Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава КОММУНИКАЦИЯМИ И ПРОДВИЖЕНИЕМ • Коммуникационная программа • Планирование и контролирование продвижения 11.1. Коммуникационная программа Характеристика коммуникаций и этапы выполнения программы Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разра- ботке коммуникационной программы для реализации выбранной стра- тегии. Под коммуникациями, как правило, понимается совокупность продвижения и PR. Продвижение — информирование потребителей, а PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Как от- мечалось, эти два вида деятельности и объединяются в маркетинговые коммуникации совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного пер- сонала. Следует отметить, что, несмотря на сходство применяемых тех нологий, определения продвижения и PR принципиально различны. Генеральная цель коммуникаций маркетинга формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения гене- ральной цели необходимо решить и ряд других целей в области ук репления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа [40]. Коммуникационная программа должна разрабатываться с учетом целевого сегмента и запросов клиентов. При этом необходимо учиты- вать возможные контакты как со стороны организаций, так и со сто- роны многообразных целевых аудиторий потребителей, обществен- ности и властных структур. Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций не- обходимо выполнить как аудит потенциальных возможностей това- ров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирова- ния, так и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня не- удовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ. Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 2 6 7 Коммуникационная программа должна разрабатываться в соот- ветствии с принципом AIDA: Attention — внимание к целевым ауди- ториям покупателей, Interest — интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах; Desire — мотивация к пробуждению жела- ния осуществить покупку; Activity — активность, активная реакция покупателя на полученную информацию. Основными слагаемыми плана маркетинговых коммуникаций яв- ляются: • информационные технологии; • цели коммуникации; • задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации; • тактика или конкретные действия с использованием коммуни- кационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей; • контроль и оценка выполнения каждого раздела программы. Основные блоки плана коммуникаций представлены на рис. I I I . Рис. 11.1; Блоки плана маркетинговых коммуникаций Часть 111. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Характеристика стратегического блока Характеризуя информа- ционное поле, следует указать на основные способы сбора данных — опрос, наблюдение, эксперимент. Процесс управления сбором ин- формации осуществляется на практике менеджером-провайдером, ко- торый профессионально управляет информационным потоком и мо- жет разработать содержание анкет, опросных листов, организовать успешное продвижение информации, оценить и отфильтровать не- нужные данные. Большое значение для обновления информации имеет сеть Ин- тернета. Интернет-информация позволяет находить нестандартные решения по использованию маркетинговых коммуникаций, в частно- сти организации рекламных и PR-кампаний. По сравнению с тради- ционными методами опроса (лично, по телефону или по почте) при- менение Интернета может дать следующие преимущества: 1) высокое качество (хорошо) полученной информации; 2) малые затраты времени (быстро); 3) малые затраты финансов (дешево). Высокое качество объясняется следующими параметрами. Интер- нет-опросы исключают ошибки. Исключается влияние интервьюера на респондентов. Важно, что все респонденты как бы имеют одного и того же интервьюера. В опрос могут быть встроены логические про- верки, чтобы устранить бессмысленные или противоречивые ответы. Возможна компьютерная обработка для сведения всех полученых ре- зультатов анкетирования. Снижение затрат времени объясняется следующими причинами. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помо- щью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персо- нальных приглашений по электронной почте. По оценкам специали- стов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня. На заполнение анкеты респонденты тратят приблизительно вдвое мень- ше времени, чем при опросе лично или по телефону. Снижение финансовых затрат объясняется следующим. Примене- ние Интернета позволяет экономить затраты по следующим статьям: получение списка респондентов, оплата интерьвьеров (наиболее су- щественная доля затрат), почтовые расходы. При формировании коммуникационных целей необходимо придер- живаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступатель- ному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и зако- номерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенци- алу и корпоративным возможностям. Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 2 6 9 Для анализа рыночной ситуации, как правило, выполняют SWOT- анализ и контент-анализ. SWOT-анализ — метод маркетинговых ис- следований, позволяющий дать комплексную характеристику пред- приятию или его сфатегическому хозяйственному подразделению с двух позиций: «силы — слабости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию». Контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иног- да в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анали- за может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную и часто основную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массо- вой информации. Тактический блок Второй блок коммуникационной программы — тактический — включает конкретную программу, алгоритм действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет пред- ставляет сумму денег, направленную на разработку и выполнение ком- муникационной программы. Среди коммуникационных инструмен- тов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наи- больший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекла- му. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необ- ходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. Пример содержится в табл. 11.1 Таблица 11.1. Тарифы на размещение рекламы в СМИ России Вид СМИ Телевидение Периодические издания Диапазон тарифа 600-47 000 амер. долл./мин 120-110 000 амер. долл. Факторы разброса тарифов Рейтинг ТВ-программы, рейтинг кон- кретной передачи, день недели, время передачи Рейтинг издания, тираж, размер реклам- ного сообщения, место на странице В настоящее время численность аудиторий телевидения и журна- лов сократилась, а рекламодатели все больше используют электрон- ные СМИ. Исследования, проведенные известной американской груп- пой Forester Research, позволили сделать прогноз о том, что «в бли- жайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бес- платных досках объявлений в Интернете». Разработка бюджета продвижения входит в тактический блок. Продвижение должно увеличить спрос на товар, в связи с этим 270 Часть III Стратегическое и оперативное планирование маркетинга предприятие готово истратить именно столько денег, сколько по- требуется для достижения планируемых показателей сбыта. При раз- работке своих бюджетов продвижения крупные фирмы могут ис- пользовать эксперименты. Например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на раз- личных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат. Многие предприятия сильно отличаются друг от друга по объему и структуре распределения средств внутри своих бюджетов продви- жения. Одни выделяют большую часть средств на личные продажи, тратя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другие могут потратить 15—20%. Бюджет продвижения определяется по нескольким методам: • основываясь на методе исчисления от наличных средств, мно- гие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они по собственному мнению могут истратить; • многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в за- висимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Дос- тоинства этого метода заключаются в том, что он заставляет учи- тывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, це- ной товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу; • часто используется и метод конкурентного паритета, при кото- ром размер бюджета устанавливается на уровне соответствую- щих затрат конкурентов; * • при использовании метода «исходя из целей и задач» предприя- тия формируют свои бюджеты стимулирования, основываясь на выработке конкретных целей, определении задач по их дос- тижению и оценках затрат на достижение этих задач. Оценочный блок Заключительный блок программы — оценочный — означает проведение регулярного контроля и подведения итогов ком- муникационной политики. Коммуникативная эффективность может быть оценена «до», «в течение» и «после» передачи сообщения. Ме- неджер-маркетолог обязан уметь сделать выбор из общего арсенала коммуникаций наиболее результативных из них. Эффективность ком- муникации достигается согласованностью всех компонентов канала; с одной стороны, соответствием содержания обращения ожиданиям получателя, с другой — профессионализмом, творческим мастерством, ответственностью коммуникатора. Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных це- лей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую оче- редь выполняется контроль за использованием денежных средств на коммуникации маркетинга и изменениями рыночных позиций, т.е. Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 271 увеличением объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного влияния в целевых сегментах. Успех коммуникационной программы зависит в первую очередь от полноты и объективности массива информационных данных. По- казатель достаточности определяется минимальным количеством еди- ниц, необходимых для качественной оценки содержания сообщения. Сообщение, как правило, нуждается в тщательной обработке, посколь- ку поступает в форме информации из различных источников: сети Интернета, отраслевых, внутрикорпоративных документов, СМИ. Оценка результативности продвижения Оценка результативности продвижения должна осуществляться в несколько этапов: «до», «во время» и «после» его проведения. На каж- дом этапе оценка имеет свои цели: • целью оценки до начала мероприятий по продвижению являет ся прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее под ходящего способа продвижения и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории; • целью оценки в ходе продвижения является обеспечение раз- вертывания продвижения в соответствии с планом, а также го- товность противостоять возникающим проблемам или вмеша- тельству каких-либо внешних факторов; • после завершения продвижения целью является подведение ито- гов и общая оценка его эффективности. Оценивание результативности деятельности по продвижению ос- новано на двух подходах: 1) тестировании потребителей относительно выявления уровней их осведомленности о товаре и о рекламе, об отношении к товару, о запоминаемости и узнаваемости рекламы; 2) оценке торгового эффекта как степени воздействия на уровни продаж и прибыли. Тесты Первый подход — тестирование потребителей — реализуется несколькими способами (тестами), которые далее рассматриваются применительно к рекламе: • тесты на узнавание определяют количество потребителей, кото- рые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях; • тесты на запоминание сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании; 272 Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга • метод оценки мнений и отношений обеспечивает установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь использу- ются тесты, эксперименты, шкалирование); • проективные методы используются как система тестов для вы- явления воспринимаемости рекламы, например тесты на сло- весные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изоб- ражения. Используются два вида тестирования — предварительное и ры- ночное. Далее для конкретности рассматриваются этапы тестирова- ния для одного вида продвижения — стимулирования сбыта. 1. Предварительное тестирование вызвано тем, что на стимулиро- вание сбыта расходуются слишком крупные суммы денег, поэтому отсутствие тестирования может нанести серьезный ущерб предприя- тию. Возникает необходимость проведения тестов на основе предста- вительной выборки из целевой аудитории. Предварительное тестирование можно разделить на две группы: • тестирование замысла, когда речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования еще до того, как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают потре- бители, составившие выборку о том или ином приеме стимули- рования, его объеме и сроках проведения. При этом самым про- стым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса; • тестирование способа, когда, получив одобрение замысла пред- приятия по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения. 2. Рыночное тестирование проводится непосредственно среди ре- альных покупателей в момент, когда идет продвижение. Подобно кон- трольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания осуществляются в географически ограниченной зоне или всего в не- скольких магазинах этой зоны. Далее рассматриваются два метода рыночного тестирования — тестирование в контрольном магазине и запальное тестирование. Тестирование в контрольном магазине как метод рыночного тести- рования заключается в том, что потребителю последовательно и по- переменно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т.д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы. Затем в течение определенного периода времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты переме- шиваются. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 273 Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сме- няющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве. Такой метод полу- чил название «латинский квадрат». Запальное тестирование применяется при широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это по- зволяет опробовать план стимулирования продаж в совокупности и его возможные варианты. Однако такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: 1) обеспечена значительная рекламная поддержка; 2) известна позиция торговых посредников относительно прове- ряемого типа стимулирования; 3) проведено предварительное тестирование и его результаты го- ворят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50%). Трудность «чистой» оценки воздействия продвижения Второй под- ход к оценке результативности продвижения — оценка торгового эф- фекта — проводится методами статистического анализа по данным о результатах продаж предприятия. Основная трудность оценки воз- действия акций по продвижению на объем сбыта или на прибыль заключается в том, что акции редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. В результате трудно получить «чистую» оценку. Кроме того, помимо продвижения на сбыт оказывают влияние и иные факторы, напри- мер качество товара и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, сезонность, доходы, жизненный цикл товара и многие другие. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после проведения акций. В ре- зультате может возникнуть такая ситуация, что прирост, воспринима- ющийся как 50%-ное увеличение объема продаж, на самом деле со- ставляет всего 30%. Такая ситуация может иметь место, когда в мага- зинах, не охваченных продвижением, прирост составил 10%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и по- стоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от продвижения. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время прове- дения акций по продвижению. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Пример разработки коммуникационной программы Достаточно интересен опыт разработки коммуникационной про- граммы ЗАО «Москва» по изготовлению мебели [40j. Команда мар- кетологов ЗАО «Москва» проводит ежегодно успешную реализа- цию коммуникационной программы по выставочному маркетингу. ЗАО «Москва» — предприятие, коллектив которого на протяжении 70 лет занимается производством мягкой, детской мебели и мебели для офи- сов. Предприятие имеет собственный «Дизайн-центр» и Торговый дом. Данное предприятие является дипломантом международных выста- вок и ярмарок, лауреатом диплома «Золотой бизнес», лауреатом Все российского конкурса «100 лучших товаров России». Ежегодно компания разрабатывает и успешно реализует комму- никационную программу по участию в международной выставке в Сокольниках «Мебель-Экспо». Большую работу проводят маркетоло- ги в области подготовки рекламного каталога с включением выста- вочных образцов и показом ассортимента, цвета, формы, дизайна и возможностей комплектации. На подготовительном этапе программы продумываются выставляемый ассортимент, рекламный каталог, поря- док аккредитации журналистов и использования связей с обществен- ностью. Особая значимость придается разработке содержания специ- альных анкет для участников и гостей с включением не только вопро- сов, но и отзывов, в том числе: об общем впечатлении, достоинствах выставленных образцов, недостатках, пожеланиях на будущее. Оргкомитет по участию в выставке возглавляет генеральный ди- ректор. Он осуществляет организационную координацию и регуляр- ный контроль над работой многочисленных служб по изготовлению выставочных экспонатов, их доставке, оказанию широкого набора услуг посетителям и участникам выставки. В оргкомитете с участием изве- стных ученых, промышленников и предпринимателей активно рабо- тает конкурсная комиссия по отбору выставочных образцов. Маркетологи уделяют много внимания не только разработке кра- сочного рекламного каталога корпоративной мебели с приглашением дизайнеров, фотографов, оформителей, но и созданию рекламных слоганов, фирменных бесплатных сувениров (плакаты, календари, буклеты, ручки с фирменной символикой предприятия). Большое внимание уделяется и специалистам, обслуживающим фирменные экспонаты, их профессионализму, эрудиции, речевому поведению. Для них специально изготовляется фирменная одежда, соответствую- щая стилю, цвету и интерьеру рекламируемой мебели. Заключительный этап коммуникационной программы посвящен подведению итогов участия на выставке. Эффективность участия оце- нивается с позиции количества посетителей стенда, заключенных кон- Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 275 трактов, определения результатов анкетирования и возможных перс- пектив. На этом этапе заслушиваются отчеты по продажам и по ре- зультатам оценок выставленного ассортимента. После обработки свод- ных таблиц с учетом распределения частностей, степени рассеяния подготавливают заключительный отчет о выполнении коммуникаци- онной программы. Этот отчет представляют руководству для утверж- дения и определения возможных перспектив. Требования к кадрам Необходимо отметить, что для успешной разработки и реализа- ции коммуникационной программы маркетинга необходима высоко- классная команда маркетологов с высшим образованием, знанием английского языка, умеющая работать в сжатые сроки. В последнее время повысилась востребованность менеджеров новых специально- стей, а именно: • менеджеров по развитию, имеющих обширные коммерческие связи, опыт стратегического планирования, а также в разработ- ках медиа-стратегий. Обязательно наличие практического опы- та и хорошие организационные способности в системе управле- ния продвижением товаров и услуг; • менеджеров по работе с клиентами, владеющих маркетинговы- ми основами привлечения клиентов, оказания сервисных услуг, раскрутки брэнда и работы со СМИ; • менеджеров по связям с общественностью, которые имеют прак- тический опыт работы от трех лет, налаженные контакты с вла- стными структурами и средствами массовой информации, на- работки по проведению презентаций, брифингов и размеще- нию рекламы; • копирайтеров для разработки рекламных кампаний, слоганов. Они должны иметь практический опыт по составлению и ре- дактированию рекламных текстов, по участию в акциях по про- движению товара; • дизайнеров, имеющих опыт в дизайне компьютерного оформле- ния, разработке рекламных концепций и материалов (полигра- фия, POS-материалы, наружная реклама, упаковка). 11.2. Планирование и контролирование продвижения Факторы планирования рекламной деятельности В настоящем разделе основное внимание уделено одной из состав- ляющих продвижения — рекламе. Приступая к планированию реклам- ной деятельности, необходимо принимать во внимание множество фак- торов как субъективного, так и объективного характера [35]. Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Первый из них — демография. Специалист по маркетингу непре- менно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: мес- тожительство, уровень образования, возрастные характеристики, струк- тура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняет- ся тем, что принятие решения о покупке в значительной мере опреде- ляется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя. Второй фактор — экономика. При разработке плана рекламирова- ния необходимо учитывать экономическое положение тех, кто опре- делен как потенци&тьный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уров- нем образования, социальной принадлежностью по-разному распо- ряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев на- селения характерна модель бережливого и преимущественно «базово- го» потребления. Существуют и другие различия. Например, в семьях, где роди гели имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семей- ный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта ком- пании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тра- тить средства на приобретение потребительских товаров. Специалист по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобре- тенный в практической деятельности на рынке. Однако имеется не- кое общее правило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспек- тивных покупателей. Большое влияние на составление программы рекламирования ока- зывает и общая экономическая ситуация в стране, отражающаяся на занятости населения. Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осто- рожность и бережливость, воплощая своим поведением консерватив- ную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 277 Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой ком- пании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма желательная. Следующий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений. Очень важно оценивать состоя- ние технологического развития компании в сравнении с общим уров- нем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно прода- вать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при на- личии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой дея- тельности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта. Окружающая среда — тоже очень важный фактор. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяже- лой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить прини- мать меры по сохранению окружающей среды. Отдел маркетинга бу- дет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и пре- дусмотреть соответствующие ответные меры. Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обще- ству присущи свои фетиши, система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может быть несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать их расположение. Злоупотребление эротическими мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этни- ческих корней какой-либо группы населения, которые могут быть невольно задеты при рекламировании. Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае не существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем требованиям, возникающим вследствие имеющихся в обществе со- циокультурных различий, но необходимо всегда представлять себе, как выйти из положения при появлении подобных проблем. 278 Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Недобросовестная реклама Крайне важно, чтобы реклама содержала только тонные и кор- ректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности спе- циалиста по маркетингу. Недобросовестная реклама, если она прак- тикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате пуб- лика скоро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать клиентов, что вызовет стойкую антипатию к ней. К тому же фаль- шивая (ложная, недобросовестная) реклама является одной из наи- более важных областей, контролируемых регламентирующими орга- нами стран запада. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить лю- дей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне не- обходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на предмет точности и корректности информации. Наиболее часто фальшивая и недобросовестная реклама касается описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также возникнуть, когда продукт предложен к реализации, но запасы его ограничены, о чем потребителю не сообщается. Когда это происхо- дит, рекламный агент должен пригласить клиента на склад компании и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже рас- продан, и предложить другой. Участники рынка рекламы Реклама любого продукта или услуга — это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизай- на, технологии производства и т.д. Не всякое предприятие — участник потребительского рынка может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Существуют предприятия, которые специализиру- ются в этой области. Они производят рекламный продукт, работаю! на рынке рекламы, выполняют заказы производственных и торговых предприятий, помогают разработать программу рекламной кампании. Первый и наиболее важный тип таких предприятий — это реклам- ные агентства. Они действуют как технические представители рекла- модателя в общении со средствами информации. Рекламное агент- ство может предложить наиболее подходящее средство коммуника- ции, а также конкретные параметры рекламы, например место распо- ложения рекламного объявления, частоту и время выхода, канал рас- пространения рекламы и т.д. Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с размещением рекламы в средствах массовой информации, займется оценкой результата рек- ламной деятельности. Если предприятие — участник потребительс- кого рынка решит широко использовать рекламу в своей деятельно- сти, го менеджер по маркетингу должен установить прочные отноше- ния с таким агентством, которое может обеспечить рекламу произво- димого продукта или оказываемой услуги. Помощь производителю продукта в рекламной деятельности мо- гут оказывать предприятия торговли, занимающиеся прямыми почто- выми и телефонными опросами, личными интервью с потребителя- ми. Как правило, производственные предприятия обеспечивают об- щенациональную рекламу, а предприятия торговли — местную. При рассмотрении возможности привлечения предприятий тор- говли необходимо предварительно проконсультироваться по поводу того, какое из них следует выбрать для соответствия рекламному проекту, а также оценить относительные затраты самостоятельного проведения этой работы. Такие компании работают не бесплатно, однако они бывают, как правило, более профессиональными в сво- ем подходе к делу, и их услуги могут оказаться дешевле, чем соб- ственные усилия. Значительную роль на рынке коммуникаций и продвижения иг- рают PR-агентства (PR аббревиатура от Public Relations). Особенно- стью этого вида коммуникаций является то, что соответствующие сообщения обычно не дают никакой специальной информации отно- сительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, коли- чество и другие технические характеристики. Агентства такого типа в первую очередь предназначены для создания положительного имид- жа компании (предприятия), для оповещения общественности о су- ществовании предприятия, о характере бизнеса. PR-агентства способны помочь построить определенный имидж предприятия путем распространения интересной информации о нем, а также дать рекомендации относительно осуществления такой дея- тельности, которая может способствовать улучшению его репутации. Такое агентство не только размещает на страницы прессы положи- тельные статьи о предприятии, но при появлении в средствах инфор- мации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий бе- рет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой инфор- мации и стремится нейтрализовать отрицательный эффект. Обычно это осуществляется путем рассмотрения сопутствующих фактов и до- ведения до общественности позиции компании относительно проис- шедших событий. Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Характеристика и место персонального продвижения в процессе взаимодействия с клиентом Персональное продвижение — одна из трех составляющих продви- жения наряду с рекламой и стимулированием сбыта. Персональное продвижение осуществляется торговым агентом (коммивояжером, аген- том по продажам), который в своей деятельности, как правило, ори- ентируется на массовых потребителей. К ним относятся различные предприятия и организации. Обязанности агента не ограничиваются информированием потребителя о продукте, посещая его офис или дом, как это присуще коммивояжеру. В процессе взаимодействия торгового агента с потребителем можно выделить следующие шесть этапов. 1. Выявление перспективных (потенциальных) потребителей. Для успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компа- ниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по дан- ным специализированных журналов или на основании результата рек- ламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Затем с клиентами устанавливается контакт. Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефо- ну можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить этот вопрос и получить другую важную информацию, причем это го- раздо дешевле, чем специально посылать представителя для перего- воров. Следовательно, основные причины проведения первого этапа процесса продажи — забота об эффективности и экономии. Идея лич- ных контактов здесь в большинстве случаев непродуктивна, посколь- ку следует экономить время не только свое, но и клиента. 2. Получение информации, которая будет важна для первого контак- та с потенциальным потребителем. Такая работа может быть выполне- на посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требу- ется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой ин- формации. Кроме того, имеются и другие источники: сотрудники соб- ственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже имевшие контакт с компанией; опубликованные официальные годо- вые отчеты о ней, информационные агентства и т.д. В первую очередь торгового агента должно интересовать финан- совое положение перспективного покупателя, информация о том, кому должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме того, ему необходимо знать точную формулировку проблемы, сто- ящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потен- циального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансо- вое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не сле- дует устанавливать контакт. 3. Подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением момент: будет ли она благоприятной для получения положительного ответа в случае представления продукта и предложения приобрести его. Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в первую очередь то, как предлагаемый продукт может способство- вать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более эффективным? В чем бы ни заключались проблемы, они должны быть идентифицированы и рассмотрены. 4. Представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится строго определенное время, поэтому надо использовать его эффек- тивно. Лучший способ общения — слушать клиента, поощрять его высказаться. Необходимо обстоятельно отвечать на вопросы клиента и стремиться понять его проблемы. Затем следует ознакомить клиента с обзором сведений о своей фирме, руководстве, состоянии дел с раз- работкой продукта. После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в решении проблемы, необходимо представить преимущества продукта. Здесь все зависит от типа про- дукта, характера проблемы компании, времени и в некоторой степе- ни от личности присутствующих. Обычно деловые люди хотят сначала получить основную инфор- мацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут рас- спрашивать о дополнительных деталях. Это самая важная часть де- монстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенци- ального покупателя, что продукт будет лучше и дешевле, чем другие, и принесет максимальное удовлетворение клиенту. В этой части де- монстрации следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитив- ные стороны продукта, а иногда остановиться на недостатках, осо- бенно если клиент готов атаковать критическими, вопросами (этим можно существенно снизить эффективность возражений). Тем не менее после демонстрации продукта клиент не всегда сра- зу дает положительный ответ и может даже выдвинуть свои возраже- ния. Результат демонстрации во многом определяется тем, насколько убедительными будут ответы на возражения клиента. Если агент не сможет построить их в позитивной манере и преодолеть сопротивле- ние, то не сумеет осуществить продажу. Однако если, принимая воз- ражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет представить продукт с лучшей стороны, то добьется успеха. 5. Заключение контракта (договора на поставку), если покупатель выразил намерение приобрести товар или воспользоваться услугой. Заключение контракта состоит в обсуждении деталей сделки, а затем заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и дру- гих деталей, необходимых для достижения соглашения между про- давцом и покупателем. Здесь очень важно убедиться, что договор зак- лючен официально и по всем правилам, а в контракте отражены все Часть"' Стратегическое и оперативное планирование маркетинга пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег, поэтому должен содержать нрава и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юридического отдела своей фирмы. 6. Участие агента в послепродажном обслуживании. Он необходим при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после достав- ки и установки или Монтажа) требует обслуживания. Оно 4заключа- ется в специальных консультациях, наладке, устранении незначи- тельных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убе- диться, что продукт или услуга ею фирмы не вызывает нареканий Это необходимо еше и потому, что клиент, будучи доволен приобре- тенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший от- зыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одно разовый характер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возникают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее. Контрольные вопросы и задания 1. Что понимается иод маркетинговыми коммуникациями? 2. Каково содержание коммуникационной программы? 3. Охарактеризуйте содержание стратегического блока плана марке тинговых коммуникаций 4. Объясните содержание тактического блока плана маркетинговых коммуникаций 5. В чем состоит содержание оценочного блока плана маркетинговых коммуникаций? 6. На каких двух подходах может быть основано оценивание результа- тивности маркетинговой деятельное™ но продвижению? 7. Как осуществляется тестирование потребителей при оценке резуль- тативности маркетинговой деятельности по продвижению? 8. В чем состош трудность «чистой» оценки воздействия акций по продвижению на результат? 9. Укажите основные факторы, которые необходимо принимать во внимание при планировании рекламной деятельности. 10. Охарактеризуйте содержание недобросовестной рекламы 11. Перечислите и охарактеризуйте участников рынка рекламы 12. Дайте рекомендации относительно содержания программы реклам ной кампании 13. Охарактеризуйте место персонального продвижения в процессе вза- имодействия с клиентом. 14. Что относится к персональному продвижению? 15. Дайте рекомендации относительно содержания плана и программы персональною продвижения. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ Ч а с т ь МАРКЕТИНГОМ ГЛАВА 12. Организация службы маркетинга на предприятии ГЛАВА 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит ГЛАВА 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга ГЛАВА 15. Управление маркетинговыми исследованиями ГЛАВА 16. Менеджмент персонала |