Стратегическое управление (Методичка). Стратегическое управление-1. Ю. А. Мозговая А. С. Тарасов Стратегическое управление
 Скачать 0.96 Mb.
|
|
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» И.В. Роздольская Ю.А. Мозговая А.С. Тарасов Стратегическое управление Задания для практических занятий и самостоятельной работы Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 2017 АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» И.В. Роздольская Ю.А. Мозговая А.С. Тарасов Стратегическое управление Задания для практических занятий и самостоятельной работы Для студентов направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент», направленность (профиль) «Стратегическое управление» Рекомендовано Научно-методическим советом университета Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 2017 ББК 65.9(2)21 Р64 1я723 Л 39 Рекомендовано к изданию кафедрой маркетинга и менеджмента. Протокол № 1 от 29 августа 2017 г. Авторы: Роздольская Ирина Владимировна, доктор экономических наук, про- фессор кафедры маркетинга и менеджмента Белгородского универси- тета кооперации, экономики и права Мозговая Юлия Александровна, кандидат экономических наук, до- центкафедры маркетинга и менеджмента Белгородского университета кооперации, экономики и права Тарасов Александр Сергеевич, кандидат экономических наук, доцентка- федры маркетинга и менеджмента Белгородского университета коопера- ции, экономики и права Рецензент Нагапетьянц Рафаэль Нестерович, д.э.н., профессор кафедры мар- кетинга и менеджмента Белгородского университета кооперации, эко- номики и права Роздольская, И. В. Р64 Стратегическое управление : задания для практических занятий и самостоятельной работы / И. В. Роздольская, Ю. А. Мозговая, А. С. Тарасов . – Белгород : Издательство БУКЭП, 2017. – 149 с. В издании содержатся вопросы для обсуждения и задания для практи- ческих занятий по темам дисциплины «Профессиональный семинар «Страте- гическое управление организацией», предусмотренным ФГОС ВО, а также вопросы и задания для самостоятельной работы студентов, список рекомен- дуемой литературы. Издание разработано в соответствии с требованиями актуализиро- ванного ФГОС ВО и предназначено для студентов направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент», направленность (профиль) «Стратегическое управ- ление», а также слушателей программ дополнительного профессионального образования. ББК 65.9(2)21 Издательство БУКЭП, 2017 3 ) СОДЕРЖАНИЕ Введение………………………………………………………. 4 Тема 1. Сущность стратегического управления организацией. 7 Тема 2. Разработка миссии и стратегических целей органи- зации ………………………………………………………….. 14 Тема 3. Стратегический анализ внешней среды организации… 27 Тема 4. Управленческое обследование внутренних силь- ных и слабых сторон ………………………………………… 43 Тема 5. Анализ конкурентных преимуществ ………………. 50 Тема 6. Разработка стратегии организации ………………... 62 Тема 7. Разработка стратегий функциональных подсистем. 81 Тема 8. Стратегический маркетинг как инструмент форми- рования стратегии организации .……………………………. 91 Тема 9. Реализация стратегического плана ….…………….. 104 Тема 10. Эффективность стратегического управления……. 111 Тестовые задания для промежуточного контроля знаний студентов……………………………………………………... 117 Глоссарий…………………………………………………….. 127 Список рекомендуемой литературы…………………………... 139 4 ВВЕДЕНИЕ В условиях быстрых изменений окружающей среды рос- сийских предприятий и организаций, в связи с развитием конку- ренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и другими факторами возросла роль стратегического менеджмен- та как концепции управления. Стратегическое управление организацией – наиболее со- временная модификация управления организацией, нацеленная на выработку долгосрочной стратегии развития в условиях кон- куренции, создание управленческого инструментария для пре- образования этой стратегии в текущие планы финансово- хозяйственной деятельности. Профессиональный семинар «Стратегическое управление организацией» интегрирующая дисциплина, объединяющая ме- неджмент, маркетинг, стратегическое управление, стратегиче- ское планирование, экономику, финансовый менеджмент, ин- формационные технологии, находясь в системе наук об управ- лении. Целями освоения дисциплины (модуля) «Профессио- нальный семинар «Стратегическое управление организацией» являются освоение компетенций, необходимых для успешного решения организационно-управленческих задач в области осу- ществления стратегического управления, проведения стратеги- ческого анализа, формирования стратегии организации, обеспе- чения ее реализации. Освоение дисциплины «Профессиональный семинар «Стратегическое управление организацией» предусматривает комплекс мероприятий, направленных на формирование у обу- чающихся базовых системных теоретических знаний, практиче- ских умений и навыков, необходимых для их применения на практике и нацелено на формирование у студентов компетен- ций, предусмотренных требованиями ФГОС ВО по направле- нию подготовки 38.04.02 «Менеджмент»: 5 ПК-2 – способностью разрабатывать корпоративную стратегию, программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию; ПК-5 – владением методами экономического и стратеги- ческого анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде. В процессе изучения дисциплины студент должен: знать: - сущность стратегического управления организацией, процесса разработки миссии и целей организации, специфики разработки стратегии организации, стратегии функциональных подсистем, маркетинговой стратегии, структуры процесса стра- тегического планирования и процесса упраления стратегиче- скими изменениями; - методы стратегического анализа поведения экономиче- ских агентов и рынков в глобальной среде, обследования внут- ренних сильных и слабых сторон, анализа конкурентных пре- имуществ. уметь: - разрабатывать корпоративную стратегию, программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реа- лизацию на основе знания сущности стратегического управле- ния организацией, процесса разработки миссии и целей органи- зации, специфики разработки стратегии организации, стратегии функциональных подсистем, маркетинговой стратегии, структу- ры процесса стратегического планирования и процесса упрале- ния стратегическими изменениями; - проводить стратегический анализа поведения экономи- ческих агентов и рынков в глобальной среде, обследование внутренних сильных и слабых сторон, анализ конкурентных преимуществ. владеть: - навыками разработки корпоративой стратегии на основе знания сущности стратегического управления организацией, 6 процесса разработки миссии и целей организации, специфики разработки стратегии организации, стратегии функциональных подсистем, маркетинговой стратегии, структуры процесса стра- тегического планирования и процесса упраления стратегиче- скими изменениями; - .навыками экономического и стратегического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде, обследования внутренних сильных и слабых сторон, анализа конкурентных преимуществ. Издание включает вопросы для обсуждения и задания для практических занятий по темам дисциплины, предусмотренным ФГОС ВО, а также вопросы, тематику рефератов и тесты для самостоятельной работы студентов, тесты для промежуточного контроля знаний студентов, глоссарий, список рекомендуемой литературы. Издание предназначено для студентов направления под- готовки 38.04.02 «Менеджмент», направленность (профиль) «Стратегическое управление», а также слушателей программ дополнительного профессионального образования. 7 ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРАНИЗАЦИЕЙ 1. Вопросы для обсуждения 1. Стратегическое управление: общая характеристика, ос- новные понятия, функции и принципы стратегического управ- ления. 2. Модель стратегического управления. Этапы стратегиче- ского планирования. 3. Предпосылки развития стратегического управления на российских предприятиях. 2. Вопросы для самостоятельной работы 1. Стратегическое управление и конкурентоспособность организации. 2. Сравнительные характеристики систем управления. 3. Этапы развития корпоративного планирования. 4. Модель стратегического управления Томпсона. 5. Модель стратегического управления Дэвида. 6. Модель стратегического управления Линча. 3. Тематика рефератов 1. Предпосылки стратегического управления. 2. Понятие стратегического управления. 3. Этапы развития стратегического управления. 4. Характеристика процесса и основных этапов стра- тегического управления организации. 5. Объекты стратегического управления. 6. Особенности построения системы стратегического управления организацией и бизнесом. 8 7. Первоначальная концепция стратегического управления. 8. Анализ функций специалистов по стратегическому менеджменту и полномочий органов управления организации, принимающих стратегические решения. 9. Проблемы и перспективы использования страте- гического управления в отечественных условиях. 4. Практические задания Задание 1 Какой парадигме какая концепция стратегического управ- ления соответствует? Поставьте, пожалуйста, значки в соответ- ствующие ячейки данной таблицы (табл.1). Таблица 1 Концепции стратегического менеджмента Парадигма Концепция Стратегический менеджмент: 1 этап Стратегическое планирование Стратегический менеджмент: 2 этап Управление по инструк- циям Управление по целям Менеджмент- обучение Задание 2 Дайте сравнительную характеристику систем управления. Результаты оформите в виде таблицы (табл. 2). 9 Таблица 2 Сравнительная характеристика систем управления Параметры Бюджетиро- вание Долгосроч- ное плани- рование Стратегиче- ское плани- рование Стратегиче- ское управ- ление Период Основа управления Акцент в управлении Процесс Тип измене- ний Задание 3 Дайте характеристику стратегического менеджмента со- гласно параметрам, приведенным в таблице (табл. 3). Таблица 3 Характеристика стратегического менеджмента Критерии Характеристики стратегиче- ского менеджмента 1. Цель 2. Объект управления 3. Субъект управления 4. Требования к менеджерам Задание 4 Укажите, какова взаимосвязь элементов стратегического выбора. Результаты оформите в виде таблицы (табл. 4). 10 Таблица 4 Взаимосвязь элементов стратегического выбора Элементы стратегического выбора Содержание элементов Миссия организации Основные цели организации Стратегии организации Стратегические программы Задание 5 Опишите деятельность стратегического менеджера. Пере- числите все действия, которые, по Вашему мнению, характери- зуют менеджера по принятию стратегических решений. Опреде- лите навыки и знания, которыми должен обладать стратегиче- ский менеджер. Задание 6 Фирма, действующая в отрасли, где кроме нее имеются другие крупные компании, планирует купить на аукционе пред- приятие, выпускающее 10% продукции отрасли. Остальные три компании добиваются того же. Какова должна быть стратегия по отношению к конкурентам? Какие ситуационные решения следует предусмотреть? В какой момент приводить их в дей- ствие? Задание 7 Конструкторское бюро одного из акционерных предпри- ятий города разработало и довело до серийного производства изделие, необходимое отрасли. Доработка опытного образца до серии производилась в сжатые сроки, изделие получилось выс- шего качества и конкурентоспособным. Оно составило 80% всей выпускаемой предприятием продукции. Производство было хо- рошо отлажено, и предприятие постоянно выполняло заказы. 11 Главный инженер отдал распоряжение никаких изменений, усо- вершенствований по данному изделию не проводить, рабочие параметры не изменять; вследствие чего 5 лет конструкторы за- нимались только совершенствованием упаковки. За это время на другом предприятии разрабатывали ана- логичные изделия, но с улучшенными эксплуатационными ха- рактеристиками. В результате на первом заводе продукцию вы- нуждены были снять с производства и предприятие стало пе- рестраиваться на выпуск другого изделия. Перестройка прохо- дила очень тяжело, и предприятие в течение многих месяцев не могло выйти на заданную программу. Вопросы 1. Целесообразно ли было снимать с производства одно изделие и заменять его другим? 2. Как следовало поступить в данной ситуации руковод- ству первого предприятия? 3. Какие бы вы приняли меры, прежде чем осуществить переход с производства одного изделия на другое? Охарактери- зуйте позицию главного инженера. 4. Применительно к изложенной ситуации дайте харак- теристику стратегического менеджмента на первом и втором предприятиях. 5. Какие конкурентные преимущества имеет второе предприятие перед первым и почему? 5. Тесты по теме 1. Стратегический менеджмент - это: А) процесс принятия решений; Б) наука об управлении сложными объектами; В) наука и технология стратегического управления; Г) искусство. 12 2. Стратегический менеджмент содержит следу- ющие функции: А) планирование, организация, руководство и контроль; Б) прогнозирование, планирование, организация, коорди- нацию, учет, контроль, анализ и мотивацию; В) социальное планирование, координация, контроль и мотивацию. 3. К основным понятиям стратегического менедж- мента относятся: А) структура организации; Б) миссия; В) персонал; Г) функции управления. 4. Понятие стратегического менеджмента включает следующие внешние факторы: А) организационные; Б) социальные; В) экономические; Г) юридические; Д) политические; Е) исследование ситуации и развития компании. 5. Высшим уровнем стратегического менеджмента является: А) деловой уровень; Б) корпоративный уровень; В) функциональный уровень. 6. Объектами стратегического менеджмента явля- ются: А) исследование и развитие; Б) производство; В) мотивация; Г) маркетинг; Д) различные виды стратегий организации. 13 7. По отношению к сфере бизнеса стратегический ме- неджмент предполагает: А) выбор структуры организации; Б) поиск сферы деятельности; В) выбор стратегии выживания. 8. В чем состоят основные различия между стратеги- ческим менеджментом на коммерческом предприятии и в государственном учреждении? А) на коммерческом предприятии можно организовать стратегическое управление, а в государственном учреждении - нельзя; Б) на коммерческом предприятии есть миссия, а в госу- дарственном учреждении ее нет; В) различий нет; Г) имеются различия в способах формирования миссии и целей, в способах мониторинга и контроля, в характере ответ- ственности, в способах оценки деятельности. 9. Кто считается предшественником стратегическо- го управления и первым стратегом? А) военные стратеги и мыслители; Б) философы древности и военные стратеги; В) немецкие военные стратеги; Г) китайские философы. 10. Какая ошибка наиболее часто повторяется при ре- ализации новой стратегии? А) отсутствие необходимых ресурсов; Б) неспособность и отсутствие желания осуществлять стратегическое планирование; В) плохое знание внешнего рынка; Г) новая стратегия налагается автоматически на старую стратегию 14 ТЕМА 2. РАЗРАБОТКА МИССИИ И СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ 1. Вопросы для обсуждения 1. Понятие и значение миссии организации 2. Формирование стратегических целей предприятия 3. Определение миссии и целей кооперативных организа- ций 2. Вопросы для самостоятельной работы 1. Стратегическое видение и миссия организации. 2. Целеполагание в менеджменте. 3. Фазы, способы и направления постановки целей. 4. Долгосрочные и краткосрочные цели организации 5. Особенности формирования стратегических целей орга- низации. 3. Тематика рефератов 1. Миссия организации, ее значение, элементы. 2. Основные направления формирования целевых устано- вок организации в рыночных условиях. 3. Критерии оценки достижения стратегических целей ор- ганизации. 4. Практические задания Задание 1 Молодой специалист Кругов обсуждает с руководителем организации Федотовым проблему постановки целей в управле- нии. Управление всегда осуществляется для достижения цели, – говорит Кругов, – причем вполне конкретной для каждого объекта управления и связанной с состоянием этого объекта и среды, в которой он находится. Особенно важно определить 15 цель управления, то есть миссию (предназначение) фирмы. Я думаю, что цель управления объектом должна быть единственной. Только тогда можно добиться оптимального управления, – продолжает мысль Федотов. Затем Кругов затро- нул вопрос о том, что для реализации оптимального управления недостаточно знать целевую функцию управления и заданные для нее ограничения. Нужна также информация о состоянии объекта управления и внешней среды и о множестве возможных состояний элементов управления. Вопросы: 1. Согласны ли вы с утверждением, что цель управления должна быть единственной? 2. Следует ли при определении цели учитывать внешние факторы, влияющие на процесс управления? 3. Как должна выбираться целевая функция управления? 4. Что понимается в теории и практике под оптимальным управлением объектом? Задание 2 Два руководителя вели разговор о значении «цели» в процессе управления. Молодой руководитель Алексей Яковлев поделился сво- ими соображениями: – Единственные объективные цели в управлении – это цели индивида, все остальные цели – производные от них. – Нет, Алексей! Я с тобой не согласен, – возразил опыт- ный, старший по возрасту руководитель Олег Петрович Лузгин. – Первостепенное значение для общества имеют цели деловой организации, так как с ними связано удовлетворение потребно- стей общества. Цель организации — отправной пункт для упо- рядочения отношений субъекта и объекта управления и нор- мального функционирования системы управления. 16 Вопросы 1. Кто прав в этом споре? Обоснуйте свою позицию. 2. С чем связана эффективность цели? а) с достижением цели организации; б) с достижением индивидом личных целей внутри орга- низации. Задание 3 На основе анализа опыта создания миссии компании «Ак- рополь» раскройте ее сильные и слабые стороны и определите: 1. Что необходимо знать, чтобы сформулировать миссию компании? 2. Кто принимает участие в определении миссии? 3. Какова роль миссии в деятельности компании? 4. Чьи интересы и каким образом отражает миссия компа- нии? 5. Можно ли сформулировать миссию своей организации, используя миссию чужой организации? 6. Какие методы использовались для разработки миссии компании, в чем суть этих методов? 7. Как соотносятся между собой миссия и имидж организа- ции? Риэлтерская компания «Акрополь» невелика: по сути, до конца прошлого года в ней работало полтора десятка человек. Сейчас компания расширилась – у нее более полусотни сотруд- ников. Но уже в прошлом году на сайте «Акрополя» было опуб- ликовано: «Миссия компании – оказывать качественные риэл- терские услуги по международным стандартам». В тот момент формулировка не была конкретизирована, а скорее воплощала представление о международных стандартах и соответствие ожиданиям заказчиков. После некоторых уточ- няющих вопросов, миссия подверглась мгновенной корректи- ровке: «Стать эталоном оказания риэлтерских услуг». С этой 17 формулировкой можно было начинать работу. Но, все помнили, что миссия должна учитывать интересы различных групп влияния: от учредителей и сотрудников до по- требителей и общества в целом. Формулировка миссии рассмат- ривалась работниками как первый шаг к реструктуризации и введению регулярного менеджмента на предприятии.Поэтому в выходной день в полупустом офисе головной компании собра- лись учредители и руководители подразделений. Можно было, конечно, взять чужую миссию и переписать ее под собственную компанию, но это было бы не то... Поэтому применили тризовскую методику РСА (ресурсы, структурирование, анализ), практикуемую российской консал- тинговой компанией «Диол».Методика интегрирует метод моз- гового штурма и метод построения аффинитивной диаграммы и до этого применялась участниками собрания для решения тех- нических и бизнес-задач. Применение РСА превзошло все ожидания: менее чем че- рез час была сформулирована миссия компании. Этот текст был органичен всем участникам, но самое главное – полностью со- ответствовал бизнес-философии компании – «Через развитие компании, сотрудников и технологий – стать эталоном оказания риэлтерских услуг». Задание 4 КАК ЗАСТАВИТЬ ЛЮДЕЙ ИЗОБРЕТАТЬ Ознакомившись с деятельностью компании 3М, оцените место и роль ее миссии в системе управления и ответьте на во- просы: 1. Каким образом в миссии компании 3М отражается ее высшая цель и средства ее достижения? 2. Каково символическое изображение стратегического ви- дения миссии компании, цель его использования. 3. Как достигается и материально поддерживается проник- новение персонала компании ее миссией? 18 Сент-Пол – столица Миннесоты. Здесь расположена штаб- квартира одной из крупнейших компаний мира, американской легенды. Компании 3М – одной из старейших в стране – почти 100 лет. Она пережила депрессию тридцатых, бум пятидесятых, все кризисы девяностых. С 1976г. 3М входит в тридцатку ком- паний, на основе динамики курсов акций которых рассчитыва- ется индекс DJIA. Символическое изображение компании – закат и парящий над горами американский орел, ниже крупным шрифтом набра- но «Цель» и помельче: «Кто видит цель, добьется успеха». Еще один постер: байдарка, дружный взмах весел на фоне восхода. Все это наводит на мыль о слаженной команде, которая помога- ет добиться цели. В действительности, сотрудник компании получает инте- ресную работу, стабильную и высокую заработную плату, меди- цинскую страховку в крупную сумму, а под старость – хорошую пенсию из фонда компании за счет компании его обучат и потом будут продвигать по службе. Взамен сотрудник работает в еди- ной «команде» ради «цели» 3М. 3М знаменита как компания-изобретатель. Компания про- изводит абразивные материалы, пленки, ленты, перевязочные материалы и одноразовое белье, проекторы, канцтовары и све- товозвращающие материалы для дома, офиса, промышленности, для применения в разных сторонах и разными группами потре- бителей. Цель 3М, ее миссия в том, чтобы «всемерно удовлетворять потребности клиентов, предлагая им новые технологии и услу- ги». Осознание миссии при этом пронизывает всю кампанию, а степень проникновения этой идеей персонала очень высока. Смысл деятельности компании в том, чтобы создавать но- вые продукты и услуги, необходимые клиентам. Стратегия ори- ентирована на то, чтобы адаптировать изобретения для нужд максимально большого числа рынков, отраслей и потребителей. 19 Задание 5 На основе требований к формулировке стратегической миссии организации проанализируйте достоинства и недостатки формулировок миссии и стратегического видения следующих известных фирм. Макдоналдс - «Быстрое обслуживание клиентов ограни- ченным набором горячей вкусной пищи в чистых и уютных ре- сторанчиках по приемлемой цене по всему миру» Полароид – «Совершенствование и развитие рынка мгно- венных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографии лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгно- вения жизни» Форд – (начало 20 века) – «Предоставление людям дешево- го транспорта» Кодак – «Стать мировым лидером в химическом и элек- тронном изображении» Задание 6 Определите миссию компании в разных сферах дея- тельности. Результаты оформите в виде таблицы (табл. 5). Таблица 5 Миссия организации в разных сферах деятельности Сфера деятельности Производственный подход Маркетинговый подход Парикмахерская Стрижка, укладка волос Мы делаем женщин красивыми Ресторан Гостиница Экономический журнал 20 Задание 7 Определите, какие из ниже перечисленных целей являются стратегическими, долгосрочными и краткосрочными. 1. Увеличить долю формы на рынке с 5% до10%. 2. Обеспечить рост доходов на 5%. 3. Обеспечить повышение качества продукции. 4. Добиться ежегодного увеличения объема продаж с 1 мрд. руб. до 2 млрд. руб. за 5 лет. 5. Раз в полтора-два года выходить на новый рынок. 6. Достигнуть 20%-ного уровня доходов по акциям. 7. Добиться повышения цены акций. 8. Повысить репутацию фирмы среди клиентов. 9. Повысить конкурентоспособность фирмы. 10. Добиться 100%-го уровня удовлетворения запросов клиентов. 11. Расширить номенклатуру продукции. 12. Выделить 25-30% чистого дохода на выплату дивиден- дов. 13. Добиться лидерства в области технологий и инноваций. 14. Снизить издержки по сравнению с основными конку- рентами. 15. 30% от общего объема продаж должно приходиться на товары, пущенные в производство за последние 5 лет. 16. Ликвидировать те направления деятельности, которые не приносят дохода и не вписываются в стратегию компании. 17. Увеличить прибыль на вложенные капитал. 18. Добиться увеличения притока денежных средств. 19. Обеспечить стабильный доход в период экономическо- го спада. 20. Совершать селективные приобретения других фирм, которые могли бы дополнить деятельность фирмы. Задание 8 Подготовьте заключение по Эппл компьютер, включив в 21 него следующее: 1. Формулировку подходящей для Эппл стратегической установки. 2. Ключевые достоинства и недостатки Эппл. 3. Анализ рыночной стратегии Эппл. Начало поставок «Макинтоша» — нового компьютера фирмы Эппл - 24 января 1984 года сопровождалось весомым за- явлением президента Джона Скулли. Он, в частности, сказал, что, как предполагается, «Макинтош» должен вытеснить ком- пьютеры РС с рабочих столов корпоративной Америки, «точно так же, как в течение последних 18 месяцев РС вытеснили наши Эппл». Бравые речи! Ландшафт усеян такими вещами, как «Ксе- рокс», RСА и «Дженерал электрик». Это всего лишь несколько компаний, которые считали, что они могут выбить себе место на заявленной IВМ беговой дорожке. К тому же сейчас одна из ча- стей Эппл вообще не может оторваться от земли. Речь идет о пункте обслуживания «Лиза», который был представлен с вели- кими надеждами и ожиданиями в январе 1983 года. Почему же тогда Скулли думает, что на этот раз все будет по-другому? Этому было дано два объяснения. Первое - Скулли и осно- вавший с ним компанию Стив Джобс лишились здравого смысла и участвуют по большому счету в корпоративной эгомании. Не смейтесь: другие компании пали жертвами своей мании вели- чия. Но в данном случае дело не в этом. Второе, и более разумное, объяснение состоит в том, что Эппл не имеет намерения конкурировать с IВМ. Она всего лишь выставила дымовую завесу, для того чтобы удовлетворить Уолл-стрит. Если аналитики поверят, что Эппл должна конку- рировать с 1ВМ, то почему же не помочь этой вере и между тем заняться другими делами? Подтверждением этому служит сам «Макинтош». Это про- дукция, конструкция которой четко обозначает подлинный ры- нок ее реализации. Не менее красноречив и подход Эппл непо- 22 средственно к сбыту «Макинтоша». Подход к рекламе и реали- зации направлен на уход от прямой конфронтации с IВМ. Если бы Эппл реально собирались конкурировать с IВМ, она должна была бы продавать «Макинтоши» на рынке 600 крупнейших корпораций. Почему? Потому что давно прошли те дни, когда закупка и использование компьютеров на корпоративном уровне производились отдельными лицами, которые приобретали ЭВМ сами и приносили их в контору. Наоборот, корпорации покупа- ют компьютеры целыми грузовиками. Право решения на приоб- ретение передано органам обработки информации и финансиро- вания компаний. По данным консалтинговой компании «Фью- чер Компьютинг» из Техаса, которая отслеживает производство персональных ЭВМ, прямые продажи корпорациям националь- ного уровня (таким, как «Дженерал», «Пенни», GТЕ) составляют четверть всех продаж персональных компьютеров. Трудно пред- ставить, как Эппл, не располагающая собственными штатами по продажам на этом уровне, сможет выиграть битву за рабочие столы управления среднего уровня в корпоративной Америке. Прислушайтесь также к словам Скулли по поводу продажи на национальном уровне: «Мы будем продавать "Макинтош" через созданную нами сеть продавцов. Некоторые из них имеют персонал для продажи на национальном уровне, но мы считаем, что ЭВМ будут хорошо продаваться в компьютерных магази- нах». Скулли знает лучше. «Лиза» в значительной степени не смогла пробиться на корпоративный рынок. Средний покупа- тель Эппл, который приобретает компьютер в магазине, не смо- жет получить согласие у компании на приобретение для его ра- бо ты ЭВМ стоимостью 10 тыс. долларов. Ну и, наконец, сам «Макинтош». Его лучшие черты предназначены для новичков в компьютерном деле: МакПэйнт, программа, которая создает графические конструкции ошеломляющей сложности, и Мак- Райт, которая доходит до оригинальнейших решений в разметке экрана, напоминающей пишущую машинку. Обе программы управляются с помощью мыши, которая позволяет пользовате- 23 лю двигать курсор без использования клавиш. Такое упрощение не имеет целью работу больших корпораций. Средний управля- ющий среднего уровня не нуждается в графических построениях МакПэйнта. Большинству управляющих едва хватает времени для написания отчетов, не задумываясь об их дизайне. Куда же пойдут все эти ЭВМ? Намек: широко признается, что, скорее всего, только одна треть всех рабочих столов в Аме- рике, которые должны быть оснащены компьютерами, входит в число принадлежащих корпорациям. Остальные принадлежат частным лицам и мелким предпринимателям. Имеются в виду люди, которые с самого начала были покупателями Эппл и ко- торые до сих пор покупают подавляющее большинство из 100 тыс. ЭВМ, продаваемых ежемесячно. Может ли это быть действительным намерением Эппл? Да, если вы умеете читать между строк. Скулли определил «Макин- тош» как компьютер Эппл, который с успехом войдет как в 90-е годы, так и, возможно, в следующее столетие. Он подкрепил эти слова автоматизированной линией стоимостью 20 млн. долла- ров, которая производит один компьютер каждые 27 секунд. Этот завод позволяет Эппл собирать «Макинтоши» при 1% тру- дозатрат в их стоимости. Таким образом, эффект масштаба бу- дет продолжать возрастать по мере роста продаж. Однако это возможно только в том случае, если «Макинтош» будет иметь неограниченную продолжительность жизни. Такой уровень при- верженности не является манией величия компании. Это по- вестка дня на десятилетия и больше, и эта повестка дня четко говорит, что существует два важнейших рынка компьютеров: корпоративный, обслуживаемый IВМ, и весь остальной, обслу- живаемый Эппл. Так для чего же Эппл разыграла шоу с атакой на IВМ? Эппл имеет множество рынков; программисты, оптовики и по- купатели - всего лишь треть из них. Стив Джобс говорит: «Мы должны в течение 100 дней после внедрения модели убеждать Уолл-стрит и средства массовой информации, заявляя, что у нас 24 есть жизнеспособная продукция». После представления ЭВМ IВМ РС позиции Эппл подверглись серии ударов. В связи с тем что не реальность, а восприятия Уоллстритом определяют, какая продукция будет приобретена, Скулли и Джобс решили, по крайней мере, сделать вид, что способствуют этому восприятию. Другими словами, устроить простое упражнение в пропаганде в стиле 1984 года. Была и еще одна причина дымовой завесы Эппл. Кроме своего традиционного рынка, Эппл, по всей видимости, предна- значает «Макинтош» для инженеров и разработчиков, которым необходимо обеспечить определенный уровень возможностей по обработке данных в пределах рабочего стола. Джобс говорил, что «Макинтош» имеет возможности по меньшей мере такие же, как РDР-11 или небольшой VАХ (оба изготавливаются корпора- цией Диджитал Экуипмент - производителем компьютеров но- мер два). Может быть, Диджитал Экуипмент была реальной це- лью Эппл? 5. Тесты по теме 1. Миссию организации следует определять как: А) философия и предназначение, смысл существования организации; Б) сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация; В) утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организа- ции от ей подобных; Г) все предыдущие ответы верны. 2. Кто формулирует миссию организации? А) директор; Б) совет директоров совместно с консультантами; В) руководство совместно с работниками предприятия; Г) вышестоящее учреждение. 25 3. Назовите группы лиц, чьи интересы должны быть учтены при формировании миссии организации: А) собственники и сотрудники организации; Б) конкуренты; В) покупатели продукции организации; Г) деловые партнеры; Д) общество в целом; 4. При формировании миссии необходимо учитывать следующие пять факторов (Котллер): А) история фирмы, способы действия собственников, по- ставщики, конкуренты, ресурсы; Б) существующий стиль поведения, поставщики, ресур- сы, состояние среды обитания, отличительные особенности ор- ганизации; В) история фирмы, существующий стиль поведения, ре- сурсы, состояние среды обитания, отличительные особенности организации; Г) существующий стиль поведения, поставщики, ресур- сы, деловые партнеры, состояние среды обитания. 5. Целью формулирования миссии является следую- щее: А) миссия создает новые и более мощные конкурентные преимущества; Б) миссия способствует единению внутри организации, а также созданию корпоративного духа; В) миссия создает возможность для более действенного управления; Г) все предыдущие ответы верны. 6. Расшифровка миссии отражает: А) целевые ориентиры организации; Б) размеры организации; В) возможности и способы осуществления деятельности; Г) состав основных фондов предприятия; Д) все предыдущие ответы не верны. 26 7. Цели организации используются: А) для ориентации в процессе принятия решений; Б) для мотивирования сотрудников организации; В) как инструмент в конкурентной борьбе; Г) в процессе работы по повышению эффективности ее деятельности. 8. Цели должны обладать следующими характери- стиками: А) приемлемостью; Б) гибкостью; В) измеримостью; Г) полезностью; Д) деталезированностью. 9. Общими областями установления целей для всех организаций являются: А) завоевание новых рынков; Б) доходы организации; В) работа с клиентами; Г) повышение качества производимой продукции; Д) социальная ответственность; Е) потребность и благосостояние сотрудников. 10. В любой организации, которая имеет несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается: А) пирамида целей; Б) декомпозиция целей более высокого уровня в цели бо- лее низкого уровня; В) дерево целей; Г) иерархия целей. Д) все предыдущие ответы верны. 27 |