Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава 1. Маркетинг как система управления гаи и алгоритмы, рабочие графики. Далее чаще будет применяться термин «планы и программы». Маркетинговые планы и программы — это тактика достижения маркетинговых решений, которая реализует- ся менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на спо- собы их достижения и контроля. Программа является «руководством» к действию», основой для практической деятельности по формиро- ванию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения. Обратим внимание, что в [26, с. 146] перечислены следующие виды деятельности: разработка стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью. Однако опре- деление маркетинговых программ не проводится. 3. Необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, обеспечивать ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позво- лять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Для характеристики со- ответствующего вида деятельности можно применить термин «обеспе- чение функционирования системы маркетинга». Формирование си- стемы управления маркетингом — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. Формирование обли- ка системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия. Иллюстрацией трех видов управленческой деятельности может служить схема на рис. 1.3, где стрелками обозначены виды деятельно- сти, а прямоугольниками — элементы управления маркетингом. Замечание 1. Основой для маркетинговых решений являются мар- кетинговые исследования, но следует отметить, что маркетинговые исследования также применяются и при разработке маркетинговых планов и программ, при формировании системы маркетинга. Замечание 2. Теперь можно попытаться сформулировать содержа- ние следующих широко применяемых категорий: • управление продуктом; • управление товародвижением; • управление продвижением; • управление ценой. 16 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Рис. 1.3. Три составляющие управления маркетингом В терминах маркетингового управления каждый из этих видов деятельности относится ко всем трем составляющим — к маркетин- говым решениям, к маркетинговым планам и программам, к органи- зации маркетинга. Тогда, например, управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как раз- работку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осу- ществление маркетинговых планов и программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Управление продуктом может осу- ществляться в различных организационных структурах службы мар- кетинга. Определения для товародвижения, продвижения и цены стро- ятся аналогично. Замечание 3. В существующих курсах по управлению маркетингом принято выделять три уровня управления: корпоративный, функцио- нальный и инструментальный. На корпоративном уровне управлен- ческие решения относятся к предприятию в целом. Основное внима- ние сосредоточено на конкурентных стратегиях и стратегиях роста предприятия в целом. На функциональном уровне основное внима- ние уделяется сегментации. На инструментальном уровне в соответ- ствии с комплексом маркетинга выделяют четыре направления: • управление продуктом; • управление товародвижением; Глава 1. Маркетинг как система управления т управление ценой; • управление продвижением. Очевидно, что перечисленные направления соответствуют клас- сам инструментов маркетинга, классам комплекса маркетинга. При этом в соответствии с рис. 1.3 маркетинговое управление на инстру- ментальном уровне включает в себя маркетинговые решения, марке- тинговые планы и программы. Деятельность по формированию, об- служиванию и эксплуатации системы маркетинга здесь незначитель- на, а в наибольшей степени она присутствует на корпоративном уровне. Маркетинговые решения, планы и программы В настоящее время сложилась ситуация, что наиболее хорошо маркетологи знакомы с выработкой и принятием маркетинговых ре- шений, поскольку этому виду деятельности уделено наибольшее вни- мание в литературе. Результаты маркетинговых исследований могут содержать как ана- лиз, так и синтез. Синтез предполагает разработку маркетинговых решений, когда сам метод решения дает результат, рассматриваемый как вариант решения той или иной задачи. Разработка маркетинго- вых решений означает конкретные рекомендации для существующе- го или перспективного предприятия. Маркетинговые решения могут быть (1) стратегическими и (2) тактическими. Стратегические решения составляют содержание стра- тегий — долговременных направлений развития предприятия. Такти- ческие решения формируются на основе стратегических и формулиру- ются как совокупность уровней параметров комплекса маркетинга. Примеры маркетинговых решений могут быть самыми многочислен- ными и разнообразными. Стратегии постепенно трансформируются в планы и программы маркетинга в ходе маркетинговой деятельности. В полном соответ- ствии с этапами стратегического планирования этап разработки мар- кетинговых программ следует за выбором и формулировкой страте- гии. Процесс стратегического планирования на каждом его этапе ста- новится все более конкретным в терминах «4Р», завершаясь разработ- кой маркетинговых программ, которые предельно конкретизируют деятельность по формированию параметров комплекса маркетинга. Маркетинговая программа основана на тактических маркетинго- вых решениях и является «руководством» к действию» для формиро- вания параметров комплекса маркетинга. Так, например, если реали- зуется стратегия «снятие сливок», то маркетинговая программа со- держит указания не только на конкретные уровни цен в динамике на планируемый период, но и на способы, приемы, достижения. Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Соответствие между стратегическими решениями и маркетинго- выми программами проиллюстрировано на рис. 1.4. Рис. 1.4. Трансформация стратегий в маркетинговые планы и программы Формирование системы управления маркетингом Формирование системы управления входит в третью составляю- щую управления маркетингом. В литературе наименее освещена дея- тельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности — сово- купность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функ- ционирования системы маркетинга (рис. 1.5). Системные виды деятельности • установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии • ресурсы и бюджет маркетинга • контроллинг • мониторинг • аудит • контроль и анализ • оценка эффективности функционирования системы маркетинга • маркетинговая информационная система • технология сбора информации для проведения исследований • организация маркетинга и маркетинговых исследований • управление персоналом предприятия и службы маркетинга Рис. 1.5. Системные виды маркетинговой деятельности Глава 1. Маркетинг как система управления Краткая характеристика некоторых видов деятельности дается ниже. Более подробная характеристика — в четвертой части книги. Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от наме- ченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоя- нии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потре- бителях в части их поведения, отношений и намерений. Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного харак- тера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организа- ции маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Приме- ры такой аудиторской деятельности: • анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем; • установление факта и причин отклонения от стандартов и поло- жений руководящих документов; • контроль состояния информационной базы; • оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга. Организация маркетинга — внутренняя структура службы марке- тинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответствен- ность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наи- более широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной струк- туры в зависимости от особенностей предприятия: • функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследо- вания, товарная политика, сбыт); • товарно-функциональная схема; • рыночно-функциональная схема. Маркетинговая информационная система (МИС) является матери- альным и информационным обеспечением достоверности результа- тов маркетингового исследования. Она представляет собой совокуп- ность организационных правил относительно носителей и потребите- лей информации, потоков информации между ними, их прав на ин- формацию, методов для обработки информации. Основные компо- ненты маркетинговой информационной системы — это: 1) база данных — совокупность структурированной информации о предприятии и о среде; 2) банк методов — комплекс математических, статистических и иных методов; Часть I. Маркетинг как интегрирующэя функция в принятии управленческих решений 3) банк моделей, содержащий количественные модели маркетин- га, предназначенные для поддержки принятия решений; 4) коммуникационная система — техника и программы [43, с. 182]. В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельно- сти предполагают проведение маркетинговых исследований в соответ- ствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмот- рены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания. Терминология: обзор применения В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» [26] встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом. Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Аме- риканской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой марке- тинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели [26, с. 867]. Информация о маркетинговом управлении имеется в [26, с. 46, 47, 49]. Маркетинговое управление иногда обозначается как система уп- равления предпринимательской деятельностью, как управление рын- ком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продук- цией предприятия. В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к марке- тингу как к системе управления. Системное определение маркетинга было дано в самом начале первой главы. Не пренебрегая повторением материала, отметим, что в соответ- ствии со схемой на рис. 1.1 можно выделить три уровня маркетинго- вого управления: 1) управление спросом, потребителем, отношением и даже по- требностями; 2) управление параметрами комплекса маркетинга — товаром (си- нонимом является управление продуктом), товародвижением, ценой, продвижением; 3) управление положением предприятия на рынке. Глава 1. Маркетинг как система управления 21 Тема изложения не позволяет обойти стороной понятие «марке- тинг-менеджмент». Происхождение термина очевидно. Это два иност- ранных слова, каждое из которых «прописалось» в русском языке, что, однако, не исключает необходимость осмысления данного сло- восочетания. Как правило, в качестве перевода «marketing-management» дается «управление маркетингом», однако часто встречается и пере- вод «маркетинговое управление». В этом смысле хочется обратить вни- мание читателя на название книги «Маркетинговое управление» [15]. Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформи- рована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если ис- ходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом — это управление деятельностью. Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаще всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих: 1) разработка и принятие маркетинговых решений; 2) разработка и реализация управленческих приемов; 3) формирование и эксплуатация системы маркетинга [22]. Иногда используется определение маркетинга, модифицирован- ное лишь применением термина «управление». При этом акцентиру- ется внимание на применении в маркетинге системного, управлен- ческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много. Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом пред- ставляет собой целесообразную деятельность, направленную на обес- печение согласованной и эффективной работы специалистов, прово- дящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбы- товую и коммерческую деятельность [31]. Данное определение узкое. Оно включает деятельность по системе маркетинга и деятельность по формированию маркетинговых решений. Акцентирование внимания на системе управления маркетингом как, например, в [22], вызвано тем, что указанное направление менее других присутствует в основах маркетинга за исключением материала по организации маркетинга и в этом смысле наря!гу с характеристи- кой маркетинга как системы управления составляет оригинальность содержания управления маркетингом. 1.3. Принятие маркетинговых решений При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необ- ходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. Поиск текущих и возможных проблем в достижении 22 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетоло- гов предприятия. Необходимая своевременная информация может по- ступать в результате мониторинга, основанного на информации, по- лученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента. Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, тор- говый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации по- требителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказыва- ния конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала. В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов: 1) формулировка гипотез или разработка списка гипотез; 2) проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений. Данные этапы нашли отражение в структуре настоящего раздела. Первый этап имеет неформальный характер, а второй основан на сочетании формального и неформального подходов. Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на пред- приятии. Формирование списка гипотез может происходить как в ре- зультате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате гене- рирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генери- рования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематичес- ки-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логи- ческим методам относят, например, морфологический анализ, а к ин- туитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения. Для отбора идей и решений (второй этап при решении проблем) могут быть применены следующие методы: сценарный метод, GAP-ана- лиз, дерево решений, экспертная оценка решений. Возможно при- менение и иных формальных и эвристических методов, например методов анализа рисков или метода Дельфы, имеющего статисти- ческую основу. Цель второго этапа — как можно раньше отсеять не- пригодные идеи. Методы поиска идей и решений проблем Морфологический анализ Морфологический анализ основан на перечислении альтернатив решения проблем. Лучше всего морфоло- гический анализ может быть объяснен с позиций многомерной пере- крестной классификации, а именно: различные альтернативы пред- Глава 1. Маркетинг как система управления 23 ставляют собой результаты классификации решений, характеризую- щихся несколькими признаками — «компонентами». Каждый компо- нент имеет несколько вариантов альтернативных решений — града- ций. Смысл морфологического анализа — формально перечислить все возможные решения, чтобы «ничего не упустить». Для исследова- телей важно, что морфологический анализ позволяет выявить новые решения в виде «необычных» сочетаний вариантов компонентов. Ступени морфологического анализа: 1) описание проблемы в целом. На этом этапе решений не пред- лагается; 2) проблема разлагается на отдельные компоненты, которые вли- яют на ее решение; 3) для каждого компонента предлагается ряд альтернативных ва- риантов; 4) компоненты и альтернативные варианты изображаются графи- чески с помощью многомерной многопараметрической модели — морфологического ящика; 5) проверка решений на реализуемость и отсев неприемлемых идей. Данная ступень фактически соответствует второму этапу решения проблем, который в данном случае основан на опыте того, кто прово- дит отсев идей. При применении морфологического анализа имеется возможность удобного двухмерного изображения морфологической схемы любой размерности в виде таблиц. Далее рассматриваются два способа тако- го представления. Первый способ примечателен тем, что компоненты перечисляются в графе подлежащего таблицы, а варианты (градации) — в графах таблицы. Причем по различным компонентам может быть различное число вариантов. В качестве примера в табл. 1.2 дан пример морфо- логического анализа, когда рассмотрены четыре компонента. Для при- мера рассмотрена ситуация выбора новой комплексной маркетинго- вой стратегии. Компонентами являются элементы комплекса марке- тинга «4Р». Альтернативными вариантами по каждому компоненту являются частные стратегии. Таблица 1.2. Схема морфологического анализа 2 4 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Особенность данной формы представления решений в том, что каждое решение характеризуется сочетанием четырех ячеек в табли- це. Одно из возможных решений — (А1, В2, С4, D1) выделено тем- ным цветом. Общее количество альтернативных решений проблемы равно произведению вариантов по каждому компоненту. В данном случае имеется 5 x 2 x 4 x 3 = 120 вариантов решений. Второй способ построения морфологического ящика позволяет каждое альтернативное решение проблемы представить в виде одной ячейки. Морфологический ящик при двух компонентах изображается в виде двухмерной матрицы. Графической моделью является обычная таблица перекрестной классификации. Многомерный морфологический ящик также может быть изобра- жен на плоскости по принципам перекрестной классификации. При этом, чтобы видеть все возможные альтернативы и затем «отсеять» неприемлемые идеи, можно применить таблицу, аналогичную при- меняемой в статистическом методе комбинированной группировки со сложным подлежащим и (или) сложным сказуемым. Подобная, но определенным образом заполненная таблица, называется таблицей дис- персионного анализа (табл. 1.3). Таблица 1.3. Морфологический ящик по методу перекрестной классификации Неприемлемые варианты закрашены. Общее число вариантов 3 х х 3 х 2 = 18. После исключения трех заведомо неприемлемых вари- антов остается 15 альтернативных вариантов. Метод мозговой атаки Метод мозговой атаки относится к интуитив- но-творческим методам. Метод разработал в 1939 г. американец Ос- борн — основатель Института творческих методов обучения, консуль- тант в области рекламы. Метод основан на групповом обсуждении проблемы под руководством ведущего. Первоначально метод хорошо зарекомендовал себя, когда позволил получить хорошие результаты при разработке военной техники. Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спон- танное переплетение идей участниками группового обсуждения. Одна высказываемая идея базируется на предыдущей и порождает следую- Глава 1. Маркетинг как система управления 25 щую. В результате возникают поток идей, цепочки ассоциаций, кото- рые могут привести к неожиданному решению проблемы. В соответ- ствии с принципом синергизма исследования показали, что группо- вое мышление дает на 70% больше новых ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Мозговой штурм — это не упражнения в высказывании нелепостей, а целенаправленная работа группы, стре- мящейся найти новые идеи. Идеи, высказанные во время сеанса, под- вергаются пересмотру. Часть из них отбрасывается и составляется новый список, начинающийся с хороших идей. Организационные условия осуществления метода достаточно мно- гочисленны и строги по отношению к участникам и к ведущему: 1) группа включает 8—10 специалистов разных областей знания; 2) ведущий поощряет высказывание самых неожиданных идей; 3) чем больше идей, тем лучше; 4) обмен мыслями и сочетание идей. Члены группы должны ста- раться развивать идеи своих коллег, строить одну идею на другой и пытаться комбинировать некоторые идеи в различных сочетаниях; 5) критика запрещается. Замечания «Это уже продавалось», «Это никто не купит» или «Это не будет работать» запрещены; 6) продолжительность сеанса от 15 до 30 минут; 7) отсутствие авторских прав на идеи — любой участник может развить идеи другого участника; 8) уровень квалификации участников не должен сильно отличаться; 9) идеи записываются; 10) ведущий не должен подчеркивать свою осведомленность; 11) ведущий не должен подчинять людей своей воле; 12) высказываемые идеи обсуждаются не сразу. Один из вариантов мозговой атаки — «метод 635», что означает, что присутствуют шесть участников, имеется три предложения, осу- ществляется пять передач предложений по кругу. Шесть участников письменно представляют как минимум по три предложения по реше- нию проблемы в течение пяти минут. В результате имеется восемнад- цать исходных предложений, которые варьируются пять раз с различ- ных точек зрения. Синектика Метод синектики ориентирован на поиск неожиданных, ориганальных решений в результате группового обсуждения пробле- мы. Е! переводе синектика означает соединение различных и не соот- ветствующих друг другу элементов. Метод также является групповым. Члены группы подбираются из разных сфер деятельности. Каждый член группы вносит заранее задуманную идею. Когда появляется ин- тересная идея, руководитель направляет обсуждение на ее развитие. Отличие синектики от метода мозгового штурма заключается в том, что ведется поиск небольшого числа идей (двух-трех), которые затем Насть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений рассматриваются детально. В процессе обсуждения основную роль играет руководитель. Идеи берутся из различных областей знания. В руководствах по методу отмечается, что, например, при рассмотрении системы уборки снега полезно обсудить перемещение грунта и уборку опавшей листвы. Рассматривая строительство, полезно обсудить устройство пчелиного улья. Пример успешного применения синектики в технике — изобре- тение позвоночной антенны. При разработке двадцатиметровой антен- ны, которую мог бы переносить один человек и которая в собранном состоянии занимала бы мало места, участники вспомнили о позвоноч- нике динозавра. В результате была сконструирована антенна из плас- тиковых частей, через которую пропущен кабель. Кстати, такой же принцип применен в конструкции Останкинской телебашни. Одной из областей использования синектики является поиск но- вого применения товара. Эта задача возникает, в частности, в ситуа- ции, когда у товара заканчивается его жизненный цикл. Известны удачные примеры нового применения товаров, например жеватель- ной резинки, которая первоначально позиционировалась как своеоб- разная конфета для детей и модная успокаивающая «жвачка» для при- общения к клану самостоятельных взрослых мужчин, как правило, некурящих. Сейчас потребителям гарантируются свежее дыхание и отсутствие кариеса. Мыло широко применяется закройщиками и не только ими. Читателю предлагается самому найти примеры нового применения, что достаточно интересно и увлекательно. Методы, направленные на отбор решений Прогнозирование В классе методов прогнозирования широко при- меняются различные методы. Далее рассматриваются сценарный ме- тод и GAP-анализ. Сценарный метод — изложение событий в макросреде, которые бу- дут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия. В ре- зультате может быть выявлено преимущество одних идей перед дру- гими. Типичные примеры применения метода — мировые сценарии. С середины 70-х годов XX в. метод применяется для стратегического планирования деятельности предприятий, разрабатывая, например, сценарий развития предприятия, сценарий сбыта. В соответствии с методом разрабатываются три трендовых сцена- рия — один нормальный и два экстремальных: 1) нормальный сценарий — при допущении, что ситуация не из- менится; 2) сценарий развития — в результате учета влияния позитивных факторов; 3) сценарий, основанный на учете негативных событий (помех). |