Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Отношение Критерий отношения касается реакции потребителя на бренд или товар. Отношение представляет собой сочетание того, что покупатели думают о бренде, и насколько серьезно они о нем думают. Хотя детальная разработка исследований отношений не входит в задачу данной книги, ниже суммированы некоторые ключевые показатели в данной области: Отношения/предрасположенность/имидж. Рейтинг, определяемый потребителями - часто по пяти- или семибалльной шкале, - когда во время опроса респондентов просят определить степень своего согласия с такими утверждениями, как: «Это бренд подходит таким людям, как я» или «Это молодежный бренд». Показатель, основанный на данных такого опроса, можно также назвать степенью соответствия для потребителя. Воспринимаемое соотношение цены и качества. Рейтинг, определяемый потребителями - часто по пяти- или семибалльной шкале, - когда во время опроса респондентов просят определить степень своего согласия с такими утверждениями, как: «Этот бренд обычно представляет собой хорошее соотношение цены и качества». Воспринимаемое качество/репутация. Потребительский рейтинг — часто по пяти- или семибалльной шкале - товара данной марки в сравнении с другими в своей категории или на рынке. Сравнительное воспринимаемое качество. Потребительский рейтинг (часто по шкале от 1 до 5 или от 1 до 7 баллов) марочного товара в сравнении с другими товарами в категории/на рынке. Намерения. Критерий заявленной готовности потребителя вести себя определенным образом. Информация по данному предмету собирается с помощью таких вопросов, задаваемых в ходе опросов, как: «Готовы ли вы поменять бренд, если продукции того, который вы предпочитаете, не окажется в наличии?» Намерение совершить покупку. Особый критерий или рейтинг заявленного потребителем намерения совершить покупку. Информация по данному предмету собирается на основе реакции респондентов, выявленной во время опроса, на такие утверждения, как: «Весьма вероятно, что я куплю данный товар». Использование Критерий использования относится к таким аспектам динамики рынка, как частота совершения покупок и количество купленных товаров за одну покупку. Они выявляют не только что было куплено, но и когда и где приобретался товар. При исследовании использования маркетологи также стремятся определить, сколько человек попробовали данный бренд. Из их числа они пытаются в дальнейшем выявить тех, кто отверг этот бренд, и тех, кто признал его и включил в портфель регулярно покупаемых марок. Использование. Критерий самозаявленного покупательского поведения. При оценке использования маркетологи задают такие вопросы, как: «Какую марку зубной пасты вы покупали в последний раз?», «Сколько раз в прошлом году вы покупали зубную пасту?», «Сколько тюбиков зубной пасты у вас дома сейчас?», «Есть ли сейчас в вашем доме зубная паста марки Crest?» В целом показатели АА U имеют отношение к широкому диапазону информации, которая может быть специально подогнана под конкретные компании или рынки. Они дают менеджерам понимание всей совокупности взаимоотношений потребителя с данным брендом или товаром. Источники данных, сложности и предостережения Источники данных AAU включают в себя: Гарантийные формуляры и регистрационные записи с использованиеми призов и метода случайного выбора. Регулярные опросы, проводящиеся организациями, которые интервьюируют потребителей по телефону, по электронной почте, через Интернет или с использованием других технологий, таких как ручные сканеры. Даже применяя самые современные методики, не всегда можно доверять разбросу, наблюдаемому при отслеживании данных, полученных в разные периоды времени. Менеджеры должны полагаться на свой опыт для того, чтобы отличать сезонные влияния и «помехи» (беспорядочное движение) от «сигналов» (реальные тенденции и модели). Провести различия менеджерам помогут определенные методики сбора и проверки данных: 1. Откорректируйте периодические изменения в отношении того, как организовываются опросы. Они могут проводиться по телефону или по электронной почте, например, среди оплачиваемых и неоплачиваемых респондентов. Разные методики сбора данных могут потребовать корректировки принципов, используемых для определения «хороших» и «плохих» ответов. Если в разные периоды времени в данных появляются резкие отличия, маркетологам рекомендуется определить, могли ли методологические изменения повлиять на такой результат. Попытайтесь классифицировать ответы клиентов и неклиентов; они могут очень отличаться. Причинные связи между осведомленностью, отношением и использованием редко четко очерчены. Хотя иерархия влияний часто напоминает трассу с односторонним движением, где осведомленность формирует отношение, которое, в свою очередь, определяет использование, в действительности динамика причинно-следственной связи может быть обратной. Когда люди привыкли к продукции определенного бренда, они предрасположены к тому, чтобы он им нравился. Соотносите данные опроса потребителей по объему продаж, поставкам или другим данным, связанным с эффективностью деятельности компании. Отношение потребителей, объем продаж дистрибьюторов и розничных продавцов и отгрузки компании могут иметь диаметрально противоположные тенденции. Анализ этих схем может вызвать определенные трудности, но он может многое сказать о динамике категории. Например, отгрузки игрушек розничным продавцам часто осуществляются задолго до появления рекламы, которая стимулирует потребительскую осведомленность и намерения совершить покупку. Это, в свою очередь, должно быть установлено до начала розничных продаж. То, что в индустрии игрушек покупатель товара может не быть конечным пользователем, еще больше усложняет дело. При оценке данных АЛ U маркетологи должны иметь представление не только о факторах, стимулирующих спрос, но и о логистике покупок. Отделите опережающие индикаторы от запаздывающих индикаторов там, где это возможно. В автомобильной промышленности, например, лица, купившие новый автомобиль, особенно внимательны к рекламе в отношении его марки и модели. Обычный здравый смысл подсказывает, что им необходимо подтверждение того, что они сделали правильный выбор, принимая серьезное решение. Помогая покупателям в этот период времени подтвердить правильность их покупки, производители автомобилей могут укрепить долгосрочную удовлетворенность своих клиентов и их готовность давать рекомендации. Привлекательность. Так как анализ AAU чрезвычайно важен для маркетологов, а также вследствие того, что не существует единственного «правильного» подхода к нему, разрабатываются узкоспециальные и индивидуальные системы. Среди них наибольшую известность получила Q-шкала, оценивающая «привлекательность». Q-шкала выводится из общего опроса отобранных семей, в которых болыиая группа потребителей разделяет свое отношение к брендам, знаменитостям и телевизионным шоу4. Q-шкала опирается на ответы, данные потребителями. Следовательно, хотя используется сложная система, она зависит от понимания потребителей и их готовности высказывать свои предпочтения. Сегментирование по географическому признаку, или геокластеризация. Маркетологи могут формировать представление об отношении потребителей, разделяя полученные от них данные по более мелким, более однородным потребительским группам. Одним общеизвестным примером такого подхода служит Prizm. Система Prizm классифицирует семьи в США по почтовому индексу5 с целью создания более мелких групп схожих семей. Типичные характеристики каждой группы Prizm известны, и эта информация используется для того, чтобы дать наименование каждой группе. «Золотым дном», например, называют клиентов, в категорию которых входят одинокие пожилые люди и семейные пары, ведущие современный образ жизни в небольших городах. Вместо того, чтобы осуществлять мониторинг статистических данных АА U в целом, компании часто находят целесообразным отслеживать эти данные по группам 2.8 Удовлетворенность клиентов и готовность давать рекомендации Удовлетворенность клиентов обычно оценивается по данным опросов и выражается в баллах. Например, см. рис. 2.3.
Рис. 2.3. Рейтинги В рамках организаций рейтинги удовлетворенности клиентов могут оказывать огромное влияние. Они концентрируют внимание сотрудников на важности удовлетворения ожиданий клиентов. Боле того, когда такие рейтинги падают, они предупреждают о возникшей проблеме, которая может повлиять на объем продаж и на рентабельность. Вторым важным показателем, связанным с удовлетворенностью, является готовность давать рекомендации. Когда клиент доволен товаром, он может порекомендовать его своим друзьям, родственникам и коллегам. Это может стать серьезным маркетинговым преимуществом. Цель: удовлетворенность клиентов представляет собой важнейший индикатор намерений клиента совершить покупку и показатель потребительской лояльности Данные об удовлетворенности клиентов стоят в ряду наиболее востребованных показателей рыночных восприятий. Они используются двояко. Внутри организаций сбор, анализ и распространение этих данных сообщают о важности ориентации на потребителя и обеспечении такого положения вещей, чтобы у потребителей накапливался положительный опыт пользования товарами и услугами компании. Хотя объем продаж или доля рынка могут служить индикаторами того, насколько эффективно компания ведет свою деятельность в настоящее время, удовлетворенность является, возможно, наилучшим показателем того, насколько высока вероятность совершения клиентом компании покупки в будущем. Множество исследований концентрировало свое внимание на взаимоотношениях между удовлетворенностью клиента и сохранением клиентской базы. Исследования показывают, что результаты удовлетворенности наиболее ярко реализовываются в крайних точках. вероятнее всего снова приобретут товар и могут даже стать активными популяризаторами компании. Те же, кто оценил уровень своей удовлетворенности на «единицу», наоборот, вряд ли совершат повторную покупку. Более того, они могут нанести вред компании, создавая в глазах потенциальных клиентов ее негативный образ. Готовность давать рекомендации является ключевым показателем удовлетворенности клиентов. Конструкция Удовлетворенность клиентов. Количество клиентов или процентное соотношение всех потребителей, чей объявленный опыт взаимодействия с компанией, ее товарами или услугами (рейтинги) превышает заданную степень удовлетворенности. Готовность давать рекомендации. Процентное соотношение опрошенных потребителей, которые заявили о том, что они бы порекомендовали своим друзьям данный бренд. Эти показатели определяют в количественных показаниях важную динамику. Когда у бренда есть лояльные потребители, он осуществляет выгодный маркетинг, получая благоприятные рекомендации, передаваемые в устной форме, что чрезвычайно эффективно и к тому же абсолютно бесплатно. Удовлетворенность клиентов оценивается на индивидуальном уровне, но отчеты по нему почти всегда составляются на обобщенном уровне. Она может (а часто так и происходит) оцениваться по самым разным показателям. В гостинице, например, клиентов могут попросить оценить в баллах работу портье и обслуживание при регистрации, удовлетворенность номером, удобствами в номере, рестораном и т. п. Кроме того, при целостном подходе в гостинице вас могут попросить оценить уровень своей удовлетворенности своим пребыванием там. Удовлетворенность клиентов обычно оценивается по пятибалльной шкале (см. рис. 2.4). Об уровне удовлетворенности, как правило, говорит или графа с высшей оценкой, или, что более вероятно, две графы с наивысшими оценками.
Рис. 2.4. Типичная пятибалльная шкала Маркетологи преобразуют эти впечатления в общие цифры, которые показывают процентное соотношение респондентов, поставивших оценку «четыре» или «пять». (Этот термин соответствует тому, который обычно используется при перспективной оценке количества новых клиентов; см. раздел 4.1.) ПРИМЕР. Главный управляющий гостиницы в Квебеке внедряет новую систему мониторинга удовлетворенности клиентов (см. рис. 2.5). Она проводит опросы по выявлению уровня удовлетворенности при оплате по счетам. В качестве поощрения всем респондентам предлагается стать участниками лотереи, где можно выиграть два бесплатных авиабилета.
Рис. 2.5. Результаты опроса клиентов гостиницы Менеджер собрала 220 ответов, из которых 20 были непонятными или же непригодными. Среди оставшихся 200 3 человека поставили гостинице за весь комплекс услуг оценку «неудовлетворительно», 7 посчитали обслуживание частично неудовлетворительным, а 40 ответили, что они ни довольны, ни разочарованы. 50 человек ответили, что они полностью удовлетворены, тогда как остальные посчитали обслуживание частично удовлетворительным. Графа с высшей оценкой клиентов, которые поставили «5», включает 50 человек, или, в процентном соотношении, 50/200 = 25%. Две графы с наивысшими оценками включают тех респондентов, которые частично или полностью удовлетворены, и которые оценили уровень своей удовлетворенности на «4» и «5». В этом примере общее количество тех, кто частично удовлетворен, должна рассчитываться как совокупность всех пригодных для обработки ответов, за исключением тех, кто ответил иначе, то есть 200 - 3- 7-40-50 = 100. Сумма ответов по двум позициям с наивысшими баллами составляет, таким образом, 50 + 100 = 150 клиентов или 75% от их общего числа. Данные об удовлетворенности клиентов могут также собираться по 10-балльной шкале. Вне зависимости от используемой шкалы, целью является определение воспринимаемой удовлетворенности клиентов приобретенным опытом предложений компании. Затем маркетологи объединяют собранные данные и преобразуют их в процентное соотношение ответов с наилучшими оценками. Изучая удовлетворенность, клиентов обычно спрашивают о том, оправдались ли их ожидания в отношении товаров или услуг компании, или превзошли их. Таким образом, ожидания, вслед за удовлетворенностью, являются ключевым фактором. Если у потребителей был высокий уровень ожиданий, а реальность их не оправдала, они почувствуют разочарование и, скоре всего, поставят оценку ниже удовлетворительной. По этой причине роскошный курорт, например, может получить более низкую оценку удовлетворенности, чем мотель эконом-класса, даже если его удобства и сервис могли бы считаться превосходными в абсолютных показателях. Источники данных, сложности и предостережения Опросы представляют собой наиболее часто применяемый метод сбора данных об уровне удовлетворенности. В результате, ключевой фактор риска искажений показателей удовлетворенности можно свести к одному единственному вопросу: «Кто отвечает за проведение опросов?» Систематическая ошибка в ответах является неотъемлемым свойством данных об удовлетворенности потребителей. Для разочарованных или сердитых клиентов часто все средства хороши, чтобы громко выразить свое мнение. Довольные клиенты так не поступают. Следовательно, хотя многие клиенты могут быть очень довольны товаром и не считать для себя обязательным до конца участвовать в опросе, те немногие, у которых был негативный опыт, могут находиться среди респондентов в непропорционально большом количестве. В большинстве гостиниц, например, в номерах для постояльцев оставляют карточки с вопросом: «Как вам у нас понравилось?» Только небольшая часть гостей может побеспокоиться о том, чтобы заполнить эти карточки. Неудивительно, что те, кто заполняют их, получили негативный опыт. По этой причине маркетологам может быть сложно судить об истинном уровне удовлетворенности клиентов. Однако спустя некоторое время, просматривая данные опроса, они могут обнаружить важные тенденции или изменения. Если происходит резкий рост жалоб, например, это может сигнализировать об ухудшении качества обслуживания (см. количество жалоб в следующем разделе). Рейтинги удовлетворенности могут также искажаться принципом формирования выборки. Так как для определения уровня удовлетворенности опрашиваются только клиенты, рейтинги компании могут искусственно завышаться, так как глубоко разочарованные клиенты предпочитают иметь дело с какими-нибудь другими фирмами. Кроме того, некоторые совокупности могут быть более откровенными в сравнении с другими, или более склонными к жалобам. Эти нормативные различия могут влиять на уровень воспринимаемой удовлетворенности. При анализе данных об удовлетворенности компания может интерпретировать различия в рейтингах как сигнал о том, что на одном рынке получают лучшее обслуживание по сравнению с другим, тогда как на самом деле разница заключается лишь в стандартах, которые применяют клиенты. Для введения поправок маркетологам рекомендуется время от времени пересматривать критерии определения удовлетворенности на одном и том же рынке. И последнее предупреждение: так как многие компании определяют уровень удовлетворенности клиентов как «соответствие ожиданиям или превышение ожиданий», данный показатель может не сработать просто потому, что повысился уровень ожиданий. Таким образом, при интерпретации данных рейтингов менеджеры могут прийти к выводу, что качество их предложений упало, тогда как в действительности это не так. Конечно, может быть и наоборот. Компания может завышать уровень удовлетворенности, понижая уровень ожиданий. Но, поступая таким образом, она рискует снизить объем продаж, так как ее товары или услуги могут стать непривлекательными. Соотнесенные показатели и понятия Удовлетворенность торговых заказчиков. Основываясь на тех же принципах, что и удовлетворенность потребителей, она определяет отношение торговых заказчиков. Количество жалоб, поданных клиентами за определенный период времени. |