Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
ПРИМЕР. Группа маркетологов предприятия-изготовителя офисного оборудования выступила с инициативой создания нового вида продукции - безопасного степлера. Чтобы продать идею своей компании, им надо спрогнозировать объем продаж, который можно было бы ожидать в течение первого года продаж этого продукта. Таблица 4.1. Ответы респондентов, полученные в ходе опроса
Исходя из полученных результатов, компания оценивает интенсивность опробования нового степлера, накладывая поправку, принятую для данной отрасли, где принято считать, что в действительности совершат покупку 80% тех, кто ответил «конечно, куплю», и 30%, ответивших «вероятно» (при условии, что им будет предоставлена такая возможность). Интенсивность опробования = 80% «определившихся»+30% «колеблю- щихся» = (80% х 20%) + (30% х 50%) Таким образом, предполагается, что 31 % совокупности опробует новый вид товара, если они знают о нем и если он имеется в наличии в магазинах. Компания располагает рекламной поддержкой и развитой торгово-распре-делительной сетью. Поэтому ее маркетологи считают, что процент ACV, который они могут получить при продажах нового степлера, составит приблизительно 60%, а осведомленность будет примерно на таком же уровне. Исходя из этого они прогнозируют, что откорректированная интенсивность опробования составит 11,16% совокупности. Откорректированная интенсивность опробования = Интенсивность опробования х Осведомленность х ACV = 31% х 60% х 60% =11,16% Целевая совокупность состоит из 20 миллионов человек. Совокупность «опробователей» можно рассчитать путем умножения этой цифры на откорректированную интенсивность опробования. Совокупность «опробователей» = Целевая совокупность х Откорректированная интенсивность опробования = 20 миллионов х ЦД6% = 2,232 миллиона Если допустить, что при опробовании каждый человек покупает одну единицу товара, объем опробованных товаров составит в общем 2,232 миллиона единиц. Мы также можем рассчитать объем опробованных товаров, используя полную формулу: Объем опробованных товаров = Целевая совокупность * [((80% «определившихся») + (30% «колеблющихся»)) * Осведомленность х АСУ] * Количество единиц товара на одну покупку = 20 миллионов х [((80% х 20%) + (30% х 50%)) х 60% х 60%] х 1 - 2,232 миллиона Объем повторных покупок Вторая часть спрогнозированного объема соотносится с той долей людей, которые опробовали товар, а затем совершили повторную покупку. Для вычисления количества покупателей, которые после опробования, как ожидается, совершат повторную покупку, модель этой динамики использует только показатель спрогнозированной повторяемости покупок. В действительности первоначальные по- казатели повторяемости покупок часто ниже, чем последующие. Например, довольно часто встречается ситуация, когда 50% первичных покупателей совершают вторую покупку, а 80% из числа тех, кто купил во второй раз, идут за покупкой и в третий раз. Повторные покупатели (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Повторяемость покупок (%) Чтобы рассчитать объем повторных покупок, число повторных покупателей должно быть умножено на предполагаемое количество единиц товара на одну покупку, повторно совершенную покупателями, и на число покупок, которые они предположительно совершат в течение рассматриваемого периода. Объем повторных покупок (#) = Повторные покупатели (#) х Объем одной повторной покупки на человека (#) х Количество повторных покупок (#) Этот расчет дает в результате совокупный объем, который предположительно создадут повторные покупатели нового вида продукции в течение определенного вводного периода времени. Полную формулу можно записать следующим образом: Объем повторных покупок (#) = [Повторяемость покупок (%) х Совокупность «опробователей» (#)] х Объем одной повторной покупки на человека (#)х Количество повторных покупок (#) ПРИМЕР. Продолжим предыдущий пример с поставщиками офисного оборудования: совокупность «опробователей» безопасного степлера составляет 2,232 миллиона человек. Маркетологи предполагают, что новый вид продукции обладает достаточным уровнем качества, чтобы в течение первого года повторяемость покупок составила 10%. Это даст в результате 223 200 повторных покупателей: Повторные покупатели = Совокупность «опробователей» х Повторяемость покупок = 2, 232 миллиона х 10% = 223 200 Компания предполагает, что, в среднем, каждый повторный покупатель совершит в год четыре покупки. Ожидается, что каждый покупатель приобретет в среднем две единицы товара. Объем повторных покупок = Повторные покупатели х Объем одной повторной покупки на человека х Количество повторных покупок = 223 200 х 2 х 4 = 1 785 600 единиц. Это можно представить полной формулой: Объем повторных покупок (#) = [Повторяемость покупок (%) х Совокупность «опробователей» (#)]Объем одной повторной покупки на человека (#) х Количество повторных покупок (#) = 1 785 600 единиц Совокупный объем Совокупный объем представляет собой сумму объема опробования и объема повторных покупок, так как весь объем продается или новым клиентам, или повторным покупателям. Совокупный объем (#) = Объем опробования + Объем повторных покупок Чтобы записать совокупный объем в полном виде, нам потребуется только объединить вышеприведенные формулы: Совокупный объем (#) = [Целевая совокупность х ((0,8 х «Конечно, куплю» + 0,3 х «Вероятно, куплю») х Осведомленность х АСУ) x Количество единиц товара на пробную покупку] + [(Повторяемость покупок х Целевая совокупность) х Объем одной повторной покупки на человека х Количество повторных покупок] ПРИМЕР. Совокупный объем за первый год продаж степлера представляет собой сумму объема опробования и объема повторных покупок. Совокупный объем = Объем опробования + Объем повторных покупок = 2 232 000 + 1 785 600 = 4 017 600 единиц Полный расчет данной цифры и образец табличных вычислений представлены в табл. 4.2. Таблица 4.2. Сводная таблица перспективной оценки объема продаж
Совокупный объем (тыс.)______________________________________4,018 ** Средняя частота совершения повторных покупок на каждого повторного покупателя должна корректироваться с тем, чтобы отражать время, которым располагает «опробователь» для совершения повторной покупки, покупательской цикл (частоту) для данной категории и наличие товара. Например, если показатели интенсивности опробования постоянны в течение всего года, то количество повторных покупок составило бы около 50% от той величины, которая была бы, если бы все совершили покупку в первый же день рассматриваемого периода. Источники данных, сложности и предостережения Перспективные оценки объема продаж на пробных рынках всегда требуют включения основных допущений. Определяя эти допущения, маркетологи сталкиваются с искушением подогнать их под желаемый результат. Маркетологи должны остерегаться таких искушений и проводить анализ чувствительности с тем, чтобы устанавливать рамки прогнозов.Относительно простые показатели, такие как интенсивность опробования и повторяемость покупок, иногда трудно определить на практике. И хотя был достигнут определенный прогресс в деле сбора данных о покупателях — например, с помощью карточек лояльных клиентов, — будет всегда сложно определить, является ли данный клиент новым или повторным покупателем. Что касается осведомленности и распределения: допущения в отношении уровня общественной осведомленности, который достигается за счет выводящей рекламы, полны неточностей и имеют большую погрешность. Маркетологам рекомендуется задать себе следующие вопросы: «Какой тип осведомленности требуется для данного товара?» и «Какие дополнительные средства стимулирования могут помочь запуску товара на рынок?» Важны как показатели интенсивности опробования, так и показатели повторяемости покупок. Некоторые товары демонстрируют хорошие результаты на этапе их опробования, но не выдерживают испытаний при непрерывных продажах. Рассмотрим следующий пример. ПРИМЕР. Давайте сравним безопасный степлер с новым видом продукции, таким как улучшенная версия конвертозаклеивающей машинки. Это устройство создает меньше проблем с маркетингом в сравнении со сте-плером, но обеспечивает большую повторяемость покупок. Чтобы спрогнозировать результаты по конвертозаклеивающей машинке, мы подогнали данные по степлеру, сократив наполовину ответы в двух верхних графах (отражающие низкий уровень первоначальной готовности совершить покупку) и увеличив показатель повторяемости покупок с 10% до 33% (показывающий лучшую реакцию на товар после его использования). Через шесть месяцев результаты по объему продаж безопасного степлера превосходят эти показатели в отношении конвертозаклеивающей машинки. Через год результаты по объему продаж этих двух товаров сравниваются. Однако, на шкале, отражающей трехгодичный период, видно, что конверто-заклеивающая машинка — со своей базой лояльных клиентов — становится победителем по объему продаж (см. рис. 4.2). Данные для этого графика получены из табл. 4.3.  Рис. 4.2. Интервалы времени очевидно влияют на результат Повторяемость и опробование. В некоторых моделях предполагается, что после того, как клиенты прекратили делать покупки, они уходят навсегда и не возвращаются. Однако клиентов можно приобрести, потерять, вернуть и потерять снова. В общем, модель пробных/повторных покупок лучше всего подходит для прогнозирования объемов продаж в течение всего нескольких начальных периодов времени. Другие средства прогнозирования объема продаж включают в себя долю потребностей и показатели проникновения (см. разделы 2.4 и 2.5). Эти подходы предпочтительно использовать для тех товаров, по которым нет надежных показателей повторяемости покупок.  
Соотнесенные показатели и понятия «Приобщение». Это понятие немного отличается от понятия «опробование» тем, что оно относится к целевой совокупности покупателей, которые когда-либо (в любой предыдущий период времени) приобретали исследуемый товар или пользовались им. Приобщение - это интегральный показатель, который никогда не превышает 100%. Опробование, напротив, является приростным показателем, показывающим часть совокупности, которая впервые опробовала данный товар за определенный период времени. Однако даже здесь может произойти путаница. Если клиент перестает покупать товар, но пробует его еще раз спустя шесть месяцев, то некоторые маркетологи классифицируют такого клиента как вернувшегося покупателя, а не как нового клиента. В соответствии с последним определением если покупатели будут «пробовать» товар более одного раза, то тогда сумма всех «опробователей» может превысить генеральную совокупность. Чтобы избежать неразберихи при анализе набора данных, перед этим следует разобраться с относящимися к ним определениями. |