издержек производства при массовом выпуске товаров. Одновременно наблюдается рост единовременных затрат, производи- мых до начала массового производства, т.е. на изготовление техноло- гической оснастки, наладку оборудования. Все сокращающийся пе- риод моральных преимуществ товара на рынке и, следовательно, ме- нее продолжительный период его производства заставляют задумать- ся над тем, как обеспечить скорейшую окупаемость текущих издер- жек и единовременных затрат, а также окупаемость более высокой себестоимости на начальной стадии выпуска товара. 7. Существенным дополнением к практике ценообразования яв- ляется стимулирующее ценообразование, которое основано на исполь- зовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинте- ресованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход. При всем многообразии системы скидок для участников рыноч- ного оборота следует выделить: • скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпуск- ной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формиру- ются с учетом процента снижения номинальной цены. Возмож- ность предоставления таких скидок обусловлена тем, что про- исходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара; • сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. При- менение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года; Часть II. Управление на инструментальном уровне • скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной от- пускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществля- ется ранее срока, установленного сторонами; • скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для реклам- ных целей; • зачеты — это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупа- тель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота. Некоторые особенности ценообразования Ценообразование в розничной торговле Поскольку магазин роз- ничной торговли — это место, которое клиент посещает для оконча- тельного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет боль- шое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой при- чине необходимо понимать важность механизма процесса установле- ния цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разрабаты- вается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым. Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт в магазине, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При воз- можности выбора потребитель, естественно, предпочтет самую низ- кую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобретение продукта и на маркетинговую дея- тельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и при- быль для владельца магазина. Таким образом, установление цены на продукт — дело очень тон- кое. Важно иметь представление о приблизительном количестве про- дукта, который будет продан, чтобы правильно распределить наклад- ные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому Глава 6. Решения по ценам 1 7 9 установление конкретных цен, а также принятие других решений от- носительно объема продаж требуют некоторого опыта. Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчи- тать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ог- раничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разум- ный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, ко- торую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель. Однако в некоторых случаях это может отвратить часть потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью. Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борь- бы. Вы можете принять решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе размеще- нием и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством. Политика ценообразования зависит и от времени функциониро- вания магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся при- влечь большее количество покупателей низкими ценами. Не послед- нюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную прибыль, т.е. цена перманентно превы- шает затраты на продукт. Нечестное ценообразование Процесс ценообразования регулиру- ется государством более активно, чем все другие сферы маркетинга. Неэтичными и противоправными в области ценообразования счита- ются некоторые манипуляции с ценами, в том числе: цены, вводящие в заблуждение; нечестное ценообразование; фиксирование цен. 1. Цены, вводящие в заблуждение, предназначены для обмана по- требителей. Одной из разновидностей вводящих в заблуждение цен считается ценовая приманка с переключением, т.е. предложение про- дукции по низкой цене с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается навязать им более дорогой товар. Другая форма обмана — предложение скидки с завышенной цены. 2, Нечестное ценообразование — это применение цен для того, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Наиболее ярким проявлением такой практики является установление цен на уровне ниже себестоимости. После того как конкурент вытесняется с рынка, фирма опять повы- шает цены до прежнего уровня. Очевидно, что такая манипуляция с Часть II. Управление на инструментальном уровне ценами доступна лишь крупным диверсифицированным предприяти- ям, которые убытки от продажи товаров по сверхнизким ценам по- крывают прибылями от других товаров, что вполне приемлемо на крат- косрочном периоде. Тем более что в дальнейшем убытки могут оку- питься, если конкурент будет устранен. 3. Фиксирование цен — это соглашение между участниками канала сбыта об установлении цен на конкретно определенном уровне. Вы- деляют горизонтальное и вертикальное фиксирование: • горизонтальное фиксирование цен возникает в результате гори- зонтальной интеграции участников товародвижения; • вертикальное фиксирование цен — соглашение о фиксировании цен, заключенное между различными уровнями канала по пути движения товара. Вертикальное фиксирование, как правило, предполагает, что товар будут продавать по цене, предложенной производителем, а оптовый и розничный продавцы не будут предоставлять скидки с нее. Большинство компаний при установлении цен придерживаются правил этики. Они не вводят потребителей в заблуждение и не ис- пользуют цены для ограничения конкуренции. Фирма, которая идет на сознательный обман, должна отвечать перед государством, при- званным развивать конкуренцию и ограничивать естественных моно- полистов в их стремлении завышать цены. Эффекты чувствительности покупателей к ценам Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и эффекты чувствитель- ности покупателей к уровню цены. Можно выделить следующие эф- фекты чувствительности: • эффект справедливости цен, который прояштяется в том, что по- купатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличе- нию, если она выходит за пределы диапазона «справедливой цены». При этом он руководствуется механизмами сопоставле- ния текущей цены с ранее действующей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности; • эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению; • эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спо- койнее реакция покупателя на повышение продажной цены, осо- бенно в рамках аукционов, выставок, презентаций; • эффект от раскрутки брэнда — чем выше затраты на результа- тивное позиционирование торговой марки и на создание ее по- Глава 6. Решения по ценам 181 пулярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уров- ню цены полюбившейся компании. Анализ влияния конкурентов на решения по ценам На практи- ке предприятия часто отталкиваются от уровня цен конкурентов. На- значая цену с учетом уровня цен конкурентов, фирма меньше внима- ния уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она мо- жет назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических отраслях обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и издержки. Ориентация на цену конкурентов позволяет выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать ненужных столкновений с конкурентами. Многие отрасли стремятся поддерживать стабильные цены во из- бежание ценовых войн. При ценовой конкуренции цена движется по «кривой спроса». Чтобы поднять спрос, надо неизменно снизить цену. Ее увеличение сопровождается потерей покупателей. Ценовые войны чаще всего случаются в отраслях со стандартизированными товарами. Поскольку различия между марками незначительны, снижение цены способно привлечь большее число покупателей и побудить другие компании последовать этому примеру. Некоторые компании могут отреагировать еще большим снижением цен, развязав тем самым це- новую войну. В результате мелкие компании уходят из отрасли, а остается несколько крупных производителей, контролирующих цены. Как правило, такая ситуация приводила к появлению ценового лиде- ра в лице компании, неофициально устанавливавшей цену, которой затем придерживались все другие компании. При изменении цен необходимо всегда учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной дея- тельности. Изменяя цену, компания должна ставить перед сббой сле- дующие вопросы: как отреагируют на цену конкуренты, не поднимут ли свои цены поставщики; как отнесутся к цене дистрибьюторы; како- ва будет реакция государственных органов? Следует проверить, соот- ветствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой поли- тики цен. Многие предприятия разработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Конкуренты будут реагировать на изменение цен в тех случаях, когда имеется небольшое число продавцов, их товары похожи между собой, а потребители хорошо информированы. Реакцию конкурентов не всегда возможно предсказать, зачастую она зависит от сиюминут- Часть II. Управление на инструментальном уровне 182 ных интересов. Если конкурентов несколько, компания должна по- стараться предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Это даст значительное преимущество в конкурентной борьбе. Но сде- лать это не так-то просто, поскольку поведение конкурентов не всег- да согласовано. Они могут вести себя либо одинаково, либо по-раз- ному, так как отличаются друг от друга по своему влиянию на рынке. Контрольные вопросы и задания 1. Что понимается под ценовой стратегией? 2. Какие маркетинговые решения могут применяться при управлении ценами? 3. С какими стратегиями и как координируются ценовые стратегии? 4. Укажите принципиальные подходы к ценообразованию. 5. Назовите причины применения маркетингового подхода к ценооб- разованию. 6. Укажите этапы установления цен. 7. Какие цены называются демпинговыми? 8. В чем заключается содержание метода «издержки плюс прибыль»? 9. Дайте характеристику метода географического ценообразования. 10. Каким образом применяется теория эластичности для формирова- ния уровня цены? 11. Изложите содержание правил установления уровня цены в зависи- мости от прибыли. 12. Дайте характеристику конкурентного ценообразования. 13. Перечислите стратегии ассортиментного ценообразования. 14. Приведите пример психологического ценообразования. 15. Дайте характеристику географического ценообразования. 16. Объясните стратегию ценовой дискриминации. 17. В чем выражается стратегия «снятия сливок»? 18. Дайте характеристику стимулирующего ценообразования. 19. Чем характеризуется нечестное ценообразование? 20. Назовите эффекты нечувствительности покупателей к ценам. |