Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Распределенные купоны (#) = Номинальная стоимость купона ($) + Расходы на погашение ($) Конструкция Показатель погашения = премиальных купонов (%) Стоимость одного погашения Общие расходы на премиальные купоны. Отражают расходы на распространение, выпуск3 и погашение купонов с тем, чтобы установить размер совокупных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта с помощью премиальных купонов. Общие расходы на купоны ($) = [Количество отоваренных купонов (#) х Стоимость одного погашения ($)] + Расходы на выпуск и распространение купонов ($) Общие расходы на одно = Общие расходы на купоны ($) погашение ($) Количество отоваренных купонов (#) Процентная доля продаж Объем продаж по купонам ($, #) по премиальным купо- = нам (%) Объем продаж ($, #) Чтобы определить прибыльность премиальных купонов и скидок, менеджерам потребуются методики, аналогичные тем, которые применяются при оценке базового и приращенного объема продаж, указанные в предыдущем разделе данной главы. Сами по себе показатели погашения не являются адекватными индикаторами успеха. При определенных обстоятельствах даже невысокие показатели погашения могут быть прибыльными. И наоборот, в иных условиях высокие показатели погашения могут быть достаточно убыточными. ПРИМЕР. Иветта работает менеджером-аналитиком в небольшой региональной компании, торгующей расфасованными потребительскими товарами. Ее продукт имеет доминирующую долю в розничной торговле на узком географическом рынке. Ее фирма принимает решение запустить рекламную кампанию с использованием премиальных купонов, а Иветта назначается ответственной за успех программы. Ее помощник проанализировал цифры и получил следующие результаты: из 100 тысяч купонов, распределенных через местную газету, для покупки товаров было использовано 5 ООО штук. Помощник был приятно удивлен, когда подсчитал, что это эквивалентно 5-процентному показателю погашения — цифре, намного превышающей те, с которыми когда-либо приходилось сталкиваться этой компании. Иветта, однако, проявляет большую осторожность в отношении успеха компании по стимулированию сбыта. Она проверила объем продаж рассматриваемого продукта и выяснила, что за время кампании он повысился только на 100 единиц. Иветта пришла к выводу, что большая часть премиальных купонов была использована теми покупателями, которые в любом случае приобрели бы указанный продукт. Для большинства покупателей премиальный купон стал только средством снижения цены на продукт ниже того уровня, при котором они были бы готовы его приобрести. До тех пор, пока она не проведет полный анализ рентабельности, определив прибыль, извлеченную за счет 100 дополнительных продаж, и сравнив ее с расходами на премиальные купоны и стоимость, потерянную из-за большинства купонных продаж, Иветта не может быть уверенной в том, что эта программа была в целом убыточной. Но она определенно чувствует, что радоваться рано. Источники данных, сложности и предостережения Чтобы рассчитать показатели погашения купонов, менеджеры должны знать количество купонов, введенных в обращение (распространенных), а также количество отоваренных купонов. Для распространения купонов компании обычно привлекают службы распространения или средства массовой информации. Количество погашений обычно выводится по счетам-фактурам, представленных центрами обработки купонов. Соотнесенные показатели и понятия Компенсационные скидки, возвращаемые по почте Компенсационные скидки, возвращаемые по почте, представляют собой, по сути, вид премиального купона. Они широко применяются при покупке дорогостоящих изделий. Динамика их использования проста: Покупатели платят за товар его полную цену, что дает возможность розничным торговцам придерживаться определенных ценовых ориентиров. Затем покупатель реализовывает свое право на скидку и получает обратно часть потраченных денег. Используя компенсационные скидки, маркетологи получают информацию о клиентах, которая может быть полезной при переосмыслении маркетингового подхода и для контроля готовой продукции. Скидки, возвращаемые по почте, также сокращают реальную цену изделия для покупателей, которые в достаточной степени понимают динамику цен, чтобы воспользоваться таким шансом. Другие платят полную цену. Показатель невозвращенных скидок иногда называется «отказом». Отказ. Количество компенсационных скидок, не затребованных покупателями. Показатель отказа - это процентная доля незатребованных компенсационных скидок. ПРИМЕР. Компания мобильной связи продает в месяц 40 тысяч мобильных телефонов. На каждую покупку клиентам предлагается компенсационная скидка в размере 30 долларов. Было успешно реализовано тридцать тысяч скидок. В показателях объема уровень погашения компенсационных скидок может быть рассчитан путем деления количества успешно реализованных скидок (30 000) на количество предложенных сделок (40 000). Уровень погашения (в показателях объема) = 30 000/40 000= 75% Менеджеры часто сопротивляются и неохотно оплачивают расходы на распространение премиальных купонов. Однако, поскольку мероприятия по стимулированию сбыта основываются на адекватном распределении, не рекомендуется необдуманно урезать расходы на распространение. Общие расходы на формирование приращенного объема продаж были бы лучшим показателем для оценки эффективности купонов - и, таким образом, для определения того порога, за которым уменьшение выручки делает дальнейшее распространение купонов бесперспективным. При оценке программы премиальных купонов или компенсационных скидок компании должны также рассматривать общий уровень льгот, предоставляемых покупателям. Розничные торговцы обычно повышают стоимость купонов, предлагая покупателям скидку в размере двойной, а то и тройной номинальной стоимости купона. Это дает возможность розничным торговцам идентифицировать чувствительных к ценам покупателей и предлагать им дополнительные возможности экономии. Конечно, умножая количество клиентов, которым предоставляются возможности экономии, практика удваивания или утраивания номинала купонов, несомненно, повышает некоторые показатели погашения.
Из величины скидок в качестве фактора стимулирования, предоставленных изготовителем своим розничным заказчикам и дистрибьюторам, процентная доля перекладывания издержек пред- ставляет собой ту ее часть, которая, в конечном счете, доходит до покупателя.  Изготовители предоставляют своим дистрибьюторам и розничным торговцам, которых часто называют торговыми заказчиками, множество скидок с той целью, чтобы они, в свою очередь, могли проводить свои собственные мероприятия по стимулированию сбыта для своих клиентов. Если торговые заказчики или покупатели не находят эти стимулирующие мероприятия привлекательными, это будет отражено в падении процентной доли объема продаж по скидкам. Таким же образом низкий процентный показатель перекладывания издержек может говорить о том, что предлагается слишком много - или не те виды - льготных сделок. Цель: определить, способствует ли стимулирование торговых заказчиков стимулированию потребительского спроса Перекладывание издержек. Процентная доля стоимости стимулирующих мероприятий изготовителя, выплачиваемая дистрибьюторам и розничным торговцам, которая отражается в скидках, предоставляемых торговыми заказчиками своим собственным клиентам. Посредники являются частью структуры каналов сбыта во многих областях экономической деятельности. Компании могут иметь дело с одним, двумя, тремя или даже четырьмя уровнями перекупщиков до того, как их продукт достигнет конечного пользователя. Например, изготовитель пива может продавать свою продукцию экспортеру, который перепродает ее импортеру, который поставляет ее местному дистрибьютору, а тот - магазину розничной торговли. Если на каждом уровне канала сбыта будет добавляться своя маржа, не учитывающая систему ценообразования на других уровнях, итоговая цена может не понравиться продавцу. Такое последовательное наложение отдельных значений маржи называется двойной маржинализацией4. Конструкция Доля продаж по скидкам. Определяет процентную долю объема сбыта компании, реализованную с временными торговыми скидками определенной формы. Примечание. Обычно они не включают в себя стандартные скидки, например, на предварительную оплату или скидки на совместную рекламу производителя и розничного торговца (начисленные расходы). Объем продаж с какими-либо временны- Доля продаж по скидкам ми скидками ($, #) (%) Общий объем продаж ($, #) Скидка для стимулирования сбыта представляет собой общую стоимость ценовых скидок для стимулирования продаж по всему каналу сбыта. Скидка для стимулирования сбыта ($) = Объем продаж с какими-либо временными скидками ($) х Средняя глубина скидки как процентная доля прейскурантной цены (%) Глубина скидки как доля Скидка на единицу продукции ($) прейскурантной цены Прейскурантная цена единицы продук ции ($) Перекладывание издержек рассчитывается как величина скидок, предоставленных торговой организацией своим покупателям, поделенная на величину временных скидок, предоставленных изготовителем торговому заказчику. Стимулирующие скидки, предоставленные Перекладывание из- = покупателям торговой организацией ($) держек (%) Скидки, предоставленные торговой органи зации изготовителем ($) Источники данных, сложности и предостережения Изготовители часто конкурируют друг с другом за внимание розничных торговцев, дистрибьюторов и других посредников. С этой целью они организуют специальные выставки для своей продукции; изменяют ассортимент товаров, включая в них новые предложения, и стремятся привлечь внимание торгового персонала посредников. В своих попытках активизировать продвижение товара по каналу сбыта изготовители также предоставляют скидки торговым заказчикам. Важно понимать нормы и размеры таких скидок, а также пропорциональные доли этих скидок, которые доходят до клиентов этих посредников. Порой, при небольших значениях маржи посредников, скидки изготовителя предназначены для ее увеличения. Лидеры рынка часто выказывают беспокойство в отношении того, что значения маржи торговых заказчиков слишком малы, чтобы поддерживать усилия по продвижению их продукции. Другие изготовители могут быть озабочены тем, что значения маржи розничных торговцев слишком велики, и что совсем незначительная часть их скидок доходит до конечных потребителей. Показатели, описанные в данной главе, должны интерпретироваться с учетом этих факторов. Посредники могут решить, что оптимизация всего товарного ассортимента представляется более важным делом, чем максимальное увеличение прибыли по какому-нибудь отдельному продукту. Если посредник имеет в наличии много конкурирующих товарных серий, то может быть сложно найти универсальное решение, которое устроит и посредника, и его поставщиков. Изготовители прилагают все усилия, чтобы стимулировать своих посредников более активно продавать их товары и повышать совместный объем продаж с помощью таких программ, как поощрения за исключительные права или скидки за повышение доли продаж определенной категории товаров или за ежегодный рост объема сбыта. Посредники учатся адаптировать свою практику сбыта и закупок так, чтобы можно было пользоваться преимуществами ценовых стимулов изготовителей. В этой сфере маркетологам необходимо обращать особое внимание на закон непредвиденных обстоятельств. Например, известно, что посредники склонны поступать следующим образом:
Во многих странах и сферах экономической деятельности поставщикам запрещено законом диктовать отпускные цены розничным торговцам. Изготовители не могут устанавливать отпускные цены для оптовиков, а оптовики не могут диктовать розничные цены. Следовательно, участники канала сбыта ищут обходные пути влияния на цены розничных торговцев.
Каскад цен представляет собой способ описания ценовой прогрессии, начиная с опубликованной прейскурантной цены, и заканчивая окончательной ценой, которую платит покупатель. Каждое снижение цены представляется в виде снижения уровня воды. Например: 100 Прейскурантная цена Дилерская скидка 90 Скидка за наличный расчет 85 Скидка по итогам года 82 Совместная реклама Чистая цена - 80 долларов Каскад цен (%) = Чистая цена единицы товара ($)/Прейскурантная цена единицы товара ($) В этой конструкции средняя цена, которую платит покупатель, будет зависеть от прейскурантной цены продукта, размеров предоставленных скидок и доли покупателей, воспользовавшихся этими скидками. Анализируя каскад цен, маркетологи могут определить, где теряется стоимость. Это может быть особенно важным в тех сферах бизнеса, где каналам сбыта разрешено снижать цены с целью сохранения клиентов. «Каскад» цен может помочь компании точно определить, имеет ли смысл предоставлять скидки. Цель: определить фактическую цену, заплаченную за продукт, в сравнении с прейскурантной ценой В системе ценообразования плохо то, что маркетологам иногда сложно определить точную прейскурантную цену на продукт, а хорошо то, что, так или иначе, эту цену в действительности заплатит совсем незначительное количество потребителей. В самом деле, чистая цена продукта - цена, которую фактически платят покупатели - часто составляет от 53 до 94% от базовой цены5. Чистая цена. Фактическая цена, которую заплатил покупатель после вычета всех скидок и льгот. Также называется уплачиваемой ценой. Прейскурантная цена. Цена товара или услуги без учета скидок и льгот. Фактурная цена. Цена, указанная в счете-фактуре на товар. Эта цена обычно указывается за вычетом некоторых скидок и льгот, таких как дилерские скидки, конкурентные скидки и скидки за объем заказа, но в ней не учтены другие виды скидок и льгот, например, за особые условия или совместную рекламу. Как правило, вследствие этого фактурная цена меньше прейскурантной, но выше чистой цены. Каскад цен. Сокращение цены, фактически уплаченной покупателем за продукт, по мере учета скидок и льгот в процессе сбыта. Поскольку только немногие покупатели пользуются всеми скидками, при анализе каскада цены на продукт маркетологам необходимо рассматривать не только размер каждой скидки, но также и процентную долю объема продаж, к которому имеют отношение означенные скидки. Так как покупатели по-разному используют скидки, чистая цена может варьировать в широком диапазоне относительно прейскурантной цены. Конструкция Чтобы установить размеры каскада цен на продукт, необходимо составить график цен, которые покупатель заплатит на каждом этапе каскада, указывая потенциальные скидки и льготы в той последовательности, в которой они обычно учитываются или вносятся. Например, брокерские комиссионные обычно учитываются после скидок торговым заказчикам. Чистая цена. Фактическая средняя цена, которая платится за продукт на данном этапе процесса сбыта, может рассчитываться как прейскурантная цена на означенный продукт за вычетом предоставленных скидок, где каждая скидка умножается на вероятность того, что она будет предложена. После учета всех скидок данный расчет дает в итоге чистую цену за продукт. Чистая цена ($) = Прейскурантная цена ($) - [Скидка «А» ($) х Доля покупок по скидке «А»] - [Скидка «Б» ($) х Доля покупок по скидке «Б»] и т. д. |