ДОЛЯ УМА, ЭМОЦИЙ И РЫНКА
На первый взгляд доля рынка должна основываться на относительно простом расчете: «нам/(нам + им)». Но такая формула сразу вызывает массу вопросов. Кто такие, например, «они»? То есть насколько широко мы очерчиваем круг наших конкурентов? Какие единицы измерения использовать? Где, в каком звене цепочки создания стоимости мы получаем информацию? Какой выделенный интервал времени максимально увеличит коэффициент помех? В таком важном показателе, как доля рынка, который внимательно отслеживается в отношении изменений и тенденций, ответы на эти вопросы приобретают первостепенное значение. В данной главе мы ответим на них, а также познакомим вас с ключевыми элементами доли рынка, включая долю проникновения, индекс активного использования и долю потребностей.
Исследуя динамику доли рынка, мы установим критерии осведомленности, отношения и использования - фундаментальных факторов в процессе принятия решений, на основании которых потребители отдают предпочтение одному бренду перед другим. Мы обсудим удовлетворенность потребителей товарами и продавцами, количественное определение которой приобретает все большую значимость среди профессионалов в области маркетинга. И, наконец, мы рассмотрим показатели, измеряющие глубину потребительских предпочтений и удовлетворенности, включая готовность потребителей к поиску, если нужного бренда нет в наличии, и их склонность рекомендовать бренд своим знакомым. Маркетологи все больше и больше опираются на эти данные как на основные показатели будущих изменений доли рынка.
|
Показатель
|
Конструкция
|
Соображения
|
Цель
|
2.1.
|
Доля рынка по объ
|
Доходы от продаж
|
Определение раз
|
Оценка конкурен
|
|
емам продаж.
|
в процентном от
|
меров рынка. Ана
|
тоспособности.
|
|
|
ношении к объему
|
лиз уровней кана
|
|
|
|
продаж на рынке.
|
лов сбыта. До/по
|
|
|
|
|
сле скидок. Охва
|
|
|
|
|
тываемый проме
|
|
|
|
|
жуток времени.
|
|
2.1.
|
Доля рынка по
|
Штучные продажи
|
Определение раз
|
Оценка конкурен
|
|
штучным прода
|
в процентном отно
|
меров рынка. Ана
|
тоспособности.
|
|
жам.
|
шении к штучным
|
лиз уровней кана
|
|
|
|
продажам на всем
|
лов сбыта. Охваты
|
|
|
|
рынке.
|
ваемый промежу
|
|
|
|
|
ток времени.
|
|
|
Показатель
|
Конструкция
|
Соображения
|
Цель
|
2.2.
|
Относительная
|
Рыночная доля
|
Можно использо
|
Сравнительная
|
|
доля рынка.
|
бренда, разделен
|
вать долю рынка оценка рыночной
|
|
|
ная на долю рынка
|
или по объемам
|
силы компании
|
|
|
самого крупного продаж (по стоимо-
|
|
|
|
конкурента.
|
сти), или по штуч
|
|
|
|
|
ным продажам (по
|
|
|
|
|
количеству).
|
|
2.3.
|
Индекс развития
|
Объем продаж
|
Можно использо
|
Различия по регио
|
|
бренда.
|
бренда в конкрет
|
вать долю рынка
|
нам или сегментам
|
|
|
ном сегменте, в
|
или по объемам
|
в покупках и потре
|
|
|
сравнении с про
|
продаж, или по
|
блении бренда.
|
|
|
дажами этого же
|
штучным прода
|
|
|
|
бренда на рынке в
|
жам.
|
|
|
|
целом.
|
|
|
2.3.
|
Индекс развития Объем продаж то-
|
Можно использо
|
Различия по регио
|
|
товарной катего
|
варной категории
|
вать долю рынка
|
нам или сегментам
|
|
рии.
|
в конкретном сег
|
или по объемам
|
в покупках и потре
|
|
|
менте, в сравнении
|
продаж, или по
|
блении в пределах
|
|
|
с продажами этой
|
штучным прода
|
товарной катего
|
|
|
же категории на
|
жам.
|
рии.
|
|
|
рынке в целом.
|
|
|
2.4.
|
Декомпозиция (раз
|
Доля проникнове
|
Можно использо
|
Расчет доли рын
|
2.5.
|
деление на части)
|
ния *Доля потреб
|
вать долю рынка
|
ка. Сравнитель
|
2.6.
|
доли рынка.
|
ностей* Индекс
|
или по объемам
|
ный анализ. Ана
|
|
|
активного исполь
|
продаж, или по
|
лиз исторических
|
|
|
зования.
|
штучным прода
|
тенденций. Форму
|
|
|
|
жам. Охватывае
|
лировка целей мар
|
|
|
|
мый промежуток
|
кетинга.
|
|
|
|
времени.
|
|
2.4.
|
Проникновение на
|
Покупки товарной
|
Основывается на
|
Оценивает отно
|
|
рынок.
|
категории в про
|
определенной со
|
шение к категории,
|
|
|
центном отноше
|
вокупности (насе
|
исходя из опреде
|
|
|
нии к общей сово
|
ления). Поэтому
|
ленной совокуп
|
|
|
купности (населе
|
соображения объ
|
ности (населения).
|
|
|
ния).
|
ема продаж/штуч
|
Целесообразно при
|
|
|
|
ных продаж неу
|
отслеживании при
|
|
|
|
местны.
|
знания новых кате
|
|
|
|
|
горий товаров.
|
|
Показатель
|
Конструкция
|
Соображения
|
Цель
|
2.4.
|
Проникновение
|
Покупки товаров Основывается на
|
Оценивает при
|
|
бренда.
|
данного бренда в
|
определенной со
|
знание бренда
|
|
|
процентном от
|
вокупности. Поэ-
|
определенной со-
|
|
|
ношении к общей тому соображения вокупностью (на
|
|
|
численное™ насе
|
объема продаж/ селения).
|
|
|
ления.
|
штучных продаж
|
|
|
|
|
неуместны.
|
|
2.4.
|
Доля проникнове
|
Проникновение
|
Элемент формулы
|
Сравнительное
|
|
ния.
|
бренда в процент
|
доли рынка.
|
признание бренда
|
|
|
ном отношении к
|
|
в рамках товарной
|
|
|
проникновению на
|
|
категории.
|
|
|
рынок.
|
|
|
2.5.
|
Доля потребно
|
Покупки бренда в
|
Может использо
|
Уровень привер
|
|
стей.
|
процентном отно
|
вать долю рынка
|
женности бренду
|
|
|
шении к общим по
|
или по объемам
|
со стороны суще
|
|
|
купкам категории
|
продаж, или по
|
ствующих клиен
|
|
|
товаров покупате
|
штучным прода
|
тов.
|
|
|
лями бренда.
|
жам. Может расти
|
|
|
|
|
даже при падении
|
|
|
|
|
объема продаж,
|
|
|
|
|
оставляя только
|
|
|
|
|
самых лояльных
|
|
|
|
|
клиентов.
|
|
2.6.
|
Индекс активного
|
Покупки категории Может использо-
|
Оценивает отно
|
|
использования.
|
товаров потребите
|
вать долю рынка
|
сительное исполь
|
|
|
лями бренда в срав
|
или по объемам
|
зование категории
|
|
|
нении с покупками
|
продаж, или по
|
товаров потреби
|
|
|
товаров данной ка
|
штучным прода
|
телями конкретных
|
|
|
тегории обычными
|
жам.
|
брендов.
|
|
|
покупателями.
|
|
|
2.7.
|
Иерархия влия
|
Осведомленность;
|
Четкая последо
|
Определяет цели
|
|
ний.
|
установки, пред
|
вательность часто
|
маркетинга и ре
|
|
|
ставления; значи
|
нарушается и мо
|
кламы. Позволяет
|
|
|
мость; намерения;
|
жет измениться на
|
понять продвиже
|
|
|
покупка; проба; по
|
прямо противопо
|
ние по этапам про
|
|
|
вторная попытка.
|
ложную.
|
цесса принятия ре
|
|
|
|
|
шений.
|
2.7.
|
Осведомленность.
|
Процентное соот
|
Это - осведомлен
|
Изучение тех, кто
|
|
|
ношение всей со
|
ность, созданная
|
слышал о данном
|
|
|
вокупности населе
|
специальными уси
|
бренде.
|
|
|
ния, которая осве
|
лиями, или нет?
|
|
|
|
домлена о бренде.
|
|
|
|
Показатель
|
Конструкция
|
Соображения
|
Цель
|
2.7-
|
Первая вспоминае
|
Марка, название
|
Может зависеть от
|
Особенности тор
|
|
мая марка.
|
которой возникает
|
самых последних
|
говой марки.
|
|
|
в памяти первым.
|
рекламных обра
|
|
|
|
|
щений или приоб
|
|
|
|
|
ретенного опыта.
|
|
2.7.
|
Рекламная осве
|
Процентное соот
|
Может варьиро
|
Один критерий юз-
|
|
домленность.
|
ношение всей со
|
ваться в зависимо
|
действия рекламы.
|
|
|
вокупности населе
|
сти от периодич
|
Может указывать
|
|
|
ния, которая осве
|
ности, охвата и ча
|
«убойную силу»
|
|
|
домлена о рекламе
|
стоты рекламных
|
рекламы.
|
|
|
данного бренда.
|
обращений.
|
|
2.7.
|
Знания.
|
Процентное соот
|
Неформальный
|
Степень осведом
|
|
|
ношение совокуп
|
показатель. Это
|
ленности о дан
|
|
|
ности населения,
|
знания, созданные
|
ном товаре поми
|
|
|
обладающей зна
|
специальными уси
|
мо представления
|
|
|
ниями о товаре,
|
лиями, или нет?
|
о его названии.
|
|
|
воспоминаниями о
|
|
|
|
|
его рекламе.
|
|
|
2.7.
|
Представления.
|
Представления по
|
Потребители/по
|
Восприятие брен
|
|
|
требителей/поку
|
купатели могут
|
дов по отличитель
|
|
|
пателей о товаре,
|
иметь разную сте
|
ным признакам.
|
|
|
обычно получен
|
пень убежденности
|
|
|
|
ные по обратной
|
в своих представ
|
|
|
|
связи в ходе опро
|
лениях.
|
|
|
|
сов, часто по шкале
|
|
|
|
|
оценок.
|
|
|
2.7.
|
Намерения.
|
Вероятность наме
|
Оценка вероят
|
Предварительное
|
|
|
рения совершить
|
ности соверше
|
измерение пред
|
|
|
покупку.
|
ния покупки, объ
|
расположенности
|
|
|
|
единение и анализ
|
к совершению по
|
|
|
|
рейтинга установ
|
купки.
|
|
|
|
ленных намерений
|
|
|
|
|
(например, две
|
|
|
|
|
верхние графы).
|
|
2.7.
|
Покупательские
|
Частота совер
|
Может варьиро
|
Помогает иденти
|
|
привычки.
|
шения покупок.
|
ваться в широком
|
фицировать круп
|
|
|
Обычно приобре
|
диапазоне в зави
|
ных покупателей.
|
|
|
таемое количество
|
симости от того
|
|
|
|
товаров.
|
или иного похода
|
|
|
|
|
за покупками.
|
|
|
Показатель
|
Конструкция
|
Соображения
|
Цель
|
2.7.
|
Лояльность.
|
Критерии включа
|
«Лояльность» сама
|
Показатель основ
|
|
|
ют в себя долю по
|
по себе является
|
ных будущих по
|
|
|
требностей, готов
|
не формальным, а
|
ступлений.
|
|
|
ность переплачи
|
узкоспециальным
|
|
|
|
вать, готовность к
|
показателем, оце
|
|
|
|
поиску отсутству
|
нивающим аспекты
|
|
|
|
ющего на данный
|
динамики. Выпуск
|
|
|
|
момент товара.
|
на рынок нового
|
|
|
|
|
товара может по
|
|
|
|
|
влиять на уровень
|
|
|
|
|
лояльности.
|
|
2.7.
|
Привлекатель
|
Обычно измеряет
|
Часто находится в
|
Показывает общие
|
|
ность.
|
ся через рейтинги
|
определенном со
|
предпочтения пе
|
|
|
по разным шка
|
отношении с убеж
|
ред совершением
|
|
|
лам.
|
дениями.
|
покупки.
|
2.8.
|
Готовность давать
|
Обычно измеряет
|
Влияние носит не
|
Показывает сте
|
|
рекомендации.
|
ся через рейтин
|
линейный харак
|
пень лояльности,
|
|
|
ги по шкале от 1
|
тер.
|
потенциальное
|
|
|
до 5.
|
|
влияние на дру
|
|
|
|
|
гих.
|
2.8.
|
Удовлетворенность Обычно измеря-
|
Часто встречаются Указывает на ве-
|
|
клиентов.
|
ется по шкале от
|
систематические
|
роятность совер
|
|
|
1 до 5, на которой
|
ошибки в ответах.
|
шения повторной
|
|
|
потребители вы
|
Отображает мне
|
покупки. Отчеты
|
|
|
сказывают свою
|
ния нынешних, а не
|
о недовольстве
|
|
|
удовлетворенность
|
бывших клиентов.
|
выявляют аспек
|
|
|
брендом по общим Удовлетюренность
|
ты, которые следу
|
|
|
или конкретным
|
является функцией
|
ет отработать для
|
|
|
признакам.
|
ожиданий.
|
укрепления лояль
|
|
|
|
|
ности.
|
2.9.
|
Готовность к по
|
Процентное соот
|
Трудно фиксиру
|
Указывает на важ
|
|
иску
|
ношение потре
|
ется.
|
ность расширения
|
|
|
бителей, готовых
|
|
масштабов распре
|
|
|
отложить покуп
|
|
деления.
|
|
|
ку, пойти в дру
|
|
|
|
|
гой магазин или
|
|
|
|
|
купить меньшее
|
|
|
|
|
количество с тем,
|
|
|
|
|
чтобы не изменять
|
|
|
|
|
бренду.
|
|
|
|
Скачать 19.01 Mb.