PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)

• Название: Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
• Дата: 13.09.2022
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. (z-.doc
• Тип: Монография; #675735
• страница: 1 из 20

А. Д. КРИВОНОСОВ
PR-ТЕКСТ
В СИСТЕМЕ ПУБЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Рецензенты:

ә

д-р филол. наук проф. В. Д. Таказов
(Северо-Осетинский гос. ун-т);
д-р политич. наук проф. Г. С. Мельник
(С.-Петербургский гос. ун-т)

Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.

Монография представляет собой первое в отечественной и зарубежной науке о связях с общественностью исследование, объектом которого послужили PR-тексты. В работе изучаются феномены PR-информации и PR-коммуникаций, предпринята попытка комплексного и всестороннего анализа жанровых разновидностей PR-текстов.
Для специалистов по связям с общественностью, журналистов, лингвистов, преподавателей высших учебных заведений, может быть ис­пользовано как учебное пособие.
Перепечатка данного издания, а равно отдельных его частей запрещена. Любое использование материалов данного издания возможно исключительно с ведома издательства. Исключительное право на распространение настоящей книги на территории России и за ее пределами принадлежит «Петербургскому Востоковедению».

© «Петербургское Востоковедение», 2002 © А. Д. Кривоносов, 2002
Зарегистрированная торговая марка
Оглавление

ОТ АВТОРА
ЧАСТЬ I. PR-ТЕКСТ И ТИПОЛОГИЯ ЕГО ЖАНРОВ
Глава 1. PR-текст: сущностные характеристики
1.1. PR-информация в публичных коммуникациях
1.2. PR-текст как объект научного изучения
1.3. PR-текст: от прототекста к тексту массовой коммуникации
1.4. PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (рекламный и журналистский)
Глава 2. Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов
2.1. Проблемы классификации и принципы типологии PR- текстов
2.2. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях
2.3. Жанровая типология простых первичных PR-текстов
ЧАСТЬ II. ЖАНРОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПУСА PR-ТЕКСТОВ
Глава 3. Характеристика жанров первичных pr-текстов
3.1. Оперативно-новостные жанры
3.1.1 Пресс-релиз
3.1.2. Приглашение
3.2. Исследовательско-новостные жанры
3.2.1. Бэкграундер
3.2.2 Лист вопросов-ответов
3.3 Фактологические жанры
3.3.1 Факт-лист
3.3.2 Биография
3.4 Исследовательские жанры
3.4.1 Заявление
3.5 Образно-новостные жанры
3.5.1 Байлайнер
3.5.2 Поздравление
3.5.3 Письмо
Глава 4. Жанровое своеобразие комбинированных, медиатекстов и смежных pr-текстов
4.1 Комбинированные тексты
4.1.1 Пресс-кит
4.1.2 Буклет, проспект, брошюра
4.1.3 Ньюслеттер
4.1.4 Листовка
4.2 Медиатексты
4.2.1 Имиджевая статья
4.2.2 Имиджевое интервью
4.2.3 Кейс-стори
4.3. Смежные тексты
4.3.1. Слоган
4.3.2 Резюме
4.3.3 Пресс-ревю
Заключение


ОТ АВТОРА
В PR нет ничего таинственного. Это часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Но они требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике.
С. Блэк
Конец XX столетия ознаменовался развитием и формированием новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена. В России, как и во многих других странах, идущих по пути демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, собственно граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности — паблик рилейшнз (PR).

Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального, цехового сообще­ства пиарменов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшнз сегодня представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды», то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь традиционных их форм — письменных. Данное монографическое исследование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз как социальной деятельности, обозначенного нами как «PR-текст».

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик.

Все более отдаляясь от эпохи монолога власти, социум входит сегодня в период коммуникативных технологий такого уровня, когда потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор источников, средств. В этой связи вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации приобретает особую актуальность: пиармены-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций, с помощью которого и вносятся изменения в информационное пространство. Другими словами, на первый план выходит необ­ходимость облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте.

PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как «пресс-релиз».

Следует также отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции.

В процессе институализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет — период вторичной институализации, наблюдается высокий интерес российских ученых к проблемам паблик рилейшнз, возросла исследовательская активность и пиарменов-практиков, уже способных сегодня достойно обобщить и представить общественности опыт своей деятельности на рынке PR. Однако, несмотря на это. PR-текст — текст особого типа, текст, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности — в современной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов. Вне поля зрения исследователей оказались проблемы определения базовых для письменных коммуникационных форм понятий «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст». Не описана в своей целостности жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и жанровых групп.
PR-matn - bu maxsus turdagi matn, ommaviy kommunikatsiyaning turli sohalarida ishlaydigan va jamoat kommunikatsiyalari sub'ektlari uchun muhim bo'lgan jamoatchilik segmentlari bilan ma'lumot almashish jarayonini ta'minlaydigan matn - zamonaviy rus tilida. jamoatchilik munosabatlari nazariyasi hali adekvat va to'liq ilmiy tavsifga ega emas; xorijlik PR mutaxassislarining ishlarida ham yo'q. “PR-axborot”, “PR-aloqa”, “PR-matn” tushunchalarining yozma aloqa uchun asosiy shakllarini aniqlash muammolari tadqiqotchilarning nuqtai nazaridan tashqarida edi. PR-matnlarning janr tizimi janr yaratuvchi xususiyatlar va janr guruhlari taqsimoti bilan yaxlitlikda tasvirlanmagan.

Между тем за последние годы появилось большое количество исследований, посвященных паблик рилейшнз. Это как переводы ставших классическими трудов представителей западной пиарологии (например, С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа), так и работы отечественных ученых и пиарменов-практиков (Л. Б. Невзлина, Г. Л. Тульчинского, Е. А. Блажнова, И. П. Яковлева, Г. Г. По-чепцова, И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, М. А. Шишкиной, Т. Ю. Лебедевой, А. Ф. Векслер, А. А. Чумикова, А. Б. Василенко и многих других), адаптирующих постулаты американской и европейской науки о связях с общественностью к российской «PR-действительности» и суммирующих опыт российского рынка PR. Многие российские авторы поднимают в своих работах проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь вопросы подготовки письменных материалов для СМИ: отношения с прессой (пресс-рилейшнз изначально, а ныне медиарилейшнз) являются старейшей парадигмой PR. Особенность этого исследования — в пристальном внимании к опыту не американских PR, как это принято в литературе подобного рода и считается своеобразным эталоном, правилом «хорошего тона», а к европейским, и, прежде всего, к французским и итальянским, паблик рилейшнз. Вводя в науч­ный оборот исследования французских и итальянских специалистов по практике коммуникаций и медиарилейшнз (Н. д'Аль-мейда, Т. Либерта, Ф. Бахманна, Н. Делькура, М.-Э. Вестфален, А. Ровинетти, Р. Радзанте и др.), мы руководствовались мыслью о том, что опыт именно европейских коллег, их понимание сущности связей с общественностью — «стратегии доверия» — могут и должны быть взяты на вооружение российскими практиками.
Однако большинство работ российских ученых, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный характер. Классификация текстовых форм, сделанная отечественными авторами (см. работы И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинского, А. А. Чумикова), по существу, является копией западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.
Сегодня ни в одном исследовании по паблик рилейшнз не поднимаются вопросы комплексного анализа текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций. Хотя каждый информационный повод в PR-коммуникациях требует строго индивидуального подхода в его реализации (в том числе и текстовых формах), при активно действующем российском PR-рынке еще не сложилось общепринятой, унифицированной системы текстов, обеспечивающих коммуникации базисного субъекта PR, отсутствует единая терминологическая система, описывающая корпус текстовых форм, употребляемых в PR-коммуникациях.
В изучении феномена PR-текста мы опираемся на понятийный аппарат, разработанный проф. М. А. Шишкиной в рамках научной школы кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета, и придерживаемся макаронического графического обозначения объекта нашего исследования.
PR-matn fenomenini o'rganishda biz prof. M. A. Shishkina Sankt-Peterburg davlat universitetining jamoatchilik bilan aloqalar va reklama bo'limining ilmiy maktabi doirasida va biz tadqiqotimiz ob'ektining makaronik grafik belgilariga rioya qilamiz.

В монографии рассматривается место PR-текста в системе публичных коммуникаций, дается определение PR-информации и PR-коммуникаций, конструируется также модель PR-коммуникаций, в которой в качестве послания представлен рассматриваемый тип текста. Предлагается набор дифференциальных признаков PR-текста и показывается, чем отличаются собственно PR-тексты от рекламных и журналистских текстов. Впервые в литературе вопроса указываются типологические, сущностные характеристики, а также жанрообразующие признаки PR-текстов, выявляются принципы типологии PR-текстов, дается максимально полная картина жанровых разновидностей PR-текстов, описывается их структура.
Проблемы описания и выявления типологии PR-текстов, принципов их жанрообразования, которые автор пытается разрешить в данном исследовании, представляются сегодня весьма актуальными. Постулируя тезис о завершении процесса жанрообразования российского PR-текста, автор также ставил перед собой задачу показать живую современную картину жанрового многообразия PR-текстов. Эмпирической базой исследования послужили как сами первичные PR-тексты, созданные коллегами-пиарменами, так и материалы из современной периодической печати, получившие название «медиатексты».
Монография состоит из двух частей. В первой представляется аппарат исследования, вводятся в научный оборот понятия «PR-текст», «PR-информация» и «PR-коммуникация», а также сущностные характеристики PR-текста (гл. 1); в последнем случае дается модель коммуникации в паблик рилейшнз, где в качестве послания, единицы коммуникативного акта, выступает PR-текст. Здесь же рассматривается круг проблем, связанных с образованием и структурой публичных коммуникаций и роли PR-информации в рамках всей системы публичных коммуникаций. В гл. 2 изучаются проблемы типологии и жанрообразования в письменных PR-коммуникациях.
Вторая часть, состоящая из двух глав, посвящена жанровым разновидностям PR-текстов. В гл. 3 описываются жанровые характеристики, структура простых первичных PR-текстов — «ядра» всего корпуса PR-текстов. В гл. 4 даны жанровые и структурные особенности комбинированных, смежных и медиа-текстов.


ЧАСТЬ I. PR-ТЕКСТ И ТИПОЛОГИЯ ЕГО ЖАНРОВ

Глава 1. PR-текст: сущностные характеристики
Текст является знаком определенного содержания.
Ю. Лотман

1.1. PR-информация в публичных коммуникациях
Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, — общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления обществен­ными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости».
В истории человеческой цивилизации можно увидеть несколько информационных революций — «преобразований общественных отношений из-за кардинальных изменений в сфере обработки информации». Первая такая революция была связана с изобретением письменности и возможностью фиксации информации, вторая — с изобретением в XV в. Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Изобретение электричества в конце XIX в., по­зволившее оперативно накапливать и передавать информацию, ознаменовало приход третьей информационной революции. Четвертая революция, произошедшая в 70-е гг. XX в., связана с созданием компьютеров и компьютерной сети. Результатом информационного взрыва в конце XX в. будет рождение в XXI в. нового типа общества — информационного. Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х гг., сам термин «информационное общество» стал достоянием научной общественности в 1970-е гг., когда в Японии был разработан план создания информационного общества. Под информационным понимается общество, порожденное развитием и конвергенцией информационных и коммуникационных технологий, общество, в котором «главным условием благополучия каждого человека и каждого государства становится знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению работать с ней, в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни политических границ».
Ныне информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волокнисто-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка».
В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только потребность отдельного индивида или социального института в информации, в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействующего характера информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между социальными субъектами: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационного обмена.
Обратимся к понятию «публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса». Под публичным статусом понимается статус, связанный с открытостью и ориентацией на общее благо.
Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Однако идея и сама практика публичных коммуникаций для России, как и для многих других стран, явление сравнительно недавнее. Как замечает Ф. Фаччоли, для европейских стран, и в частности для Италии, «публичные коммуникации уже не являются исключением, но еще не стали правилом»'. Во Франции, например, истоки современных активных публичных коммуникаций можно найти в I960—1970-е гг., когда начали создаваться службы информации не только в государственных органах, но и на предприятиях. В 1980-е гг. было заметно движение от «информационного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие отделы и службы, называвшиеся уже «службы коммуникаций», профессионально занимались распространением особой информации о деятельности социальных субъектов.