Глава 6
Материалы в разделах 7.1-7.5 основаны на работе Note on Sales Force Metrics, написанной Эриком Ларсоном, программа Darden MBA, 2005 г Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance,, Нью-Йорк: AMACON.
Wilner, Jack D. (1998). 7 Secrets to Successful Sales Management, Бока Ратон, штат Флорида: CRC Press LLC; с. 35-36, 42.
Подробнее об этом общем распределении смотрите в работе: Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью Йорк: AMACON.
Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк: AMACON.
Dolan, Robert J., and Benson P. Shapiro. Milford Industries (А), Г apвардская школа бизнеса, пример 584-012.
Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк: AMACON.
Jones, Eli, Carl Stevens, and Larry Chonko. (2005). Selling ASAP: Art, Science, Agility, Performance, Мейсон, штат Огайо: South Western, стр. 176.
Объем товарной категории известен также как взвешенное распределение.
Для этого показателя авторы использовали термин «Объем товарной категории» (PCV). Однако этот термин не так широко используется как термин «Объем всех товаров» (АСУ).
Глава 7
Dolan, Robert J., and Herman Simon. Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line, Нью-Йорк: The Free Press, 4.
Barwise, Patrick, and John U. Farley, Which Marketing Metrics Are Used and Wherel Институт маркетинговых наук, (03-111), 2003 год, рабочий доклад, серийный выпуски 03-002.
Функции постоянной эластичности называются также прямо пропорциональными, поскольку они могут быть выражены таким образом: Логарифм Q = Логарифм А + эластичность х логарифм (Р).
При графическом отображении такого соотношения экономисты обычно располагают цену по вертикальной оси, а величину спроса - по горизонтальной оси. При анализе графика менеджерам
рекомендуется всегда проверять обозначение осей.
Если в сокращенном виде эластичность выражается как положительная величина, то нам нет необходимости ставить в последующей формуле знак минуса.
Poundstone, Willian. (1993). Prisoner s Dilemma, Нью-Йорк: Doubleday, стр. 118.
Глава 8
В данном контексте мы используем термин «постоянные» с некоторой долей гибкости, отдавая себе отчет в том, что даже долгосрочные соглашения должны время от времени пересматриваться под влиянием динамики рынка и экономики.
В качестве альтернативы показателю прибыли часто используется валовая прибыль.
Термин распределение по купонам используется в смысле почтовых расходов и затрат на публикации, а также материально-техническое обеспечение розничных торговцев и снабжение товарами.
Подробнее об этом смотрите в работе Айлавади, Фэрриса и Шеймса, опубликованной в журнале Sloan Management Review. Fall, 1999 г.
Roegner, E., M, and C. Zawada. (2005). Pricing, Журнал Marketing Management, январь/февраль, том 14 (1).
Работа How to Fix Pricing if it is Broken, написанная Роном Фармером, главным исполнительным директором компании Revenue Technologies для Professional pricing society. http://www.pricingsociety.com/htmlioumal/4thquarter2003/articlel.htm. Доступ открыт с 03.03.2005 г.
Этот закон предполагает два основных типа вреда. 1. Ценовая дискриминация могла бы использоваться в качестве хищнической тактики сбыта, устанавливающей цены ниже себестоимости для некоторых клиентов с целью причинять вред конкурентам на уровне поставщиков. Специалисты по антитрестовским законам используют этот же стандарт применительно к искам об искусственном занижении цен для разорения конкурентов в соответствии с законом Шермана и Актом Федеральной торговой комиссии для проверки обвинений в ценовой дискриминации, используемой с вышеозначенной целью. 2. Вторичный ущерб конкурентам: Продавец, назначающий конкурирующим покупателям разные цены за один и тот же товар или дискриминирующий их в отношении предоставления скидок, таких как компенсация за рекламу и другие услуги, может нарушать закон Робинсона-Патмана. Такой вид ценовой дискриминации может повредить конкуренции, давая привилегированным клиентам преимущества на рынке, которые не имеют ничего общего с эффективностью их деятельности. Однако в США ценовая дискриминация обычно применяется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на взаимодействие с различными покупателями или является результатом попыток продавца подогнать свои цены или услуги под цены или услуги конкурентов. Ясно, что это не может быть правовым заключением, и в каждом конкретном случае компании понадобится консультация юриста.
Глава 9
Farris, Paul W. (2003). Getting the Biggest Bang for Your Marketing Buck, Measuring and Allocating Marcom Budgets: Seven Expert Points of View, монография Института маркетинговых наук.
Известна также как самоидентификация клиентов, установка маяка и технология свободного пикселя размером 1x1.
Ассоциация интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) дает следующее определение рекламному контакту: «Измерение откликов системы доставки рекламного объявления на рекламный запрос с браузера пользователя, который отфильтровывается для исключения роботизированной активности и фиксируется как можно позже в процессе доставки творческого материала на браузер пользователя, предоставляя ему, таким образом, наилучшую возможность его увидеть». Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines, сентябрь 2004 г., версия 6.0b для Соединенных Штатов Америки.
Данные о расходах взяты из интернет-газеты Internet Weekly, банк Credit Swiss First Boston, 14 сентября 2004 г., с. 7—8.
http://www.Nielsen-netratings.com/. Доступ открыт с 06.11.2005 г.
Глава 10
Термин «прирост капитализации» является торговой маркой компании Stern Stewart Consultants. Их объяснение термина EVA см. на сайте компании: http://www.stemstewart.com/evaabout/whatis/php. Доступ открыт с 03.03.2005 г.
Средневзвешенная стоимость капитала, иначе называемая WACC, представляет собой просто процент дохода, который предполагается получить от источника капитала. Это финансовое понятие лучше оставить для узкоспециальных работ, но мы приведем простой пример: если треть капитала компании поступает из банка под 6%, а две трети - от акционеров, которые предполагают получить доход в 9%, то WACC будет равен средневзвешенным 8%. Показатель WACC будет разным для разных компаний, в зависимости от их структуры и рисков.
Программа Excel обладает функцией, позволяющей сделать это быстро - развернутое объяснение дано в конце раздела. Однако важно понимать, как проходит вычисление.
При простом расчете можно допустить, что конечная стоимость равна нулю или какому-либо однозначному числу для обозначения объема продаж предприятия. Более сложные расчеты предполагают оценку будущих денежных потоков; там, где это делается, следует спросить о допущениях и о степени важности. Если расчетная конечная стоимость является значимой областью исследования, почему вы прекратили проведение полного анализа на этой стадии?
Hawkins, Del I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis. (1987). The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Durables Industries: A Firm Level Analysis, журнал Journal of Academy of Marketing Science, Том 1, № 4, с. 1-8.
Глава 11
Отток = процентная доля ежегодно теряющихся клиентов.
АСУ = объем всех товаров — показатель охвата распределения (см. раздел 6.6).
Ambler, Tim. (2000). Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth, Лондон, Издательство Prentice Hall.
Meyer, Christopher. (1994). How the Right Measures Help Teams Excel, Журнал Harvard Business Review.
1
2Средняя частота рекламного воздействия представляет собой среднее количество воздействий, направленных на каждого человека, который, как минимум, один раз подвергался воздействию рекламы или рекламной кампании. Чтобы сравнить количество рекламных контаков по средствам массовой информации или даже по классам СМИ, необходимо сделать более широкое допущение о том, что существует некая равнозначность между различными типами рекламных контактов, сгенерированных каждой группой СМИ. Тем не менее, маркетологи должны по-прежнему сравнивать качество рекламных контактов, предоставляемых разными средствами массовой информации
3 ЯМР - общепризнанное сокращение словосочетания «ядерный магнитный резонанс». ЯМР-томография (или МРТ) - это относительно новый вид получения изображения внутренних органов, который начал входить в медицинскую практику в 80-х годах прошлого столетия. - Примеч. ред.
|
Скачать 19.01 Mb.