Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Чистая цена единицы товара ($) Эффект каскада цен (%) = Прейскурантная цена единицы товара ($) ПРИМЕР. Хакан руководит своей собственной фирмой. Он предоставляет две скидки или льготы на свою продукцию. Первая из них представляет собой 12-проценетную скидку при заказе свыше 100 товарных единиц. Эта скидка дается на 50% товаров компании и отображается в системе выписки счетов-фактур. Хакан также предоставляет льготу в размере 5% на совместную рекламу. Эта льгота не отражается в системе счетов-фак- тур. Она учитывается отдельно в установленном порядке, который подразумевает представление рекламы клиентами на утверждение. После проведения исследований Хакан установил, что этой скидкой за рекламу пользуются 80% его клиентов. Фактурная цена на продукцию фирмы может рассчитываться как прейскурантная цена (50 динаров за штуку) за вычетом 12-процентной скидки за объем заказа, умноженной на вероятность того, что этой скидкой воспользуются (50%). Фактурная цена = Прейскурантная цена - [Скидка * Доля покупок по скидке] = 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%] = 50 динаров - 3 динара = 47 динаров Чистая цена еще больше снижает фактурную цену на средний размер предоставленной льготы за совместную рекламу: Чистая цена = Прейскурантная цена - [Скидка х Доля покупок по скидке] - [Льгота за рекламу х Доля покупок по льготе] = 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%] - [(50 х 5%) х 80%] = 50 - 3 - 2 = 45 динаров Чтобы определить эффект каскада цен, разделите чистую цену на прейскурантную цену. Эффект каскада цен (%) = 45/50 = 90% Источники данных, сложности и предостережения Чтобы проанализировать влияние скидок и льгот, а также весь эффект каскада цен, маркетологам требуется полная информация об объеме продаж, как в количественном, так и в денежном выражении, на уровне отдельного продукта, включая не только те скидки и льготы, которые формально отражены в системе формирования счетов, но также и те, которые не фигурируют в счетах-фактурах. Основная сложность при установлении каскада цен заключается в получении данных по конкретному продукту на всех этих различных этапах процесса реализации. В целом, а в особенности в небольших компаниях, это представляется довольно непростым делом, в частности, потому, что многие скидки предоставляются не на основе счетов-фактур, и поэтому они могут не регистрироваться на уровне продукта в финансовой системе компании. Что еще более усложняет дело, так это то, что не все скидки основываются на прейскурантных ценах. Скидки за наличный расчет, например, обычно рассчитываются из чистой фактурной цены. Там, где скидки известны в теории, но в финансовой системе полностью не зафиксированы детали в отношении означенных скидок, проблема заключается в определении того, как рассчитывать каскад цен. Поэтому маркетологам необходимо знать не только размер каждой скидки, но также процентную долю штучного объема продаж, достигнутого за счет покупателей, которые воспользовались данной скидкой. Как правило, компания предлагает ряд скидок на прейскурантные цены. Большинство из них служат функцией стимулирования определенного поведения покупателей. Например, скидки торговым заказчикам могут подталкивать дистрибьюторов и розничных торговцев к тому, чтобы они закупали товары крупными партиями, быстро производили оплату по счетам-фактурам и размещали заказы в период действия льготных предложений или таким образом, чтобы обеспечивать ритмичность производства. Со временем эти скидки начинают увеличиваться, поскольку изготовители считают, что легче увеличить прейскурантную цену и добавить еще одну скидку, чем вообще аннулировать все скидки. Проблемы со скидками могут быть такими: Так как сложно зафиксировать скидки на уровне конкретного изделия, компании часто фиксируют их в целом. Исходя из этого, маркетологи могут видеть весь объем предоставляемых скидок, но иметь определенные сложности в отношении их распределения по конкретным продуктам. Неко торые скидки предоставляются на весь объем закупки, что усугубляет проблему. Это усложняет задачу определения прибыльности продукта. Будучи единожды предложенными, их сложно аннулировать. Трудно лишить клиентов скидок. Вследствие этого особые скидки часто остаются действительными по инерции, уже после того, как были устранены факторы давления со стороны конкурентов, которые явились причиной предоставления означенных скидок. В той мере, в какой скидки не фиксируются в счетах-фактурах, руководство часто теряет контроль над ними в процессе принятия решений. Как рекомендуют специалисты Professional Pricing Society (Профессиональной ассоциации специалистов по ценообразованию),при рассмотрении цены на продукт «не обращайте внимания на фактурную цену»6. Соотнесенные показатели и понятия Вычеты. Некоторые скидки представляют собой, по существу, вычеты по счету фактуре, сделанные заказчиком за повреждение товара при транспортировке, неправильную поставку, несвоевременную доставку или, в некоторых случаях, за то, то товар не разошелся так хорошо, как на это рассчитывали. Вычеты могут фиксироваться такими способами, которые не всегда могут быть проанализированы, и они часто являются предметом дискуссий. Долгосрочные низкие цены (EDLP). EDLP относится к стратегии периодического предложения одного и того же уровня цен. Розничные торговцы четко различают покупку по EDLP и продажу по EDLP. Например, некоторые поставщики предлагают розничным торговцам постоянные отпускные цены, но обговаривают периоды времени, в течение которых продукт будет предлагаться по льготной цене на выставках-продажах или в ходе других мероприятий по стимулированию сбыта, которые организуют розничные тор-говцы. Вместо того, чтобы предоставлять розничным заказчикам временные ценовые скидки, поставщики часто финансируют эти программы через фонды развития рынка. HI-LO (Высокая/низкая цена). Эта стратегия ценообразования противоположна системе EDLP. При ценообразовании по принципу HI-LO розничные торговцы и изготовители предлагают цикл льготных сделок или специальных предложений - периодов времени, в течение которых цены временно снижаются. Одной из целей ценообразования по принципу HI-LO и предложения других временных скидок является реализация ценовой дискриминации в экономическом - а не в правовом - смысле этого понятия. Ценовая дискриминация и специальные цены Когда компании сталкиваются с отдельными четко различимыми сегментами рынка с различной степенью готовности к покупке (ценовой эластичностью), назначение единой цены означает, что компания «оставляет деньги на столе», то есть не пользуется ценностью клиента в полном объеме. Существуют три условия сохранения прибыльности при назначении индивидуальных цен:
на установление разных цен на один и тот же товар или услугу. Совершенно ясно, что специальная цена представляет собой эвфемизм для обозначения ценовой дискриминации. Однако смысловая нагрузка последнего термина предполагает определенные правовые последствия, и по вполне понятным причинам маркетологи пользуются им осторожно. Столкнувшись с кривой совокупного спроса, состоящей из идентифицируемых сегментов с разной кривизной спроса, маркетолог может использовать систему оптимального ценообразования для каждого распознанного сегмента, а не назначать одну и ту же цену, исходя из данных совокупного спроса. Обычно это делается с учетом следующих факторов:
Разница в ценах приводит к появлению серых рынков; товары перевозятся с дешевых рынков на дорогие. На серых рынках широкое распространение получила практика реализации модных высококачественных товаров и фармацевтических препаратов. Внимание! Регулирование Во многих странах ценовая дискриминация подлежит регламентированию. Как маркетолог вы должны понимать эти нормы и правила. В США наиболее значимым законодательным актом является Закон Робинсона-Патмана. В основном, он направлен на то, чтобы контролировать разницу в ценах, которая могла бы повредитьконкуренции7. Больше информации вы можете получить, посетив веб-сайт Федеральной торговой комиссии (www.ftc.gov). Библиография и литература, рекомендованная для изучения Abraham, М.М., and L.M. Lodish. (1990). Getting the Most Out of Advertising and Promotion, Журнал Harvard Business Review, 68 (3),c. 50. Ailawadi, К., K., P. Farris, and E. Shames. (1999). Trade Promotion: Essential to Selling Through Resellers, Журнал Sloan Management Review, 41 (1), c. 83-92. Christen, М., S. Gupta, J.C. Porter, R. Staelin, and D.R. Wittnik. (1997).Using Market-level Data to Understand Promotion Effect in a NonlinearModel, Журнал Journal of Marketing Research (.JMR), 34 (3), c. 322. Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing,Журнал Marketing Management, январь/февраль, 14 (1). 9 МЕДИА И ВЕБ-ПОКАЗАТЕЛИ Введение Показатели, описанные в данной главе:
Реклама служит краеугольным камнем многих маркетинговых стратегий. Позиционирование и информационные сообщения, передающиеся рекламой, часто задают тон и определяют расчет времени для многих других мероприятий по реализации продукции и стимулированию сбыта. Реклама является не только определяющим элементом комплекса маркетинга, но она также снискала себе славу дорогостоящего и трудно поддающегося оценке элемента. Это вызвано тем,что нелегко отследить дополнительный объем продаж, полученный за счет воздействия рекламы. Многих маркетологов особенно сбивают с толку показатели СМИ. Чтобы работать с медиа планеристами, специалистами по закупке эфирного времени в средствах рекламы и агентствами-специалистами по средствам рекламы, необходимо владеть терминологией, используемой в данной сфере. Четкое понимание показателей СМИ может помочь маркетологам эффективно расходовать ассигнования на рекламу и двигаться к поставленной цели. В первой части данной главы мы обсудим медиа-показатели, которые выявляют, сколько людей может быть подвергнуто воздействию рекламной кампании и как часто эти люди имеют возможность просмотра, а также затраты на каждый потенциальный рекламный контакт. С этой целью мы предоставим список терминов рекламных показателей, например, таких как рекламный контакт, воздействие, OTS, рейтинговые пункты, GRP, чистый охват, эффективная частота и СРМ. Во второй части главы мы сконцентрируем наше внимание на показателях, используемых в маркетинговой деятельности на веб базе. Интернет предоставляет все больше полноценных возможностей для расширения традиционной «вещательной» рекламы засчет интерактивных средств массовой информации. По существу, многие из терминов средств рекламы, такие как «рекламные контакты», используются для описания и определения веб-рекламы. Другие термины, такие как «клик» («щелчок мышью»), присущи только Интернету. Необходимы определенные веб-ориентированные показатели, поскольку Интернет, как и прямая почтовая реклама, служит не только средством связи, но также и каналом прямого сбыта, который может обеспечить обратную связь в реальном масштабе времени, касающуюся эффективности рекламы в отношении формирования потребительского интереса и объема продаж.
.
|