Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Таблица 3.8. Постоянные и переменные издержки при увеличении объема продаж
Таким образом, простейшая модель динамики расходов основывается на допущении, что валовые издержки увеличиваются линейно с ростом поставок продукции. Валовые издержки состоят из постоянных и переменных издержек. Валовые издержки на единицу продукции сокращаются нелинейно с ростом количества поставок. Источники данных, сложности и предостережения Обычно предполагается, что валовые издержки являются линейной функцией количества поставок. То есть график соотношения валовых издержек и количества продукции представляет собой прямую линию. Так как некоторые издержки являются постоянными, валовые издержки начинаются на отметке выше нуля, даже тогда, когда не произведено ни одной единицы товара. Это происходит потому, что постоянные издержки включают в себя такие расходы, как арендная плата предприятия и заработная плата штатным сотрудникам, которая должна выплачиваться регулярно, вне зависимости от того, был ли произведен или продан какой-либо товар. Валовые переменные издержки, наоборот, повышаются или сокращаются с изменением количества продукции. В нашей модели, однако, переменные издержки на единицу продукции приняты постоянными - например, 10 долларов за единицу, - вне зависимости от того, произведена ли одна единица или 1 ООО единиц товара. Это полезная модель. Однако при ее использовании маркетологи должны отдавать себе отчет в том, что она не работает в определенных сложных случаях. Линейная модель издержек не подходит для всех ситуаций. Оптовые скидки, надежды на будущий технологический прогресс и пределы производительности, например, привносят динамику, которая будет ограничивать применимость основного линейного уравнения издержек: «Валовые издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки на единицу продукции х Количество». Само утверждение, что количество определяет валовые издержки, может быть поставлено под сомнение. Хотя компании несут производственные затраты (например, на сырье и рабочую силу), маркетологи хотят знать стоимость результатов, то есть проданных готовых изделий. Такое разграничение выглядит ясным и понятным в теории. На практике же иногда трудно выявить точную взаимосвязь между количеством произведенной продукции и общей стоимостью множества понесенных затрат. Классификация издержек (постоянные или переменные) зависит от контекста. Даже если линейная модель может не работать во всех ситуациях, она дает приемлемое приближенное представление о динамике издержек во многих ситуациях. Некоторых маркетологов, однако, беспокоит тот факт, что определенные издержки могут считаться постоянными в одном контексте и переменными - в другом. В общем, для более коротких интервалов времени и умеренных количественных изменений большинство издержек считаются постоянными. Для более длительных временных отрезков и существенных количественных изменений большинство затрат считаются переменными. Рассмотрим, например, арендную плату. Небольшие количественные изменения не требуют изменений рабочего пространства или месторасположения компании. В таких случаях выплаты арендной платы должны считаться постоянными затратами. Однако значительные количественные изменения потребовали бы большего или меньшего рабочего пространства. Выплаты арендной платы, таким образом, стали бы переменными затратами в данном количественном диапазоне. Не путайте валовые издержки на единицу продукции с переменными издержками на единицу продукции. В нашем линейном уравнении издержек переменные издержки на единицу продукции представляют собой цифру, на которую увеличатся валовые издержки, если компания увеличит количество выпускаемой продукции на одну единицу. Эту величину нельзя путать с валовыми издержками на единицу продукции, которые рассчитываются как «Переменные издержки на единицу продукции + (Постоянные издержки/Количество)». Если у компании есть постоянные издержки, тогда ее валовые издержки на единицу продукции всегда будут больше, чем переменные издержки на единицу продукции. Валовые издержки на единицу продукции представляют собой средние издержки компании на единицу продукции при текущем - и только при текущем - количестве выпускаемых товаров. Не делайте ошибку, рассматривая валовые издержки на единицу продукции как цифру, которая имеет отношение к количественным изменениям. Валовые издержки на единицу продукции относятся только к объему, при котором они были рассчитаны. Связанные с этим недоразумения иногда могут быть вызваны тем, что с количественным ростом валовые издержки на единицу продукции обычно уменьшаются. Некоторые маркетологи используют этот факт для обоснования активного повышения количества продукции, предпринимаемого с целью снизить издержки и повысить рентабельность. Валовые издержки, в противоположность валовым издержкам на единицу продукции, почти всегда увеличиваются с ростом количества продукции. Только при определенных скидках за количество или оптовых скидках, которые делают свой взнос по достижении целевых объемов, при увеличении объемов валовые издержки могут уменьшиться. 3.5. Расходы на маркетинг - совокупные, постоянные и переменные Чтобы прогнозировать изменение издержек по реализации продукции (издержек обращения) по мере изменения объёма продаж, компании необходимо чётко различать постоянные издержки обращения и переменные издержки обращения. Совокупные издержки обращения (маркет. затраты) (S) = Совокупные постоянные издержки обращения (S) + Совокупные переменные издержки обращения(S) Совокупные переменные издержки обращения (S) = Доход (S) * переменные издержки обращения (%) Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В общем, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий. Цель: спрогнозировать расходы на маркетинг и оценить риски при составлении бюджета Расходы на маркетинг. Общие расходы на маркетинговую деятельность. Обычно сюда относятся расходы на рекламу и неценовое продвижение товаров. Иногда они включают в себя расходы на торговый персонал и могут также включать ценовое стимулирование. Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они представляют собой важные детерминанты краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. То есть менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. В общем, такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг. В предыдущих разделах мы рассматривали валовые переменные издержки как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. В отношении издержек обращения нам понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара. Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию - при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными. В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы на маркетинг могут включать в себя: Заработную плату и поддержку торгового персонала. Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты. Расходы на маркетинговый персонал. Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения. Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода. Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя: Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя. Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта. Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж. Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта). Купонные выплаты по нарицательной стоимости и скидки, включая вознаграждения за их обработку. Скидки обратным счетом за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмеща ются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах. Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества. Во-первых, если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот, гибкий бюджет - то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы, - будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи. Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю - например, действия конкурентов или сокращение производства, - они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов. Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом. Наем штатного — или преимущественно штатного - торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж. Конструкция ( Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($) Совокупные переменные издержки обращения ($)= Доход ($) х Переменные издержки обращения (%) Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения. ПРИМЕР. Компания Henry's Catsup, торгующая кетчупом, тратит 10 миллионов долларов США в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%. При доходе в размере 100 миллионов долларов Совокупные переменные издержки обращения =100 миллионов долларов х 5% = 5 миллионов долларов При доходе в размере 200 миллионов долларов Совокупные переменные издержки обращения = 200 миллионов долларов х 5% = 10 миллионов долларов При доходе в размере 300 миллионов долларов Совокупные переменные издержки обращения = 300 миллионов долларов х 5% = 15 миллионов долларов Если доходы компании составляют менее 100 миллионов долларов, то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 200 миллионов долларов торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 200 миллионов долларов услуги посредника будут стоить больше. Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов. Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу. И наоборот, выплаты веб-сайту за фиксированное количество высказанных мнений или кликов по контракту, который предусматривает конкретное денежное возмещение, можно было бы классифицировать как постоянные издержки. С другой стороны, выплаты за конвертацию (сбыт) валюты можно было бы классифицировать как переменные издержки. ПРИМЕР. Мелкий производитель местных деликатесов должен выбрать смету расходов на телевизионную рекламную кампанию, которую он намерен запустить. По одному плану он может заплатить за создание рекламного ролика и выпускать его в эфир в определенные промежутки времени. Уровень его расходов, таким образом, будет постоянным. Он может быть выбран заранее и не меняться в зависимости от результатов рекламной кампании. По альтернативному плану компания может создать рекламный ролик (по-прежнему постоянные расходы), но попросить розничных торговцев выпускать его в эфир на своих местных рынках и в рамках соглашения о совместной рекламе платить телевизионным станциям требуемую плату. В обмен за оплату медиа местные магазины получали бы скидку (обратным счетом) на каждую единицу проданного товара компании. По последнему плану скидки на продукцию были бы переменными расходами, поскольку их суммарная величина зависела бы от количества проданных единиц товара. Предпринимая такую совместную рекламную кампанию, изготовитель составил бы свой бюджет на маркетинг в виде комбинации постоянных и переменных расходов. Стоит ли проводить такую совместную рекламную кампанию? Чтобы дать ответ на этот вопрос, компания должна определить ожидаемый объем продаж при обеих схемах, а также вытекающие из такого решения экономические последствия и свою толерантность к риску. Источники данных, сложности и предостережения. Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания как функцию уровня активности. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры имеют скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют. Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные - при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа. Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек. При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталовложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами. Можно было бы привести в пример гипотетические случаи амортизации рекламных затрат, но их рассмотрение выходит за рамки данной книги. Соотнесенные показатели и понятия Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж. Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||