Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Таблица 9.2. Пример эффективности рекламы
Мы можем построить кривую зависимости возрастания эффективности от частоты рекламного воздействия для каждой модели (см. рис. 9.2). Линейная функция представлена простой прямой линией. Эффективность по пороговой модели круто идет вверх, пока при четырех контактах не достигает 100%. При использовании кривой обучения возрастающая эффективность вычерчивает S-образную кривую. Частотная функция ответной реакции; линейная. В соответствии с этой функцией возрастающий эффект рекламы (до точки насыщения) может рассматриваться как произведение частоты рекламных контактов и эффективности в расчете на каждый контакт. Частотная функция ответной реакции; Линейная (I) = Частота рекламного воздействия (#) х Эффективность в расчете на каждый рекламный контакт (I)Концепции эффективности рекламы Частотная функция ответной реакции; кривая обучения. Функция кривой обучения может быть вычерчена в виде нелинейной кривой. Ее форма зависит от условий конкретной рекламной кампании, включая выбор средств рекламы, целевой аудитории и частоты рекламных контактов. Частотная функция ответной реакции; пороговая. Пороговая функция может быть представлена в виде условного логического выражения, а именно: Частотная функция ответной реакции; Пороговая величина (I) = «Если» (Частота рекламного воздействия (#) > Порог (#), 1, 0). Определим это иначе. Если при использовании функции пороговой реакции частота рекламного воздействия превышает или равна по роговому уровню эффективности, то рекламная кампания эффективна на 100%. Если частота рекламного воздействия не доходит до порогового значения, то эффект будет нулевым.  Рис. 9.2. Пример возрастающей эффективности рекламы Источники данных, сложности и предостережения Частотную функцию ответной реакции можно рассматривать как систему допущений, принятых маркетологами при планировании эффективности рекламной кампании. Для обоснования таких допущений наиболее полезную информацию маркетолог может получить, проанализировав эффективность прошлых рекламных кампаний. Однако функции, подтвержденные прошлыми данными, будут точны, если существенно не изменились соответствующие обстоятельства (такие как СМИ, творческая обстановка, цена и продукт). Если сравнивать три модели, описанные в данном разделе, то функция линейной реакции имеет преимущество: она основывается на простом допущении. Однако такая модель представляется нереалистичной, поскольку трудно себе представить, чтобы каждый рекламный контакт в ходе кампании обладал бы одинаковой эффективностью. Кривая обучения привлекает своей интуитивностью. Кажется, что она лучше улавливает все жизненные сложности в сравнении с линейной моделью. В соответствии с этой моделью возникают проблемы с определением и прогнозированием эффективности рекламы. Возникает три вопроса. В какой точке кривая начинает расти линейно? Какова крутизна кривой? Когда начинается спад? Маркетологи могут получить предварительные данные, проведя значительное количество исследований. Однако если этого не сделать, всегда будут возникать опасения, что функция обучающей кривой обеспечивает только мнимую точность. Проблема реализации функции пороговой реакции всегда вращается вокруг предварительной оценки компании в отношении того, где лежит порог. Отсюда вытекает необходимость решения важной дилеммы. Если оценка компании будет осторожной, устанавливая порог на слишком высоком уровне, то ей придется платить за неэффективные и ненужные рекламные контакты. Если же компания установит слишком низкий порог, веДИка вероятность купить недостаточно средств распространения рекламы, и ее кампания не достигнет желаемых результатов. При реализации какой-либо модели маркетологи могут выяснить, что на практике между пороговой моделью и более сложной кривой обучения не существует принципиальной разницы. Соотнесенные показатели и понятия «Работа на расширение». Требуемая частота рекламного воздействия до того, как данное рекламное обращение или кампания достигнет минимального уровня эффективности. «Работа на сужение». Частота рекламного воздействия, при которой данное рекламное обращение начинает терять эффективность и даже давать отрицательный эффект.
Понятие эффективной частоты рекламного воздействие основывается на том допущении, что для того, чтобы реклама или рекламная кампания достигла ощутимого эффекта, она должна произвести определенное количество воздействий на индивидуума в течение заданного промежутка времени. Эффективный охват определяется как количество людей (или процентная доля рекламной аудитории), получающих рекламное обращение с частотой, равной эффективной частоте рекламного воздействия или превышающей оную. То есть эффективный охват - это совокупность, получающая «минимальное» эффективное воздействие рекламы или рекламной кампании. Цель: определить, до какой степени охватываются рекламные аудитории с достаточной частотой рекламного воздействия Многие маркетологи считают, что их рекламные обращения требуют повторения, чтобы они «дошли» до адресата. Таким образом, рекламодатели, как родители или политики, часто повторяются. Но необходимо проводить мониторинг эффективности таких повторов. С этой целью маркетологи ввели понятия эффективной частоты рекламного воздействия и эффективного охвата. Основное допущение в отношении данных понятий заключается в следующем: несколько первых контактов людей с рекламным обращением дают незначительный эффект. Только после множественных рекламных воздействий рекламное обращение начинает влиять на аудиторию. Учитывая это положение, при планировании и проведении рекламной кампании рекламодатель должен определить целесообразное количество повторений рекламного сообщения. Это число и будет эффективной частотой рекламного воздействия. В принципе, это то же самое, что и пороговая частота функции пороговой реакции, описанная в разделе 9.4. Эффективная частота рекламного воздействия кампании будет зависеть от многих факторов, включая состояние рынка, привлекаемые средства массовой информации, тип рекламного объявления и кампании. Однако в качестве эмпирического метода на удивление часто используется оценка трех рекламных контактов в расчете на каждый цикл покупки. Эффективная частота рекламного воздействия. Сколько раз определенное рекламное объявление должно быть представлено конкретному человеку в течение заданного отрезка времени, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Эффективный охват. Количество людей или процентная доля рекламной аудитории, получающая рекламное обращение с частотой, равной эффективной частоте рекламного воздействия или превышающей таковую. Конструкция Эффективный охват может выражаться как количество людей, которые видели конкретное рекламное объявление, или как процентная доля совокупности, подвергнутая воздействию означенного рекламного объявления с частотой, превышающей эффективную частоту рекламного воздействия или равной таковой. Эффективный охват (#,%) = Лица, подвергнутые рекламному воздействию с частотой, равной или превышающей эффективную частоту П  РИМЕР. Предполагалось, что для того, чтобы рекламное объявление в Интернете дошло до сознания потребителей, его необходимо было просмотреть три раза. Распределение данных по совокупностям представлено в табл. 9.4.Таблица 9.4. Количество просмотров рекламного объявления
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||