Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава 5. Управление товародвижением Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если уве- личат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производ- ство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции ко- нечным пользователям. Организация собственной сбытовой сети целесообразна при дос- таточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегмен- тов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование соб- ственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредни- ков: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров. Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний. Достоинства прямого канала: 1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации сво- ей стратегии на рынке; 2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать пря- мой контакт с потребителями продукции; 3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенап- равляться в другие сферы производства с лучшими перспективами; 4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже; 5) покупателей обычно привлекают более низкие цены; 6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации; 7) легче изучать отношение потребителей к товару. Недостатки прямого канала: 1) реклама: если предприятие наряду со своими производствен- ными обязанностями берет на себя задачу распространения инфор- мации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении; 2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует до- полнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя; 3) необходимо наличие персонала соответствующей квалифика- ции и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач. 5 Управление маркетингом Часть II. Управление на инструментальном уровне Характеристика косвенного канала Косвенные каналы привлека- ются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредни- кам, так как производители считают, что использование посредников достаточно выгодно. Зачастую многим производителям не хватает фи- нансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют возможность сделать это лучше, чем предприятие. Обращение произ- водителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль, чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародви- жения самостоятельно. Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финан- сово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих перво- степенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгод- ность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети. Преимущества системы сбыта через независимых посредников: 1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана; 2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети не- обходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующи- ми предприятиями; 3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организация- ми может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих пред- приятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгод- ных условиях; 4) особое значение имеет использование независимых посредни- ков в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потре- бителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии ока- зывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются ока- занием таких услуг; 5) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю; 6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта. Основным недостатком косвенного канала является то, что пред- приятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связа- ны с его основным производством. Производителю необходимо вы- полнять ряд дополнительных функций. Глава 5. Управление товародвижением Работа с посредниками Выбор в пользу косвенного канала требу- ет постоянной работы с посредниками. Посредников нужно постоян- но мотивировать для осуществления своих обязанностей. В качестве мотивов выступают высокие скидки; заключение сделок на льготных условиях; премии; зачеты за совместную рекламу, выкладку и экспо- нирование товара, проведение конкурсов продавцов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка програм- мы стимулирования, призванной помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дист- рибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уро- вень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы исполь- зования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требо- вания к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Каждому производителю необходимо оценивать работу дистрибь- юторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта, поддер- жание среднего уровня товарных запасов. Также оценивается опера- тивность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Показатели торговой деятельности посредников можно проанализировать в динамике и сравнить их с собственными показателями за предыдущие периоды. Выбор канала на рынке средств производства Сбыт средств про- изводства отличается от сбыта потребительских товаров и характери- зуется: • относительно небольшим числом осведомленных потребителей; • тесными отношениями предприятий-производителей и потре- бителей; • непосредственной формой сделки и ценообразованием с фик- сированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствую- щей доли рынка без общения с постоянными потребителями, кото- рые обычно обладают большими знаниями о необходимой продукции и направленности ее использования. Система распространения по каналам на рынке средств произ- водства в основном аналогична системе распространения потреби- тельских товаров, однако есть и некоторые особенности, которые следу- ет учитывать при выборе канала как производителем, так и конечным потребителем. Не следует забывать, что выбор поставщика — одна из задач маркетинга. Часть "• Управление на инструментальном уровне Для предприятий на рынке товаров производственного назначе- ния прямая поставка иногда несколько удобнее, чем на потребитель- ском рынке. Типичный пример: производство по сборке автомобилей может предпочесть получать комплектующие (двигатели, КПП, фары и т.п.) непосредственно от производителя, чтобы снизить затраты. Это удобно производителям комплектующих изделий, поскольку они снижают риск, заключая договоры с ограниченным числом потреби- телей. В данном случае — это ограниченное число автозаводов. Для производителя прямой канал привлекателен, когда число по- требителей ограничено. Для производителей автомобильных фар не- сложно установить прямые контакты с автозаводами. Информация об основных технических характеристиках продукта, его цене и про- чих данных обычно представляется в форме каталога, который рас- сылается потенциальным покупателям. Но встречается и иная ситуа- ция. Так, производителям стройматериалов неудобны прямые кон- такты с многочисленными строительными организациями. Произво- дитель электроплит или электросчетчиков не может установить пря- мые контакты со всеми застройщиками жилья. Тогда и возникают предприятия оптовой торговли, которые обслуживают регион. Они подбирают товар и доставляют его на каждую конкретную стройку во время и в объеме, которые продиктованы требованиями строителей. Звенья торговли и параметры канала В торговле принято выделять два звена торговли — оптовое и роз- ничное. В косвенном канале товар проходит хотя бы одно из них или даже оба. Функция розничной торговли — завершение процесса това- родвижения в удовлетворении спроса потребителей. Функции опто- вой торговли: 1) снижение колебания загрузки производственных мощностей, поскольку она часто дает заказы промышленности заранее; 2) обеспечение ускорения оплаты производителю; 3) разгрузка складов производителя. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это любой посредник, который выполняет действия по приближению продукции к конечному покупателю и пе- реходу права собственности на нее. Для характеристики канала при- меняются параметры длины и ширины канала. Длина канала (протяженность) — число имеющихся в нем проме- жуточных уровней (рис. 5.1). На практике канал может иметь и разветвленный вид, тогда товар проходит по каждому из нескольких возможных путей, каждый из ко- торых имеет свою длину. Для характеристики простейших разветвлен- Глава 5. Управление товародвижением 1 3 3 ных каналов вводится понятие ширины канала — числа параллельных путей на отдельном уровне канала — на уровне оптового или на уров- не розничного звена торговли. Длина канала О 1 2 3 Рис. 5.1. Разновидности канала В терминах длины канала прямой канал — это канал нулевого уровня. Канал нулевого уровня состоит из производителя, который напрямую реализует товар потребителям. Известны три основных способа прямой продажи: • торговля через принадлежащие производителю магазины и тор- говые точки; • посылочная торговля; • торговля вразнос. Одноуровневый канал состоит из одного посредника. На потреби- тельских рынках это, как правило, розничный торговец. Двухуровне- вый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках к таким посредникам обычно относятся оптовые и рознич- ные торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения ими могут быть промышленные дистрибьюторы. На пути от производите- ля к конечному потребителю товар может пройти более двух уровней за счет того, что в результате неоднократной перепродажи оптовое звено проходится несколько раз (на нескольких уровнях). Трехуровне- вый канал включает в себя трех посредников. Например, между опто- вым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Функ- ции мелких оптовиков заключаются в том, что они покупают товары у крупных оптовых торговцев и затем перепродают их небольшим предприятиям в сфере розничной торговли. Каналы с большим коли- чеством уровней встречаются достаточно редко. 134 Часть II. Управление на инструментальном уровне Виды распределения (сбыта) Следующим маркетинговым решением, которое принимает про- изводитель товара, является выбор вида распределения (сбыта) своей продукции. В теории маркетинга выделяют три вида сбыта — эксклю- зивный, селективный и интенсивный (рис. 5.2). Рис. 5.2. Виды сбыта, применяемые производителем Эксклюзивный (исключительный) сбыт — продажа только через од- ного посредника в отдельном регионе. При этом ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на торговлю данным товаром в пределах их сбытовых территорий, рынков сбыта. Посред- ник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя. Посредники стремятся к этому. В литературе отмечают, что эксклю- зивное распределение — неясное место в законодательстве некото- рых стран с развитой рыночной экономикой, поскольку ведет к сни- жению конкуренции, которая, как известно, выгодна потребителям. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продаю- щие его товары, не торговали товарами конкурирующих фирм. Рас- пределение на правах исключительности обычно способствует возвы- шению образа товара и позволяет делать на него более высокие на- ценки. Возможен контроль за ценами. В качестве примера можно привести компанию McDonald's, ко- торая продает франшизу в соответствии с эксклюзивным распределе- нием. Хотя в мире несколько тысяч таких предприятий, считается, что ресторан — один на некоторой территории. Селективный (выборочный) сбыт — продажа только через тех по- средников, которые будут уделять товару особое внимание. При этом изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организация- ми торговли, которым предоставляется исключительное право реали- зовывать продукцию изготовителя в регионе. Эти предприятия полу- чают статус уполномоченных дилеров. Способ применяется для всех Глава 5. Управление товародвижением категорий продукта. Селективный сбыт выгоден и посредникам, по- скольку он снижает конкуренцию. Если производитель придерживается селективного сбыта, то ему не нужно распределять свои усилия по множеству торговых точек. Достаточно установить деловые отношения со специально отобран- ными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю воз- можность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсив- ном распределении. Прибыль производителя возрастает за счет более тесной коопера- ции с участниками канала и снижения рисков. Такой вид сбыта ис- пользуется, чтобы избежать продажу посредникам, которые имеют неустойчивое финансовое положение или малый размер. Отбор круп- нейших посредников основан на законе Парето (правило 20 и 80%). В терминах товародвижения закон означает, что можно отобрать не- значительную долю крупных посредников, на которых приходится почти весь объем сбыта. Интенсивный сбыт — продажа через всех приемлемых посредни- ков — применяется в основном для различных видов потребитель- ских товаров массового спроса. Изготовители таких товаров стремят- ся обеспечить наличие своих товаров как можно в большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удоб- ство места приобретения. Наглядным примером товаров интенсивно- го сбыта являются канцтовары, а также, например, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда. Но и телевизоры, на которые имеется мас- совый спрос, продаются не только в специализированных магазинах, но и в универсамах, и по телефону, и т.д. Сегодня сфера применения двух первых видов сбыта — эксклю- зивного и селективного — стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупателя своего рода гарантия подлинности товара и гарантия полноценного послепродажного обслуживания. Конечно, выбор способа реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприя- тие использует экстенсивное распределение, то ему придется само- му рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При ис- ключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополни- тельных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта. Часть II. Управление на инструментальном уровне 5.2. Решения, свойственные посредникам Сотрудничество Среди участников канала товародвижения существует стремление к сотрудничеству, интеграции. Несмотря на то, что идея такого объе- динения появилась достаточно давно, некоторые формы практиче- ской деятельности на основе передачи прав появились совсем недав- но. Большинство фирм согласно объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Это можно объяснить тем, что у отдельной фирмы не хватает капитала, техни- ческих знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку либо она боится рисковать. Фирмы могут как сотрудничать на временной или постоянной основе, так и могут создать совместную компанию. Сотрудничество встречается как между членами, входящими в состав одного канала, так и между каналами. Оптовики и розничные продавцы помогают друг другу. Их сотрудничество, как правило, при- носит значительно большую прибыль, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность лучше знать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Однако в рамках системы товародвижения часто возникают и кон- фликты. В конфликт могут вступить представители разных уровней одного канала. Иногда случаются конфликты между фирмами, нахо- дящимися на одном и том же уровне различных каналов. В подобных случаях участникам рынка необходимо также принять оперативные меры для скорейшего разрешения любого конфликта, а также разра- ботать установки, которых нужно придерживаться. Посредники, преследуя свои интересы, стремясь к интеграции, сформировали следующие три формы интеграции участников канала: 1) конвенциональный маркетинговый канал; 2) горизонтальную маркетинговую систему; 3) вертикальную маркетинговую систему (рис. 5.3). Рис. 5.3. Формы интеграции участников канала Глава 5. Управление товародвижением Конвенциональный маркетинговый канал — простейшая форма ин- теграции. Участники такого вида интеграции обычно согласуют объем продажи. Горизонтальная маркетинговая система основана на согласован- ности действий участников канала по горизонтали, например на уров- не оптового или на уровне розничного звеньев. Горизонтальная си- стема иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма по- глощает другие. Вертикальная маркетинговая система означает интеграцию участ- ников канала сбыта по вертикали, т.е. по пути движения товара. Она основана на согласовании интересов участников канала и нацелена на общий результат. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) получают широкое распространение. Как правило, канал распределения состоит из неза- висимого изготовителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких розничных торговцев. Важной особенностью является тот факт, что каждый из участников канала представляет со- бой отдельное предприятие, цель которого — получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению при- были системой в целом. ВМС возникли в качестве средства контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными члена- ми, которые преследуют собственные цели. ВМС небольшого разме- ра обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем: 1) корпоративная; 2) административная (управляемая); 3) договорная. Корпоративная ВМС основана на общей собственности по всей длине канала, когда участники канала являются владельцами акций других корпораций — участников канала. Поскольку контрольный пакет акций принадлежит одной из корпораций, то в рамках корпо- ративной системы последовательные этапы производства и распреде- ления фактически находятся в ведении одной компании. Административная, или управляемая, ВМС такова, что участники добровольно признают лидерство наиболее сильного участника кана- ла. Административная маркетинговая система состоит из производи- теля, одного или нескольких оптовых продавцов, одного или несколь- ких розничных продавцов, действующих как единая и целостная сис- тема. В таком случае один из членов канала либо является владель- цем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Преобладающей силой может обладать либо производитель, либо оптовик, либо роз- ничный торговец. |