АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ (ШПОРЫ). 1. Антикризисное управление сущность, цели, задачи. Практическое значение дисциплины
 Скачать 287.39 Kb.
|
|
37.Система маркетинга на строительном предприятии, цели и функции маркетинга. Любое предприятие функционирует на определенном рынке: неконкурентном и конкурентном. Монопольное положение предприятия в каких-то сегментах рынка не является гарантией безкризисного развития: объем спроса может существенно падать в силу действия таких факторов, как инфляция, общая политика государства в отношении оплаты труда, недостаток оборотных средств у предприятий и т.д. В силу действия перечисленных факторов планируемые объемы сбыта продукции (услуг) не реализуются. В зависимости от степени падения доходов населения начинается общий спад производства, который затрагивает в первую очередь те предприятия, которые выпускают продукцию, обслуживающую потребности не первой необходимости (строительная продукция). Причины кризиса сбыта на конкурентном рынке — это превышение индивидуальных цен продаж и снижение индивидуального показателя качества продукции по отношению к среднерыночному значению. Здесь, как и в условиях монопольного рынка, итог тот же: планируемые объемы сбыта превышают фактический результат. С учетом основных причин кризиса готовится бизнес-план строительного предприятия, маркетинговый компонент которого включает анализ рынка, конкурентов, план маркетинговых мероприятий. Констатация причин кризиса сбыта — главная предпосылка всех последующих маркетинговых процедур по выводу предприятия из опасной зоны. Ниже, на рис. 5.2, показана связь между характером кризиса и способами его преодоления в результате использования маркетинговых антикризисных мероприятий. Рассмотрим варианты реагирования строительного предприятия на утрату своих позиций на рынке. 1. Начнем с кризиса, возникающего на основе монопольного положения предприятия. На первом этапе исследуется причина отказа потребителя от продукции данного предприятия, после выявления различных групп «отказников» следует провести ряд дополнительных исследований. В качестве причины отсутствия предложения продукции, следует определить: идет ли речь об отсутствии предложения в нужном месте и в нужное время (количественный фактор) или причина неудовлетворенности кроется в низком качестве продукции (качественный фактор)? При недостатке качества, следует выявить соответствие или несоответствие сложившейся цены качественным параметрам продукции, что поможет не утратить контроль над ценовой политикой в ситуации, когда качественные характеристики продукции предопределяют основную мотивацию покупателя. Особенную ценность результаты таких исследований приобретают для прогноза рыночной конъюнктуры при утрате предприятием монопольного положения на данном рынке. Наконец, эти данные могут использоваться для выработки мер по возвращению недовольных потребителей на рынок предприятия. ПРЕДПРИЯТИЕ ТОВАР МОНОПОЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ НАЛИЧИЕ КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ ПРИЧИНЫ КРИЗИСА ВНЕШНИЕ ВНУТРЕННИЕ ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ КРИЗИСА (МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ) ПАДЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА (СБЫТА), СНИЖЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ УТРАТА ПОЗИЦИЙ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ ГЛАВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ АНТИКРИЗИСНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ СНИЖЕНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ (ЦЕНЫ), НОВАЯ АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Рис. 5.2. Схема антикризисных маркетинговых действий Далее маркетологи обращаются к той части покинувших рынок потребителей, которые в качестве главной причины указали на цены: определяется их отношение к возможности вернуться на рынок предприятия. Потребителям предлагается понижающаяся шкала цен, которая бы их устроила в изменившейся ситуации. Одновременно исследуется готовность того же потребителя отказаться от некоторых элементов качества (дается аналогичная шкала возможного отсутствия определенных потребительских свойств). В сущности, речь идет о возможности расширения ассортимента за счет допустимого с точки зрения потенциального потребителя снижения качества. В результате этих исследований должен появиться маркетинговый план предприятия по возвращению в зону интересов предприятия утраченной доли потребительского рынка. Алгоритм исследования представлен в предельно упрощенной форме. Он не учитывал, например, наличия у предприятия каких-то устойчивых сегментов и других особенностей. Однако это не влияет на общий вывод. Без такого рода исследований рынка риск капиталовложений возрастает и станет самостоятельным источником кризиса. 2. Исследуем способы преодоления кризиса в рамках конкурентного рынка, сложившегося под влиянием внутренних причин. Внутренние причины кризиса связаны с недоработками строительного предприятия в области двух основных конкурентообразующих элементов его продукции: качества и цены. В отличие от внешних причин кризиса внутренние причины связаны с качеством в большей степени. Рост качества — признак возможности и умения реагировать на требования конкурентного рынка. Исследование причин ухода покупателей с рынка предприятия заключается в определении причин, по которым большей привлекательностью стала обладать для них продукция конкурента. С этой точки зрения потребителей разделяют на две части: на тех, кто связал преимущество альтернативного сегмента с возможностью купить нужную продукцию соответствующего качества, и на тех, кто это преимущество связывает с более приемлемой ценой. Те, кто не связывают качество с ценой, как правило, относятся к высокодоходным группам, остальные — к среднедоходным. Однако общий мотив налицо: и те, и другие на первое место ставят качество. Покупатели, видящие преимущество продукции в цене, могут уточнить свой мотив, если укажут, какая часть из них видит в цене конкурентного товара свойство, обеспечивающее его доступность (низкодоходные группы населения) и какая часть видит в цене конкурирующего товара способность доставлять им по доступной цене нужный уровень качества (покупатели с достатком от среднего до низкого). С точки зрения будущей стратегии важно знать, на каких условиях покупатели готовы вернуться на рынок предприятия. Далее исследуется прогнозный объем рынка предприятия: в первую очередь анализируют рынок в докризисный период, на второй итерации определяется оптимальное число потребителей в целевых сегментах. Строительное предприятие, имеющие такие данные, может сопоставлять фактический спрос с потребностью и, в дальнейшем, разработать антикризисные маркетинговые мероприятия. Завершающий этап маркетинговых исследований заключается в уточнении максимально возможного объема сбыта фирмы в пределах изучаемого рынка. Следует выяснить — какая часть из неудовлетворенной части потребителей, которые являются потенциальными покупателями, согласна покупать продукцию предприятия по сниженной цене (и в какой мере) и каким уровнем качества они при этом готовы поступиться. Альтернативный вариант связан с выяснением мнения той части потребителей, которые готовы вернуться на рынок только при условии снижения цены без ущерба качеству. Для покупателей первой группы нужно предоставить возможность покупки продукции с ценовой скидкой и снижением качества; для второй — найти способ снизить только цену. Ясно, что в последнем случае решение проблемы следует искать на пути реорганизации управления производством, руководствуясь критерием экономии, в первом — за счет расширения ассортимента по критерию доступности. Оценка конкурентоспособности строительного предприятия проводится на основе анализа качества продукции, формы сбыта, степени охвата рынка, способов продвижения на рынок, ценообразования и др. Для оценки сравнительных преимуществ или недостатков строительной продукции можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Конечная цель всех маркетинговых исследований — разработка программы продвижения предприятия на рынок, имеющего в качестве долгосрочной цели восстановление позиций и лидерство на рынке строительной продукции. Программа включает следующие основные разделы:
38.Инновационная стратегия и тактика в условиях кризиса. Различают два основных типа инновационной стратегии, одной из которых является адаптивная, когда предприятие использует нововведение как ответную реакцию на изменение рыночных условий в целях сохранения своих позиций на рынке, т. е. в целях выживания. Адаптивную стратегию характеризует концентрация усилий на частичных изменениях, дополнительных улучшениях существующих продуктов, рынков, технологий, зачастую идущих в русле сложившихся, традиционных для данной организации путей достижения успеха. Такая стратегия лишает организацию возможности видеть и использовать новые производственные и рыночные возможности, находить новые конкурентные преимущества и делает ее, стратегию, весьма предсказуемой для конкурентов. Когда рыночные конкурентные условия резко меняются, адаптивный подход не дает возможности критически переоценивать методы решения проблем, в чем и состоит его опасность. Конкурентная стратегия, требует постоянного инновационного самосовершенствования организации через постоянную оценку и экспериментирование в области способов анализа и решения проблем. Нововведение используется в качестве отправного пункта для достижения успеха, средства получения конкурентных преимуществ. Стратегическое управление нововведениями является важнейшей из задач антикризисной политики строительного предприятия, выполнение которой во многом зависит от качества принимаемых инновационных решений, от возможности находить такие решения, которые организационно и экономически смогут обеспечить достижение поставленной цели по созданию конкурентоспособной продукции. При принятии такого рода управленческих решений следует исходить из особенностей инновационного процесса, учитывать степень новизны нововведений, их потенциал, ресурсные возможности предприятия. На рис 5.3. представлена схема процесса принятия инновационных решений. В верхней части рисунка показана комбинация прогнозов общеэкономической обстановки и анализа возможностей при формулировании стратегии, а в нижней — выводы для процесса отбора проектов. Эти две части связаны воедино инновационной стратегией. Оптимальное внедрение инноваций возможно при оптимальном сочетании нижеуказанных свойств:
Стратегия предприятия и долгосрочный план Сила и слабости предприятия Цели предприятия Распределение ресурсов между НИОКР Выделение ресурсов на новые проекты Необходимость продолжения уже начатых проектов Идеи ↓ цели Инновационная стратегия Предложения о новых проектах Отбор новых проектов Краткосрочные факторы Ресурсы, выделенные на инновации и долгосрочный план Внешняя среда: экономическая; научно-техническая; социальная; политическая Источники идей: внешние, внутренние 5.3. Процесс принятия инновационных решений К ключевым факторам успеха инновационных организаций относятся:
Инновационные проекты характеризуются длительностью периода разработки и доведения продукта до конечного потребителя, значительным объемом необходимых инвестиций, высокой степенью неопределенности получаемых результатов, высокой степенью риска достижения коммерческого успеха и, в случае успеха, высокой доходностью. К основным факторам, которые необходимо учесть при оценке инновационных проектов, относятся: - финансовые преимущества, ожидаемые от реализации проекта; - воздействие оцениваемого проекта на другие, имеющиеся в портфеле организации; - влияние проекта в случае его успеха на экономику организации. Так как различные критерии (таблица 5.2.) имеют разновеликую значимость с точки зрения оценки проекта в целом, их предлагается ранжировать в соответствии с весовыми коэффициентами, которые можно получить аналитическим методом и методом экспертных оценок. Основное правило оценки инновационных проектов заключается в том, что потребитель не выбирает продукт, руководствуясь его новизной, а исходит из его способности удовлетворить потребности лучше, чем другие виды товаров и технологии. Совокупность представленных критериев позволяет учесть это правило. После получения оценки всех проектов необходимо выбрать проекты с максимальными оценками, при этом суммарная стоимость проектов не должна превышать суммы выделяемых ресурсов, проанализировать результаты рейтинга и принять решение о внедрении 39. Виды и классификация экономических циклов.
Циклы Жуглара. Раньше всего экономическая наука выделила цикл 7-12 лет. Впрочем, этот цикл имеет и другие названия: «бизнес-цикл», «промышленный цикл», «средний цикл», «большой цикл». После второй мировой войны промышленные кризисы происходили в 1948-1949, 1953-1954, 1957-1958,1960-1961,1969-1970, 1973-1974, 1981-1982 гг., причем самым разрушительным был кризис середины 70-х годов. Цикл 7-12 лет был назван именем К. Жуглара (1819—1905 гг.) за его большой вклад в изучение природы промышленных колебаний во Франции, Великобритании и США на основе фундаментального анализа колебания ставок процента и цен. Как оказалось, эти колебания совпали с циклами инвестиций, которые, в свою очередь, инициировали изменения ВНП, инфляции и занятости. Циклы Китчина (циклы запасов). Китчин (1926 г.) сосредоточил свое внимание на исследовании коротких волн длиной от 2 до 4 лет на основе изучения финансовых счетов и продажных цен при движении товарных запасов. Циклы Кузнеца. В 1930-е годы в США появились исследования так называемого «строительного цикла». Дж. Риггольмен, В. Ньюмен и некоторые другие аналитики построили первые статистические индексы совокупного годового объема жилищного строительства и обнаружили в них следующие друг за другом длительные интервалы быстрого роста и глубоких спадов или застоя. Тогда и появился термин «строительный цикл», определяющий эти двадцатилетние колебания. В 1946 г. С. Кузнец пришел к выводу, что показатели национального дохода, потребительских расходов, валовых инвестиций в оборудование производственного назначения, а также здания и сооружения обнаруживают взаимосвязанные двадцатилетние колебания. При этом он отметил, что в строительстве эти колебания обладают самой большой относительной амплитудой. После выхода в свет работы Кузнеца термин «строительный цикл» практически перестал употребляться, уступив место термину «длинные колебания», в отличие от «длинных волн» Кондратьева. В 1968 г. американский ученый М. Абрамовиц описал ядро механизма 20-летних колебаний, или «цепочку мультипликативно-акселераторного контура», которая «генерирует» 20-летние колебания: доход —> иммиграция —> жилищное строительство —> совокупный спрос —> доход (рост ВНП или товарной массы стимулирует приток населения и рождаемость, это ведет к ускорению инвестиций, в том числе и в жилищное строительство, затем происходит обратный процесс). |