Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Целевой доход = Постоянные расходы / Маржинальная прибыль (%) - Целевая ROS (%) - 1 ООО ООО долларов / 0,25 - 0,15 = 1 000 000 долларов / 0,1 = 10 000 000 долларов Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара. 30 000 долларов + 30 000 долларов (15 долларов / 5 долларов) = 60 000 долларов / 0,75 = 80 000 долларов Источники данных, сложности и предостережения Информация, необходимая для расчета целевого объема продаж, по сути, не отличается от данных, которые требуются для проведения анализа безубыточности - постоянные издержки, продажная цена и переменные издержки. Конечно, перед тем, как определять целевой объем продаж, необходимо также установить плановую норму прибыли. Основные допущения здесь такие же, что и при анализе безубыточности: издержки являются линейными по отношению к штучному объему продаж в диапазоне, которые рассматривается при расчете. Соотнесенные показатели и понятия Целевые объемы продаж, не основанные на плановой норме прибыли. В данном разделе мы предположили, что компании отталкиваются от норм прибыли и стремятся определять объемы продаж, необходимые для того, чтобы достичь таких плановых показателей. В определенных случаях, однако, компании могли бы устанавливать целевые объемы продаж по причинам, отличным от тех, которые направлены на извлечение краткосрочной прибыли. Например, иногда целями компаний является увеличение валовой выручки. Убедительно просим вас не путать такое использование целевого объема продаж с целевыми объемами, основанными на плановых нормах прибыли, которые рассчитываются в данном разделе. Доходность и цели. Компании часто устанавливают минимальные ставки доходности продаж и инвестиций и требуют, чтобы они учитывались в перспективных оценках до того, как будет одобрен тот или иной план. С учетом этих целей мы можем рассчитать объем продаж, необходимый для требуемой доходности. (Подробнее об этом см. в разделе 10.2.) ПРИМЕР. Ниша занимается вопросами коммерческого развития в компании Gird, которая установила минимальную ставку доходности продаж в размере 15%. То есть, компания Girdтребует, чтобы все ее программы формировали прибыль, эквивалентную 15% дохода от продаж. Ниша оценивает программу, которая предусматривает увеличение постоянных расходов на 1 миллион долларов. По этой программе каждая единица товара будет продаваться по цене 100 долларов с маржинальной прибылью в 25%. Чтобы по данной программе достичь порога безубыточности, компания Girdдолжна продать 1 000 000 долларов/25 долларов = 40 000 единиц товара. Сколько должна продать компания Gird, чтобы добиться 15-процентной целевой доходности продаж (ROS)1 Чтобы определить уровень доходов, необходимый для достижения 15-процентной ROS, Ниша может использовать или табличную модель и вычисление методом проб и ошибок, или следующую формулу: Целевой доход = Постоянные расходы / Маржинальная прибыль (%) - Целевая ROS(%) = 1 000 000 долларов / 0,25 - 0,15 = 1 000 000 долларов / 0,1 = 10 000 000 долларов Таким образом, компания Girdдостигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара. 4 УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ И ПОРТФЕЛЯМИ Введение Показатели, описанные в данной главе: Интенсивность опробования то- Совместная полезность и потре- вара, повторяемость покупок, бительские предпочтения. доля проникновения и перспективная оценка объемов Прирост: темп прироста (%) и Сегментация и совместная по-(комплексный годовой коэффициент роста) лезность Доля каннибализации и извлече- Совместная полезность и пер -ние справедливой доли спективная оценка объемов Показатели ценности торговой марки Эффективный маркетинг подразумевает знание потребителей и понимание того, насколько товар соответствует их нуждам и потребностям. В данной главе мы опишем показатели, используемые при стратегии и планировании товарного производства. Эти показатели отвечают на следующие вопросы: какие объемы продаж могут ожидать маркетологи после внедрения нового товара? Как новое предложение может повлиять на сбыт существующей продукции? Чего действительно хотят потребители и чем они готовы пожертвовать, чтобы получить желаемое? Начнем с раздела, описывающего интенсивность опробования товара и частоту совершения повторных покупок, где объясняется, как определяются эти показатели и как они используются для составления прогнозов на новые товары. Так как прогнозы включают в себя перспективные оценки роста, после этого мы обсудим разницу между ростом по годам и комплексным годовым коэффициентом роста (CAGR). Поскольку рост продаж одного товара иногда происходит за счет сокращения продаж другого в пределах существующего ассортимента выпускаемой продукции, важно понимать показатели каннибализации. Они отражают влияние нового продукта на весь портфель выпускаемой продукции. Далее мы охватим выборочные показатели, связанные с ценностью торговой марки - средоточие внимания маркетинга. Действительно, многие из этих показателей, встречающиеся во всей книге, могут быть полезны при оценке ценности торговой марки. Определенные показатели, однако, были разработаны специально для измерения «здоровья» брендов. Эта глава посвящена им. Хотя стратегия брендирования является основным аспектом товарного предложения, имеются и другие аспекты, менеджеры должны быть готовы делать оптимальный выбор среди различных методик, руководствуясь принципом целесообразности и исходя из их достоинств. Совместный анализ помогает определить мнение потребителей о конкретных атрибутах товара. Эта методика все больше используется для усовершенствования продукции и помогает маркетологам оценивать и сегментировать новые или быстро растущие рынки. В последнем разделе данной главы мы с разных точек зрения рассмотрим совместный анализ. Показатель Конструкция Соображения Цель Опробование Клиенты, впервые со- Разграничить уже В динамике во вре- товара вершившие покупку, в охваченных и но- мени объем продаж процентном отноше- вых потребителей в меньшей степе- ние к целевой совокуп- за текущий пери- ни зависит от но- ности. од. вых покупателей и в большей – от по- вторных П Объём повторных продаж Количество повторных покупателей, помноженное на количество товаров, приобретаемых ими при каждой покупке, умноженное на количество поку-пок, совершенных в течение определенного года В зависимости от того, когда было проведено опробование товара, не все будут иметь одинаковые возможности сделать повторную покупку. Измерить устойчивость приверженности торговой марке оказатель Конструкция Соображения Цель Перспективная оценка объёмов Сочетает показатели объема опробованного товара и объемов повторных продаж. Отрегулировать интенсивность опробования товара и частоту совершения повторных покупок по временным рамкам. Не все новые потребители будут иметь время для совершения повторной покупки. Планирование производства и товарных запасов как для продажи другим торговцам, а не конечным потребителям, так и для реализации продукции потребителям. Прирост по городам Изменение прироста в % от одного года к другому Разграничить темпы роста в штучном и денежном выражении Планирование производства и составление бюджетов Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR) Конечная величина, деленная на начальну величину в степени 1/N, где N – это количество периодов. Может не отражать темпы роста по конкретным годам Полезен для усреднения темпов роста на протяжении длительных периодов. П Доля каннибализации Процент продаж новых товаров в пределах текущего ассортимента выпускаемой продукции Должны быть также рассмотрены факторы расширения рынка. Полезна для учета того факта, что новые товары часто приводят к сокращению объема продаж имеющейся продукции. оказатель Конструкция Соображения Цель Перспективная оценка объёмов Сочетает показатели объема опробованного товара и объемов повторных продаж. Отрегулировать интенсивность опробования товара и частоту совершения повторных покупок по временным рамкам. Не все новые потребители будут иметь время для совершения повторной покупки. Планирование производства и товарных запасов как для продажи другим торговцам, а не конечным потребителям, так и для реализации продукции потребителям. Показатели ценности торговой марки Многочисленный класс показателей например, совместная полезность, связанная с торговой маркой Показатели, отслеживающие суть бренда, могут не отследить жизнеспособность и ценность бренда. Мониторинг жизнеспособности бренда. Диагностирование, по мере необходимости, слабых сторон. Совместная полезность Коэффициенты регрессии для уровней свойств товаров, выявленных в результате совместного анализа. При исследовании может быть функцией количества, уровня и типа свойств товара. Указывает на относительные достоинства, которые потребители приписывают свойствам, из которых состоят товарные предложения. Сегментная полезность. Группирование индивидуальных потребителей по сегментам рынка на основании интервалов по сумме квадратов между коэффициентами регрессии, выявленных в результате совместного анализа. При совместном исследовании может быть функцией количества уровня и типа свойств товара. Предполагает однородность в рамках сегментов. Использовать мнения потребителей о свойствах товаров с тем, чтобы помочь определить сегменты рынка. Показатель Конструкция Соображения Цель Совместная полезность и перспективная оценка объемов. Используется в рамках совместной модели для оценки объема. Предполагается, что уровни осведомленности распределения известны или могут быть определены. Прогноз объема сбыта для альтернативных товаров, проектов, цен и стратегий в области товарно-знаковой политики. 4.1. Опробование товара, повторяемость покупок, проникновение и перспективная оценка объемов Пробные рынки и перспективные оценки объемов дают маркетологам возможность прогнозировать объемы продаж путем выборки намерений потребителей с помощью опросов и маркетинговых исследований. Определив, сколько потребителей опробует новый товар и как часто они будут совершать повторные покупки, маркетологи могут сформировать основу для таких перспективных Интенсивность опробования товара (%) Количество покупателей за перод времени (#) Генеральная совокупность (#) Количество новых покупателей за период времени t (#) = Генеральная совокупность (#) х Интенсивность опробования товара (%) Деля проникновения t (#) = [Доля проникновения в t-1 (#) х Частота совершения повторных покупок t (%) ] + Новые покупатели за период времени t (#) Перспективная оценка объема продаж t (#) = Доля проникновения t (#) х Средняя частота совершения покупок (#) х Среднее количество единиц товара за одну покупку (#) Перспективные оценки, полученные по результатам опросов, особенно полезны на первоначальных этапах разработки новой продукции и расчета времени для ее выпуска на рынок. С помощью таких прогнозов можно определить реакцию потребителей, не осуществляя полный выпуск нового товара на рынок. Цель: понять перспективные оценки объема продаж: При прогнозировании объема продаж относительно новых товаров маркетологи обычно используют систему пробных и повторных расчетов с тем, чтобы предугадать объем сбыта на будущие периоды. Это работает по такому принципу: каждый, кто покупает товар, является или новым потребителем («опробователем»), или повторным покупателем. Добавив новых и повторных покупателей за какой-либо период времени, мы получим долю проникновения товара на рынок. Чрезвычайно сложно, однако, спрогнозировать объем продаж для крупной совокупности населения на основе данных, полученных в результате моделирования пробных рынков или даже полномасштабного выхода на региональные рынки. Маркетологи нашли решения для повышения скорости и сокращения стоимости пробных маркетинговых мероприятий, такие как создание запасов товаров в магазинах (или моделей новых товаров) или предоставление потребителям денежных средств для приобретения последними товаров по своему выбору. Это моделирует реальные условия покупок, но требует наличия особых моделей для того, чтобы оценить объем всего рынка на основе результатов тестирования. Чтобы проиллюстрировать концептуальные основы этого процесса, мы предлагаем общую модель перспективной оценки объема продаж на основе результатов тестирования пробных рынков. Конструкция Долю проникновения товара на следующий период времени можно определить, исходя из численности совокупности, интенсивности опробования товара и частоты совершения повторных покупок. Интенсивность опробования товара (%). Процентная доля заданной совокупности населения, которая первый раз совершает покупки или использует товар в течение определенного периода времени. ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения аккуратно сберегает записи с именами и адресами своих клиентов. Вице-президент компании по маркетингу отметил, что 150 семей впервые воспользовались услугами его фирмы в марте 2005 года. У компании имеется доступ к 30 000 семей. Чтобы рассчитать интенсивность опробования за март, мы должны разделить 150 на 30 000, что дает в результате 0,5%. Новые покупатели за период t (#). Количество потребителей, которые в первый раз приобрели или воспользовались товаром или брендом в течение определенного периода времени. Доля проникновения t (#) = [Доля проникновения в t-1 (#) х Частота совершения повторных покупок t (%) ] + Новые покупатели за период времени t (#) ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения начала продажу ежемесячных пакетов спортивных программ в январе. Обычно частота совершения повторных покупок у компании составляет 80%, и она предполагает, что эта цифра сохранится и для нового предложения. Компания продала 10 000 пакетов спортивных программ в январе. В феврале она предполагает добавить к этому списку еще 3 000 клиентов. Исходя из этих данных, мы можем рассчитать ожидаемую долю проникновения пакета спортивных программ в феврале месяце. Доля проникновения в феврале = (доля проникновения в январе х частота совершения повторных покупок) + Новые клиенты в феврале = (10 000 х 80%) + 3 000 = 11 000. В конце того же года, в сентябре, у компании было 20 000 абонентов. Ее показатель повторяемости покупок остался на уровне 80%. В августе у компании было 18 000 абонентов. Руководство желает знать, сколько новых клиентов приобрела компания для пакета спортивных программ в сентябре месяце: Новые клиенты = Доля проникновения - Повторные клиенты = 20 000 - (18 000 х 80%) = 5 600 Зная долю проникновения, можно легко спрогнозировать объем продаж. Перспективная оценка объема (#) = Доля проникновения (#) х Частота совершения покупок (#) х Количество единиц товара на одну покупку (#) Результаты моделирования пробного рынка и перспективные оценки объема продаж Объем опробованных товаров Интенсивность опробования товара часто оценивается на основе результатов опросов потенциальных клиентов. Обычно в ходе таких опросов респондентам задается вопрос о том, какова вероятность покупки последними того или иного товара, - «конечно» или «вероятно». Так как эти ответы в наибольшей степени из всех возможных ответов отражают намерение совершить покупку, то они иногда рассматриваются как две верхние графы. Менее благоприятные ответы в стандартной пятибалльной анкете включают в себя «либо куплю, либо не куплю», «вероятнее всего, не куплю» и «определенно не куплю». (Подробнее о намерении совершить покупку смотрите в разделе 2.7.) Так как не все респонденты точно следуют заявленному ими намерению совершить покупку, компании часто корректируют процентные показатели в двух верхних графах при составлении прогнозов объема продаж. Например, некоторые маркетологи считают, что 80% респондентов, ответивших «конечно, куплю», и 30% тех, кто сказал «вероятно, куплю», на самом деле приобретут товар, если им представится такая возможность1. (Поправка на точное следование потребителей заявленным намерениям используется в нижеприведенной модели.) Хотя некоторые респонденты в трех нижних графах могли бы приобрести товар, их количество принято считать незначительным. Сокращая баллы двух верхних граф, маркетологи выводят более реалистичную оценку количества потенциальных покупателей, которые опробуют товар, если для этого сложатся благоприятные обстоятельства. Эти обстоятельства часто формируются в зависимости от осведомленности о товаре и от его наличия. Осведомленность. Модели перспективной оценки объема продаж включают в себя поправку на неосведомленность о товаре на целевом рынке (см. рис. 4.1). Неосведомленность сокращает интенсивность опробования товара, так как она исключает некоторых потенциальных покупателей, которые могли бы приобрести товар, но не знают о нем. И наоборот, при 100-процентной осведомленности все потенциальные покупатели знают о товаре, и нет каких-либо потерь продаж, вызванных неосведомленностью.  Рис. 4.1. Схема моделирования перспективной оценки пробного рынка Распределение. Обычно проводится еще одна корректировка интенсивности опробования товара на пробном рынке — учитывается примерное наличие нового товара в продаже. Даже те респонденты, которые в ходе опроса ответили, что они определенно купят данный товар, вряд ли смогут сделать это, если товар проблематично найти. При такой корректировке компании обычно используют предполагаемое распределение товара (процентную долю общего количества магазинов, в которых данный товар имеется в наличии), например, % распределения АСУ*. (Подробнее об этом см. в разделе 6.6.) Откорректированная интенсивность опробования (%) = Интенсивность опробования (%) х Осведомленность (%) х ACV (%) После проведения этих изменений маркетологи могут рассчитать количество покупателей, которые должны прибрести товар, про- сто наложив откорректированную интенсивность опробования на целевую совокупность. Совокупность «опробователей» (#) = Целевая совокупность (#) х Откорректированная интенсивность опробования (%) Рассчитанная таким образом совокупность «опробователей» (#) идентична доле проникновения (#) в период тестирования. Чтобы спрогнозировать объем опробованных товаров, следует умножить совокупность «опробователей» на предполагаемое среднее количество единиц товара, которое будет приобретаться при каждой пробной покупке. Принято считать, что такое количество равно 1, так как большинство людей предпочитает экспериментировать с одной единицей нового товара перед тем, как приобретать большее количество. Объем опробованных товаров (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Количество единиц товара на одну покупку (#) Объединив все эти расчеты, общая формула для вычисления объема опробованных товаров будет выглядеть следующим образом: Объем опробованных товаров (#) = Целевая совокупность (#) х [(80% х «Конечно, куплю» (%)) + (30% х «Вероятно, куплю» (%)) х Осведомленность (%) х ACV (%)] х Количество единиц товара на одну покупку (#) |