дискус. Введение глава трактовки дискурса в современной литературе
 Скачать 1.94 Mb.
|
|
2. Наличие особого языка является важной характистикой институционального дискурса. Каждый социальный институт закрепляет за собой некое символическое и предметно-практическое простанство деятельности, в котором ведущую роль играют профессионалы. Профессионалов отличает не только специализированная подготовка и квалификация, но и владение профессиональным языком. Профессиональный язык выполняет важную роль пароля идентификации по схеме «свой/чужой» в символическом пространстве институционального дискурса. Он задает не только систему понятий, концептов и условных обозначений, необходимых для осуществления когнитивных и коммуникативных задач, необходимых для конструирования институционально заданной картины мира и способов ее интерпретации. На профессиональном языке лежит также функция реализации задач корпоративной культуры и внушения непосвященным в тайны его смыслов некоего сакрального трепета. Так, к примеру, язык математиков, физиков-ядерщиков и кибернетиков для непрофессионалов представляется очень сложным и потому весьма таинственным, недоступным для профанного разума. Будучи доступен лишь для посвященных, избранных, профессиональный язык осуществляет функции кастовой сегрегации и социально-статусной иерархизации. В итоге, все, кто владее профессиональным языком оказываются наверху институционально-статусной лестницы, а те, кто не до конца усвоил или слабо усвоил профессиональный язык, занимают место на нисших ступенях статусной иерархии. Применительно к профанным пользователям профессионального языка сегодня часто используется выражение «чайники». Следует заметить, что «чайники», несмотря на отсутствие высокого профессионализма, играют важную роль в расширении дискурсного пространства институциональных коммуникаций. Чаще всего именно благодаря их усилиям профессиональный язык популяризируется и адаптируется к реалиям жизни обычных людей, начинает активно влиять на их мышлени, входить в практику повседневности. 3. Нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации имеет собственную сложную структуру. Схематично данную модель можно представить посредством выделения следующих структурных единиц:
Рассмотрим в качестве примера структурного дискурс-анализа нормативной модели типично-событийной статусно-ролевой коммуникации такой хорошо знакомый выпускникам вузов нормативно-коммуникативный акт, как защита диплома, который является неотъемлемым компонентом вузовского дискурса. Итак, нормативно- коммуникативный акт, обозначаемый понятием «защита диплома», может быть проанализирован посредством выделения следующих структурных дискурсных единиц:
а) статусное соотношение «руководитель/подчиненный» = дипломник/научный руководитель, дипломник/члены ГАК; б) статусное соотношение «обладатель диплома о высшем образовании/соискатель диплома о высшем образовании» = дипломник/все остальные типичные участники; 5) ролевые отношения типичных участников коммуникации: а) студент-выпускник вуза: - роль автора диплома - роль защитника диплома, б) научный руководитель: - роль специалиста по теме диплома - роль научного руководителя дипломной работы, в) члены ГАК: - роль главных экспертов, делающих заключение относительно соответствия содержания и оформления дипломной работы нормативным требованиям Федерального агентства по образованию Министерства образования РФ, - роль «коллективного судьи» при вынесении решения о том, какую оценку заслуживает дипломная работа; г) резензент диплома: - роль независимого научного эксперта, - роль независимого «судьи», выставляющего оценку дипломной работе; 6) ситуативные контексты коммуникации: а) внутренний контекст (отношения между типичными участниками коммуникации): - конфликтные/неконфликтные, - формальные/неформальные, - уставные/неуставные (речь идет об Уставе Высшей Школы), б) внешний контекст (ситуация в вузе, городе, стране, мире); 7) официально принятые нормы коммуникации: а) уставные нормы поведения в вузе, б) общезначимые нормы научной этики, в) регламент проведения процедуры защиты диплома; 8) традиционные формы общения: а) традиции в оформлении помещения, где проходит защита дипломов, б) традиционные церемонии, сопровождающие процедуру защиты, в) традиции празднования успешной защиты дипломов.
Если, например, обратиться к медицинскому дискурсу, то здесь центральной базовой ценностью выступает жизнь пациента. В числе других базовых ценностей - такие, как здоровье (физическое и психическое), правильно поставленный диагноз и проведенное лечение, репутация медицинского работника, знания и профессиональный опыт. В связи с тем, что сегодня медицина имеет многотраслевую структуру, базовые ценности, составляющие медицинский дискурс, существенно конкретизируются. Например, для такого направления, как акушерство, базовыми ценностями являются: жизнь матери и младенца, их здоровье, репродуктивная способность женщины, нормальное протекание беременности, профессиональное родовспоможение. Можно также привести примеры базовых ценностей, присущих армейскому институциональному дискурсу. К базовым ценностям армейского дискурса относятся: воинский долг, безопасность страны, высокий уровень боевой выучки, дисциплина, моральный дух армии, военное искусство, высокий уровень общественного доверия армии. Как любой дискурс, институциональный дискурс обладает интенциональным планом, в который входят его стратегические установки или стратегии. 5. Основные стратегии институционального дискурса определяются характером и направлениями деятельности конкретного социального института, а также – типичными для данного института особенностями жанровых коммуникаций. Для иллюстрации снова обратимся к вузовскому институциональному дискурсу. Основными стратегиями, общими для дискурса всех институтов высшей школы, являются:
При обращении к такому типичному жанру вузовской коммуникации, каким является семинарское занятие, можно выделить следующие стратегические установки семинарского дискурса:
6. Жанры институционального дискурса – это формализованные конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в ритуальных актах, административных процедурах, речевых и письменных формах. Жанровый корпус институционального дискурса включает следующие основные виды жанров:
Включение в жанровую палитру институционального дискурса жанров PR-деятельности продиктовано тем, что сегодня вряд ли найдется хоть один социальный институт, который бы не практиковал тот или иной жанр связей с общественностью. PR-службы, которые практикуют различные профессиональные жанры, существуют во всех солидных организациях, учреждениях и фирмах. Перейдем далее к рассмотрению конкретных примеров выделенных жанров институционального дискурса. В ритуальных жанрах большую роль играет символический момент: каждое ритуальное действие имеет свой культурный код, при расшифровке которого раскрывается некий сакральный смысл. Ритуальные жанры широко практикуются как религиозными, так и светскими социальными институтами. Ритуал предлагает устойчивые образцы статусно-ролевого поведения всем его участникам. Его сценарий, сюжет и мизансцены подробно расписаны, все действия предсказуемы. Ритуалы, предполагающие совместные действия, выполняют важную функцию сплочения и интеграции коллектива, приобщения его членов к базовым институциональным ценностям224. Другой важной функцией ритуала является закрепление статусных ролей и различий. Ритуал – это игровая форма, в которой неоднократно воспроизводятся практикуемые данным социальным институтом статусно-ролевые различия. Еще одной атрибутивной функцией ритуала является функция символической сакрализации власти. В любом ритуале фигуры, которым отводится роль верховных властителей (Бог, высший церковный иерарх, правитель страны, народ, городской глава, руководитель фирмы и т.д.), выступают в роли символов священного единства – единства верующих, народа, подданных, граждан, нации, горожан, трудового коллектива и т.п. Сакральный смысл верховной власти опредмечивается в символах власти - корона, держава, скипетр, штандарт, резиденция (Кремль, Белый Дом и т.п.), эскорт и др. Сакрализация власти реализуется также в ритуальных действиях, символизирующих структуру статусно-ролевых отношений. Возьмем в качестве примера символической сакрализации власти ритуальный акт под названием «инаугурации Президента Российской Федерации». Впервые данный ритуал состоялся в 1991-ом году, когда Б.Н.Ельцин вступал в должность Президента РСФСР. С тех пор состоялось еще четыре инаугурации в 1996, 2000, 2004, 2008 гг. В современной России данный ритуал с момента инаугурации Б.Н.Ельцина в 1991-ом году на пост президента РФ претерпел определенные изменения в сторону усложнения символического ряда церемонии. 7 мая 2008 г. церемония инаугурации нового президента России Д.А.Медведева проходила по сценарию, в котором впервые в качестве действующего лица принимал участие предыдущий президент страны – В.В.Путин. Данный новый момент призван был символизирировать, во-первых, преемственность власти, а, во-вторых, - активную политическую роль В.В.Путина на новом для него посту премьер-министра России. Далее обозначим основные ритуально-символические шаги церемонии инаугурации президента России 2008-го года.
Военнослужащие Кремлевского полка вносят в зал символы президентской власти – Президентский Штандарт и Знак Президента в виде золотой цепи, на одном из звеньев которой выгравировано имя Д.А.Медведева и дата его инаугурации. На сцену Андреевского зала выходят председатель Конституционного суда В. Д. Зорькин, спикеры обеих палат Законодательного Собрания РФ - С.М.Миронов и Б.В.Грызлов.
5) В Андреевский зал БКД входит В.В. Путин, поднимается на сцену, здоровается с председателем Конституционного суда В. Д. Зорькиным, спикерами обеих палат Законодательного Собрания РФ С.М. Мироновым и Б.В.Грызловым. 6) Ровно в 12.00 под бой курантов в зал входит Д.А.Медведев, поднимается на сцену и встает рядом с В.В.Путиным. 7) В.В.Путин произносит краткую речь, в которой подводит основные итоги своей деятельности за восемь лет нахождения на президенстком посту, благодарит российский народ за веру, понимание и поддержку, отмечает масштабность задач, которые предстоит решить в будущем, желает избранному президенту удачи и успехов на ответственном посту, предлагает его поддержать. 8) Д.А.Медведев приносит президентскую клятву, положив правую руку на книгу с текстом Конституции РФ. После произнесения клятвы председатель Конституционного Суда объявляет о вступлении Медведева в должность президента России. Звучит гимн страны.
выступлении Медведев останавливается на основных задачах дальнейшего развития страны, благодарит Путина за неизменную личную поддержку, заверяет, что считает своим долгом сделать все для лучшей жизни людей и процветания России. Звучит мелодия М. Глинки «Славься!». Прозводится салют в виде серии пушечных выстрелов. 10) После официального вступления в должность Медведев проходит по залам Кремля, где его приветствуют гости, затем вместе с Путиным выходит на Соборную Площадь, где проходит церемония смотра Президентского полка. Под звуки «Встречного марша» полк проходит мимо Медведева и Путина. Церемонию завершает торжественный выход кавалерийского экскорта. По завершению церемонии вновь звучит мелодия М.Глинки «Славься!» Жанры институционального дискурсаобычно соединяют три способа перформации - ритуальный акт, устная речь, письменныйтекст. Например, перформанс молитвы одновременно является и ритуалом, и текстом и устной речью. Кроме того, часто письменный текст молитвы может устно и не произноситься, но быть при этом атрибутом ритуала, если он нанесен на какой-либо предмет или просто находится в руках у прихожан. Сам акт чтения текста молитвы в религиозном дискурсе не обязательно связан с буквальным произнесением слов молитвы. Молитвенное чтение может носить сугубо символический характер. Например, в буддизме слова молитвы наносятся на барабан или на ткань. Вращение барабана и развевание ткани на ветру символизирует собой чтение молитвенного текста. 7. Прецедентные тексты как структурные компоненты институционального дискурса представляют собой письменные и устные источники, на основе которых выстраивается весь корпус внутренней и внешней институциональной коммуникации, определяются ее миссия, кредо, базовые стратегические установки, нормативные положени, главные правила статусно-ролевой игры. Главными прецедентными текстами религиозного дискурса выступают священные писания (Библия, Коран, Тора, Веды и др.). Основными прецедентными текстами научного дискурса являются авторитетные труды выдающихся ученых, уставы академий наук и нормативные документы других научно-исследовательских организаций. Для медицинского дискурса прецедентными текстами являются: клятва Гиппократа, медицинские энциклопедии и словари, научные труды выдающихся медиков, нормативные документы, регламентирующие медицинскую практику. Прецедентные тексты можно отнести в значительной степени к «осадочному плану» институционального дискурса, поскольку именно в них институциональный дискурс находит свое легитимное утверждение и запечатление. 8. Типичные дискурсные формулы так же, как и прецедентные тексты относятся к «осадочному плану» институционального дискурса. В них фиксируются отработанные многолетней практикой типичные для институциональной коммуникации выражения, жесты, реплики, риторические фигуры, анекдотические ситуации, запечатленные в профессиональном юморе. Если обратиться к школьному институциональному дискурсу, то, как правило, у бывших учеников в памяти быстрее всего всплывают следующие дискурсные формулы: «иди к доске», «садись, два!», «дай дневник», «приведи родителей!». Те, кто бывал на приеме у врача, наверняка сразу вспомнят такие дискурсные формулы, как: «на что жалуетесь?», «откройте рот», «дышите - не дышите», «сдайте анализы». К типичным дискурсным формулам относятся также знаки отличия: форма, профессиональная одежда, знаки воинского звания, ордена, медали и др. 4. 2. Жанровая палитра корпоративного PR-дискурса Жанровая палитра современного институционального дискурса включает в качестве своего составного компонента систему жанров, характерную для дискурса PR-служб, действующих в структуре государственных, коммерческих и общественных учреждений. Коммуникативная практика и подукция большинства жанров институционального PR-дискурса получает свое легитимное основание в целой серии нормативных документов, включая Устав организации, Положение о PR-службе, должностные обязанности и инструкции, предназначенные для PR-специалистов. Умелое и комплексное использование во внутренних и внешних коммуникациях многообразных жанров PR придает любому институциональному дискурсу ярко выраженный социетальный характер, способствует увеличению паблицитного и репутационного капитала социального института. В современной литературе, классификация жанров PR-дискурса производится, главным образом, на основе описания и структурного анализа различных видов PR-текстов. Наиболее подробно различные виды и жанры PR-текстов описываются в работах А.Д.Кривоносова, В.В.Данилиной, М.В.Луканиной, Л.В.Минаевой, Л.К.Салиевой, А.Е.Богоявлинского, К.А.Ивановой225. Изучение жанровой типологии PR-текстов, безусловно, вносит важный вклад в теоретико-методологический анализ PR-дискурса. Однако многообразием PR-текстов не исчерпывается общая жанровая палитра институционального PR-дискурса, поскольку PR-дискурс находит свое выражение не только в текстовых, но и в живых, социально-практических формах. Анализ жанровой структуры PR-дискурса, с нашей точки зрения, предполагает рассмотрение в качестве его теоретико-методологической основы не только текстовые, но и экстратекстовые PR-практики. В этой связи предлагаем вниманию читателей собственную модель жанровой палитры корпоративного PR-дискурса. Под корпоративным PR-дискурсом мы подразумеваем PR-коммуникации, нацеленные на создание и поддержку благоприятной деловой среды для членов конкретной организации, на сплочение коллектива, укрепление внутрикорпоративных отношений и внутрикорпоративной культуры, на формирование целостного корпоративного имиджа. Жанровые формы корпоративного PR-дискурса обусловлены основными направлениями внутрикорпоративной PR-деятельности, к которым относятся:
В соответствии с отмеченными направлениями корпоративной PR-деятельности можно выделить несколько видов жанровых групп корпоративного PR-дискурса: 1) специализированные жанры корпоративного имиджирования и брендирования к которым относятся определенные виды PR-деятельности по разрабоке миссии фирмы, фирменного стиля, фирменной символики, идей и ценностей бренда,
Все жанры корпоративнго PR-дискурса обладают репрезентационными свойствами, поскольку выступают способами активной демонстрации имиджевых характеристик корпорации. Определенным жанровым группам корпоративного PR-дискурса присущ тот или иной вид доминирующей имиджевой репрезентации. Можно выделить следующие виды имиджевых репрезентаций:
- медийная репрезентация,
Для жанров копирайтинга характерно доминирование тексто-речевого вида репрезентации, что, конечно же, не исключает использование в копирайтинге остальных имиджевых репрезентаций. Для жанров информационно-корпоративной деятельности доминирующей является медийная репрезентация. Основными разновидностями жанров информационно-корпоративного PR-дискурса являются следующие: - жанры внутрикорпоративных медиа:бюллетень, ньюс-леттер, корпоративный журнал, многотиражная газета, корпоративный веб-сайт, внутреннее телевидение др.;
К жанрам социетальной управленческой работы мы относим специальные внутрикорпоративные PR-мероприятия, способствующие благоприятному развитию вертикальных (иерархических) и горизонтальных (равностатусных) внутрикорпоративных коммуникаций, а также - мероприятия по антикризисному менеджменту. К таковым относятся следующие жанры: переговоры, совещание, круглый стол, тимбилдинг, фасилитация, медиация. Для жанров коллективных мероприятий доминирующим видом имиджевой репрезентации выступает шоу-репрезентация. Для жанров управленческой и научно-исследовательской работы ведущими являются тексто-речевая и нормативно-процессуальная репрезентации. Для специализированных жанров корпоративного имиджирования и брендирования характерна интеграция всех названных видов репрезентации. Иконографическая репрезентация выступает в роли внешнего знаково-символического маркера имиджа и бренда фирмы. Для того, чтобы имидж и бренд корпорации получил продвижение и закрепление как в сознании коллектива организации, так и в сознании внешней общественности, необходимо использовать все остальные способы его репрезентации, а следовательно – применять различные жанры PR-дискурса. Для продвижения корпоративного имиджа особенно большое значение имеет подключение к данному процессу административных механизмов, отвечающих за принятие решений и их исполнение. Иначе говоря, принципиально важно, чтобы имиджевая репрезентация получила легитимацию в нормативно-процессуальных формах своей репрезентации. Если, к примеру, речь идет о таком корпоративном PR-жанре, как фирменный гимн, то его шоу-репрезентация не может состояться без включения нормативно-процессуальной репрезентации в виде определяемой уставом организации или другими нормативными документами процедуры обязательного для персонала исполнения данного гимна. Дискурс любого жанра корпоративного имиджирования интенционально-стратегически направлен на позиционирование конкретной корпорации в конкурентной среде своих институциональных аналогов. Не является исключением и вузовский институциональный дискурс, включающий целую серию жанров вузувского имиджирования. Приведем в качестве примера вузовского PR-дискурса, работающего в области имиджирования, конкретный дискурсный жанр, связанный с созданием университетского герба, в частности, герба Уральского государственного университета им. А.М.Горького. 4.2.1. Дискурс вузовского герба Идея создания герба УрГУ возникл еще в 90-е гг. прошлого века, однако сам герб был утвержден на заседании Ученого совета университета в апреле 2008 года. В марте на экспертизу в Комиссию по геральдическим символам Законодательного Собрания Свердловской области было представлено тридцать вариантов герба УрГУ, из которых специалисты выбрали шесть. Именно эти шесть вариантов сначало обсуждались на факультетах, а затем – на общеуниверситетском Ученом Совете. На апрельском Ученом Совете УрГУ утверждение университетского герба рассматривалось в контексте имиджевой стратегии УрГУ как образовательного учреждения. Согласно Уставу УрГУ, наличие герба является базовым элементом имиджа вуза. Кроме того, существует международное унивеситетское гербовое пространство, в котором вуз индивидуализируется посредством своего символического графического изображения. Герб как символ вуза представляет собой графическое изображение некой совокупности ключевых геральдических идей, характеризующих традиционные способы позиционирования социальных институтов. Во-первых, герб символически призван отображать привязку института к определенному месту, средовому пространству. На гербе УрГУ данную привязку символизирует Екатерининский крест, поскольку местом расположения УрГУ является г. Екатеринбург, наванный так в честь святой Екатерины. Наложенный на Екатерининский крест солярный символ – зубчатое колесо, с одной стороны, символизирует солнце и обдновременно – свет знания. С другой стороны, данный символ в геральдике еще именуется «пыточное колесо», которое является атрибутом св. Екатерины Александрийской. По легенде ее приговорили к колесованию, но колесо оказалось разрушено высшими силами. Святая Екатерина (ее имя в переводе с греческого значит - всегда чистая) отличалась не только красотой, но и интеллектом, который она – убежденная христианка – оттачивала в дискуссиях с языческими философами. Святая Екатерина, славившаяся своей ученостью, считается покровительницей учащейся молодежи. От того же корня, что и Екатерина, происходит греческое слово «катарсис», означающее просветление, очищение. Вот как данный символический смысл герба прокомментировал ректор УрГУ Д.В.Бугров: «Очищение. Оно противостоит сквернословию, хамству, распущенности, скудоумию, лжи, зависимости от наркотиков и алкоголя. Через него необходимо пройти, если мы хотим, чтобы наши улицы были безопасными, а подъезды – светлыми, не заплеванными, не забросанными пивными бутылками. Если мы хотим, глядя в детские, юные, молодые глаза, видеть там не волчью жестокость, а человечность. Если мы хотим, чтобы из маленького ребенка вырастал Брат, а не Враг. Если мы ждем Очищения – оно состоится…» 226. Во-вторых, в гербе в символической форме представлена идея университетского сообщества как универсального союза различных дисциплин – точных, естественных и гуманитарных. Сообщество – тот же круг, а союз дисциплин – отражение идеи учености, знания, поиска истины. В гербе УрГУ данные идеи символически изображаются посредством присутствия на Екатерининском кресте поперечных перекладин (костылей). Здесь присутствует отсылка к еще одному древнему символу – посоху египетских жрецов, носителей сакрального знания, истины. Костыльный крест и колесо напоминают также о том, что чистый дух всегда побеждает серость, косность и зло. Три раскрытые книги на поле герба – это традиционные символы практически всех европейских университетов. Чистые страницы книг – символы того, что каждый год университет начинает работу с новичками-студентами с чистого листа. Наличие вузовского герба не исключает использование других графических символов, например, зарегистрированного товарного знака. Товарный знак, как правило, является более простым и лаконичным символом. Он выполняет функцию эмблемы, опознавательного знака, не обладающего геральдической атрибутикой. Для УрГУ таким товарным знаком уже много лет является университетский «домик» с четырьмя колонными, который украшает официальные бланки УрГУ, а также баннеры на фасаде главного корпуса университета. Данный знак напоминает знак ЮНЕСКО, а также эмблему другого известного уральского вуза – УГТУ-УПИ, отличаясь от них лишь по количеству изображенных колонн и по надписям. С точки зрения символической нагрузки имеющийся у университета товарный знак не несет в себе информации ни о миссии, ни о ценностных ориентациях вуза, ни о его индивидуальном лице. Он скорее унифицирует, чем позиционирует УрГУ. В этой связи утвержденный герб оказался весьма востребованным и необходимым компонентом дискурса корпоративного вузовского имиджирования. Основными формами дискурсной репрезентации герба УрГУ стали его проектные разработки, заключения экспертов, в частности, мнения членов Геральдического Совета, получившие отражения в документах и СМИ. Устный риторический дискурс получил свою репрезентацию в ходе многочисленных дискуссий, состоявшихся на факультетах УрГУ. Его логическим продолжением стали выступления членов Ученого Совета, прозвучавшие непосредственно в процессе обсуждения вузовского герба. Институционально-исполнительская форма дискурсной репрезентации герба получила отражение в решении Ученого Совета об утверждении герба УрГУ, а также – в последующих действиях администрации вуза, связанных с реализацией общей PR-программы Уральского государственного университета им. А.М.Горького. К группе жанров социетального управления коллективом мы относим внутрикорпоративные мероприятия, способствующие повышению эффективности деловой вертикальной и горизонтальной коммуникаций в рабочем коллективе и усилению чувства корпоративной ответственности за выполняемую работу. К мероприятиям корпоративно-социетального характера, в организации которых принимают участие PR-специалисты, относятся регулярные собрания и совещания, а также – корпоративные тренинги, праздники, юбилеи сотрудников. Дискурс жанров внутрикорпоративных мероприятий объединяет в себе структурные компоненты дискурса публичной коммуникации, дискурса шоу, а также ряд структурных компонентов общей модели институционального дискурса. В то же время, специфика жанра придает дискурсу корпоративного мероприятия особые нормативно-ритуальные и сингулярные, индивидуальные черты. Проиллюстрируем данный момент на примере такого жанра, как юбилей. Дискурс юбилея Структура дискурса любого юбилея может быть представлена следующими пятью компонентами:
Организационно-плановый компонент юбилейного дискурса представляет собой коллективную работу членов оргкомитета по выработке общего плана проведения юбилейного мероприятия, который включает составление бюджета мероприятия и назначение ответственных исполнителей. В сценарно-постановочную часть юбилейного дискурса входит работа над сценарием и постановкой юбилейного шоу, которая может быть поручена либо профессионалам, специально приглашенным для проведения данного мероприятия, либо сотрудникам предприятия, имеющим опыт PR-деятельности в данной сфере. Организационно-плановый и сценарно-постановочный моменты составляют интенциональный план дискурса юбилея. Его актуальный план представляет собой живое исполнение юбилейного действа в реальном пространстве и времени. Актуальный план (перформанс) юбилейного шоу содержит как традиционный набор ритуальных исполнительских компонентов, так и ряд элементов, обусловленных особенностями корпорации и личностными чертами юбиляра. Перформанс юбилейного шоу, посвященного конкретному лицу, представляет собой ансамбль дискурсных форм, к которым традиционно относятся:
кулинарные изделия, посвященные юбилею и юбиляру,
Важными элементами юбилейного дискурса выступают такие моменты, которые характеризуют юбиляра, с одной стороны, как уникальную личность, а, с другой, - как представителя определенного корпоративного братства, влиятельного сообщества. Здесь важную эмоционально-смысловую роль играет представленная в юбилейном шоу фирменная символика организации, с которой связана трудовая деятельность юбиляра, а также символическая атрибутика, указывающая на род его занятий и увлечений. Особым компонентом юбилейного дискурса, на наш взгляд, является набор медийных презентаций юбиляра. Данный набор обычно включает печатные издания (книги, брошюры, альбомы), посвященные достижениям организации или конкретного лица, стенды и стенгазеты, посвященные юбилею, информационные материалы и поздравления с юбилеем, размещенные в различных СМИ. Постюбилейная часть юбилейного дискурса включает такие жанры, как благодарности гостям и участникам юбилейного шоу, отчеты об юбилейном мероприятии, итоговые медиа- и видео-материалы. В качестве примера, иллюстрирующего ряд основных компонентов юбилейного дискурса, приведем общую схему PR-мероприятия, посвященного празднованию 70-летия одного из основателей Уральской философской школы (в прошлом декана философского факультета УрГУ, а ныне - заведующего кафедрой истории философии УрГУ), главного научного сотрудника Института философии и права УрО РАН, доктора философских наук, заслуженного деятеля науки РФ, профессора Константина Николаевича Любутина. Юбилей профессора К.Н.Любутина
основное место проведения юбилейного мероприятия – зал УрГУ. 2) Основные участники: юбиляр, вузовская и научная общественность, представители власти, ученики и студенты, друзья и родственники. 3) Организационно-плановая часть: решение факультетского совета о проведении мероприятия, посвященного 70-летию К.Н.Любутина, организация и проведение заседаний оргкомитета во главе с деканом философского факультета УрГУ, профессором А.В.Перцевым. Назначение лиц, ответственных за разработку сценария юбилея, за информационное обеспечение мероприятия, за составления списка приглашенных и рассылку приглашений, за оформление зала и музыкальное сопровождение, за организационно-массовую работу с преподавателями и студентами, за организацию и проведение юбилейного банкета. 4) Сценарно-постановочная часть, которая состоит изсерий ключевых эпизодов. Все эпизоды подразделяются на три серии: серия эпизодов пролога, серия эпизодов основного действия, серия эпизодов финала. 5) Перформанс как исполнение серий эпизодов в реальном пространстве и времени. Серия эпизодов пролога: Эпизод № 1. Торжественное внесение в зал знамени философского факультета. Эпизод № 2. Торжественное внесение на сцену актового зала факультетской реликвии – кресла первого декана философского факультета. Эпизод № 3. Коллективное исполнение всем залом гимна студентов философского факультета, сочиненного когда-то самим юбиляром. Вот фрагмент текста данного гимна: Мы рождены пройти путем познания, Мы философский выбрали удел, И проникая в сущность мироздания, Мы дорожим величьем наших дел. Припев: Все выше и выше, и выше, К вершинам познанья скорей, Ведь в наших абстракциях дышит Конкретность марксистских идей227. Эпизод 4. Выход на сцену под аплодисменты публики виновника торжества – К.Н.Любутина. Эпизод 5. Объявление ведущим начала официальной части празднования юбилея. Серия эпизодов основного действия: Эпизод 1. Юбилейная речь ректора УрГУ В.Е.Третьякова, оглашение ректором текста приказа о награждении юбиляра грамотой и денежной премией. Эпизод 2. Выступление председателя Областной Думы Законодательного Собрания Свердловской области Н.А.Воронина с поздравительной речью, завершающейся вручением подарков. Эпизод 3. Выступления и вручения адресов и грамот от администрации губернатора Свердловской области, от Правительсва Свердловской области, от городских властей г. Екатеринбурга и других официальных лиц. Эпизод 4. Импровизированный «капустник», включающий многочисленные поздравления коллег и студентов. Серия эпизодов финальной части. Эпизод 1. Ответная речь юбиляра. Эпизод 2. Торжественный вынос знамени философского факультета УрГУ. Эпизод 3. Раздача участникам юбилея воздушных шаров. Эпизод 4. Юбилейный банкет. 6) Медийно-презентационная часть:
В частности, юбиляру в ходе шоу было подарено несколько фигурок сов, ряд наборов форм профессиональной одежды выпускников вузов, в которых преподавал юбиляр. Были также вручены атрибуты национальной одежды, символизирующие географическую широту распространения идей профессора Любутина, а также – миф о его китайском происхождении (фамилия Любутин самим юбиляром шутливо преподносится в китайской транскрипции: Лю Бу Тин) 228. Постюбилейный компонент был представлен статьей о том, как проходил юбилей (Русаков В.М. Чествования уральских философов продолжаются. Любутину – 70 // Альманах «Дискурс-Пи», выпуск 5, 2005 г. С. 189 - 191), а также - фотоальбомом, содержащим фотоотчет о юбилейном мероприятии. Рассмотренная нами жанровая палитра корпоративного PR-дискурса – это лишь часть широкого спектра форм и способов институциональных PR-коммуникаций. В рамках современных PR-практик по мере их профессионального совершенствования происходит закономерный процесс специализации. Возникают относительно самостоятельные отрасли институциональной PR-практики, специализирующейся на конструировании и развитии устойчивых отношений организаций с разными аудиториями или различными социальными средами, как внутренними, так и внешними. К внешнесредовой PR-коммуникации относятся такие специализированные отрасли, как Media Relations (MR), Government Relations (GR), Cпонсоринг, Международный PR. Далее предметом нашего рассмотрения станет дискурс медиарилейшнз, поскольку именно в нем наиболее отчетливо проявляется самая главная интенция институционального PR-дискурса, а именно - донесение до массового сознания и закрепление в нем благоприятного представления о конкретном социальном институте.
Дискурс медиарилейшнз определяется нами как система коммуниникаций между организацией и производителями медиа-информации (журналистами), направленная на осуществление перевода PR-посланий (мессиджей), исходящих от организации, на языки и формы медийной репрезентации. Для осмысления предложенноого определения дискурса медиарилейшнз следует особо остановиться на рассмотрении значений таких понятий, как «медиаинформация», «PR-послания для СМИ» и «медийная репрезентация». Речь пойдет не об общем абстрактном смысле данных понятий, а об их месте в когнитивном пространстве дискурса медиарилейшнз. Медиа информация в контексте медиарилейшнз есть ни что иное, как результат журналистского препарирования PR-посланий, получаемых СМИ. Характер и способы медийного препарирования PR-сообщений в значительной степени определяются стереотипными представлениями журналистов о том, какая информация интересна, а какая не интересна массовому потребителю медиапродукции. В журналистской среде выработались следующие стереотипные представления о характере значимой для широких масс медиа-информации:
К жанрам дискурса медиарилейшнз относятся:
|