Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Затраты на маркетинг Затраты на маркетинг ($) как доля объема продаж = (%) Доход ($) Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж. Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта. Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание. 3.6. Анализ безубыточности и валовой прибыли Уровень безубыточности представляет собой объем сбыта - как в штучном, так и в денежном выражении, - необходимый для того, чтобы покрыть валовые издержки (как постоянные, так и переменные). Прибыльность при таком уровне нулевая. Безубыточность можно обеспечить, только если цены компании выше, чем ее переменные издержки на единицу продукции. Если это так, тогда каждая единица проданного товара делает некий вклад в покрытие постоянных издержек. Разница между ценой за единицу продукции и переменными издержками на единицу продукции определяется как удельная валовая прибыль. Удельная валовая прибыль ($) = Отпускная цена за единицу продукции ($) - Переменные издержки на единицу продукции ($)4 Маржинальная при- Удельная валовая прибыль ($) быль (%) Отиускная цена за единицу продукции ($) Безубыточный штучный = Постоянные издержки ($) объем продаж (#) Удельная валовая прибыль ($) Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) *Цена за единицу товара ($), или Постоянные издержки ($) Маржинальная прибыль (%) Анализ безубыточности - словно швейцарский армейский нож экономического анализа маркетинга: он полезен в самых разных ситуациях и часто используется для оценки вероятной прибыльности маркетинговых мероприятий, которые отражаются на постоянных издержках или переменных издержках на единицу товара. Безубыточность часто выводится в результате несложных расчетов, которые определяют, оправдан ли будет более детальный анализ. Цель: предоставить приблизительный показатель влияния маркетинговых мероприятий на прибыль Порог безубыточности для любой предпринимательской деятельности определяется как уровень продаж, при котором такой вид деятельности не приносит ни прибыли, ни убытков - то есть где совокупный доход равен совокупным затратам. При условии, что компания продает свой товар по цене за единицу продукции, которая выше переменных издержек на единицу товара, продажа каждой единицы делает вклад в покрытие некоторой доли постоянных издержек. Этот вклад может быть рассчитан как разница между ценой за единицу продукции (доход) и переменными издержками на единицу товара. Исходя из этого можно сказать, что безубыточность составляет минимальный уровень продаж, при котором совокупный вклад полностью покрывает постоянные издержки. Конструкция Чтобы определить порог безубыточности бизнес-программы, необходимо, во-первых, рассчитать постоянные издержки, которые потребуются для осуществления данной программы. Для этого менеджерам не нужно оценивать намечаемые объемы. Постоянные издержки неизменны вне зависимости от уровня активности. Менеджерам, однако, необходимо рассчитать разницу между доходом на единицу товара и переменными издержками на единицу товара. Эта разница представляет собой удельную валовую прибыль ($). Размер удельной валовой прибыли может быть также выражен в процентном отношении от отпускной цены. ПРИМЕР. Специалисты компании Apprentice Mousetraps хотят узнать, сколько штук своих «Волшебных мышеловок» они должны продать, чтобы достичь уровня безубыточности. Изделие стоит 20 долларов. Его себестоимость составляет 5 долларов. Постоянные издержки компании составляют 30 тысяч долларов. Уровень безубыточности будет достигнут, когда совокупная валовая прибыль станет равной постоянным издержкам. Удельная валовая прибыль = Продажная цена за единицу товара - переменные расходы на единицу товара = 20 долларов - 5 долларов =15 долларов Эту динамику можно суммировать на графике, который показывает постоянные издержки, переменные издержки и совокупный доход (см. рис. 3.6). Ниже порога безубыточности совокупные издержки превышают совокупный доход, что ведет к убыткам. Выше порога безубыточности компания начинает получать прибыль. Безубыточность. Безубыточность достигается тогда, когда совокупная валовая прибыль становится равной постоянным издержкам. Прибыль и убытки в этой точке равны нулю. Одним из ключевых элементов анализа безубыточности является понятие валовой прибыли. Валовая прибыль представляет собой долю дохода от продаж, которая не поглощается переменными издержками и, таким образом, делает вклад в покрытие постоянных издержек. Удельная валовая прибыль ($) = Отпускная цена за единицу товара ($) - Переменные издержки на единицу товара ($)  Рис. 3.6. В точке безубыточности совокупные издержки равны совокупному доходу Валовую прибыль можно также выразить в процентном отношении, определив долю отпускной цены, которая делает свой вклад в покрытие постоянных издержек. Это процентное отношение часто называют маржинальной прибылью. Формулы расчета совокупной валовой прибыли таковы: Совокупная валовая прибыль ($) = Количество проданных единиц товара (#) х Удельная валовая прибыль ($) Совокупная валовая прибыль ($) = Совокупный доход ($) - Совокупные переменные издержки ($) Как было указано выше, Совокупные переменные издержки = Переменные издержки на единицу товара х Количество проданных единиц товара Совокупный доход = Продажная цена за единицу товара х Количество проданных единиц товара Безубыточный штучный объем продаж. Количество единиц товара, которое необходимо продать, чтобы покрыть постоянные издержки Безубыточный штучный = Постоянные издержки ($) Объём продаж (#) Удельная валовая прибыль ($) Безубыточность достигается тогда, когда предприятие продает достаточно единиц товара, чтобы покрыть постоянные издержки. Если постоянные издержки составляют 10 долларов, а удельная валовая прибыль - 2 доллара, то компания должна продать пять единиц товара, чтобы достичь порога безубыточности. Безубыточный доход. Уровень продаж в денежном выражении, необходимый для достижения порога безубыточности. Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) х Цена за единицу товара ($) Эта формула является простым переводом объема продаж, выраженного в единицах товара, в денежный доход, созданный этим объемом. ПРИМЕР. Компания Apprentice Mousetraps хочет узнать, на какую сумму ей надо продать своих «Мощных мышеловок класса deluxe», чтобы достичь уровня безубыточности. Ее товар продается по 40 долларов за штуку. Себестоимость единицы товара составляет 10 долларов. Постоянные издержки компании составляют 30 тысяч долларов. При постоянных издержках в размере 30 тысяч долларов и удельной валовой прибыли в сумме 30 долларов компания Apprentice Mousetraps должна продать 30 000 долларов/30 долларов = 1 000 мышеловок deluxe, чтобы достичь порога безубыточности. При стоимости одной мышеловки 40 долларов это соответствует доходу 1 000 * 40 = 40 тысяч долларов. Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) * Цена за единицу товара ($) = 1 000 долларов х 40 долларов = 40 000 долларов Безубыточность в денежном исчислении может быть также рассчитана путем деления постоянных расходов на долю продажной цены, которая представляет собой валовую прибыль. Безубыточный доход - Постоянные издержки / [(Продажная цена - Переменные издержки) / Продажная цена] 30 ООО долларов [(40 долларов - 10 долларов) / 40 долларов] Безубыточность дополнительного инвестирования Безубыточность дополнительного инвестирования является общепринятой формой анализа безубыточности. Она рассматривает вопрос о том, какие дополнительные инвестиции необходимы для того, чтобы выполнить план маркетинговых мероприятий, и рассчитывает дополнительный объем продаж, необходимый для покрытия расходов. Из данного анализа исключаются любые затраты или доходы, которые могут возникнуть, безотносительно к решению об инвестировании. ПРИМЕР. В магазине Джона, торгующего одеждой, работает три человека. Магазин ежегодно продает товар на сумму 1 миллион долларов, а его средняя маржинальная прибыль составляет 30%. Арендная плата составляет 50 тысяч долларов. Зарплата и пособия каждого сотрудника стоят Джону 50 тысяч долларов в год. Насколько должен увеличиться объем продаж, чтобы Джон достиг порога безубыточности при найме дополнительного торгового персонала? Если дополнительные инвестиции в торговый персонал составят 50 тысяч долларов, тогда порог безубыточности будет достигнут при увеличении объема продаж на 50 ООО долларов/30%, или на 166 666 долларов 67 центов. Источники данных, сложности и предостережения Чтобы рассчитать уровень безубыточного объема продаж, необходимо знать доход на единицу товара, переменные издержки на единицу товара и постоянные издержки. Установить эти цифры можно, если классифицировать все издержки или как постоянные (которые не изменяются с изменением объема продаж), или как переменные (которые с ростом объема продаж линейно увеличиваются). На эту классификацию может повлиять масштаб времени. Действительно, в классификации могут найти отражение чьи-то управленческие замыслы. (Уволит ли компания своих служащих и передаст ли она в субаренду свои производственные помещения, если объем продаж пойдет вниз?) Как правило, в долгосрочной перспективе все издержки становятся переменными. Затраты на арендную плату, например, компании обычно рассматривают как постоянные издержки. Но в долгосрочном плане даже издержки на арендную плату становятся переменными издержками, так как компания может перебраться в более просторные помещения, если объемы продаж вырастут свыше определенного уровня. Вместо того, чтобы мучиться над этими суждениями, менеджерам настоятельно рекомендуется вспомнить, что наиболее полезным применением расчета безубыточности является принятие предварительного решения о том, стоит ли провести более детальный анализ. Расчет безубыточности позволяет менеджерам быстро принимать различные решения и выдвигать предложения. Однако он не заменит собой более глубокий анализ, включая перспективные оценки целевой прибыли (раздел 3.7), риски и стоимость денег с учетом дохода будущего периода (разделы 5.3 и 10.4). Соотнесенные показатели и понятия Срок окупаемости. Период времени, необходимый для того, чтобы компенсировать средства, вложенные в инвестиции. Срок окупаемости - это время, которое требуется инвестициям для достижения порога безубыточности (см. предыдущие разделы). 3.7. Подоходные планы продаж Приступая к выполнению какой-либо программы, менеджеры часто начинают с определения желаемой прибыли и спрашивают, какой уровень продаж потребуется для достижения намеченной цели. Целевой объем продаж (#) представляет собой количество единиц товара, которое необходимо продать с тем, чтобы достигнуть требуемых показателей прибыли. Целевой доход ($)- это соответствующая цифра, характеризующая объем продаж в денежном исчислении. Оба этих показателя можно рассматривать как продолжение анализа безубыточности. Целевой объём продаж (#) = [постоянные расходы (S) + целевая прибыль (S)] / удельная валовая прибыль (S) Целевой доход (S) = целевой объём продаж (#) * продажная цена за единицу товара (S) или = [постоянные расходы (S) + прибыль (S) ] / Маржинальная прибыль (%) Во все возрастающей степени от маркетологов ожидают обеспечение таких объемов продаж, которые бы соответствовали целевой прибыли их компаний. Это часто требует от них пересмотра планов продаж, так как изменяются цены и затраты. Цель: обеспечить согласованность целей маркетинга и плановых показателей объема продаж с целевой прибылью В предыдущем разделе мы рассмотрели понятие безубыточности, порога, при котором компания продает достаточно товаров, чтобы покрыть постоянные издержки. При расчете целевого объема продаж и целевого дохода менеджеры переходят к следующему этапу. Они определяют уровень штучных продаж или объема продаж в денежном исчислении, необходимый не только для того, чтобы покрыть затраты компании, но и для того, чтобы достичь показателей целевой прибыли. Целевой объем продаж. Объем продаж, необходимый для извлечения прибыли, заложенной в планах компании. Формула расчета целевого объема продаж должна быть знакома тем, кто проводил анализ безубыточности. Единственным изменением является добавление к постоянным расходам требуемой целевой прибыли. С другой точки зрения уравнение безубыточного объема продаж можно рассматривать как частный случай общего расчета целевого объема продаж - расчета, в котором целевая прибыль равна нулю, и компания стремится только к тому, чтобы покрыть свои постоянные расходы. При расчете целевого объема продаж компания идет дальше и желает вычислить желаемую прибыль. Целевой объём продаж (#) = [Постоянные расходы (S) + Целевая прибыль (S)] / Удельная валовая прибыль (S) ПРИМЕР. Художник Моэн хочет узнать, сколько карикатур ему надо продать, чтобы реализовать годовой плановый показатель прибыли в размере 30 тысяч долларов. Каждая карикатура продается по 20 долларов, а ее себестоимость составляет 5 долларов. Постоянные расходы студии Моэна составляют 30 тысяч долларов в год. Целевой объем продаж = [Постоянные расходы (S) + Прибыль (S)] / Продажная цена - Переменные расходы 30 ООО долларов + 30 000 долларов 20 долларов - 5 долларов = 4 000 карикатур в год Довольно просто перевести целевой штучный объем продаж в целевой доход. Нужно только умножить цифру объема на цену единицы товара. Продолжим пример со студией Моэна: Целевой доход ($) = Целевой объем продаж (#) х Продажная цена ($) = 4 000 долларов х 20 долларов = 80 000 долларов В качестве альтернативы мы можем использовать другую формулу: целевой доход = [Постоянные расходы (S) + Прибыль (S)] / маржинальная прибыль 30 ООО доллавров + 30 ООО долларов (15 долларов / 5 долларов) = 60 ООО долларов / 0,75 = 80 000 долларов Источники данных, сложности и предостережения Информация, необходимая для расчета целевого объема продаж, по сути, не отличается от данных, которые требуются для проведения анализа безубыточности - постоянные издержки, продажная цена и переменные издержки. Конечно, перед тем, как определять целевой объем продаж, необходимо также установить плановую норму прибыли. Основные допущения здесь такие же, что и при анализе безубыточности: издержки являются линейными по отношению к штучному объему продаж в диапазоне, которые рассматривается при расчете. Соотнесенные показатели и понятия Целевые объемы продаж, не основанные на плановой норме прибыли. В данном разделе мы предположили, что компании отталкиваются от норм прибыли и стремятся определять объемы продаж, необходимые для того, чтобы достичь таких плановых показателей. В определенных случаях, однако, компании могли бы устанавливать целевые объемы продаж по причинам, отличным от тех, которые направлены на извлечение краткосрочной прибыли. Например, иногда целями компаний является увеличение валовой выручки. Убедительно просим вас не путать такое использование целевого объема продаж с целевыми объемами, основанными на плановых нормах прибыли, которые рассчитываются в данном разделе. Доходность и цели. Компании часто устанавливают минимальные ставки доходности продаж и инвестиций и требуют, чтобы они учитывались в перспективных оценках до того, как будет одобрен тот или иной план. С учетом этих целей мы можем рассчитать объем продаж, необходимый для требуемой доходности. (Подробнее об этом см. в разделе 10.2.) ПРИМЕР. Ниша занимается вопросами коммерческого развития в компании Gird, которая установила минимальную ставку доходности продаж в размере 15%. То есть, компания Gird требует, чтобы все ее программы формировали прибыль, эквивалентную 15% дохода от продаж. Ниша оценивает программу, которая предусматривает увеличение постоянных расходов на 1 миллион долларов. По этой программе каждая единица товара будет продаваться по цене 100 долларов с маржинальной прибылью в 25%. Чтобы по данной программе достичь порога безубыточности, компания Gird должна продать 1 ООО ООО долларов/25 долларов = 40 ООО единиц товара. Сколько должна продать компания Gird, чтобы добиться 15-процентной целевой доходности продаж (ROS)? Чтобы определить уровень доходов, необходимый для достижения 15-про- центной ROS, Ниша может использовать или табличную модель и вычисление методом проб и ошибок, или следующую формулу: |