Учебник по ОВД. Законодательство по вопросам ветеринарии
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
М  АРКЕТИНГ В СФЕРЕ ВЕТЕРИНАРНОГО БИЗНЕСА  ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
§ 1. Значение маркетинга в сфере ветеринарного бизнеса Термин «Маркетинг» (от англ. market рынок) означает деятельность в сфере рынка. Как система экономической деятельности маркетинг включает в себя комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработку мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса и потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством. Таким образом, применять маркетинг значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм. Роль маркетинга в сфере ветеринарного бизнеса чрезвычайно высока, так как он позволяет ветеринарным врачам-предпринимателям стать более информированными, избирательными и эффективными в своей работе; улучшает координацию материальных, трудовых и денежных ресурсов в сфере ветеринарного бизнеса; влияет на воззрение ветеринарных врачей в отношении отдельных средств ветеринарного назначения; содействует улучшению деятельности ветеринарных фирм и ветеринарных врачей, экономии материальных и трудовых ресурсов. Маркетинг в сфере ветеринарного бизнеса предполагает: предвидение — прогнозирование спроса на ветеринарные товары и услуги на основе постоянного изучения потребителей; стимулирование спроса на ветеринарные товары и услуги — побуждение потребителей к использованию ветеринарных товаров и услуг; содействие спросу на ветеринарные товары и услуги — обеспечение их легкой доступности, хорошей информированности потребителей; регулирование спроса на ветеринарные товары и услуги — обеспечение его равномерности в течение года; 119    удовлетворение спроса на ветеринарные товары и услуги — доступность и своевременность осуществления продажи ветеринарных товаров и оказание ветеринарных услуг. Маркетинг в сфере ветеринарного предпринимательства целесообразен и эффективен при следующих условиях: наличии развитых рыночных отношений с изобилием ветеринарных товаров и конкуренцией; свободы товаропроизводителей всех форм собственности (государственных, кооперативных и частных форм и предприятий); подготовленности руководителей ветеринарных учреждений и предприятий в области маркетинга и специалистов-маркетологов; создание отлаженной централизованной системы сбора ветеринарной информации и ее доступности ветеринарным врачам-предпринимателям; наличие специализированных организаций, способных осуществлять маркетинговые исследования и оказать помощь ветеринарным врачам-предпринимателям в проведении маркетинга.Сельскохозяйственные предприятия, потребляющие ветеринарные товары и услуги в своей деятельности Владельцы животных и продуктов животноводства, получающие ветеринарные товары и услуги Государственные ветеринарные учреждения Биофабрики, заводы и другие предприятия, производящие товары ветеринарного назначения Субъекты маркетинга в сфере ветеринарии Зооветснаб и другие предприятия, занимающиеся оптовой и розничной торговлей товарами ветеринарного назначения Коммерческие ветеринарные учреждения Специалисты по маркетингу, специализирующиеся на конкретных маркетинговых принципах Рис. 8. Субъекты маркетинга в сфере ветеринарии 120 П   редприятия, перерабатывающие продукты и сырье животного происхождения и получающие ветуслугиТак как большинство из этих условий в нашей стране отсутствует, эффективность маркетинговых исследований пока невысока. Задача заключается в том, чтобы постепенно создать перечисленные условия, подготовить квалифицированных специалистов в области маркетинга для ветеринарной службы каждого субъекта Федерации, каждого крупного предприятия по производству и реализации товаров ветеринарного назначения. Маркетинг должны знать и применять каждый руководитель ветеринарной службы района, города, области, края, республики, каждый ветеринарный врач-предприниматель. Субъектами маркетинга в сфере ветеринарии являются производители товаров, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по маркетингу и различные потребители ветеринарных товаров и услуг (рис. 8). Валено отметить, что ответственность за выполнение маркетинговых функций несут руководители ветеринарных учреждений и организаций с участием перечисленных субъектов маркетинга. Масштабы маркетинга в сфере ветеринарного бизнеса чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием на ветеринарные товары и услуги; созданием товарной марки биопрепаратов, медикаментов, дезинфектантов и других товаров ветеринарного назначения; управлением торговым персоналом; кредитованием ветеринарной предпринимательской деятельности; социальной ответственностью ветеринарных врачей и т. д. § 2. Изучение рынка ветеринарного бизнеса Комплексное исследование рынка ветеринарных товаров и услуг включает изучение рыночного спроса, определение рыночной структуры, изучение товаров и услуг, исследование условий конкуренции, анализ форм и методов сбыта ветеринарных товаров и оказание ветеринарных услуг. Изучение рыночного спроса — начальный этап комплексного исследования рынка ветеринарных товаров и услуг, позволяющий определить его обобщающие характеристики. Рыночный спрос представляет собой платежеспособную потребность на ветеринарные товары и услуги на разных уровнях: на конкретные ветеринарные товары и услуги в районе, городе, области, крае, республике и стране; на ветеринарные товары и услуги отдельной отрасли (концерна «Росагробиопром», заводов АО «Росзооветснаб» и т. д.); на весь внутренний рынок товаров ветеринарного назначения; на ветеринарные товары, производимые в регионе. 121    Спрос на ветеринарные товары и услуги определяется объемом рыночного спроса и емкостью рынка.Объем рыночного спроса на ветеринарные товары и услуги — количество товаров ветеринарного назначения (объем ветеринарных услуг), которые будут использованы потребителями в определенном регионе за определенный период времени (как правило за год). Емкость рынка — верхний предел объема рыночного спроса, к которому стремится спрос на ветеринарные товары и услуги. Емкость рынка — потенциальный или максимальный спрос. Задача маркетинга — достижение максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка ветеринарных товаров и услуг. На рыночный спрос ветеринарных товаров и услуг оказывают влияние множество факторов (рис. 9). Наибольшее влияние на рыночный спрос ветеринарных товаров и услуг оказывают: уровень развития животноводства (поголовье, видовой и породный состав, продуктивность животных, система содержания, обеспеченность помещениями, кормами, качество кормов и т. д.); Уровень развития животноводства Экспорт и импорт животных, продуктов и сырья С  истема предприятий по переработке продуктов животноводстваналичие системы предприятий по переработке продуктов и сырья животного происхождения (мясокомбинатов, колбасных цехов, убойных пунктов, молочных и сырзаводов, кожевенных и шерстеобрабатывающих и др. предприятий), экспорт и импорт; ветеринарное состояние животноводческих предприятий (эпизоотическое состояние по инфекционным и инвазионным болезням, заболеваемость животных незаразными болезнями и т. д.); уровень развития ветеринарной службы района, города (государственная, коммерческая ветеринарные службы, кадровый состав ветеринарных специалистов, уровень оснащенности средствами ветеринарного назначения); экономическое состояние предприятий АПК и личных подсобных хозяйств граждан (уровень их доходов, уровень цен на ветеринарные товары и услуги, качество товаров и услуг, объем и условия предоставления кредита, сумма сбережений населения и т. д.). Несколько меньшее влияние оказывают социально-культурные факторы (уровень образования населения, профессиональный состав жителей, сел, городов и т. д.) и демографические факторы (численность и состав населения, национальные традиции и т. д.). Различным состоянием рыночного спроса на ветеринарные товары и услуги соответствуют разные стратегии маркетинга (рис. 10).          Ветеринарное состояние животноводческих предприятий С   оциально- культурные факторыФакторы, влияющие на рыночный спрос ветеринарных товаров и услуг Уровень развития в   етеринарной службырайона (города) Экономическое состояние предприятий АПК и личных подсобных хозяйств граждан Д емографические факторы
 122Рис. 9. Факторы, влияющие на рыночный спрос ветеринарных товаров и услуг Рис. 10. Применение стратегии маркетинга в зависимости от уровня рыночного спроса на ветеринарные товары и услуги 123
124 ких случаях применяется развивающийся маркетинг — выпуск новых ветеринарных препаратов xoponiero качества и с высокой эффективностью.
10. Иррациональный спрос на ветеринарные товары характе ризуется потребностями, удовлетворение которых нежелатель но из-за вредных потребительских свойств товаров (ядовитые и наркотические вещества, препараты, содержащие этиловый спирт, и т. д.). Для снижения спроса на такие ветеринарные то вары применяют демаркетинг. § 3. Определение рыночной структуры ветеринарного бизнеса Определение рыночной структуры ветеринарного бизнеса осуществляется с помощью метода сегментации — разделения совокупной массы потребителей на отдельные группы, предъявляющие неодинаковые требования. Совокупность всех потребителей ветеринарных товаров и услуг можно разделить на следующие группы: потенциальные, реальные, постоянные, разовые и бывшие. Разделение потребителей осуществляется по следующим признакам: географическому (с учетом распространения болезней животных в разных регионах страны), демографическому, экономическому, социальному, психологическому. При определении рыночной структуры ставится цель найти группу потребителей, спрос которой может существенно возрасти, если на рынке появляются нужные им ветеринарные товары и услуги. В зависимости от рыночной структуры применяется дифференцированный маркетинг. Множественная сегментация рынка ветеринарных товаров и 125 услуг, когда ветеринарная фирма, предприятие ориентируется на два и более рыночных сегмента, требует применения дифференцированного маркетинга. Наоборот, при одинаковых устойчивых признаках множественной рыночной структуры применяется недифференцированный маркетинг. Определение рыночной структуры (сегментация рынка) является сложным и трудоемким процессом. § 4. Изучение ветеринарных товаров и услуг и формы их реализации Изучение ветеринарных товаров и услуг осуществляется с точки зрения их соответствия стандартам, а также в сравнении с ветеринарными товарами и услугами конкурентов. Цель такого изучения — разработка рекомендаций для производства тех или иных ветеринарных товаров и услуг. Товары ветеринарного назначения изучаются по официальным нормативно-техническим документам (наставлениям, инструкциям по производству и применению, ГОСТам и ОСТам, техническим условиям и т. д.) и результатом практического их применения, а ветеринарные услуги — по эффективности их осуществления. Можно проводить специальный опрос потребителей ветеринарных услуг (устно или письменно, единовременно и периодически). Исследование условий конкуренции осуществляется периодически, при этом учитывается уровень развития собственного бизнеса и бизнеса конкурента. Анализ форм и методов сбыта ветеринарных товаров и услуг осуществляется руководителями ветеринарных служб областей, краев, республик, маркетинговой службой АО «Росзооветснаб», концерна «Росагробиопром», других торгующих и снабжающих организаций, занятых в сфере ветеринарного бизнеса. Целью такого анализа является выявление наиболее дешевых и эффективных форм и методов сбыта ветеринарных товаров и услуг. Планирование производства и реализации ветеринарных товаров и услуг предусматривает систематическое принятие решений по вопросам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Основой такого планирования является потребительский спрос. При планировании выделяют три вида продукции: новая модель продукта — усовершенствованный ветеринарный товар, рассчитанный на прежних потребителей ветеринарных товаров и услуг; новый продукт для фирмы — ветеринарный товар, который 126 раньше производился конкурентами и призван потеснить их на рынке; новый для рынка продукт — ветеринарный товар с новыми способами применения, имеющий только потенциальных потребителей. Такие ветеринарные препараты, как правило, требуют комиссионной проверки, апробации, решения фармакологического совета. Внедрение ветеринарных препаратов осуществляется в три фазы: роста, зрелости и спада. В процессе внедрения новых ветеринарных препаратов возможны коммерческие неуспехи, которые выражаются в абсолютном провале (фирма не способна компенсировать затраты на разработку и производство препаратов) или относительной неудаче (фирма не достигает плановой прибыли и товар оказывает отрицательное влияние на образ фирмы). § 5. Реклама ветеринарного бизнеса Реклама ветеринарного бизнеса является оплаченной неличностной формой представления и продвижения ветеринарных товаров и услуг с четко известными источниками финансирования. Реклама выполняет следующие функции: информационную — доведение до потребителей сведений о новом ветеринарном препарате, описания ветеринарных услуг, информации об изменении цен и расценок или создании новой коммерческой ветеринарной организации; увещевательную — убеждение покупателей ветеринарных товаров и потребителей ветеринарных услуг в необходимости приобретения конкретного ветеринарного препарата, достижения изменения мнения о ветеринарном товаре, формирование предпочтения марки определенного ветеринарного учреждения, предприятия и отдельного ветеринарного врача-предпринимателя; напоминающую — поддержание осведомленности о ветеринарных товарах и услугах, напоминание потребителям о том, что ветеринарные товары и услуги им необходимы, а также о месте их возможного получения. Реклама ветеринарного бизнеса разрабатывается по определенной схеме. 1. Установление цели рекламы: информация (сведения о новых ветеринарных препаратах, ознакомление с расписанием работы ветеринарного учреждения); убеждение (увеличение числа потребителей ветеринарных услуг, формирование приоритета своей фирмы), напоминание (обеспечение стабильности ветеринарного 127   обслуживания); ориентирование на отраслевой образ ветеринарной деятельности (создание общего спроса на ветеринарные товары и услуги) и ориентирование на корпоративный образ ветеринарной службы (создание образа своего ветеринарного учреждения, избирательного спроса на ветеринарные товары и услуги).
Принципы создания рекламы ветеринарного бизнеса: представление ветеринарных товаров и услуг с выгодной стороны; определение побудительного мотива потребителей ветеринарных товаров и услуг, обеспечивающего определенную выгоду по сравнению с ветеринарными товарами и услугами конкурентов; создание броского, привлекающего внимание заголовка, легко читаемого текста с красивыми иллюстрациями, фотографиями и карикатурами; включение в тексты рекламы характеристик ветеринарных товаров и услуг, опыта потребителей ветеринарных товаров и услуг; призыв потребителя к определенным действиям (впервые приобрести ветеринарный препарат, сделать покупку, стать постоянным потребителем ветеринарных услуг). ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
128 |