Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей

• Название: 1 Что такое система показателей
• Анкор: Маркетинговые показатели.doc
• Дата: 25.12.2017
• Размер: 19.01 Mb.
• Имя файла: Маркетинговые показатели.doc
• Тип: Документы; #12914
• страница: 32 из 44

= 1500 $/6000 ($)= 0,25.

Общий объем продаж может быть проанализирован или спрогнози­рован как функция базового объема продаж и подъема. При опреде­лении комбинированного воздействия комплекса маркетинг необ­ходимо определить, рассчитывается ли подъем с помощью мульти­пликативного или аддитивного уравнения. Аддитивные уравнения объединяют факторы комплекса маркетинга следующим образом: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет рекламы]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования торговых за­казчиков]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования покупателей]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет других факторов]

Такой метод согласуется с понятием общего приращенного объема продаж как суммы продаж, приращенных за счет различных элемен­тов маркетинг-микса. Он эквивалентен следующей формулировке: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж + Объем продаж, при­ращенный за счет рекламы + Объем продаж, приращенный за счет стиму­лирования торговых заказчиков + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей + Объем продаж, приращенный за счет дру­гих факторов

Мультипликативные уравнения, наоборот, объединяют факторы комплекса маркетинга, используя операцию умножения:

Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) х (1 + Подъем (%) за счет рекламы) х (1 + Подъем (%) за счет за счет стимулирования тор­говых заказчиков) х (1 + Подъем (%) за счет стимулирования покупателей) * (1 + Подъем (%) за счет других факторов)

При использовании мультипликативных уравнений нет смысла говорить о приращенном объеме продаж за счет какого-то одного элемента маркетинг-микса. На практике, однако, можно столкнуться с такими формулировками, которые пытаются сделать именно это.

ПРИМЕР. Компания А собирает данные о прошлых мероприятиях по стимулированию сбыта и определяет подъем, которого ей удалось достичь за счет разных элементов маркетинг-микса. Один исследователь полагает, что результаты лучше всего может выявить аддитивная модель. Другой счи­тает, что только мультипликативная модель может лучше всего выявить те методы, с помощью которых можно объединить многочисленные эле­менты комплекса маркетинга для повышения объема продаж. Менеджер по продукции получил две предварительные оценки в отношении рассма­триваемого вида товара, которые показаны на рис. 8.1.


Таблица 8.1. Предполагаемая окупаемость расходов на маркетинг

	Аддитивная модель			Мультипликативная модель
		Подъем			Подъем
		за счет	Подъем		за счет	Подъем
		стимули­	за счет		стимули­	за счет
		рования	стимули­		рования	стимули­
	Подъем	торговых	рования	Подъем	торговых	рования
	за счет	заказчи­	покупате­	за счет	заказчи­	покупате­
Расходы	рекламы	ков	лей	рекламы	ков	лей
$0	0%	0%	0%	1	1	1
$100 000	5,5%	10%	16,5%	1,05	1,1	1,15
$200 000	12%	24%	36%	1,1	1,2	1,3

К счастью, обе эти модели определяют базовый объем продаж в размере 900 000 долларов. Менеджер по продукции хочет оценить следующую про­грамму расходов: реклама (100 000 долларов), стимулирование торговых заказчиков (0 долларов) и стимулирование покупателей (200 000 долларов). Он планирует объем продаж по каждому методу следующим образом:

I

Аддитивный метод:

Планируемый объем продаж ($) = 900 000 долларов + [90 0000 долларов х 5,5%] + [900 000 долларов х 0] + [900 000 долларов х 36%]

= 900 000 долларов + 49 500 долларов + 324 000 долларов

= 1 273 500 долларов

Мультипликативный метод:

Планируемый объем продаж = Исходный объем продаж х Подъем за счет рекламы х Подъем за счет стимулирования торговых заказчиков х Подъ­ем за счет покупателей = 900 000 долларов х 1 _?05 х 1 х 1_?3 = 1 228 500 долларов

Примечание. Поскольку построение этих моделей основано на разных принципах, это неизбежно приведет к получению разных результатов на большинстве уровней. Мультипликативный метод учитывает особые формы взаимодействия между переменными маркетинговыми величина­ми. Аддитивный метод в своей нынешней форме не учитывает эти взаи­модействия.

После разделения данных за прошлый период на базовый объем и приращенный объем продаж относительно просто определить, было ли данное мероприятие по стимулированию сбыта прибыльным в течение рассматриваемого периода времени. Заглядывая вперед, можно оценить прибыльность предлагаемых маркетинговых меро­приятий путем сравнения планируемых уровней рентабельности при внедрении программы стимулирования и без таковой:

Прибыльность мероприятий по стимулированию сбыта ($) = Прибыль, по­лученная при стимулировании сбыта ($) - Предполагаемая прибыль без стимулирования сбыта (то есть, исходный объем продаж) ($)²

ПРИМЕР. Фред, вице-президент компании по маркетингу, и Джин, вице- президент компании по финансам, получили предварительные данные о том, что после монтажа специальных витрин общий объем продаж компа­нии составит 30 тысяч единиц. Поскольку предлагаемое мероприятие по стимулированию сбыта подразумевает значительные капиталовложения (100 000 долларов), исполнительный директор компании потребовал предо­ставить ему данные о приращенной прибыли, которая может быть получе­на благодаря новым витринам. Так как эта программа не предусматривает каких-либо ценовых изменений, предполагается, что удельная валовая прибыль в ходе стимулирующих мероприятий останется такой же, что и раньше, то есть 12,00 доллара на единицу товара. Таким образом, общая валовая прибыль в период проведения этих мероприятий составит 30 000 штук х 12 долларов = 360 000 долларов. Вычтя из этой цифры дополни­тельные постоянные затраты на монтаж витрин, мы получим планируемую прибыль, которая составит 360 000 - 100 000 = 260 000 долларов.

Фред оценивает исходный объем продаж в размере 15 тысяч товарных еди­ниц. Исходя из этого, он рассчитал, что валовая прибыль без проведения стимулирующих мероприятий составит 12 долларов * 15 000 = 180 000 долларов. Таким образом, он спрогнозировал, что специальные витрины принесут дополнительную прибыль в размере: 360 000 долларов - 180 000 долларов - 100 000 долларов = 80 000 долларов.

Джин же доказывает, что без проведения стимулирующих мероприятий предполагаемый объем продаж составит 25 тысяч товарных единиц, что Даст базовую валовую прибыль в размере 12 долларов х 25 000 штук = 300 000 долларов. Следовательно, как она предполагает, в условиях про­ведения мероприятий по стимулированию сбыта прибыль сократится с 300 000 долларов до 260 000 долларов. По ее мнению подъем за счет стимулирующих мероприятий будет недостаточным, чтобы покрыть до­полнительные постоянные издержки. Джин считает, что при таком сти­мулировании сбыта компания потратит 100 тысяч долларов на то, чтобы получить валовую прибыль в сумме только 60 тысяч долларов (то есть 5 ООО единиц х 12 долларов удельной валовой прибыли).

В данном примере предварительная оценка базового объема продаж явля­ется решающим фактором.

ПРИМЕР. Изготовитель чемоданов стоит перед сложным выбором в от­ношении того, запускать ли ему новую программу по стимулированию сбыта. Данные компании показывают значительный рост объема продаж в ноябре и декабре, но ее менеджеры не уверены, является ли это постоян­ной тенденцией увеличения продаж или же просто небольшим всплеском конъюнктуры - небольшим отрезком времени успешных продаж, продолжения которого вряд ли стоит ожидать (см. рис. 8.1).


INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image17.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image17.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image17.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image17.jpeg" \* MERGEFORMAT

Рис. 8.1. Схема продаж по месяцам

Вице-президент компании по маркетингу решительно поддерживает пред­лагаемую программу мероприятий по стимулированию сбыта Он дока­зывает, что не следует ожидать продолжения роста объема продаж и что в качестве уровня продаж, который может быть достигнут без проведения стимулирующих мероприятий, надо использовать базовый объем сбы­та компании (26 028 товарных единиц). Кроме того, вице-президент по маркетингу утверждает, что следует рассматривать только переменные издержки по каждой продаже. «В конце концов, постоянные издержки всегда останутся с нами, что бы мы ни делали», - говорит он. Исходя из этого, издержки будущего периода в расчете на единицу продукции, под­лежащие анализу, составят 25,76 доллара.

Исполнительный директор компании нанял консультанта, у которой было совсем иное мнение. С точки зрения этого консультанта повышение объема




продаж в ноябре-декабре было больше, чем просто временный всплеск. Произошел рыночный рост, сказала она, и вместе с этим укрепился бренд компании. Следовательно, более уместно было бы оценить базовый объем продаж в 48 960 товарных единиц. Консультант также указала на то, что в долгосрочной перспективе никакие расходы нельзя считать постоянными. Таким образом, постоянные расходы должны быть отнесены к себестои­мости продукта, так как в конечном итоге этот продукт должен принести выручку после того, как будут оплачены такие расходы, как арендная пла­та завода-изготовителя. На основании вышесказанного в качестве затрат на приращенный объем продаж должны рассматриваться все издержки на каждую товарную единицу в размере 34,70 доллара (см. табл. 8.2).


Таблица 8.2. Спорные моменты в отношении базового объема

продаж при анализе прибыльности

	Мнение консультанта		Мнение вице-президента по маркетингу
	Стимулирова­ ние	Базовый объ­ем	Стимулирова­ ние	Базовый объ­ем
Цена	$41,46	$48,00	$41,60	$48,00
Затраты	$34,70	$34,70	$25,75	$25,76
Маржа	$6,90	$13,30	$15,84	$22,24
Объем продаж	75 174	48 960	75 174	26 028
Прибыль	$518 701	$651 168	$1 190 756	$578 863
Прибыльность мероприятий по стимулирова­нию сбыта	($132 467)	($611 893)

Вице-президент компании по маркетингу и консультант сделали разные прогнозы в отношении прибыльности мероприятий по стимулированию сбыта. Выбор касается, опять таки, спорных моментов в отношении цифр базового объема продаж. Мы также видим, что критическим пунктом может стать установление взаимопонимания по значениям расходов и маржи.

Источники данных, сложности и предостережения

Нахождение базового ориентира в отношении объема продаж, до­стижения которого можно было бы ожидать от компании, при прочих равных условиях является сложным и нечетким процессом. По сути дела, базовый объем продаж - это тот уровень сбыта, которого можно достичь без осуществления какой-либо существенной маркетинговой деятельности. Когда определенные мероприятия в сфе­ре маркетинга (например, ценовое стимулирование) проводятся в течение нескольких отрезков времени, особенно трудно отделить приращенный объем продаж от базового.

Во многих компаниях общераспространенной практикой является определение эффективности сбыта на основании данных за прошлые периоды. В действительности этот подход определяет продажи за прошлый период в качестве базового уровня продаж при анализе эффективности расходов на маркетинг. Например, магазины розничной торговли могут оценивать свою эффективность на основании объема продаж в аналогичных магазинах (чтобы устранить различия, вы­званные добавлением или сокращением торговых точек). Они также могут сравнивать каждый текущий период с таким же периодом про­шлого года, чтобы избежать отклонений, вызванных сезонностью, и гарантировать разграничение периодов особой активности (таких как распродажи) и периодов обычной активности.

Также распространенной практикой является корректировка при­быльности мероприятий по стимулированию сбыта с поправкой на долгосрочные последствия. Эти последствия могут включать в себя сокращение уровня продаж сразу же после завершения стиму­лирующих мероприятий, а также повышенный или уменьшенный уровень продаж соответствующих товарных категорий, связанных с означенными мероприятиями по стимулированию сбыта. Коррек­тировки могут быть как положительными, так и отрицательными. Дополнительный долгосрочный эффект, такой как опробование товара новыми клиентами, вовлечение в распределительную сеть промышленных потребителей и повышение интенсивности потре­бления были вкратце описаны во вступительной главе.

Долгосрочный эффект мероприятий по стимулированию сбыта

В динамике по времени последствия стимулирующих мероприятий могут повышать или понижать объем продаж рывками (см. рис. 8.2 и 8.3). По одному сценарию в ответ на промо-акции компании ее конкуренты могут также оживить свою деятельность по стимулиро­ванию сбыта, а опоздавшие клиенты и промышленные потребители могут научиться ждать предложения льготных сделок, не увеличивая объем продаж ни в одном, ни в другом месте (см. принцип дилеммы заключенного, описанный в разделе 7.5).

По другому, более обнадеживающему сценарию, мероприятия по стимулированию продаж могут способствовать опробованию товара новыми клиентами, формированию сети сбыта среди про­мышленных потребителей и стимулированию лояльности, повышая таким образом уровень базового объема продаж в долгосрочной перспективе.

В

2. 
   Показатели погашения, затраты на премиальные купоны и компенсационные скидки, процентная доля продаж по премиальным купонам
   

Показатель погашения - это процентная доля распределенных купонов или скидок, использованных (отоваренных) потребителями.

Показатель погашения преми- = Отоваренные купоны (#)

альных купонов (%) Распределенные купоны (#)

Стоимость одного погашения ($) = Номинальная стоимость купона ($) + Расходы на погашение ($)

Общие расходы на премиальные купоны ($) = {Стоимость одного погашения ($) х Количество отоваренных купонов (#)) + Расходы на выпуск и распространение купонов ($)

Процентная доля продаж но преми- = Объем продаж по купонам ($)

альным купонам (% )

Объем продаж ($)

Показатель погашения является важным показателем, помогаю­щим маркетологам оценить эффективность их стратегии распре­деления премиальных купонов. Он также помогает определить, попадают ли они в руки потребителей, заинтересованных в их использовании. Аналогичные показатели применимы к компен­сационным скидкам, возвращаемым по почте.

Стоимость одного погашения ($) определяет переменные издержки в расчете на один отоваренный купон. Расходы на распростране­ние премиальных купонов обычно рассматриваются как посто­янные затраты.

Цель: отследить и оценить использование премиальных купонов

Некоторые люди ненавидят премиальные купоны. Кому-то они нра­вятся. А третьи говорят, что ненавидят купоны, но на самом деле купоны им нравятся. Компании часто заявляют о том, что не при­емлют систему премиальных купонов, но продолжают ей пользо­ваться. Купоны и скидки используются для внедрения новых това­ров, для привлечения новых клиентов к опробованию имеющейся продукции и для заполнения кладовых покупателей, стимулируя тем самым приобретение продукции впрок.

Почти все промежуточные цели, указанные во вводной части данной главы, могут быть применимы к премиальным купонам и скидкам. Купоны могут использоваться для предложения льготных цен клиентам, в большей степени чувствительных к ценовым изме­нениям. Купоны также служат особой формой рекламы, что делает их средством маркетинга двойного назначения. Лица, откликнув­шиеся на сделанное в купоне предложение из чистого любопытства, без желания совершить покупку («вырезатели купонов»), могут уви­деть название бренда и обратить на него более пристальное внима

ние - решая для себя, хотят ли они приобрести данный продукт, - в сравнении со среднестатистическим покупателем, подвергнутого действию обычной рекламы, не содержащей предложений, от ко­торых сложно отказаться. И, наконец, как скидки, так и премиаль­ные купоны могут служить основными средствами стимулирова­ния усилий розничных торговцев. Чтобы обеспечить необходимую интенсивность прохождения товаров, розничные торговцы могут удвоить, а то и утроить количество премиальных купонов - обычно до заявленного предела. Розничные торговцы часто рекламируют цены после скидок с тем, чтобы стимулировать сбыт и восприятие ценности товара.

Отоваренные купоны (#)