Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) - Маржа покупателя ($) Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) х [1 - Маржа покупателя (%)] ПРИМЕР. Арон владеет небольшим мебельным магазином. Он закупает книжные шкафы торговой марки ВооkСо у местного дистрибьютора по цене 200 долларов за штуку. Арон рассматривает вариант закупки товара непосредственно у производителя, то есть у компании ВооkСо, и хочет подсчитать, сколько ему придется платить, если он будет получать товар по такой же цене, что и его дистрибьютор. Арон знает, что коэффициент прибыльности дистрибьютора составляет 30%. Изготовитель поставляет продукцию дистрибьютору. То есть в этом звене цепочки изготовитель является поставщиком, а дистрибьютор - покупателем. Таким образом, так нам известен коэффициент прибыльности покупателя, чтобы рассчитать цену изготовителя для дистрибьютора Арона, мы можем использовать второе из двух вышеприведенных уравнений. Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) х [1 - Маржа покупателя (%)] = 200 долларов х 70% = 140 долларов. Дистрибьютор Арона закупает книжные шкафы по цене 140 долларов за штуку, а продает их по цене 200 долларов, имея маржу в размере 60 долларов (30%). Хотя вышеуказанный пример может служить наиболее наглядным представлением данной формулы, преобразовав уравнение, мы также можем пройти по цепочке вперед, то есть, от цен поставщика до цены реализации для покупателя. При такой конструкции мы можем определить отпускную цену для покупателя, то есть, цену, назначаемую для следующего звена цепочки при движении к конечному потребителю2. Цена реализации для по- = Отпускная цена поставщика ($) купателя ($) [1- Маржа покупателя (%)] ПРИМЕР. Компания Clyde Concrete продает дорожно-строительному подрядчику бетон по цене 300 долларов за 100 кубометров. Подрядчик хочет включить эти деньги в свою накладную на предметы материально-технического обеспечения, которая передается местным властям (см. рис. 3.2). Далее, он желает иметь маржу в размере 25%. Какова же отпускная цена бетона у подрядчика?  Рис. 3.2. Взаимоотношения с заказчиками Здесь внимание сконцентрировано на взаимоотношениях между компанией Clyde Concrete (поставщик) и подрядчиком (заказчик). Мы знаем, что отпускная цена поставщика составляет 300 долларов, а намеченная маржа заказчика должна быть 25%. Обладая такой информацией, мы можем воспользоваться первым из вышеуказанных уравнений. Цена реализации для покупателя (S) = отпускная цена поставщика (S) / [1 – маржа покупателя (%)] = 300 долларов / (1 – 25%) = 300 долларов / 75% = 400 долларов Чтобы подтвердить наши расчеты, мы можем определить коэффициент прибыльности подрядчика, исходя из отпускной цены в 400 долларов и себестоимости в 300 долларов. Цена реализации для покупателя (S) = отпускная цена поставщика (S) / [1 – маржа покупателя (%)] = 300 долларов / (1 – 25%) = 300 долларов / 75% = 400 долларов Отпускная цена первого участника канала распределения. Вооружившись данными уравнениями и зная величины маржи в цепочке, мы можем пойти назад по каналу распределения и дойти до ее первого участника. Отпускная цена первого участника канала распределения ($) = Отпускная цена последнего участника канала распределения ($) х [1 - Последняя маржа по каналу (%)] * [1 - Предпоследняя маржа по каналу (%)] х [1 - Пред- предпоследняя маржа по каналу (%)]... и т. д. ПРИМЕР. Указанные ниже значения маржи получены на различных этапах движения по цепочке распределения при реализации соуса к макаронным изделиям, который продается в сети розничной торговли по цене 5 долларов за банку (см. табл. 3.4). Сколько стоит изготовителю производство одной банки соуса для макаронных изделий? Отпускная розничная цена (5 долларов), умноженная на 1 минус маржа розничного торговца, дает в результате отпускную цену оптовика. Оптовую отпускную цену можно также рассматривать как затраты розничного торговца. Затраты оптовика (отпускную цену дистрибьютора) можно рассчитать путем умножения оптовой отпускной цены на 1 минус маржа оптовика, и так далее. В качестве альтернативы можно воспользоваться следующей методикой, используя коэффициент прибыльности участника канала распределения для расчета денежного эквивалента маржи, а затем вычитая эту цифру из отпускной цены участника канала для получения его затрат (см. табл. 3.5). Таким образом, производство банки соуса для макаронных изделий, которая продается в рознице по цене 5 долларов, обходится изготовителю в 50 центов. Таблица 3.4. Пример - торговые наценки на соус для макаронных изделий
Таблица 3.5. Затраты (закупочная цена) розничного торговца
Величины маржи, взятые на различных этапах процесса распределения, могут оказывать существенное влияние на цену, которую платит конечный потребитель. Двигаясь назад по цепочке при анализе, для многих может быть легче преобразовывать наценки в значения маржи. При движении вперед по цепочке в таком преобразовании нет необходимости. ПРИМЕР. Чтобы показать, что наценка и маржа - две стороны одной и той же монеты, давайте продемонстрируем, что мы можем получить такую же последовательность цен, используя метод наценок. Посмотрим, как повышается стоимость соуса для макаронных изделий, достигая суммы в 5 долларов для конечного потребителя. Как было указано выше, себестоимость изготовителя составляет 0,50 доллара. Наценка изготовителя в процентном соотношении достигает 100%. Таким образом, мы можем рассчитать его наценку в денежном исчислении: 0,50 доллара х 100% = 0,50 доллара. Добавив наценку изготовителя к его расходам, мы получим его отпускную цену: 0,50 доллара (себестоимость) + 0,50 доллара (наценка) = 1,00 доллара. Изготовитель продает соус дистрибьютору по цене 1 доллар за банку. Дистрибьютор добавляет 100-процентную наценку, устанавливая цену товара в размере 2 долларов, и продает его оптовику. Оптовик накидывает 50% цены и продает соус розничному торговцу по 3 доллара за банку. И, наконец, розничный торговец добавляет наценку в размере 66,7% и продает соус для макаронных изделий по цене 5 долларов за банку. В табл. 3.6 мы отслеживаем эти накрутки, чтобы показать, какой путь прошла цена банки соуса от затрат изготовителя в размере 0,50 доллара до розничной цены (затраты покупателя) в размере 5,00 доллара. Таблица 3.6. Наценки по каналу распределения
Источники данных, сложности и предостережения Для расчета величин маржи по каналу распределения необходимы такие же данные, что и для расчета основной маржи. Однако сложности возникают из-за охваченных уровней. В такой конструкции отпускная цена для одного уровня в цепочке становится расходами для следующего уровня. Это четко видно в индустрии товаров повседневного спроса, где изготовителя и потребителя часто разделяют многочисленные уровни распределения, и каждый участник канала требует своей собственной маржи. Расходы и отпускная цена зависят от положения звена в цепочке. Надо всегда спрашивать: «Чьи это расходы?» и «Кто продает по этой цене?» Процесс формирования последовательной цепочки величин маржи не сложен. Необходимо только уточнять, кто и кому продает. Отслеживание этого процесса может помочь, во-первых, построить горизонталь, обозначая всех участников канала по цепочке, где в крайнем правом положении окажется изготовитель, а в крайнем правом - розничный торговец. Например, если экспортер пива в Германии продает его импортеру в США, а этот импортер продает пиво дистрибьютору в штате Виргиния, который сбывает его розничному торговцу, то между экспортером и покупателем в магазине розничной торговли встанут четыре разные отпускные цены и три маржи по каналу. Импортер является первым покупателем. Чтобы избежать недоразумений, мы рекомендуем составить план канала распределения и рассчитать маржу, закупочные и отпускные цены на каждом уровне. По всему данному разделу, говоря о какой-либо марже, мы подразумеваем валовую маржу, рассчитанную посредством вычитания из отпускной цены себестоимости реализованного товара. Конечно, в процессе добавления стоимости участники канала распределения несут и другие расходы. Например, эксплуатационные, если оптовый торговец платит своим продавцам комиссионные за продажи. Но они не являются частью себестоимости реализованной продукции и поэтому не включены в валовую маржу. Соотнесенные показатели и понятия Маржа по гибридному (смешанному) каналу Гибридный канал. Использование разнообразных систем распределения для выхода на один и тот же рынок. Компания может найти подход к потребителю, например, через сеть магазинов, по Интернету или с помощью телевизионного маркетинга. По таким каналам величины маржи часто варьируются. Гибридные каналы известны также как смешанные каналы. Все большее распространение получает практика выхода на рынок не по одному каналу. Страховая компания, например, может продавать полисы через независимых агентов, по бесплатным телефонным линиям и через Интернет. По многочисленным каналам часто формируется разная маржа, что заставляет поставщика нести разные вспомогательные расходы. Так как компании переходят с одного канала на другой, маркетологи должны корректировать цены и поддержку экономически целесообразными способами. Чтобы принимать правильные решения, они должны выявлять в этом смешении наиболее рентабельные каналы и разрабатывать программы и стратегические планы, которые им соответствовали бы. При осуществлении продаж через разнообразные каналы с различными величинами маржи важно проводить анализ на основе средневзвешенной маржи по каналам, в противоположность среднему арифметическому. Использование среднего арифметического может привести к путанице и принятию неправильного решения. В качестве примера разброса значений, который может иметь место, представим себе, что компания продает 10 наименований товара по шести каналам. Она продает пять наименований своей продукции по одному каналу с маржой 20% и одно наименование - по всем остальным пяти каналам с маржой 50%. Рассчитав среднюю маржу на взвешенной основе, мы приходим к следующему результату: Коэффициент прибыльности (%) = [(5x20%) + (5x50%)] /10 = 35% Если же мы рассчитаем среднюю маржу среди шести каналов компании на основе среднего арифметического, то получим совершенно другую цифру: Коэффициент прибыльности (%) = [(1x20%) + (5x50%)] / 6 = 45% Такая разница в величине маржи может существенно запутать процесс принятия решений руководством. Средняя маржа При определении маржи в денежном исчислении следует использовать процентный показатель штучных продаж. Средняя маржа ($) = [Процентный показатель штучных продаж по каналу 1(%) х Маржа, установленная для канала 1 ($)] + [Процентный показатель штучных продаж по каналу 2 (%) * Маржа, установленная для канала 2 ($)] + ... и т. д. до последнего канала При определении маржи в процентном соотношении следует использовать процентный показатель объема продаж в денежном исчислении. Средняя маржа (%) = [Процентный показатель объема продаж в денежном исчислении по каналу 1(%) х Маржа, установленная для канала 1 (%)] + [Процентный показатель объема продаж в денежном исчислении по каналу 2 (%) х Маржа, установленная для канала 2 (%)[ + ... и т. д. до последнего канала ПРИМЕР. Компания Gael's Glass осуществляет продажи по трем каналам: по телефону, через Интернет и магазины. Для этих каналов установлены три маржи: соответственно, 50%, 40% и 30%. Когда жена Гэла спросила, какова его средняя маржа, он высчитал среднее арифметическое и сказал, что она составляет 40%. Жена Гэла, однако, изучила этот вопрос глубже, и выяснила, что Гэл ответил необдуманно. Компания Гэла продает всего 10 наименований товара. Он продает один товар по телефону с маржой 50%, четыре - через Интернет с маржой 40% и пять - через магазин с маржой 30%. Чтобы определить среднюю маржу компании по всем этим каналам, маржа по каждому из них должна быть взвешена по его относительному объему продаж. Исходя из этого жена Гэла посчитала средневзвешенную маржу следующим образом: Средняя маржа по каналам = (Процентный показатель штучных продаж по телефону х Маржа, установленная для канала продаж по телефону) + (Процентный показатель штучных продаж через Интернет х Маржа, установленная для канала продаж через Интернет) + (Процентный показатель штучных продаж через магазин х Маржа, установленная для канала продаж через магазин) = (1/10 х 50%) + (4/10 х 40%) + (5/10 х 30%) = 5% + 16% + 15% Средняя маржа по каналам = 36% ПРИМЕР. У компании Sadetta, Inc. имеется два канала сбыта (Интернет и розничная торговля), которые дают следующие результаты. Один клиент сделал заказ по Интернету, заплатив 10 долларов за одну единицу товара, который стоил компании 5 долларов. Это обусловило маржу для Sadetta в размере 50%. Второй клиент сделал покупку в магазине, купив две единицы товара по 12 долларов за штуку. Себестоимость каждой из них составляла 9 долларов. Таким образом, компания Sadetta получила маржу по этим продажам в размере 25%. Суммируем: Маржа по продаже через Интернет (1) = 50%. Отпускная цена (1) = 10 долларов. Отпускная цена поставщика (1) = 5 долларов. Маржа по продажам через магазин (2) = 25%. Отпускная цена (2) = 12 долларов. Отпускная цена поставщика (2) = 9 долларов. По этому сценарию легко определить относительные долевые соотношения. В отношении штучных продаж компания Sadetta продала всего три единицы товара: одну (33,3%) через Интернет и два (66,6%) через магазин. В денежном исчислении компания получила от продаж всего 34 доллара: 10 долларов (29,4%) через Интернет и 24 доллара (70,6%) через магазин. Таким образом, средняя маржа на единицу товара компании Sadetta может быть рассчитана следующим образом: интернет-канал принес маржу в размере 5,00 доллара, тогда как в магазине маржа составила 3 доллара. Относительные долевые соотношения составляют: для Интернета - 33,3%, а для магазина - 66,6%. Средняя маржа на единицу товара ($) = [Процентный показатель штучных продаж через Интернет (%) х Маржа на единицу товара при продаже через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через магазин (%) х Маржа на единицу товара при продаже через магазин ($)] = 33,3% х 5 долларов + 66,6% х 3 доллара = 1,67 доллара + 2 доллара = 3,67 доллара. Средняя маржа (%) компании Sadetta может быть рассчитана следующим образом: интернет-канал обеспечил маржу в размере 50%, а магазинный канал - 25%. Относительные долевые соотношения составляют: для Интернета - 29,4%, а для магазина - 70,6%. Средняя маржа (%) = [Процентный показатель продаж через Интернет в денежном исчислении (%) х Маржа при продаже через Интернет (%)] + [Процентный показатель продаж через магазин в денежном исчислении (%) х Маржа при продаже через магазин (%)] = 29,4% х 50% + 70,6% х 25% = 14,70% + 17,65% = 32,35%. Среднюю маржу можно также рассчитать непосредственно по итоговым данным компании. Sadetta, Inc. обеспечила совокупную валовую прибыль в сумме 11 долларов, продав три единицы товара. Ее средняя маржа на единицу товара составила, таким образом, 11/3 доллара, или 3,67 доллара. Подобным же образом мы можем вывести средний коэффициент прибыльности компании Sadetta, Inc., разделив ее совокупную маржу на ее валовые поступления. Это дает результат, который согласуется с предыдущими взвешенными расчетами: 11 долларов/34 доллара = 32,35%. 4 Маркетинговые показатели Такой же процесс взвешивания необходим для расчета средних отпускных цен. Средняя отпускная цена ($) = [Процентный показатель штучных продаж через канал 1 (%) х Отпускная цена по каналу 1 ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через канал 2 (%) х Отпускная цена по каналу 2 ($)] + .... до [Процентный показатель штучных продаж через последний канал (%) х Отпускная цена по последнему каналу ($)] ПРИМЕР. Продолжая вышеприведенный пример, мы можем показать, как компания Sadetta, Inc. рассчитывает свою среднюю отпускную цену. Клиент Sadetta, Inc. заплатил 10 долларов за единицу товара через Интернет. Покупатель компании в магазине заплатил 12 долларов за единицу. Взвешивая каждый канал по штучным продажам, мы можем вывести среднюю отпускную цену компании Sadetta, Inc. следующим образом: Средняя отпускная цена ($) = [Процентный показатель штучных продаж через Интернет (%) х Отпускная цена через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через магазин (%) * Отпускная цена поставщика через магазин ($)] = 33,3% х Ю долларов + 66,6% х 12 долларов = 3,33 доллара + 8 долларов = 11,33 доллара Вычисление средней отпускной цены поставщика, по сути, идентично. Средняя отпускная цена поставщика ($) = [Процентный показатель штучных продаж через канал 1 (%) х Отпускная цена поставщика по каналу 1 ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через канал 2 (%) х Отпускная цена поставщика по каналу 2 ($)] +.... до [Процентный показатель штучных продаж через последний канал (%) х Отпускная цена поставщика по последнему каналу ($)] ПРИМЕР. Давайте рассмотрим, как компания Sadetta, Inc. рассчитывает свою среднюю отпускную цену поставщика. Расходы компании Sadetta на товары, продающиеся через Интернет, составляют 5 долларов за единицу. Ее расходы на товары, продающиеся через магазин, составляют 5 долларов за единицу. Следовательно: Средняя отпускная цена поставщика ($) = [Процентный показатель штучных продаж через Интернет (%) х Отпускная цена поставщика при продажах через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через магазин (%) х Отпускная цена поставщика при продажах через магазин ($)] = 33,3% х 5 долларов + 66,6% х 9 долларов = 1,66 доллара + 6 долларов = 7,66 долларов Сложив все эти части мозаики, мы можем сейчас иметь более детальное представление о коммерческой деятельности компании Sadetta, Inc. (см. табл. 3.7). Таблица 3.7. Показатели компании Sadetta, Inc. по каналам распределения
3.3. Средняя цена за единицу товара и цена статистической единицы Средние цены представляют собой просто совокупные поступления от продаж, поделенные на общее количество проданных единиц продукции. Многие товары, однако, продаются в различных исполнениях, например, в бутылках разной емкости. В таких случаях менеджеры сталкиваются с проблемой: они должны определить сопоставимые единицы измерения. Средние цены можно рассчитать, взвешивая отпускные цены разных товарных единиц по процентному соотношению штучных продаж (номенклатура) для каждого варианта товара. Если мы используем стандартную, а не фактическую номенклатуру исполнений и разновидностей товаров, тогда в результате мы получаем цену за статистическую единицу. Статистически единицы известны также как эквивалентные единицы.  Средняя цена за единицу товара и цены статистических единиц необходимы маркетологам, которые продают один и тот же товар в разных упаковках, емкостях, формах или комплектации по самым разным ценам. Как и при анализе различных каналов, такой разброс товаров и цен может быть точно отражен в общих средних ценах. Если же нет, то маркетологи могут упустить из виду, что происходит с ценами и почему. Если цена каждого варианта товара осталась неизменной, тогда как, например, произошло изменение номенклатуры проданного объема продукции, тогда средняя цена за единицу товара изменится, но цена статистической единицы останется такой же. Оба этих показателя имеют определенную ценность при определении конъюнктуры товарного рынка. Цель: рассчитать эффективные средние отпускные цены в товарной линии, которая включает в себя позиции различной емкости Многие бренды или товарные линии включают в свой состав товары различных моделей, исполнений, типов, цветов или размеров, или - в большинстве случаев - продукцию различных ассортиментных позиций (SKU). Водяные фильтры марки Brita, например, продаются по ряду SKU. Они реализуются в корпусах с одним фильтром, с двумя фильтрами, а также в специальных упаковках-комплектах, которые используются только в барах крупных магазинов. Они могут также продаваться отдельно или в комплекте с кувшином. Такие разнообразные комплекты и формы товара называются ассортиментными позициями (SKU), моделями, наименованиями и т. п. Ассортиментная позиция (SKU). Термин, используемый розничными торговцами для того, чтобы идентифицировать отдельные наименования ассортимента, имеющегося в продаже. Это наиболее детальный уровень, на котором фиксируются товарно-материальные запасы и продажи конкретных товаров. Маркетологи часто желают знать как свои собственные средние цены, так и средние цены розничных торговцев. Проводя вычисления на основе SKU, они могут рассчитать среднюю цену единицы продукции в любом звене цепочки поставки. Две из наиболее полезных средних величин приведены ниже: Средняя величина цены за единицу товара, включающая все продажи всех ассортиментных позиций, которая выражена как средняя цена за определенную единицу. В производстве водяных фильтров, например, сюда должны быть включены такие цены, как 2,23 доллара за фильтр, 0,03 доллара за отфильтрованную унцию воды и т. д. Цена статистической единицы, которая состоит из фиксированного набора (количества) отдельных SKU. Этот набор часто составляется так, чтобы отражать фактическую номенклатуру продаж различных SKU. Средняя цена за единицу продукции изменится, если произойдут изменения в процентном соотношении продаж, представленных SCU с различными штучными ценами. Она также изменится при корректировке отдельных SKU. Противоположным образом ведет себя цена статистической единицы, которая, по определению, является фиксированной долей каждой SKU. Следовательно, цена статистической единицы изменится только тогда, когда произойдет изменение цены одной или более SCU, включенных в нее. Информация, собранная на базе цены статистической единицы, может быть полезной при анализе динамики цен на рынке. Цена статистической единицы вместе со средними величинами цен за единицу товара обеспечивает понимание сути того, до какой степени средние цены на рынке изменяются в результате корректировок номенклатуры - долей продаж, сформированных ассортиментными позициями, на которые назначены разные цены - в зависимости от изменений цен на отдельные позиции. Перемены в номенклатуре товаров - такие как, например, относительное увеличение продаж более крупных картонных коробок мороженого в сравнении с небольшими упаковками в магазинах розничной торговли - повлияют на среднюю цену за единицу товара, но не на цену статистической единицы. Изменения в ценообразовании ассортиментных позиций, которые составляют статистическую единицу, будут, однако, отражаться в изменениях цены данной статистической единицы. Конструкция Как и другие средние маркетинговые показатели, среднюю цену за единицу товара можно рассчитать либо исходя из итоговых данных компании, либо по ценам и долям отдельных SCU. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||