Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей

• Название: 1 Что такое система показателей
• Анкор: Маркетинговые показатели.doc
• Дата: 25.12.2017
• Размер: 19.01 Mb.
• Имя файла: Маркетинговые показатели.doc
• Тип: Документы; #12914
• страница: 17 из 44

Экспертиза ценности бренда агентства Y&R. Экспертиза цен­ности бренда² включает в себя опросы покупателей, касающиеся их представлений о брендах и отношений к ним. Агентство Y&Rпридерживается мнения о том, что на представления потребителей о брендах влияют, главным образом, четыре основных показателя. Они включают в себя дифференцирование на рынке; соответствие бренда образу жизни покупателя; почтение, с которым потребитель относится к бренду приобретенного товара; и воспринимаемую сте­пень осведомленности о бренде, которым владеет клиент. Эти че­тыре показателя, как утверждает Y&R, могут помочь в оценке силы бренда и тенденций его развития. Более сильные бренды приобрета­ют ценность по всем четырем показателям. Развивающиеся бренды демонстрируют более высокую ценность в отношении дифферен­цирования и соответствия. Бренды, переживающие кризис, пока­зывают относительно высокую ценность в отношении почтения и осведомленности. Хотя авторство этой градации является собствен­ностью агентства, основанные на ней концепции нашли широкое применение и могут оцениваться через суждения маркетологов о конкретном бренде и его конкурентоспособности.

Леон Рамселлар³ из компании PhillipsConsumerElectronicsсо­ставлял отчеты с использованием четырех основных показателей для определения ценности бренда, и для их оценки он предложил ответить на простые вопросы.

• 
  Уникальность. Дает ли мне предлагаемый продукт что-то
  новое?
  
• 
  Релевантность. Соответствует ли этот продукт моим на­
  сущным нуждам и потребностям?
  
• 
  Привлекательность. Хочу ли я приобрести этот продукт?
  
• 
  Доверие. Верю ли я в данный продукт?
  

Десятка показателей ценности бренда Дэвида Аакера. Эта мето­дика определения ценности бренда использует 11 невзвешенных от­слеживающих показателей для диагностирования силы бренда: диф­ференцирование, удовлетворенность/лояльность, воспринимаемое качество, лидерство/популярность, воспринимаемая ценность, ин­дивидуальность бренда, организационные связи, осведомленность о бренде, доля рынка, рыночная цена и охват распределения⁴.

Методология определения ценности бренда (Моран). Этот ин­струмент отслеживает изменения по годам и полагается на сочета­ние эффективной доли рынка, относительной цены и долговечности (индекс лояльности)⁵.

Методология определения ценности бренда (Моран) = Эффективная доля рынка (%) х Относительная цена (I) x Долговечность (Индекс лояльности)

(I)

Эффективная доля рынка равна доле сегмента рынка, которая взвешена по процентному соотношению объема продаж бренда в данном сегменте. Принято считать, что чем выше доля рынка, тем сильнее бренд.

Относительная цена, или надбавка к цене (см. раздел 7.1), пред­ставляет собой цену на продукт, поделенную на среднюю рыночную цену. Индексы цен, превышающие единицу, составляют надбавку к цене и говорят о силе бренда. Если по этому показателю бренд по­лучает оценку менее одного балла, он продается со скидкой и рас­сматривается в качестве слабого бренда.

Айлавади опубликовала две очень интересные статьи об исполь­зовании надбавки к цене и к объему товара для определения ценно­сти бренда. В одной из них она предупреждает, что для некоторых маркетологов (например, в сфере магазинов уцененных товаров или на дешевых авиалиниях) надбавка к цене не будет служить надеж­ным показателем ценности бренда.

Долговечность/лояльность может быть рассчитана путем рас­смотрения того, сколько покупателей бренда совершат повторные покупки в течение следующего года. Один балл указывает на то, что повторные покупки сделали все, и считается, что бренд обладает устойчивой лояльностью в рамках клиентской базы.

ПРИМЕР. ILLI- тонизирующий напиток, который реализуется, в основ­ном, на двух географических рынках, а именно в восточных и западных крупных городах США с пригородами. На западном рынке, который обе­спечивает 60% продаж ILLI, этот напиток обладает долей рынка в размере 30%. На восточном рынке ILLIимеет долю рынка в 50%.

Эффективная доля рынка равна долям сегментов, взвешенных процентом продаж данного бренда.

Запад = 30% х 60% = 0,18 Восток = 50% х 40% = 0,20 Эффективная доля рынка = 0,38

Предполагается, что половина тех, кто покупает ILLIв этом году, совер­шат повторные покупки и в следующем году, что даст в результате индекс лояльности 0,5. (Определение показателя повторяемости покупок см. в разделе 4.1.)

Средняя цена тонизирующих напитков на рынке составляет 2,00 доллара, но ILLIимеет небольшую надбавку. Обычно он продается по 2,50 доллара. Это дает относительную цену в 2,50/2,00 = 1,25 доллара.

Обладая такими данными, ценность бренда ILLIможет быть рассчитана следующим образом:

Ценность бренда = Эффективная доля рынка х Относительная цена х Ин­декс долговечности/лояльности

= 0,38* 1,25x0,5 = 0,2375

Отталкиваясь от данного индекса ценности бренда, маркетолог мог бы использовать объем рынка или цену бренда в сравнении с це­ной товара, продаваемого под частной маркой, чтобы определить стоимость бренда.

Модель оценки бренда компании Interbrand. Этот запатентован­ный показатель предназначен для того, чтобы отделить матери­альную стоимость продукта от нематериальной стоимость бренда. Цифра доходов, связанных с брендом, выделяется путем вычита­ния сметной прибыли, отнесенной на счет материальных активов, из совокупной прибыли. Таким образом, этот показатель черпает сведения из финансового анализа или прогнозов об остаточном до­ходе, а также из рыночного анализа роли брендов в формировании этих доходов, чтобы определить долю прибыли, отнесенную на счет брендов. Эта доля прибыли соединяется затем с темпом прироста и ставкой дисконта (последняя также зависит от силы бренда) для определения стоимости бренда. Так как большинство этапов дан­ного процесса являются собственностью конкретных компаний, мы даем, в силу необходимости, только их общее описание.⁶
Источники данных, сложности и предостережения

Вышеописанные методики представляют собой лучшие образцы попыток специалистов определить стоимость довольно иллюзор­ной сущности. Почти все показатели в данной книге так или иначе имеют отношение к ценности бренда.

Соотнесенные показатели и понятия

Совместный анализ. Стоимость бренда можно определить по­средством совместного анализа (см. раздел 4.5). Выполняя такой анализ, маркетологам просто необходимо обращаться с брендом как с любым другим атрибутом товара или услуги.

4.5. Совместная полезность и

потребительские предпочтения

Совместная полезность определяет потребительские предпочтения в отношении уровня свойств товара, а затем, объединив оценки множества свойств, измеряет предпочтения в отношении обще­го выбора. Показатели обычно формируются на индивидуальной основе, хотя этот анализ может быть также выполнен на уровне сегмента. На рынке замороженной пиццы, например, совместная полезность может использоваться для определения того, во сколь­ко потребитель оценивает превосходный вкус (одно свойство) в сопоставлении с дополнительной платой за лишний сыр (второе свойство).

Совместная полезность может также сыграть свою роль при ана­лизе компенсационных и не компенсационных решений. Слабые стороны компенсирующих факторов могут быть подкреплены дру­гими свойствами. Слабые стороны не компенсирующих факторов не могут быть преодолены другими сильными сторонами.
Совместный анализ может быть полезен при определении того, чего в действительности хотят потребители и— когда в качестве свойства товара включена цена сколько они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов маркетологи счи­тают такой анализ полезным для более глубокого понимания тех достоинств, которыми потребители награждают различные свой­ства товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может помочь маркетологам сконцентри­ровать свои усилия на тех свойствах товара, которые покупатели считают самыми важными.

Цель: понять, чего хотят потребители

Совместный анализ является методом, используемым для оценки потребительских предпочтений, который основан на том, как по­требители взвешивают важные для них свойства товара. Исходным условием совместного анализа является то, что предпочтения поку­пателей среди возможных вариантов товара можно разбить на ряд свойств, которые взвешиваются для формирования общей оценки. Вместо того, чтобы прямо спрашивать людей о том, чего они хотят и почему, при совместном анализе маркетологи расспрашивают по­требителей об их общих предпочтениях среди ряда возможных ва­риантов выбора, описанных по их свойствам, а затем раскладывают их на составные элементы, лежащих в основе этих товаров. Можно разработать модель для сравнения наборов свойств с целью опреде­лить, какие из них представляют собой наиболее притягательный пакет для потребителей.

Совместный анализ является методикой, используемой обычно для оценки свойств товара или услуги, которые важны для целевой группы покупателей, а также для содействия при решении следу­ющих задач:

• 
  Дизайн товара
  
• 
  Текстовая реклама
  
• 
  Ценообразование
  
• 
  Сегментирование
  
• 
  Прогнозирование
  

Конструкция

Совместный анализ. Метод оценки покупателей путем определения общих предпочтений, которые потребители отдают альтернативным вариантам выбора. Предпочтения конкретного потребителя могут быть выражены как его или ее базисные предпочтения в отношении любого выбора, плюс частные достоинства (относительная ценность) данного вы­бора, выраженные индивидуумом.

В линейной форме это может быть выражено следующей фор­мулой:

Линейная форма совместных предпочтений (I) = [Частная ценность свойства 1 для индивидуума (I) х Уровень свойства (1)] + [Частная ценность свойства 2 для индивидуума (I) x Уровень свойства (2)] + [Частная ценность свойства 3 для индивидуума (I) х Уровень свойства (3)] + и т. д.

ПРИМЕР. Два свойства мобильного телефона — его цена и размеры - были упорядочены с помощью совместного анализа, результаты которого по­казаны в табл. 4.5. Их можно представить следующим образом:

Таблица 4.5. Совместный анализ: цена и размеры мобильного телефона

Свойство	Категория	Относительная ценность
Цена	100 долларов	0,9
Цена
	200 долларов	од
Цена	300 долларов	-1
Размер	Маленький	0,7
Размер	Средний	-0,1
Размер	Большой	-0,6

Телефон небольшого размера стоимостью 100 долларов обладает для по­требителей относительной ценностью 1,6 (этот показатель выведен сло­жением цифр 0,9 и 0,7). Это наивысший результат, полученный в данном примере. Маленький, но дорогой (300 долларов) телефон получил оценку -0,3 (то есть —1 + 0,7). Предпочтительность этого маленького телефона компенсируется его ценой. Дорогой телефон больших размеров является наименее желаемым для покупателей, обладая относительной ценностью -1,6 [то есть (-1) + (-0,6)].

Исходя из этого мы определяем, что те покупатели, чьи мнения были про­анализированы, предпочтут телефон средних размеров стоимостью 200
долларов (полезность = 0) телефону небольшого размера стоимостью 300 долларов (полезность = -0,3)- Такая информация могла бы стать по­лезной для принятия решений, касающихся соотношения между ценой и конструкцией.

Такой анализ демонстрирует также, что в исследованном диапазоне цена с точки зрения покупателей является более важным фактором в сравнении с размерами. Цена формирует разброс результатов от 0,9 до —1 (то есть общий разброс составляет 1,9), тогда как результаты по размерам от наи­более желаемого до наименее предпочтительного колеблются в диапазоне от 0,7 до -0,6 (общий разброс = 1,3).

Сопоставление компенсационных и не компенсационных потребительских решений

Принятие компенсационного решения представляет собой процесс, в котором покупатель оценивает варианты выбора, имея в виду, что достоинства продукта по одному или по нескольким показателям смогут компенсировать недостатки по остальным показателям.

В процессе принятия некомпенсационного решения все проис­ходит наоборот, то есть если определенные свойства товара пред­ставляются его слабыми сторонами, даже если товар обладает до­стоинствами по другим показателям, компенсация невозможна. В предыдущем примере с мобильными телефонами, кстати, некоторые покупатели могут считать, что если размеры телефона превышают определенный уровень, то никакая цена не сможет сделать его при­влекательным для покупки.

В другом примере большинство покупателей отдавало предпочте­ние продуктовому магазину, исходя из удобства его расположения. Мог рассматриваться любой магазин в определенном радиусе от места проживания или работы. Однако все магазины, находящиеся за пределами этого радиуса, были исключены из рассмотрения, и с этим ничего не мог поделать ни один из них. Даже если какой-либо магазин объявит, к примеру, о небывалом сокращении цен, пред­ложит потрясающий ассортимент товаров, выстроит великолепные витрины и завезет свежайшие продукты, это не соблазнит покупа­теля и не заставит его ехать 400 миль за продуктами.

В этом примере утрирование доведено до абсурда, но он иллю­стрирует важный момент: когда потребитель делает выбор на не компенсационной основе, маркетологам необходимо определить те параметры, по которым должны быть представлены определенные свойства товара, просто чтобы получить право на рассмотрение своих общих предложений.
Одной из форм некомпенсационной модели принятия решений является отсев по аспектам. При таком подходе покупатели рассма­тривают все варианты выбора, а затем отсеивают те из них, которые не соответствуют их ожиданиям, в порядке значимости свойств то­варов. При выборе, например, продовольственного магазина, этот процесс мог бы протекать следующим образом:

• 
  Какие магазины находятся в радиусе 5 миль от моего дома?
  
• 
  Какие из них открыты после 8 часов вечера?
  
• 
  В каких из них продается пикантная горчица, которую я лю­блю?
  
• 
  В каких из них продаются свежие цветы?
  

Процесс выбора идет до тех пор, пока не останется только один вариант.

В идеальной ситуации при анализе процесса принятия потре­бительского решения маркетологи имели бы доступ к данным на индивидуальном уровне, выявляя следующее:

• 
  Является ли решение каждого клиента компенсационным
  или нет
  
• 
  Приоритетность свойств товаров
  
• 
  Уровень «отсева» каждого свойства
  
• 
  Относительная ценность каждого свойства, если принимается компенсационное решение.
  

Гораздо чаще, однако, маркетологи имеют доступ только к данным о прошлом поведении клиентов, что помогает им делать умозаклю­чения, касающиеся этих вопросов.

При отсутствии подробных индивидуализированных данных о потребителях на всем рынке совместный анализ предоставляет сред­ства для проникновения в сущность процессов принятия решений выборкой потребителей. При совместном анализе принято считать, что процесс принятия решений является компенсационным. То есть мы считаем полезность аддитивной функцией. При таком допуще­нии, если выбор по какому-то показателю имеет недостаток (напри­мер, в магазине не продается пикантная горчица), он может быть компенсирован преимуществом по другому показателю (например, в этом магазине всегда есть в продаже свежесрезанные цветы), по меньшей мере, частично. Совместный анализ может приблизиться к некомпенсационной модели, задавая нелинейное взвешивание какому-либо свойству по определенным уровням его ценности. На­пример, взвешивание расстояния до продуктового магазина может осуществляться следующим образом:
В пределах 1 мили: 0,9

От 1 до 5 миль: 0,8

От 5 до 10 миль: -0,8

Свыше 10 миль: -0,9

В данном примере магазины, расположенные в радиусе свыше 5 миль, практически не могут компенсировать утрату полезности, вызванную таким большим расстоянием. Расстояние становится, по сути, некомпенсируемым показателем.

Исследуя процесс принятия потребительских решений, мар­кетологи глубже проникают в суть свойств товаров, которые не­обходимы для удовлетворения ожиданий клиентов. Они узнают, например, являются ли те или иные свойства компенсируемыми или некомпенсируемыми. Глубокое понимание потребительских оценок различных свойств товаров также позволит маркетологам выпускать продукцию специального назначения и эффективно рас­пределять ресурсы.

При рассмотрении компенсационных решений в сопоставлении с некомпенсационными, возникают некоторые потенциальные слож­ности. Покупатели часто не знают, является ли то или иное свойство товара компенсируемым или некомпенсируемым, и зачастую им трудно объяснить свои решения. Таким образом, часто необходимо или выводить процесс принятия потребительского решения логи­ческим путем, или определять этот процесс через оценку выбора, а не через описание процесса.

Однако с помощью совместного анализа можно выявить не-компенсируемые элементы. Любое свойство, ценность которого настолько велика, что оно практически не может быть компенси­ровано никакими другими особенностями, является, по сути, не­компенсируемым свойством.