Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
2.5 Доля потребностей Доля потребностей, известна также как доля кошелька, рассчитывается исключительно среди покупателей конкретного бренда. В рамках этой группы она представляет собой процентное соотношение покупок, совершённых в соответствующей категории, по отношению к рассматривающемому бренду.  Многие маркетологи рассматривают долю потребностей в качестве ключевого показателя лояльности. Этот показатель может влиять на решение компании в отношении того, вкладывать ли ресурсы на мероприятия по расширению категории, на переманивание клиентов конкурентов, или на увеличение доли потребностей среди установленный потребителей. Доля потребностей представляет собой, по сути, рыночную долю бренда в рамках узкого рынка, определённого как совокупность людей, которые уже преобрели данный бренд. Цель: понять сущность доли рынка как показателя широты и глубины потребительских предпочтений, а также степень относительного использования категории (активные/крупные потребители в сравнении с мелкими/неосновными потребителями). Конструкция Доля потребностей. Доля покупок данного бренда в своей товарной категории, измеряемая исключительно среди тех потребителей, которые уже приобретали этот бренд. Называется также долей кошелька. При расчете доли потребностей маркетологи могут рассматривать как денежный эквивалент, так и объем продаж в штуках. Однако они должны побеспокоиться, чтобы индекс активного использования рассчитывался в соответствии с таким выбором.  Наилучший способ оценить долю потребности покупателя - посчитать средний показатель удовлетворенности определенным продуктом среди всех заказчиков, купивших его. ■ 36 Маркетинговые исследования ПРИМЕР. В течение одного месяца количество покупок солнцезащитного крема марки AloeHa достигло 1 миллиона флаконов. Среди семей, которые приобретали товары марки AloeHa, общее количество покупок солнцезащитных кремов составило 2 миллиона флаконов.  рынка. Как было указано выше, она является важной частью представления доли рынка в виде формулы. Доля рынка = Доля проникновения х Доля потребностей х Индекс активного использования Доля потребностей, таким образом, может быть рассчитана опосредованно через разложение доли рынка на составные части.  ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 8%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе - 1, а доля проникновения бренда - 20%. На основе этих данных мы можем рассчитать долю потребностей Eat Wheats в г. Урбанополисе.  Имейте в виду, что в данном примере как доля рынка, так и индекс активного использования должны определяться в одинаковом выражении (в штуках или в денежном исчислении). В зависимости от определения этих двух показателей рассчитанная доля потребностей будет либо долей потребностей по штучным продажам (%), либо долей потребностей по объему продаж (%). Источники данных, сложности и предостережения Двойная опасность. Некоторые маркетологи стремятся к поиску свободных сегментов рынка (ниш), что дает высокую долю рынка за счет сочетания небольшой доли проникновения с высокой долей потребностей. То есть они стремятся привлечь относительно небольшое количество клиентов, но при этом чрезвычайно лояльных. Однако прежде чем ступить на этот путь, следует рассмотреть явление, известное под названием «двойная опасность». В общем смысле опыт показывает, что трудно получить высокую долю потребностей, не добившись при этом высокой доли проникновения. Одной из причин такого положения дел служит тот факт, что товары с высокой долей рынка обычно широкодоступны, тогда как товары с низкой долей рынка могут не обладать такой доступностью. Следовательно, потребителям может быть сложно сохранять лояльность брендам с низкой долей рынка. Соотнесенные показатели и понятия Эксклюзивные пользователи. Часть потребителей бренда, которая предпочитает исключительно данный бренд. Процент эксклюзивных пользователей. Доля потребителей бренда, которые пользуются только товарами данной марки и никогда не покупают у конкурентов, могут быть стойкими лояльными клиентами. В качестве альтернативы они могут не иметь доступа к другим вариантам, так как, возможно, живут в отдаленных районах. Там, где эксклюзивное использование достигает 100%, доля кошелька составляет также 100%.  Количество покупаемых брендов. В течение определенного периода времени некоторые потребители могут покупать только один бренд в рамках данной категории, тогда как другие могут приобретать два и более. При оценке лояльности данному бренду маркетологи могут рассматривать среднее количество брендов, купленных потребителями данного бренда, в сравнении со средним количеством покупок, совершенных всеми потребителями в данной категории товаров. ПРИМЕР. Среди 10 покупателей кошачьего корма семеро покупали продукцию Arda, 5 - Bella, а 3 - Constanza. Соответственно, 10 покупателей совершили всего 15 марочных покупок, что составило в среднем по 1,5 бренда на каждого. Стремясь оценить степень потребительской привязанности, бренд-менеджер компании Bella отмечает, что из каждых пяти клиентов его фирмы трое покупали только Bella, тогда как двое покупали товары как компании Arda, так и Bella. Ни один из покупателей Bella не покупал продукцию бренда Constanza. Таким образом, пятеро покупателей Bella совершили семь марочных покупок (1+1+1+2+2), что составило в среднем 1,4 (то есть 7/5) бренда на каждого клиента компании Bella. В сравнении со среднестатистическим покупателем данной категории, который покупает 1,5 бренда, клиенты компании Bella проявляют немного большую степень лояльности. Частота повторения. Доля покупателей бренда в заданный период времени, которые являются покупателями данного бренда также и в последующий период. Интенсивность повторных покупок. Доля покупателей бренда, которые покупают товар данной марки при первой возможности совершения покупки. В данной области царит неразбериха. Этими определениями мы пытаемся провести различие между показателем, основанным на календарном времени (частота повторения) от показателя, основанном на потребительском времени (интенсивность повторных покупок). В главе 5«Прибыльность клиентов» мы опишем соотнесенный показатель - удержание клиентов, - который используется в договорных ситуациях, когда первое же невозобновление (отказ от покупки) сигнализирует об окончании взаимоотношений с клиентом. Хотя мы и предполагаем, что термин «удержание» применим только в договорных ситуациях, вы можете часто наблюдать, как частота повторения и интенсивность повторных покупок соотносятся с коэффициентом удержания клиентов. Вследствие отсутствия консенсуса по вопросу использования данных терминов маркетологам советуют не полагаться на наименования этих показателей как на однозначные указатели того, как они рассчитываются. Важность частоты повторения зависит от охватываемого периода времени. Анализ стоимости покупок в течение одной недели вряд ли может быть показательным. В заданной категории большинство покупателей покупают только один бренд в неделю. И наоборот, за период времени, исчисляющийся несколькими годами, покупатели могут приобретать несколько брендов, которые не являются для них предпочтительными, в силу обстоятельств, когда они не могут найти бренд, к которому они испытывают привязанность. Следовательно, подходящий отрезок времени для анализа зависит от рассматриваемого товара и от частоты, с которой его покупают. Маркетологам рекомендуется тщательно выбирать рассматриваемый период. 2.6 Индекс активного использования Индекс активного использования представляет собой показатель относительной интенсивности потребления. Он указывает, насколько активно покупатели данного бренда используют категорию товаров, к которой относится этот бренд, по сравнению со среднестатистическим покупателем данной категории.  Индекс активного использования, который также называют весовым индексом, даёт представление о том, чем обусловлен сбыт, и характере клиентской базы бренда. Цель: определить и измерить, являются ли клиенты компании «активными потребителями» Индекс активного использования отвечает на вопрос «Насколько активно наши клиенты используют нашу товарную категорию?» Когда индекс активного использования бренда превышает 1,0, это свидетельствует о том, что его потребители используют категорию, к которой он принадлежит, более активно в сравнении со среднестатистическим потребителем данной категории. Индекс активного использования. Коэффициент, который сравнивает среднее потребление товаров в категории покупателями данного бренда со средним потреблением товаров в этой же категории всеми покупателями товаров этой категории. Индекс активного использования может рассчитываться как на основе штучных продаж, так и на базе объема продаж. Для данного бренда, если индекс активного использования бренда превышает 1,0, это означает, что покупатели этого бренда потребляют товаров в данной категории выше среднего в денежном или численном выражении.  ПРИМЕР. В течение одного года среднее количество покупок семьями, которые пользуются шампунем марки Shower Fun, составило в общем шесть 15-унциевых флаконов. За этот же период времени среднее потребление шампуня семьями, пользующимися всеми марками, составило четыре 15- унциевых флакона. Индекс активного использования семьями, покупающими марку Shower Fun, составляет, таким образом, 6/4 или 1,5. Покупатели шампуня бренда Shower Fun являются непропорционально активными потребителями. Они покупают на 50% больше, чем среднестатистический потребитель шампуня. Конечно, так как покупатели марки Shower Fun являются частью всего среднего рыночного показателя, то при сравнении с теми, кто не пользуется брендом Shower Fun, относительное потребление этими покупателями даже еще выше. Как было отмечено раньше, доля рынка может быть рассчитана, как производное трех компонентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования (см. раздел 2.4). Следовательно, мы можем рассчитать индекс активного использования бренда, если знаем долю рынка, долю проникновения и долю потребностей, рассчитываемую следующим образом:  Это уравнение применимо для доли рынка, взятой как в штучном, так и в денежном выражении. Как было указано выше, индекс активного использования может измерить потребление или в денежном исчислении, или в отношении штучных продаж. Сравнивая индекс активного использования в штучном выражении с индексом активного использования в денежном выражении, маркетологи могут определить, превышают ли покупки, совершенные потребителями данного бренда, средний уровень цен категории товаров, или не достигают его. Источники данных, сложности и предостережения Индекс активного использования показывает не насколько активно потребители пользуются конкретным брендом, а всего лишь насколько активно они пользуются товарной категорией. У бренда может быть высокий индекс активного использования, означающий, например, что его потребители являются активными пользователями категории, даже если эти потребители пользуются рассматриваемым брендом, чтобы удовлетворить только небольшую долю своих потребностей. Соотнесенные показатели и понятия См. также раздел 2.3, посвященный индексу развития бренда (BDI) и индексу развития категории (CD1). 2.7. Осведомленность, отношение и использование (AAU). Показатели иерархии влияний Изучение осведомлённости, отношения и использование (AAU) позволяет маркетологам определить в количественных показателях уровни и тенденции потребительской осведомлённости, восприятий, представлений, намерений и поведения. В некоторых компаниях результаты таких исследований называют отслеживание долгосрочных изменений осведомлённости, отношения и использование товара потребителем. Исследования AAU особенно полезны, когда их результаты сравниваются с ясной и понятной базой сопоставления. Эталонный критерий может включать в себя данные, полученные на протяжении прошлых периодов времени, на разных рынках или от конкурентов. Цель: отследить тенднции установок и поведения потребителей Показатели осведомленности, отношения и использования (AAU) тесно связаны с тем, что называется иерархией влияний - предположения о том, что потребители проходят путь последовательных этапов от незнания, через первую покупку товара, к лояльности бренду (см. рис. 2.2). Показатели ААU обычно предназначены для отслеживания этих этапов осведомленности, представлений и поведения. Исследования AAUтакже могут отследить, кто пользуется брендом или товаром, когда потребители оцениваются по степени пользования категорией (активный/неактивный клиент), по географическому, психографическому принципу, по демографическим данным и по пользованию средствами массовой информации, а также по тому, покупают ли они другие товары. Данные о мнениях и представлениях дают ответ на вопрос, почему конкретные пользователи отдают или не отдают предпочтение определенным брендам. Чтобы собрать такие сведения, маркетологи, как правило, проводят опросы крупных выборок семей или бизнес-потребителей.  Рис. 2.2. Осведомленность, отношение и использование: иерархия влияний Конструкция Исследования осведомленности, отношения и использования ставят ряд вопросов с целью пролить свет на взаимоотношения потребителя с товаром или брендом (см. табл. 2.4). Например, кто является сторонниками и противниками конкретного товара? Как потребители реагируют на повторные рекламные обращения? Маркетологи используют ответы на эти вопросы для построения ряда показателей. Среди них определенные суммарные показатели считаются важными индикаторами эффективности деятельности. Во многих исследованиях первоочередное значение придается, например, готовности давать рекомендации и намерению совершить покупку бренда потребителем. Лежащие в основе этих данных, различные показатели помогают маркетологам понять, почему потребители могут захотеть - или не захотеть - рекомендовать данный бренд или купить его. Потребители могут просто не знать о бренде. И наоборот, они могут знать о нем, но не соглашаться с одним из заявленных им преимуществ. Осведомленность и знания Маркетологи оценивают различные степени осведомленности, в зависимости от того, что послужило подсказкой потребителю в данном исследовании: категория товаров, бренд, реклама или ситуация. Осведомленность. Процентное соотношение потенциальных покупателей или потребителей, которые узнают — или называют - данный бренд. Маркетологи могут исследовать узнаваемость марки посредством приемов «Помощь» или «Подсказка», задавая такие вопросы, как: «Вы слышали о компании Mercedes?» И наоборот, они могут изучать осведомленность без посторонней помощи или без подсказки, задавая, например, такие вопросы: «Какие производители автомобилей первыми приходят вам на ум?» Таблица 2.4. Осведомленность, отношение и использование. Типичные вопросы
Первая вспоминаемая марка. Первый бренд, который приходит на ум, когда покупателю задают вопрос без подсказки о категории товаров. Здесь можно измерить процентное соотношение потребителей, для которых данный бренд является первой вспоминаемой маркой. Рекламная осведомленность. Процентное соотношение целевых потребителей или покупателей, которые демонстрируют осведомленность (с подсказкой или без) о рекламе бренда. Этот показатель может быть узкоспециальным, применимым только для определенных рекламных кампаний или средств массовой информации, или же охватывать всю рекламу. Знания о бренде/продукте. Процентное соотношение опрошенных покупателей, которые демонстрируют конкретные знания или представления о торговой марке или товаре. |