Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
В программе Microsoft Excel эта функция будет такой: = IRR (B2:G2), что равно 15,24%. Обращения к ячейкам в табл. 10.3 должны помочь восстановлению данной функции. Она обращается к программе Excel с тем, чтобы та выполнила расчет IRR в диапазоне от ячейки Б2 (поток денежных средств за нулевой год) до Ж2 (поток денежных средств за 5-й год).  Взаимосвязь показателей IRR и NPV Внутренняя доходность является процентной долей ставки дисконта, при которой чистая приведенная стоимость равна нулю. Таким образом, компании, использующие пороговую ставку, могут сказать, что они одобрят только те проекты, где чистая приведенная стоимость является положительной величиной при той ставке дисконта, которую они установили в качестве пороговой ставки. Эту же мысль можно выразить и другим способом – они одобрят проект только в том случае, если показатель IRR превышает пороговую ставку. Источники данных, сложности и предостережения Расчеты окупаемости и IRR требуют предварительной оценки денежных потоков. Денежные потоки - это деньги, полученные и выплаченные за определенный период времени по данному проекту, включая первоначальные капиталовложения. Темы, которые остались незатронутыми в данной книге, включают в себя заданные интервалы времени, в рамках которых прогнозируются денежные потоки, а также вопрос о том, как прорабатывать «конечную стоимостью» (стоимость, связанную с возможностями в конце последнего периода)4. Расчет чистой приведенной стоимости требует таких исходных данных, как окупаемость и IRR, плюс еще один показатель: ставка дисконта. Как правило, ставка дисконта устанавливается на уровне компании. Этот показатель двойного назначения призван компенсировать следующее;
Общий принцип его применения заключается в том, что чем рискованнее проект, тем выше должна быть ставка дисконта. Соображения в отношении того, как устанавливать величину ставки дисконта, также остались за рамками данной книги. Мы можем только отметить, что, в идеальном варианте, для каждого отдельного проекта должны быть установлены отдельные ставки дисконта, поскольку риски меняются в зависимости от вида экономической деятельности. Правительственный контракт может быть довольно конкретным проектом - совсем по иному дело обстоит с капиталовложениями, которые делает та же самая компания при покупке фирмы, занимающейся розничной продажей модной одежды. Такая же обеспокоенность возникает тогда, когда компании устанавливают единую пороговую ставку для всех проектов на основании анализа IRR Денежные потоки и чистая прибыль. В наших примерах денежные потоки приравнены к прибыли, но во многих случаях эти цифры могут быть разными. Примечание для пользователей программ табличных расчетов Программа Microsoft Excel имеет NPV-калькулятор, который может быть очень полезен при расчете показателя NPV. Используется следующая формула расчета; NPV (ставка, величина 1, величина 2 и т. д.), где ставкой называется ставка дисконта, а величины – это денежные потоки по годам; таким образом, 1-й год " величина 1, 2-й год = величина 2 и т. д. Расчет начинается с первого периода, где дисконтируется денежный поток за этот год. Если вы используете условное обозначение о том, что вы инвестировали средства до нулевого периода, они не должны дисконтироваться, и их следует вывести за рамки формулы. Таким образом, доход Гарри, дисконтированный со ставкой 10%, выглядел бы так: = NPV (ставка, величина 1, величина 2, величина 3, величина 4, величина 5) NPV(\0%, 15 ООО, 15 ООО, 15 000,15000,15 000)или56 861,80 доллара минус первоначальные капиталовложения в размере 50 000 долларов. Это дает нам в итоге показатель NPV в размере 6 861,80 доллара, что и было показано на примере.
Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) представляет собой относительной новый показатель. Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций», поскольку маркетинг это особый вид капиталовложений. В отличие от денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Эти средства обычно расходуются в текущем периоде. Существует множество способов использования данного показателя, и хота не существует надежных источников, где было бы дано его определение, мы считаем, что согласованность использования следующей формулы подтверждает ее жизнеспособность:
|
РИМЕР.