Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Часть маршрута перемещения, которая заслуживает более пристального внимания - это разновидность кликов, связанных с использованием виртуальных корзин для покупок. Корзина представляет собой компонент программного обеспечения на сервере, который позволяет посетителям выбрать позицию возможной покупки. Хотя покупатели в магазинах стройматериалов редко оставляют свои тележки для покупок, отказ от виртуальной покупки - это довольно распространенное явление. Опытные маркетологи подсчитывают, сколько корзин, которыми воспользовались в течение определенного периода времени, было в конечном итоге оплачено по отношению к количеству брошенных корзин. Доля отказов. Процентная доля брошенных корзин. Чтобы определить, является ли посетитель повторным или новым пользователем, компании часто используют cookie-файлы, которые представляют собой особые фрагменты данных, загружаемые в компьютер человека, перемещающегося по веб-узлам, которые содержат идентифицирующую информацию. Когда человек возвращается, веб-сервер считывает cookie-файл и идентифицирует этого человека, как лицо, которое уже посещало данный веб-сайт. Усовершенствованные сайты используют cookie-файл, чтобы предоставлять индивидуализированную информацию, а корзины пользуются ими, чтобы отличать одну корзину от другой. Например, Amazon, eBay и Easyjet - все они используют cookie-файлы для персонификации веб-представлений. Cookie - файл. Небольшой файл, который веб-сайт размещает на жестком диске посетителей с целью их дальнейшей идентификации Конструкция Посетители. Cookie-файлы помогают серверам отслеживать отдельных посетителей, но эти данные никогда не бывают точными на 100% (см. следующий раздел). Несостоявшиеся покупки. Количество незавершенных покупок. П  РИМЕР. Розничный интернет-продавец комиксов установил, что из 25 000 клиентов, которые загрузили товары в свои электронные корзины, только 20 000 действительно их приобрели: Незавершенные покупки = Предпринятые покупки за вычетом незавершенных = 25 000 - 20 000 = 5 000 Доля отказов = Незавершенные покупки/количество попыток = 5 000/ 25 000 = Доля отказов - 20% Источники данных, сложности и предостережения Посещения можно подсчитать по данным регистрационных файлов. Гораздо сложнее обстоит дело с подсчетом количества посетителей. Если они зарегистрировались и/или согласились с размещением ссю/с/е-файлов, то тогда, по крайней мере, можно идентифицировать компьютер, который был использован для посещения. Для небольших или узко-ориентированных веб-сайтов сложно получить значимые результаты. Для изучения поведения конкурентов и пользователей можно привлечь специалистов-профессионалов. Среди других служб можно выделить компанию Nielsen, которая управляет потребительской панелью в США и в ряде других стран5. Библиография и литература, рекомендованная для изучения Farris, Paul W., David Reibstein, and Ervin Shames. (1998). Advertising Budgeting: A Report from the Field, монография, Нью-Йорк: Американская ассоциация рекламных агентств. Forrester, J.W. (1959). ADVERTISING: A Problem in Industrial Dynamics, Журнал Harvard Business Review, 37 (2), c. 100. Interactive Advertising Bureau (Интерактивное рекламное бюро). (2004). Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines (Руководство по проведению проверок и составлению отчетной документации по рекламным кампаниям и определению целевой аудитории в диалоговом режиме). Версия 6.0b для США. Lodish, L.M. (1997). Point of View: J.P Jones and M.H. Blair on Measuring Ad Effects: Another P.O. V, Журнал Journal of Advertising Research, 37 (5), c. 75. Компания Net Genesis. (2000). E-metrics Business Metrics for the New Economy (Электронные показатели бизнеса в условиях новых экономических отношений). Компания Net Genesis и агентство Target Marketing из Санта-Барбары. Tellis, G.J., and D.L. Weiss. (1995). Does TV Advertising Really Affect Sales? The Role of Measures, Models, and Data Aggregation, журнал Journal of Advertising, 24 (3), с. 1. 10 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ Введение Показатели, описанные в данной главе:
По мере того, как развивается карьера маркетологов, им все больше необходимо координировать свои планы с другими функциональными подразделениями. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет поступлений от предлагаемых инициатив в сфере маркетинга часто становятся центром дискуссий между маркетинговыми и финансовыми службами. Для маркетологов, которые редко имеют дело с основными финансовыми показателями, для начала следует глубже понять значение термина «коэффициент отдачи». Отдача обычно ассоциируется с прибылью или, по меньшей мере, с превышением наличных поступлений компании над платежами. Отдача подразумевает также, что произошла какая-то убыль, то есть отток денежных средств. Почти любая деятельность компаний требует каких-то денежных вложений. Даже сбыт стоит денег, которые вернутся только тогда, когда будут оплачены счета. В этой главе мы представляем вашему вниманию краткий обзор некоторых наиболее часто используемых показателей рентабельности и прибыли. Понимание того, как эти показатели формируются и используются финансовой сферой для установки приоритетности различных проектов, облегчит разработку маркетинговых планов, которые удовлетворяют определенным критериям. В первом разделе описаны такие понятия, как «чистая прибыль» и «рентабельность продаж» (ROS). Далее мы рассмотрим рентабельность инвестиций (ROI) - соотношение чистой прибыли и объема инвестиций. Еще одним показателем, который учитывает капитальные вложения, необходимые для извлечения прибыли, является экономическая прибыль (известная также как прирост капитализации - EVA), или остаточная прибыль. Поскольку показатели EVA и ROI фиксируют текущую прибыльность компании за определенный период, они не годятся для оценки проектов, которые охватывают множество промежутков времени. Для долгосрочных проектов тремя широко распространенными показателями являются окупаемость, чистая приведенная стоимость (NPV) и внутренняя доходность (IRR). . В последнем разделе мы обсудим часто упоминаемый, но редко определяемый показатель - рентабельность инвестиций в маркетинг (ROM1). Хотя попытки измерить результативность маркетинга служат благим целям, процедуры выработки согласованных решений в отношении определений и методов измерений рентабельности инвестиций в маркетинг или ROM1 еще не появились.
Показатель чистой прибыли определяет рентабельность фирм с учетом всех затрат. Рентабельность продаж (ROS) представляет собой чистую прибыль как процентную долю дохода от реализации.
Чистая прибыль ($) = Доход от реализации ($) - Общая сумма расходов ($) Показатель ROS является индикатором прибыльности, и часто используется для сравнения рентабельности компаний и отраслей различных масштабов. Необходимо учесть, что показатель ROS не учитывает капитал (инвестиции), способствующий формированию прибыли. Цель: определить уровни и нормы рентабельности Как компании определить, успешна она или нет? Вероятно, наиболее распространенный способ заключается в том, чтобы проверить свою чистую прибыль. С учетом того факта, что компании представляют собой совокупности проектов и рынков, успешность отдельных хозяйственных подразделений может оцениваться по их вкладу в общую корпоративную прибыль. Однако не все проекты одинаковы по масштабу, и один из способов внесения поправки на масштабность заключается в том, чтобы разделить прибыль на доход от реализации. Полученный в итоге коэффициент будет рентабельностью продаж (ROS) - процентной долей дохода от реализации, которая вернулась в компанию в виде чистой прибыли после вычета всех сопутствующих затрат на экономическую деятельность. Конструкция Показатель чистой прибыли определяет основополагающий аспект рентабельности компании. Это доход от хозяйственной деятельности за вычетом издержек на данную деятельность. Основная сложность проявляется в крупных компаниях, где необходимо распределять накладные расходы по подразделениям компании (см. рис. 10.1). Накладные расходы, фактически по определению, являются затратами, которые не могут быть непосредственно отнесены к какому-либо определенному продукту или хозяйственному подразделению компании. Классическим примером могут служить расходы на персонал головного офиса компании.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
