Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Рис. 7.12. Таблица решений с предполагаемыми значениями (значения указаны в миллионах долларов) Давайте проверим, соответствуют ли данные условия принципу дилеммы заключенного:
Условия дилеммы заключенного соблюдены (см. рис. 7.13). Для моей компании вывод совершенно ясен: хотя для меня и выглядит соблазнительным снизить цену с тем, чтобы увеличить долю рынка и повысить валовую прибыль до 15,4 миллиона долларов, я отдаю себе отчет в том, что мой конкурент сталкивается с таким же искушением. Для него так же заманчиво снизить цену, завладеть большей долей рынка и увеличить валовую прибыль. Но если он снизит цену, я, вероятно, сделаю то же самое. Если я снижу цену, он, скорее всего, снизит свою. Если мы оба снизим цены, то моя валовая прибыль составит всего 11,2 миллиона долларов - резкое сокращение в сравнении с 13,6 миллиона долларов, которые я зарабатываю в настоящее время.
Рис. 7.13. Таблица решений с предполагаемыми значениями и стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора (значения указаны в миллионах долларов) Руководителям на заметку. Чтобы определить, столкнулись ли вы с ситуацией «дилемма заключенного», представьте, какую валовую прибыль получит ваша компания и ваш конкурент при четырех разных вариантах высоких и низких цен. Перспективные оценки могут потребовать определенных допущений в отношении экономических показателей ваших конкурентов. Это, в свою очередь, потребует осторожности. Если экономические показатели ваших конкурентов значительно отличаются от ваших прогнозов, они могут не выйти на решения или мотивировки, которые приписываются им в вашей модели. Кроме того, существует ряд причин, по которым не всегда сохраняется логика дилеммы заключенного, даже если все допущения верны.
живать высокий уровень цен, бывают незаконными. Наша цель в данном случае состоит в том, чтобы помочь менеджерам понять, на какие взаимные экономические уступки можно пойти конкурентам в процессе ценообразования. Менеджеры должны знать правовое поле, в котором они работают, и вести себя соответствующим образом.
Применяя принципы дилеммы заключенного, мы видим, что расчеты оптимальной цены, основанные на собственной ценовой эластичности, могут побудить нас действовать в своих собственных интересах в одностороннем порядке. И наоборот, когда в наших расчетах мы учитываем остаточную ценовую эластичность, реакция конкурентов становится ключевым элементом нашей стратегии ценообразования. Как показывает дилемма заключенного, в течение длительного периода времени компания не всегда достигает наилучших результатов, действуя явно односторонне только в собственных интересах. Библиография и литература, рекомендованная для изучения Dolan, Robert J., and Hermann Simon. (1996). Power Pricing: How Managing Price Transform the Bottom Line, Нью-Йорк, Издательство Free Press, 4. Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing, Журнал Marketing Management, 14 (1), c. 23-28. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Введение Показатели, описанные в данной главе: Базовый объем продаж, прира- Доля продаж по скидкам, доля щенный объем продаж и подъем времени на продажи по скид- продаж за счет стимулирования кам и средний уровень льготных сбыта сделок Показатели погашения преми- Перекладывание издержек и ка- альных купонов/скидок скад цен Ценовое стимулирование можно разделить на две большие категории:
Используя обе эти категории, компании пытаются изменить поведение покупателей и промышленных потребителей так, чтобы увеличить с течением времени объемы продаж и показатели прибыли, хотя кратковременное воздействие на прибыль стимулирующих мероприятий часто бывает отрицательным. Существует множество способов повышения прибыли и объема продаж и много потенциальных причин для проведения ценового стимулирования. Такие программы могут быть нацелены на то, чтобы воздействовать на поведение конечных пользователей (потребителей), промышленных потребителей (дистрибьюторов и розничных торговцев), конкурентов или даже собственного торгового персонала компании. Хотя целью стимулирования часто является увеличение объема продаж, эти программы могут также влиять и на затраты. Примеры конкретных краткосрочных целей программ стимулирования сбыта могут быть следующими:
Показатели для некоторых из этих промежуточных целей, включая интенсивность опробования товара и процентную долю объема продаж нового продукта, описаны в других главах. Здесь мы сосредоточим наше внимание на показателях, обеспечивающих мониторинг приемлемости мероприятий по ценовому стимулированию и их влияния на объем продаж и прибыль. Наиболее действенной схемой оценки разовых мероприятий ценового стимулирования является разделение продаж на две категории: базовый уровень продаж и приращенный объем продаж. Базовый уровень сбыта - тот, который компания предполагает достичь, не проводя никаких рекламно-стимулирующих мероприятий. Приращенные продажи представляют собой подъем объема продаж за счет мероприятий по ценовому стимулированию сбыта. Отделяя базовый уровень продаж от приращенного объема, менеджеры могут определить, компенсирует ли повышение объема сбыта, достигнутое за счет временного снижения цен, сопутствующее снижение цен и показателей маржи. Аналогичные методики используются при определении прибыльности премиальных купонов и скидок. Хотя краткосрочное воздействие ценового стимулирования почти неизменно определяется ростом объема продаж, в том, что касается длительных промежутков времени, руководство начинает интересоваться процентной долей продаж по скидкам и процентной долей времени, в течение которого товар продается по льготной цене. В некоторых сферах экономической деятельности номинальная цена становится просто фикцией и используется только в качестве отправной точки для определения скидок. Средний уровень льготных сделок и каскад цен помогают определить масштаб сокращения цен и объяснить, как можно получить чистую цену продукта (выплачиваемую цену) с учетом всех скидок. Часто имеется существенное различие между скидками, которые предлагаются торговым заказчикам, и степенью, до которой эти скидки могут считаться приемлемыми. Также могут различаться скидки, которые получают торговые предприятия, и скидки, которые они предлагают своим клиентам. Процент перекладывания издержек и каскад цен являются аналитическими инструментами, предназначенными для фиксирования такой динамики и, таким образом, для определения эффекта мероприятий компании по стимулированию сбыта.   8.3. 
Предварительные оценки базового уровня продаж устанавливают ориентир для определения приращенного объема продаж, полученного благодаря специальным маркетинговым мероприятиям. Этот ориентир также помотает отделить приращенный объем продаж от результатов других воздействий, таких как сезонность или стимулирование сбыта, проводимое конкурентами. Нижеприведенные Уравнения могут быть отнесены к определенным периодам времени и конкретным элементам комплекса маркетинга, которые были использованы для формирования приращенного объема продаж. Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет маркетинга ($, #) Объем продаж, приращенный за счет маркетинга (а>, #) = Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($, (#) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #) «Подъем» (за счет стимулиру- _ Приращенный объем продаж ($, #) ющих мероприятий) (%) Исходный объем продаж ($, #) * Затраты на приращенный объ- Расходы на маркетинг ($) ем продаж ($) Приращенный объем продаж ($, #) Оправдание расходов на маркетинг почти всегда включает в себя оценку эффективности мероприятий по наращиванию сбыта в рамках осуществляемой программы. Однако, поскольку некоторые расходы на маркетинг считаются постоянными (например, зарплата маркетингового персонала и продавцов), сложно выявить приращенный объем продаж, связанный с этими элементами комплекса маркетинга. Цель: выбрать базовый уровень продаж, по которому можно было бы оценить приращенный объем сбыта и показатели прибыли, полученные в результате маркетинговой деятельности Обычной проблемой маркетинга является определение подъема продаж, связанного с проведением конкретной рекламной кампании или с рядом мероприятий в сфере маркетинга. Определение подъема влечет за собой его сравнение с базовым объемом продаж - уровнем продаж, который мог быть достигнутым без проведения рассматриваемой программы. В идеальном варианте базовый уровень продаж мог бы быть установлен с помощью экспериментов или контрольных групп. Если бы такие эксперименты можно было провести быстро, легко и с незначительными затратами, то этот подход был бы доминирующим. Вместо таких контрольных групп маркетологи часто используют данные об объемах продаж за прошлые периоды, скорректированные с поправкой на предполагаемый рост, обращая внимание на сезонные влияния. Регрессионные модели, с помощью которых делаются попытки контролировать влияние этих дополнительных изменений, часто используются для совершенствования предварительных оценок исходного объема продаж. В идеале в регрессионные модели базовых объемов продаж должны быть включены как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие как расходы конкурентов. При использовании регрессии базовым уровнем часто считается постоянная составляющая продаж. Конструкция В теории определить приращенный объем продаж довольно просто, для этого надо вычесть базовый объем продаж из общего объема сбыта. Сложности, однако, возникают при определении базового объема продаж. Базовый объем продаж. Предполагаемые результаты продаж за исключением тех, которые получены вследствие выполнения маркетинговых программ. При анализе данных за прошлый период нам известен общий объем продаж. Задача аналитика заключается в том, чтобы разделить их на базовые и приращенные продажи. Обычно это делается с помощью регрессионного анализа. Этот процесс может включать в себя результаты тестирования рынка и других данных исследования рынка. Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Приращенный объем продаж ($, #) Как правило, аналитики также раскладывают приращенный объем продаж на составные части, связанные с различными маркетинговыми мероприятиями, использованными для его формирования. Приращенный объем продаж ($, #) =Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #) Базовый объем продаж обычно определяется через анализ данных за прошлые периоды. С этой целью компании часто разрабатывают сложные модели, включающие переменные величины с поправками, например, на рост рынка, деятельность конкурентов и сезонность. Разработав такую модель, компания может использовать ее Для составления перспективных прогнозов в отношении базового объема продаж, которые необходимы для определения приращенного объема продаж. Приращенный объем продаж может рассчитываться как общий объем продаж за вычетом базовых продаж за любой период времени (например, за год, квартал или за время проведения стимулирующего мероприятия). Подъем, достигнутый за счет выполнения маркетинговой программы, определяет приращенный объем продаж как процентный прирост базового объема продаж. Затраты на приращенный объем продаж могут выражаться как издержки в расчете на каждую денежную единицу прироста или как затраты на каждую товарную единицу прироста (например, затраты на каждую дополнительную упаковку). Приращенный объем продаж ($, #) = Общий объем продаж ($, #) - Базовый объем продаж ($, #) Приращенный объем продаж ($, #) Подъем (%) Исходный объем продаж ($, #) Затраты на приращен- Расходы на маркетинг ($) ный объем продаж ($) Приращенный объем продаж ($, #) ПРИМЕР. Магазин розничной торговли продает электрических лампочек на сумму в среднем 24 ООО долларов в месяц без проведения каких-либо рекламных кампаний. В мае, после того, как владелец магазина дал рекламные объявления в газеты, которые стоили ему 1 500 долларов, было продано лампочек на сумму 30 ООО долларов. В течение этого месяца он не проводил других рекламных мероприятий или каких-либо разовых акций. Он рассчитал приращенный объем продаж, достигнутый благодаря рекламной кампании, следующим образом: Приращенный объем продаж ($) = Общий объем продаж ($) — Базовый объем продаж ($) = 30 ООО долларов - 24 ООО долларов = 6 ООО долларов Владелец этого магазина оценивает приращенный объем продаж в 6 ООО долларов. Это эквивалентно подъему в размере 25%, который был рассчитан так: Приращенный объем продаж ($) Подъем (%) = Базовый объем продаж ($) = 6 000S/24 000 ($) = 25%. Затраты на приращенный объем продаж составляют 0,25 доллара, что было рассчитано следующим образом: Затраты на приращенный объем продаж ($) = Расходы на маркетинг ($)/ Приращенный объем продаж ($) |
4,4
9.2
3,6