Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
1 ВВЕДЕНИЕ За последние годы в деловом мире широкое распространение получил маркетинг, основанный на базах данных. Вслед за этим измеримые показатели работы и ответственность становятся ключом к успеху маркетинга. Однако не многие менеджеры хорошо разбираются в диапазоне показателей, с помощью которых они могут оценивать стратегию и динамику маркетинга. И еще меньшее их число по-прежнему понимают все за и против, а также нюансы каждого из этих показателей. В таких обстоятельствах нам надо прийти к пониманию того, что маркетологам, директорам предприятий и студентам, изучающим бизнес, необходим универсальный практический справочный материал в отношении системы показателей, которые используются для оценки маркетинговых программ и их результатов в количественном выражении. В данной книге мы стремимся предоставить такой справочный материал и надеемся, что он поможет нашим читателям добиться большого успеха. 1.1. Что такое система показателей? Система показателей представляет собой систему оценки, которая измеряет в количественных показателях тенденцию, динамику или характеристику1. Фактически во всех дисциплинах специалисты- практики используют системы показателей для того, чтобы объяснить то или иное явление, определить мотивы, поделиться полученными данными и спрогнозировать результаты будущих событий. Повсюду в мире науки, бизнеса и у всех правительств системы показателей стимулируют строгость и объективность. Они позволяют сравнивать результаты наблюдений по регионам и в динамике по времени. Они облегчают взаимопонимание и сотрудничество. 1.2. Зачем нам нужна система показателей? «Когда вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это в количественных показателях, то вы имеете какое-то представление об этом предмете; но когда вы не можете провести такое измерение и описать данный предмет посредством чисел, ваши знания скудны и неудовлетворительны: это может стать началом получения знаний, а вы лишь только слегка, в своих мыслях, ступили на путь науки». Уильям Томсон, Лорд Кельвин, «Популярные лекции и решения» (1891-94)2. Лорд Кельвин, британский физик и руководитель первых успешных работ по прокладке трансатлантического кабеля, был одним из самых ярких в истории поборников количественных исследований. В его эпоху, однако, математическая строгость еще не получила такого широкого распространения в мире науки, инженерного искусства и финансов. С тех пор многое изменилось. В наши дни свободное владение цифрами является важнейшим навыком для каждого бизнес-лидера. Менеджеры должны определять в количественных показателях возможности маркетинга и угрозы со стороны конкурентов. Они должны оправдывать финансовые риски и преимущества своих решений. Они обязаны давать оценку планам, объяснять варианты, оценивать эффективность работы и определять точки приложения силы для внесения усовершенствований - все в числовом отношении. Такой объем ответственности требует хорошего владения системами измерений, а также системами и формулами, которые их формируют. Словом, им необходима система показателей. Менеджеры должны выбирать, вычислять и объяснять ключевые показатели коммерческой деятельности. Они обязаны понимать, как устроен каждый из них, и как его использовать в процессе принятия решений. Прочитайте следующие, более современные высказывания специалистов по менеджменту: «...Каждый показатель, вне зависимости от того, используется он для того, чтобы повлиять на поведение, чтобы оценить будущую стратегию, или просто для того, чтобы провести инвентаризацию, будет оказывать влияние на практические действия и принятие решений»3. «Если вы не можете это измерить, то вы не сможете с этим справиться»4.
Маркетологи ни в коем случае не лишены стремления к количественному планированию и оценкам. Маркетинг не только наука: это искусство. Руководители как-то с юмором заметили, что они напрасно тратят половину денег, выделенных на рекламу, но не знают точно, какую именно половину. Впрочем, это уже в прошлом. В наше время маркетологи должны понимать рынки, с которыми они имеют дело, в количественном отношении. Они обязаны оценивать вновь открывающиеся возможности и вычислять капиталовложения, которые необходимы для их реализации. Маркетологи должны количественно определять ценность товаров, клиентов и каналов сбыта - все при различных сценариях ценообразования и стимулирования сбыта. Маркетологи во все большей степени несут ответственность за финансовые последствия своих решений. Наблюдатели изобразили эту тенденцию яркими образными красками: «В течение многих лет маркетологи посещали собрания, посвященные принятию бюджета, в своего рода сомнамбулическом состоянии. Они не всегда могли внятно объяснить, насколько эффективно и на что они потратили выпрошенные ранее подачки. Они просто хотели больше денег - на крикливую рекламу по телевидению, на дорогостоящие мероприятия, на, видите ли, публикацию PR-статей и формирование брендов. Но эти дни безрассудного, слепого увеличения бюджетов быстро проходят, и им на смену приходит новая мантра: оценка и ответственность»5.
Внедрение системы счисления представляет собой сложную задачу. В бизнесе и экономике часто используются комплексные системы показателей, которые сложно усвоить. Некоторые из них в высшей степени специализированы и больше подходят для проведения специфического анализа. Многие требуют данных, которые могут быть приблизительными, неполными или неверными. В таких условиях ни одна из систем показателей не может быть совершенной. По этой причине мы рекомендуем маркетологам использовать портфель показателей или «приборную панель» системы показателей. Поступив таким образом, они смогут анализировать Динамику рынков с различных точек зрения и приходить к «соотнесенным» стратегическим планам или решениям. Кроме того, используя множественные показатели, маркетологи смогут использовать каждый из них в качестве проверочного по отношению к другому. Таким образом, они смогут максимально повысить точность своих знаний6. Они также смогут оценивать или разрабатывать один из полученных результатов обработки данных на основании других. Разумеется, чтобы эффективно использовать множественные показатели, маркетологи должны хорошо разбираться во взаимосвязях между ними и понимать ограничения, которые свойственны каждому из них. Когда такое понимание будут достигнуто, система показателей сможет помочь компании удерживать внимание на потребителях и рынках. Она сможет помочь менеджерам идентифицировать сильные и слабые стороны, как стратегии, так и реализации. Будучи конкретными математическими методами и имея широкий диапазон разброса, показатели могут стать частью точного рабочего языка компании. Доступность данных и глобализация показателей Следующая проблема в отношении системы показателей вытекает из разной доступности данных по отраслям и географическим регионам. Выявляя эти различия, мы пытались предложить альтернативные источники и методики для оценки некоторых показателей. Хотя как диапазон, так и тип показателей маркетинговой деятельности в разных странах могут варьироваться7, к счастью, эти различия быстро стираются. Амблер, например, говорит о том, что показатели эффективности деятельности становятся среди маркетологов общераспространенным языком и сегодня используются для того, чтобы объединить усилия команд специалистов и контролирующие мероприятия в международном масштабе. 1.5. Усвоение системы показателей Способность производить математические вычисления является важнейшим фактором успешного маркетинга. Знания о том, какие цифры следует обрабатывать, однако, предполагают наличие навыка, который требует постоянного совершенствования. С этой точки зрения маркетологи должны практиковаться в использовании показателей и учиться на собственных ошибках. Прорабатывая примеры, приведенные в данной книге, читатели, мы надеемся, приобретут как уверенность, так и четкое понимание основ маркетинга, основанного на базах данных. Мы верим, что со временем, по мере приобретения опыта, вы также выработаете интуицию в отношении показателей и научитесь копать глубже, если результаты вычислений покажутся вам сомнительными или сбивающими с толку. И, наконец, относительно системы показателей. Мы считаем, что многие наши читатели желают не просто ознакомиться с ними, но и свободно ими пользоваться. То есть менеджеры должны уметь проводить соответствующие вычисления под перекрестным давлением, на собраниях совета директоров, во время обсуждения стратегических вопросов и на переговорах. И пусть не всем читателям потребуется такой уровень владения предметом, мы полагаем, что этого во все большей степени будут требовать от претендентов на высокие должности в структуре менеджмента, в особенности от тех, кто будет финансово ответственен. Мы ожидаем, что совершенное владение маркетингом, основанным на базах данных, станет для многих наших читателей средством дифференцирования своих возможностей и позиционирования себя для карьерного роста во все более усложняющейся экономической среде. Организация текстового материала Данная книга разбита на главы, соответствующие различным ролям, которые играют маркетинговые показатели в системе управления предприятием. Отдельные главы посвящены показателям, которые используются, например, в стратегии стимулирования сбыта, рекламной деятельности и распределении. Каждая глава состоит из разделов, посвященных конкретным концепциям и вычислениям. Разумеется, мы должны были представлять эти показатели в определенной последовательности, которая может показаться спорной. При организации текстового материала, однако, мы стремились сбалансировать две цели: во-первых, установить ключевые концепции и постепенно двигаться в сторону усложнения; во-вторых, сгруппировать соответствующие показатели, чтобы помочь нашим читателям распознавать взаимно укрепляющие и взаимозависимые схемы. На рис. 1.1 мы предлагаем вашему вниманию графическое представление структуры, где показан взаимозамыкающий характер всех показателей маркетинговой деятельности, а также центральную роль потребителя. Основные задачи, на решение которых ориентированы показатели в данной книге, таковы: Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка: восприятие потребителей, доля рынка и анализ конкурентов. Глава 3. Маржа и прибыль: доходы, структура расходов и прибыльность. Глава 4. Управление товарами и портфелями: показатели товарной стратегии, включая показатели тестирования, роста, каннибализации и ценности торговой марки. Глава 5. Прибыльность клиентов: ценность отдельных клиентов и взаимоотношений. Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта: организация торгового персонала, эффективность его деятельности и выплаты.  Рис. 1.1. Система показателей маркетинговой деятельности: маркетинг в центре организации Глава 7. Стратегия ценообразования: чувствительность к ценам и их оптимизация с расчетом установления цен для извлечения максимальной прибыли. Глава 8. Стимулирование сбыта: ценовое стимулирование, купоны, скидки и торговые скидки. Глава 9. Медиа- и веб-показатели: основные показатели покрытия и эффективности рекламы, включая охват, частоту, индексы популярности и впечатления. Модели потребительской реакции на рекламу. Специфические показатели оценки веб-кампаний. Глава 10. Маркетинг и финансы: финансовые оценки маркетинговых программ. Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей: использование показателей в качестве основных индикаторов возможностей, задач и эффективности финансовой деятельности. Разделы каждой главы Как показано на рис. 1.1, каждая глава состоит из нескольких разделов, посвященных определенной маркетинговой концепции или показателям. В рамках каждого раздела мы раскрываем определения, представляем формулы и даем краткое описание соответствующих показателей. Далее, в подразделе, озаглавленном «Конструкция», мы рассматриваем вопросы, связанные с данными показателями, включая их формулировку, область применения, толкование и стратегические последствия. Мы приводим примеры, которые иллюстрируют вычисления, подтверждающие концепции и помогающие читателям проверять свое понимание ключевых формул. После этого в подразделе под названием «Источники данных, сложности и предостережения» мы исследуем ограничения и недостатки рассматриваемых показателей и потенциальные просчеты при их использовании. С этой точки зрения мы также изучаем допущения, лежащие в основе данных показателей. И, наконец, мы заканчиваем каждый раздел кратким обозрением под названием «Соотнесенные показатели и понятия». Организуя текстовый материал таким образом, мы преследуем конкретную цель: большинство показателей в данной книге имеют широкий смысл и множество пластов для интерпретации. Многим из них можно было бы посвятить докторскую диссертацию. В этой книге, однако, мы хотим предложить доступный практический справочный материал. Если подвох скрыт в деталях, нам следует идентифицировать его, установить его местоположение и предостеречь читателей. Следовательно, мы обсуждаем каждый показатель поэтапно, ориентируя работу на повышение уровня сложности. Мы предлагаем нашим читателям адаптировать эту информацию так, как они посчитают нужным, исследуя каждый показатель настолько глубоко, насколько они сочтут это целесообразным и полезным. Обращая особое внимание на доходчивость, мы также избегали использования сложных математических обозначений. Большинство расчетов в данной книге можно выполнить от руки, на обратной стороне пресловутого конверта. Более сложные или тщательные вычисления могут потребовать использования крупноформатных таблиц. Кроме этого больше ничего не потребуется. Ссылочные материалы Мы выделили все формулы и определения в целях облегчения их поиска, а также включили краткое содержание ключевых терминов, поместив их в начале каждой главы и раздела. В каждой формуле мы следуем этим обозначениям для определения всех входных и выходных данных. $ - сумма, выраженная в долларах. Денежная величина. Мы использовали значок доллара и «сумма, выраженная в долларах» для краткости, но приемлема также любая другая валюта, включая евро, йену, динар или юань. % - процентное отношение, доля, процентное содержание. Используется как эквивалент дробных частей или десятичных дробей. Для удобочитаемости мы намеренно пропустили этап умножения десятичных дробей на 100 с тем, чтобы получить процентное соотношение. # - количественное измерение. Используется для таких единиц измерения, как показатели продаж в штуках или коли- чество конкурентов. R— рейтинговая оценка. Выражается на шкале, которая переводит качественные суждения или предпочтения в численные значения. Пример: опрос, в ходе которого потребителей просят выставить оценку «1» тем позициям, которые они считают наименее удовлетворительными, и «5» наиболее удовлетворительным. Оценки не имеют смысла без ссылки на шкалу или контекст. I - индекс. Сравнительное число, часто связанное с усредненными рыночными величинами или выражающее их. Пример: индекс потребительских цен. Индексы часто интерпретируются как процентное отношение.  Справочные материалы и литература, рекомендованная для дальнейшего чтения Abela, Andrew, Bruce Н. Clark, and Tim Ambler. Marketing Performance Measurement, Performance, and Learning, рабочий доклад, 1 сентября 2004 года. Ambler, Tim, and Chris Styles. (1995). Brand Equity: Toward Measures That Matter, рабочий доклад, № 95 - 902, Лондонская бизнес-школа, центр маркетинга. Barwise, Patrick, and John U. Farley. (2003). Which Marketing Metrics Are Used and Where? Институт маркетинговых наук, (03 - 111), рабочий доклад, серийные выпуски 03 - 002. Clark, Bruce Н., Andrew V. Abela, and Tim Ambler. Return on Measurement: Relating Marketing Metrics Practices to Strategic Performance, рабочий доклад, 12 января 2004 года. Hauser, John, and Gerald Katz. (1998). Metrics: You Are What You Measure, Журнал European Management Journal, подшивка 16, № 5, С. 517-528. Kaplan, R. S., and D. P. Norton. (1996). The BalancedScorecard: Translating Strategy into Action, Бостон, штат Массачусетс; издательство Harvard Business School Press. Таблица 1.1. Список основных показателей
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||