Тема Стратегия дистрибуции
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
Тема 1. Стратегия дистрибуции Каковы задачи распределения продукции? Что такое дистрибуция? Какие каналы товародвижения существуют? В чем суть планирования товародвижения? Каковы функции членов каналов распределения? Каковы методы сбыта? Какие виды посреднической деятельности существуют? Какие конфликты бывают внутри каналов распределения? Каковы тенденции развития систем распределения? Задачи распределения Понятие распределения объединяет регулирование всех мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев – оптовой и розничной торговли. На тактическом уровне решаются задачи: получение заказов; работа со старыми клиентами и привлечение новых; организация выполнения заказов и поставки; обеспечение своевременности оплаты за отгруженную продукцию. Имеются также проблемы физического распределения, связанные с поиском компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание необходимого уровня сервиса. Каналы распределения В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Успех производственной деятельности зависит от результатов реализации продукта. Товародвижение (дистрибуция) – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Как показывает опыт, привлекательность предложения часто меньше зависит от выгодности цен и качества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товара. Желание клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантирует срочную доставку. Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; высокоэффективной службой сервиса; конкурентоспособным уровнем цен по доставке товара. Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделки. Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Члены каналов распределения выполняют ряд функций: исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена; стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей; проведение переговоров – согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения; организация товародвижения – транспортировка и складирование товара; финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала; принятие рисков – принятие на себя ответственности по функционированию канала. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров. Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта: Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов. К ним относится и реализация товаров через собственную торговую сеть, по объявлениям СМИ. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала, наряду с длиной, является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток – в наличие большого числа мелких покупателей, что осложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Селективный (выборочный) сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. В практической деятельности используются различные смешанные формы организации товародвижения. Характеристика основных видов посредников Решения о выборе канала распределения, его длине и ширине являются наиболее сложными. Можно выделить ряд факторов, наиболее существенно влияющих на выбор канала: географическое положение производителя; характер товара; транспортабельность товара; широта ассортимента; наличие конкурентов; сроки хранения; условия хранения. Чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, разветвленнее сеть распределения. Компания может использовать посредников следующих типов: Брокер – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. За посредничество получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре сумму. Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством ведения переговоров. Агент – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товар, рекламирует товар, заинтересовывает в его покупке. Комиссионер – посредник, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента), но от своего имени. Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору. Джоббер – посредник на рынке, который, подобно оптовику, собирает товар в общую категорию от ряда производителей и продает розничным сбытовикам. Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Посредников можно объединить в две группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьюторы, дилеры, джобберы) – независимые посредники; 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агенты, брокеры, комиссионеры и т.п.) – зависимые посредники. Конфликты внутри каналов распределения Участники каналов распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они действуют обособленно.Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения. Конфликты возникают на двух уровнях. Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дистрибьюторы бытовой техники выражают недовольство другими дистрибьюторами в том же городе, которые переманивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу. Такой конфликт возникает обычно, когда дистрибьюторы не имеют исключительного права продажи данного товара. Вертикальным называется конфликт между различными уровнями одного и того же канала товародвижения. Например, между производителем и оптовиком или розничным торговцем, производителем и дистрибьютором. Открывая собственный магазин, производитель лишает независимого посредника части объема продаж. Ритейлер может разработать частную марку продукта, конкурирующего с маркой производителя. Розничные торговцы могу делать неожиданные для поставщиков вычеты из платежей за поставленные товары в счет затрат на бракованную продукцию. Поставщики могут счесть подобные меры необоснованными. Для того чтобы канал работал эффективно, необходимо четко определить функции каждого участника и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Этого можно достигнуть за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями. Обычно лидером канала товародвижения является производитель, как наиболее заинтересованный в должном функционировании канала. Производители используют два вида основных стратегий воздействия на посредников: проталкивание и притягивание. Стратегия проталкивания имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым, проталкивая товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь ритейлеру продать свой товар. Стратегия притягивания призвана убедить потребителя прийти в магазин и приобрести товар. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок и т.п. Тенденции развития систем распределения товаров Традиционным каналам сбыта стали противостоять появившиеся в последнее время вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующим звеном в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. ВМС появились как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Основные типы вертикальных маркетинговых систем: Корпоративные ВМС, в рамках которых последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара («Проктер энд Гэмбл») в состоянии добиться сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения стимулирующих мероприятий и формирования ценовой политики. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов: А) Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Б) Кооперативы розничных торговцев – розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. В) Организации держателей привилегий – член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности (например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания); система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками (например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают и продают местным розничным торговцам); система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг, которая формирует комплексную систему с целью доведения услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры подобных систем встречаются в сфере общественного питания быстрого обслуживания. Помимо вертикальных маркетинговых систем, две или более фирмы могут объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Такую интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. Подобное происходит, когда у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Для охвата одних и тех же или разных рынков компании все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем, которые используются для обслуживания разных заказчиков (например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы, как через независимых посредников, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством). Выводы по теме: Перед производителем всегда возникает проблема сбыта готовой продукции. С этой целью он может использовать прямые или косвенные каналы распределения. В условиях рынка важно уделить особое внимание проблеме оптимизации процесса доведения товара до потребителя. Поэтому процесс товародвижения должен планироваться, обеспечивая хранение товара, транспортировку и доставку конечному потребителю. Функции членов канала распределения связаны со сбором информации, необходимой для планирования процесса, стимулирования сбыта, проведения переговоров и т.д. В зависимости от целей компании, используются различные типы посредников. Поскольку внутри каналов распределения могут возникать конфликты, следует их предупреждать и управлять конфликтными ситуациями. Тенденции развития каналов дистрибуции привели к возникновению вертикальных маркетинговых систем, более экономичных, обладающих большими рыночными возможностями. Вопросы для самоконтроля Какие задачи решаются на стратегическом уровне в системе распределения? Какие факторы влияют на эффективность дистрибуции? Какова роль планирования товародвижения в системе дистрибуции? Почему производитель передает определенные функции каналов распределения посредникам? Каким образом можно интенсифицировать сбыт? В чем отличия между зависимыми и независимыми посредниками? Почему между участниками каналов распределения возникают конфликты? В чем преимущества вертикальных маркетинговых систем? Тема 2. Организация системы товародвижения Каковы цели системы дистрибуции? Какова последовательность этапов процесса товародвижение? Какова суть системы обработки заказов? Каковы показатели эффективности системы товародвижение? Что такое дизайн системы дистрибуции? Как выбрать оптимальные каналы товародвижения? Как управлять каналами распределения? Каков порядок построения маркетингового канала? 2.1. Содержание процесса товародвижения Дистрибуция или система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки. Цель системы – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки. Особое внимание требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть. Товародвижение является ключевым элементом комплекса маркетинга. Большое значение товародвижение имеет для фирм, занимающихся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов: определение целей товародвижения; разработка системы обработки заказов; создание складских помещений; регулирование запасов; выбор метода транспортировки; оценка и контроль системы товародвижения. Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций: по степени удовлетворенности потребителей и по уровню снижения затрат. Обеспечения удовлетворенности покупателей можно добиться за счет минимизации случаев отсутствия товаров в наличии и своевременного выполнения заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Применительно к ассортименту цели могут быть связаны со сроками оборачиваемости запасов отправкой товара, выполнением заказа в полном объеме. Цели относительно затрат можно конкретизировать величиной, которую не должен превышать общий уровень затрат. После определения целей товародвижения необходимо создать систему обработки заказов, т.е. их получения, передачи на склад, отбора товаров, выписки счетов и транспортных документов (эти процессы должны быть полностью автоматизированы). Обработка грузов – это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство. Одной из характерных тенденций последних лет является строительство крупных распределительных центров - автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов и перемещением грузов. Для эффективного использования складов и распределительных центров нужна действенная система управления запасами, обеспечивающая определение количества заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов. На последнюю операцию товародвижения – транспортировку приходится в среднем 40-45% всех издержек товародвижения. Выбор транспортного средства является одной из самых важных задач в системе управления товародвижением. Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта. Заключительным этапом системы товародвижения является оценка эффективности проведения операций – сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть следующие: время обработки одного заказа; время выполнения одного заказа; время нахождения товара в запасе; издержки товародвижения в % к продажам; доля грузов, получивших повреждение при транспортировке; доля случаев несвоевременной доставки грузов. Физическая дистрибуция – доставка продукции нужному потребителю в нужное время в нужное место. Эта цепочка начинается с входа в процесс производства продукта сырья и переходит к производственному процессу. Последнее звено цепочки дистрибуции – движение готовых изделий через маркетинговый канал к конечным потребителям. Ценность готовой продукции включает дизайн, производство, услуги для потребителя и доставку. В результате управления цепочкой поставок необходимо изыскивать возможность максимизации потребительской ценности продукта. Целью становится обеспечение оптимального уровня услуг потребителю по минимальной цене. Дизайн системы дистрибуции предполагает установление приемлемого для клиента уровня качества услуг. Максимальный уровень услуг не всегда нужен для всех сегментов. Он предполагает быструю доставку, большие запасы, гибкую ассортиментную политику, либеральную политику возврата товара, что означает рост цен на дистрибуцию. 2.2. Выбор оптимального канала распределения Основная цель маркетингового канала заключается в том, чтобы сделать продукт доступным для использования или потребления. Участники маркетингового канала выполняют функции: продвижение продуктов посредством персональных коммуникаций; физическое распределение на основе транспортировки и хранения продуктов; принятие рисков, связанных с хранением, продажей, владением, транспортировкой, финансированием и обслуживанием продуктов; исследование рынка на основе изучения потребностей покупателей и сбора информации о конкурентах; кредитование участников канала; формирование ассортимента и управление запасами; упаковка, доставка, обслуживание продукта, обучение потребителей. Выбор типа маркетингового канала определяется такими факторами, как характер продукта, рынка, особенности производителя и характер конкуренции. Влияние характера рынка связано с тем, что деловые потребители предпочитают иметь дело непосредственно с производителем. Большинство конечных потребителей делают покупки у розничных торговцев (ритейлеров). Продукты, предназначенные как для делового, так и потребительского рынка (например, компьютеры) маркетеры продают более чем через один канал. Для обслуживания географически концентрированного рынка с малым количеством потребителей и большим объемом средней закупки используется прямой канал. При охвате географически рассредоточенного рынка, где потребители делают мелкие покупки (рынки потребительских товаров) дистрибуция использует посредников. Компании часто сочетают прямые и косвенные каналы для работы с различными сегментами рынка. Для работы с рынком наиболее высокого потенциала используются прямые каналы. На рынках с меньшими объемами продаж привлекаются независимые торговые представители. На выбор маркетингового канала оказывает влияние характер продукта. Товары, требующие быстрой доставки, обычно поставляют через короткие каналы. Технологически сложные изделия (компьютерные системы) распределяют напрямую пользователям. Товары со стандартными характеристиками и низкой ценой за единицу продают через сравнительно более длинные каналы. Характер конкуренции также влияет на выбор цепочки распределения. Длина канала может зависеть от наличия посредников, их опыта работы, квалификации. При отсутствии подобных условий производитель может создавать собственные каналы товародвижения. Прямые, одноуровневые и двухуровневые каналы могут конкурировать за одни и те же сегменты рынка. В связи с этим построение, поддержка и реструктуризация каналов распределения требует системных управленческих решений. 2.3. Управление каналами распределения Управление каналами включает: отбор участников, их обучение, мотивацию, обслуживание и компенсацию, оценку участников, реструктуризацию канала. Обычно один из членов канала, наиболее заинтересованный и сильный, возлагает на себя управленческие функции. Он является лидером канала и может быть производителем, оптовиком или розничным торговцем. Влияние, а, значит, и власть лидера, основаны на его интеллектуальных, финансовых, территориальных или других ресурсах. Построение канала дистрибуции предполагает не только выбор оптимального состава участников, но и необходимость убедить нужных посредников принять продукт в работу. Дизайн канальной системы требует анализа сервисных потребностей клиентов, постановки канальных целей и ограничений, определения основных канальных альтернатив и их оценки. Маркетинговый канал следует рассматривать как систему доставки потребительской ценности, в которой каждый член канала добавляет свою часть этой потребительской ценности. Поэтому построение канала дистрибуции начинается с выявления потребностей целевых сегментов. Потребитель может иметь желание: покупать продукт через Интернет, с помощью телефонного или почтового заказа, через личные встречи с продавцом. Чем шире ассортимент предлагаемой продукции, выше квалификация персонала, оперативнее доставка, шире спектр предлагаемых услуг, тем выше уровень сервиса канала. Надо соотносить потребности покупателей, затраты на их удовлетворение и ценовые предпочтения потребителей. 2.4. Порядок построения маркетингового канала Цели канала устанавливаются исходя из желаемого уровня сервиса. Целевой объем продаж товаров достигается за счет возможности удовлетворения запросов потребителей. Часто компания выбирает несколько сегментов, требующих от канала различного уровня сервиса. Для каждого целевого сегмента формируются оптимальные каналы. После определения целей каналов – кому и что продавать – компания должна решить: какие типы посредников использовать, сколько их должно быть и какова ответственность каждого из них. Возможные критерии оценки участников канала: квалификация персонала в области продуктовой специализации; длительность срока работы в бизнесе; потенциал обслуживаемого рынка; готовность к сотрудничеству; сегмент рынка, занимаемый данным посредником; представление посредником на рынке конкурентного товара; платежеспособность и источники финансирования, кредитования; репутация потенциального посредника на рынке; динамика роста и прибыльности фирмы-посредника; уровень материально-технической базы; манера рыночного поведения и принципы делового этикета посредника; личность посредника, образование, социальное положение в обществе. Не рекомендуется сосредотачивать свою деятельность по распределению продукции на одном посреднике. Отобранные участники канала должны мотивироваться на постоянной основе для обеспечения их наилучшего функционирования. Система мотивации посредников включает: торговые скидки (или наценки к цене производителя); соревнования; призовые и премиальные фонды за наибольший объем продаж; зачеты за кооперативное продвижение; зачеты за экспозицию в точках продаж. Необходимо ранжировать дистрибьюторов и дилеров в соответствии с уровнем решаемых задач в канале (объем продаж, квалификация). Каждой из групп посредников предоставляется особый статус и соответствующие условия сотрудничества. Обучение, участников канала, предоставление консультационного обслуживания организует лидер канала. Он периодически оценивает работу каждого участника канала по следующим показателям: средний уровень запасов; выполнение квот продаж; доля испорченных или утраченных товаров; время доставки продукта потребителям; участие в программах продвижения и тренингах; спектр и качество услуг, оказываемых потребителям; тенденция изменения цены (спроса); доля в объеме продаж; условия оплаты; средний срок погашения задолженности; прогнозируемая емкость рынка. Число посредников, параллельно распространяющих продукт, характеризует интенсивность дистрибуции. Количество посредников должно обеспечивать покрытие рынка. Интенсивность дистрибуции характеризуется как интенсивная (экстенсивная), селективная (выборочная) и эксклюзивная (исключительная). Интенсивная дистрибуция предполагает распространение продукта через все возможные каналы в данном регионе, обеспечивает широкую доступность товара, минимизирует усилия потребителя по поиску и покупке продукции. Селективная дистрибуция связана с распространением продукта через ограниченное число каналов, что облегчает контроль производителя за маркетинговыми усилиями торговцев – ассортиментом, ценовой, коммуникационной политикой. Эксклюзивная дистрибуция основана на предоставлении посреднику исключительных прав на реализацию продукции в географическом регионе. Выводы по теме: Система дистрибуции обеспечивает своевременную отгрузку товаров и надежность поставки. Особое значение товародвижение имеет для компаний, занимающихся потребительскими товарами, поскольку они не могут допустить риск отсутствия продукции на рынке. Обеспечение последовательности прохождения всех этапов процесса товародвижения дает возможность фирме иметь эффективную систему дистрибуции. Дизайн системы товародвижения связан с установлением приемлемого для клиентов уровня качества предоставляемых компанией услуг. Выбор оптимального канала распределения делает продукт доступным для использования или потребления. Управление каналами товародвижения существенным образом влияет на эффективность деятельности компании на рынке. Маркетинговый канал следует рассматривать как систему доставки потребительской ценности, в которой каждый участник канала добавляет свою долю этой ценности. Вопросы для самоконтроля Почему оптовикам уделяется особое внимание в системе дистрибуции? Почему обеспечение последовательности прохождения всех этапов процесса товародвижения важно для компании? Какую роль в системе дистрибуции играет обработка грузов? Почему важно оценить эффективность проведения операций системы товародвижения? Каково влияние дизайна системы дистрибуции на результаты работы компании на рынке? Каким образом определяется выбор типа маркетингового канала? Почему управление каналами распределения является важнейшей задачей формирования оптимальной системы дистрибуции? Какова роль целевых сегментов в формировании оптимального канала товародвижения? |