Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей

• Название: 1 Что такое система показателей
• Анкор: Маркетинговые показатели.doc
• Дата: 25.12.2017
• Размер: 19.01 Mb.
• Имя файла: Маркетинговые показатели.doc
• Тип: Документы; #12914
• страница: 15 из 44

Разновидности опробования. Определенные планы действий устраняют препятствия на пути тестирования товаров, но влекут за собой низкую степень приверженности со стороны покупателей в сравнении со стандартными покупками.

■ Вынужденное опробование. В наличии нет никакого друго­го похожего товара. Например, многие из тех, кто предпочи­тает пить пепси-колу, попробовали кока-колу в ресторанах, в которых подается только этот напиток, и наоборот.

■ Опробование со скидкой. Потребители покупают новый то­вар, но по существенно сниженной цене.

Вынужденное опробование и опробование со скидкой обычно связаны с более низкими показателями повторяемости покупок в сравнении с тестированием товара, совершаемым на добровольной основе.

■ Вызванный в памяти ряд. Ряд брендов, которые потре­битель называет в ответ на вопрос о том, какие торговые марки приходят ему на ум (или могли бы прийти), когда он совершает покупку товара определенной категории. Вы­званные в памяти ряды брендов сухих завтраков, например, часто бывают довольно длинными, тогда как ряды марок кофе могут быть короче.

■ Количество новых товаров. Количество товаров, предлагае­мых впервые за определенный промежуток времени.

■ Поступления от новых товаров. Обычно выражается как процентная доля продаж, сформированная за счет товаров, представленных в текущем периоде или (иногда) в течение последних трех-пяти периодов времени.

■ Рентабельность новых товаров. Рентабельность продаж но­вых товаров в процентном или денежном выражении. Она может рассчитываться отдельно, но математически не отли­чается от расчета коэффициента прибыльности.

■ Прибыль компании от новых товаров. Процентная доля прибыли компании, которая извлекается из новых товаров. При обработке этой цифры важно понимать, как определя­ется «новый товар».

■ Соответствие целевому рынку. Показатель соответствия целевому рынку представляет собой процентную долю по­требителей, покупающих данный товар, которые по своим демографическим, психографическим или иным свойствам соответствуют данному виду товара. Показатель соответ­ствия целевому рынку полезен при оценке маркетинговой стратегии. Если значительная доля потребителей товара принадлежит к группам, которые ранее не были целевыми, маркетологи могут пересмотреть свои целевые группы, а также перераспределить средства, выделенные на марке­тинг.

4.2. Прирост: процентное отношение и CAGR

Существует два общеизвестных показателя прироста. Ежегодный прирост, выраженный в процентах, использует предшествующий год в качестве основы для выражения изменений от одного года к последующему в процентном отношении. На протяжении более длительных отрезков времени для выражения средних коэффици­ентов прироста общепринятым прказкгёлем является комплексный коэффициент ежегодного роста (CAGR).



Комплексный годовой коэффициент роста, или CAGR (%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Иеходное значение ($Д%)] л [1/Количество лет (#)]} -1

Прирост продаж в расчете на один магазин (так называемый Same Stores Growth) - прирост, рассчитанный исключительно на основе данных тех магазинов, которые были полностью открыты, как в предшествующие периоды времени, так и в текущем периоде.

Цель: измерить прирост

Прирост является целью практически любой компании. В самом деле, восприятие успеха или неудачи многих предприятий осно­вываются на оценке их прироста. Показатели годового прироста, однако, осложнены двумя факторами:

1. Изменения основных показателей, исходя из которых из­меряется прирост, в динамике по времени. Такие изменения могут включать в себя увеличение количества магазинов, рынков или торгового персонала, обеспечивающего про­дажи. Эта проблема решается использованием показателей same store (или расчетом сопоставимых показателей для из­меняющихся рынков, торгового персонала и т. п.).

2. Сложение прироста по разным периодам. Например, если компания достигает прироста в размере 30% за один год, но эти результаты остаются неизменными в течение двух по­следующих лет, это не значит, что по каждому из этих трех лет прирост составляет 10%. Показателем, который призван решить эту проблему, является CAGR, комплексный годо­вой коэффициент роста.
Конструкция

Процентный прирост является центральным моментом анализа ежегодного прироста. Он дает ответ на следующий вопрос: «Чего достигла компания в нынешнем году в сравнении с предыдущим?» Разделив результаты за текущий период на результаты предшеству­ющего периода, мы получим относительный коэффициент. Вычи­танием одно из другого можно выявить рост или спад между пери­одами. При оценке сравнительных показателей можно сказать, что результаты 2-го года, например, составляют 110% результатов 1-го года. Чтобы перевести эти цифры в коэффициент прироста, необ­ходимо только вычесть 100%.

За рассматриваемый период часто принимается год, хотя можно выбрать любой другой интервал времени.



ПРИМЕР. Эд владеет небольшим магазином деликатесов, и он добился больших успехов за второй год своей деятельности. Доходы за второй год составили 570 000 долларов в сравнении с 380 000 долларов за первый год деятельности. Эд рассчитал, что объем продаж за второй год соста­вил 150% от доходов за первый год, а это говорит о том, что коэффициент прироста составил 50%.



SameStoresGrowth(прирост в пределах существующей торговой сети). Этот показатель служит основой анализа розничной торгов­ли. Он позволяет маркетологам анализировать результаты работы, полученные по магазинам, которые работали на протяжении всего рассматриваемого периода. Логика заключается в том, чтобы исклю­чить из расчета те магазины, которые не были открыты в течение всего анализируемого периода с целью обеспечить сравнимость. Таким образом, показатель samestoresgrowthпроливает свет на эффективность, с которой эквивалентные ресурсы использовались в течение рассматриваемого периода в сравнении с предшествующим. В розничной торговле умеренные показатели samestoresgrowthи высокие общие коэффициенты прироста указывали бы на быстро расширяющуюся организацию, в которой прирост стимулируется капиталовложениями. Когда оба эти показателя находятся на высо-

ком уровне, то компанию можно рассматривать как организацию, которая эффективно использует существующую торговую сеть.

ПРИМЕР. Небольшая сеть розничных магазинов в Баварии опубликовала впечатляющие цифры прироста, в соответствии с которыми объем ее про­даж увеличился с 58 миллионов евро за один год до 107 миллионов (прирост 84%) за другой. Однако, несмотря на такой динамичный рост, аналитики усомнились в бизнес-модели этой компании, предупредив, что показатель samestoresgrowthговорит о неадекватности ее концепции.

Таблица 4.4.Доходы баварской сети розничных магазинов

Магазин	Время открытия	Доход за первый год (миллионов евро)	Доход за второй год
А	1-й год	10	9
В	1-й год	19	20
С	1-й год	20	15
D	1-й год	9	11
Е	2-й год	Отсутствует	52
		58	107

Показатель samestoresgrowthисключает те магазины, которые не были открыты в начале первого рассматриваемого года. Для упрощения предпо­ложим, что магазины в данном примере были открыты в первый день 1-го и, соответственно, 2-го годов. Исходя их этого, доход по показателю samestoresза 2-й год должен быть 55 миллионов евро — то есть 107 миллионов совокупного дохода минус 52 миллиона, извлеченного после открытия нового магазина Е. Эта откорректированная цифра должна быть внесена в формулу расчета прироста samestoresgrowth:



Как показала отрицательная величина прироста samestoresgrowth, увели­чение объема продаж в данной компании было достигнуто исключительно благодаря значительным капиталовложениям в новый магазин. Это пред­полагает серьезные сомнения относительно принятой в компании концеп­ции работы ее магазинов. «Каннибализировал» ли новый магазин объемы продаж действующих магазинов? (Показатели каннибализации описаны в следующем разделе.)

Комплексный прирост, величина стоимости в будущем периоде.

Складывая показатели, маркетологи корректируют цифры прироста, чтобы учесть итеративный (суммарный) фактор прироста. Напри­мер, 10-процентный прирост в течение каждого их двух успешных годов не будет составлять общий 20-процентный прирост за двух­летний период. Причина: прирост за второй год формируется, исходя из увеличенных показателей, достигнутых по итогам первого года. Таким образом, если объем продаж в нулевой год составлял 100 000 долларов и вырос на 10% в течение 1-го года, то объем продаж по итогам 1-го года составит 110 000 долларов. Если дальнейший при­рост в течение 2-го года сохранится на уровне 10%, тогда общий объем продаж по итогам 2-го года будет равен не 120 000 долларов, а составит ПО 000 + (10% х ПО 000) = 121 000 долларов.

Эффект сложения можно легко смоделировать в программных пакетах электронных таблиц, которые позволяют вам работать с комплексными расчетами по годам. Чтобы рассчитать величину прироста за 1 -й год, умножим соответствующее значение за нулевой год на один и добавим коэффициент прироста. Затем используем значение прироста за 1-й год в качестве новой исходной величи­ны, умножим его на один и добавим коэффициент прироста, чтобы определить соответствующую величину прироста за 2-й год. По­вторим эту процедуру для требуемого количества лет.

ПРИМЕР. За трехлетний период сложение 100 долларов при 10-процент­ном коэффициенте прироста даст в результате 133,10 доллара.

Нулевой год — 1-й год 100 долларов + Прирост 10% (то есть 10 долла­ров) = 110 долларов

1-й год-2-й год ПО долларов + Прирост 10% (11 долларов) =121 дол­лар

2-й год - 3-й год 121 долларов + Прирост 10% (12,10 доллара) = 133,10 доллара

Существует математическая формула, которая учитывает этот фак­тор. Он умножает исходную величину - то есть значение за нулевой год — на 0 и добавляет коэффициент прироста к показателю степени числа лет, в течение которых происходил данный прирост. Величина стоимости в будущем периоде = Величина стоимости в текущем периоде ($,#,%) х [(1 + CAGR(%)) л Количество периодов (#)]

ПРИМЕР. Используя эту формулу, мы можем рассчитать, что принесет 10-процентный годовой прирост за трехлетний период. Величина прироста за нулевой период составляет 100 долларов. Число лет - 3. Коэффициент прироста составляет 10%.

Величина стоимости в будущем периоде =

Величина стоимости в нулевом году х (1 + Коэффициент прироста) л

Число лет

= 100 долларов х (100% + 10%) л 3

= 100 долларов х 133,10% = 133,10 долларов

Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR). Величина CAGRявляется постоянным коэффициентом ежегодного прироста, используемым в течение определенного периода времени. С учетом конечных и начальных значений и продолжительности охватывае­мого периода она может быть рассчитана следующим образом: CAGR(%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Начальное значение ($,#,%)] л 1/ Количество отрезков времени (#)} -1

ПРИМЕР. Предположим, что у нас есть результаты расчета комплексного прироста по предыдущему примеру, но мы не знаем, каким был коэффи­циент прироста. Мы знаем, что начальное значение составляло 10 долла­ров, конечное значение — 133,10 доллара, а количество лет — 3. Чтобы рас­считать значение CAGR, мы можем просто ввести эти цифры в формулу расчета CAGR.

CAGR — [(Конечное значение/Начальное значение) л (1/Количество лет)] - 1

= [(133,10 доллара /100 долларов) л (1/3)] - 1 = [1,331 (Рост) л 1/3 (Кубический корень) - 1 = 1,1 -1 = 10% Таким образом, мы определили, что коэффициент прироста составлял 10%.

Источники данных, сложности и предостережения

Процентный прирост является очень полезным критерием в рамках пакета маркетинговых показателей. Однако он может ввести в за­блуждение, если не делать поправки на такие факторы, как измене­ние численности торгового персонала, количества точек розничной торговли или товаров, или выход на новые рынки. Показатель про­даж samestoresи подобные поправки на другие факторы говорят нам о том, насколько эффективно компания использует имеющиеся

ресурсы. Именно эти поправки, однако, ограничены преднамерен­ным исключением факторов, которые не действовали в течение всего рассматриваемого периода. Откорректированные цифры могут рас­сматриваться вместе с показателями совокупного прироста.

Соотнесенные показатели и понятия

Жизненный цикл. Маркетологи считают, что товар проходит че­тыре стадии развития:

■ Этап выведения товара на рынок. Небольшие рынки, ко­торые развиваются еще достаточно медленно.

■ Этап развития. Более объемные рынки с быстро растущи­ми коэффициентами прироста.

■ Зрелость. Самые емкие рынки, где наблюдается только не­значительный или даже нулевой прирост.

■ Спад. Рынки разной емкости с отрицательными коэффици­ентами прироста.

Это произвольная классификация. Для ее составления не существу­ет каких-либо общепринятых правил.

4.3. Доля каннибализации и извлечение справедливой доли

Каннибализация представляет собой сокращение объема продаж (как в штучном, так и в денежном выражении), существующих ?товаров компании вследствие вывода на рынок нового вида про­дукции. Доля каннибализации обычно рассчитывается как про­цент объема продаж новой продукции, который выражает потери продаж (обусловленные внедрением нового товара) конкретного существующего товара или товаров.



Доля каннибализации является важным фактором при оценке стра­тегии продвижения нового вида продукции.

Понятие извлечения справедливой доли основывается на допуще­нии или предположении о том, что новый товар завладеет частью объема продаж (в штучном или денежном выражении) существу­ющих товаров пропорционально долям рынка данных товаров.

Каннибализация — это хорошо известная динамика деловой актив­ности компаний. Компания с успешно реализуемым продуктом, обладающим большой долей рынка, сталкивается с двумя противо­речащими друг другу соображениями. Первое заключается в том, что компания желает максимально увеличить прибыль за счет су­ществующей номенклатуры выпускаемых изделий, сконцентриро­вавшись на текущей эффективности продаж, что обещает успех в краткосрочной перспективе. Второе соображение относится к тому, что компания (или ее конкуренты) может выявить благоприятные возможности для внедрения нового продукта, который лучше соот­ветствует нуждам и потребностям определенных потребительских сегментов. Однако, если компания внедряет на этот рынок новый товар, она может каннибализировать сбыт существующей продук­ции, то есть может ослабить продажи уже проверенной успешной номенклатуры выпускаемых изделий. Если же компания все-таки отказывается от идеи внедрения нового товара, она оказывается уязвимой для конкурентов, которые выведут на рынок такой то­вар, и смогут, таким образом, завладеть ее долей продаж и рынка. Часто, когда возникают новые сегменты и можно воспользоваться преимуществом первопроходца на рынке, основным фактором ста­новится точный расчет времени. Если компания выпускает на ры­нок новый товар слишком рано, она может потерять значительную часть прибыли от существующего ассортимента продукции; если же она выходит на рынок слишком поздно, то может не успеть вос­пользоваться такой благоприятной возможностью.

Каннибализация. Явление рынка, при котором объем про­даж одного продукта достигается за счет сокращения объ­ема продаж каких-либо других продуктов компании. Доля каннибализации представляет собой процентное увеличение продаж нового продукта, которое достигается за счет сокращения объема продаж определенного набора существующих продуктов.
ПРИМЕР. Компания выпускает один вид продукции, продав за предыду­щий период 10 единиц товара. Компания планирует выпустить на рынок новый продукт, объем продаж которого составит 5 единиц с долей канниба­лизации 40%. Таким образом, 40% продаж нового товара (40% х 5 единиц = 2 единицы) будут обеспечены за счет старого продукта. Следовательно, после каннибализации компания может ожидать, что она продаст 8 единиц старого продукта и 5 единиц нового, всего 13 единиц товара.

Любая компания, рассматривающая вариант внедрения на рынок нового товара, должна отдавать себе отчет в потенциальной воз­можности каннибализации. Компания должна успешно вести свои дела, обеспечивая заблаговременное определение объема канниба­лизации, чтобы иметь представление о том, как в целом изменится выручка от продаж номенклатуры всех выпускаемых изделий. При условии должного проведения этого анализа он покажет, следует ли компании ожидать увеличения или уменьшения прибыли после внедрения на рынок нового ассортимента продукции.