Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Чистая прибыль. Чтобы рассчитать чистую прибыль хозяйственной единицы (такой как компания или ее подразделение), следует вычесть все расходы, включая справедливую долю совокупных накладных расходов компании, из валовой прибыли. Чистая прибыль ($) = Доход от продаж ($) - Общая сумма расходов ($) Рентабельность продаж (ROS). Чистая прибыль как процент дохода от продаж.
Источники данных, сложности и предостережения Хотя теоретически возможно рассчитать прибыль по любому элементу, например, по продукту или региону, расчеты часто представляются сомнительными из-за необходимости распределять накладные расходы. Поскольку накладные расходы не преподносятся в изящной упаковке, их распределение по структурным подразделениям или товарным линиям компании может представлять собой скорее искусство, чем науку. Что касается рентабельности продаж, то стоит иметь в виду, что жизнеспособные цифры зависят от вида экономической деятельности и капиталоемкости (отношение объема капитала к единице объема продаж в денежном исчислении). Рентабельность продаж аналогична коэффициенту прибыльности (%), за исключением того, что ROS учитывает накладные расходы и другие постоянные затраты, которые часто игнорируются при расчете коэффициента прибыльности (%) или маржинальной прибыли (%). (См. раздел 3.1.) Соотнесенные показатели и понятая Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) вычитает соответствующий подоходный налог, но исключает некоторые позиции, которые, как считается, не имеют отношение к основному (производственному) виду деятельности компании. Доход до выплаты процентов, налогов и отчислений на амортизацию (EBITDA) является показателем производственной прибыли компании, из которой исключены отчисления, связанные с решениями в отношении того, как финансировать хозяйственную деятельность компании (кредитование или акционирование), и в течение какого периода начислять амортизацию на основные фонды. Показатель EBITDA обычно больше связан с фактическим движением наличных средств, чем NOPAT.
Рентабельность инвестиций является одним из способов анализа прибыли по отношению к инвестированному капиталу.
Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы (RONA), доходность капитала (ROC) и прибыль на инвестированный капитал (ROIC)— это схожие показатели, отличающиеся только тем, как определяется понятие «инвестиции». Маркетинг влияет не только на чистую прибыль, но также может повлиять и на масштаб инвестиций. Новые заводы и оборудование, товарно-материальные запасы и счета к получению являются тремя основными факторами инвестирования, которые могут повлиять на решения в сфере маркетинга. Цель: определить нормы рентабельности за период времени в отношении денежных средств, инвестированных в экономический объект Показатель ROI и соотнесенные показатели (ROA, ROC, RONA и ROIC) обеспечивают моментальное фиксирование рентабельности с поправкой на объем инвестиционного капитала, занятого на предприятии. Решения в области маркетинга имеют несомненную потенциальную связь с числителем показателя ROI (прибылью), но эти же самые решения часто влияют на эксплуатацию основных средств и потребность в капитале (например, в поступлениях и товарно-материальных запасах). Маркетолог должен понимать состояние своей компании и ожидаемый уровень доходов. Показатель ROI часто сравнивается с предполагаемой (или требуемой) нормой рентабельности в отношении инвестированных денежных средств. Конструкция Для анализа рентабельности за единичный отрезок времени следует просто поделить доход (чистую прибыль) на вложенные ресурсы (инвестиции):
Источники данных, сложности и предостережения Усреднение прибыли и инвестиций в течение нескольких периодов времени, например, за год, может не показать широкий разброс показателей прибыли и активов, особенно в отношении товарно-материальных запасов и счетов к получению. Это особенно верно для сезонного бизнеса (например, для индустрии строительных материалов и игрушек). В таких компаниях важно понимать эти сезонные колебания, чтобы соотносить друг с другом квартальные и годовые показатели. Соотнесенные показатели и понятия Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы (RONА), прибыль на использованный капитал (ROCE) и прибыль на инвестированный капитал (ROIC) являются наиболее распространенными разновидностями ROJ. Они также рассчитываются с использованием чистой прибыли в качестве числительного, но у них разные знаменатели. Относительно тонкие отличия между этими показателями в данной книге не описаны. Установлены некоторые различия в отношении того, вычитаются ли из оборотного капитала подлежащие выплате суммы, и как обращаются с заемными средствами и акционерным капиталом.
Экономическая прибыль имеет много названий, и некоторые из них зарегистрированы как бренды. Термин «прирост капитализации» (EVA) является торговой маркой Штерна-Стюарта. Им принадлежит заслуга популяризации этого показателя чистой прибыли от основной деятельности после выплаты налогов с поправкой на стоимость капитала. Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT)($) - Стоимость капитала ($) Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) * Средневзвешен- ная стоимость капитала (WACC)(%) В отличие от процентных показателей дохода (например, ROS или ROI), экономическая прибыль выражается в денежном исчислении. Как таковая, она отражает не только норму рентабельности, но также и масштаб деятельности компании (объем продаж и активы). Цель: определить прибыль в денежном исчислении с учетом требуемой прибыли на инвестированный капитал Экономическая прибыль, которую иногда называют остаточной прибылью или EVA, отличается от учетной прибыли тем, что экономическая прибыль также учитывает стоимость инвестированного капитала - альтернативные издержки (см. рис. 10.2). Как и ставка дисконта для расчета показателя NPV, эти затраты должны также учитывать риск, связанный с инвестированием. Широко распространенным (и запатентованным) способом определения экономической прибыли является метод прироста капитализации1. Во все большей степени маркетологи начинают осознавать, как некоторые их решения влияют на объем инвестированного капитала или задействованных активов. Во-первых, рост объема продаж почти всегда требует дополнительных инвестиций в основные фонды, под дебиторскую задолженность или в материально-товарные запасы. Экономическая прибыль и EVA помогают определить, оправдываются ли эти инвестиции извлеченной прибылью. Во-вторых, маркетинговые усовершенствования в отношении управления цепочками поставок и координации по каналам сбыта часто проявляются в сокращении инвестиций в товарно-материальные запасы и под дебиторскую задолженность. В некоторых случаях, даже при падении объема продаж и прибыли, сокращение инвестиций может дать определенный результат. Экономическая прибыль является показателем, который поможет оценить, правильно ли выбирается компромиссное решение.  Конструкция Экономическая прибыль/прирост капитала может быть рассчитана в три этапа. Сначала определяем показатель NOPAT (прибыль от основной деятельности после выплаты налогов). Затем, рассчитываем стоимость капитала путем умножения задействованного капитала на средневзвешенную стоимость капитала2. На третьем этапе вычитаем стоимость капитала из NOPAT. Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) ($) - Стоимость капитала ($) Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) х Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) (%) Экономическая прибыль. Если ваша прибыль меньше стоимости капитала, это значит, что ваша компания потеряла стоимость. Если величина экономической прибыли является положительной, это означает, что была создана дополнительная стоимость. П  РИМЕР. Компания имеет прибыль - NOPAT- в размере 145 тысяч долларов.У нее простая структура капитала, половину которого составляет акционерный капитал. Эта акционерная доля предполагает получение дохода в размере 12% за счет акционеров, которые берут на себя риск инвестировать средства в свою компанию. Другая половина капитала представляет собой 6-процентный банковский заем: Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) будет, следовательно, такой: = Акционерный капитал (12% х 50%) + заемный капитал (6% х 50%) = 9% Компания задействует общий капитал в размере 1 миллиона долларов. Умножение задействованного капитала на его средневзвешенную стоимость даст нам предварительную величину прибыли (дохода), необходимой для того, чтобы покрыть альтернативные -издержки капитала, использованного компанией: Стоимость капитала = Задействованный капитал х WACC = 1 000 000 долларов х 9% = 90 000 долларов Экономическая прибыль представляет собой избыточную прибыль, полученную сверх дохода на капитал. Экономическая прибыль = NOPAT- Стоимость капитала = 145 000 долларов - 90 000 долларов = 55 000 долларов Источники данных, сложности и предостережения На основании показателей экономической прибыли компании могут получить рейтинговые оценки, отличные от тех, которые они бы получили, исходя из показателей рентабельности инвестиций. Это особенно верно для таких компаний как Wal-Mart и Microsoft, которые достигли высоких показателей роста объема продаж. Оценка результатов деятельности американского гиганта розничной торговли, компании Wal-Mart, по многим обычным показателям может представить ее успех в ложном свете. Хотя обычно у нее высокие нормы рентабельности, они вряд ли являются причиной роста влияния, которого добилась эта компания. Экономическая прибыль отражает, как быстрый рост продаж Wal-Mart, так и достаточную прибыль на инвестированный капитал. Данный показатель показывает величину прибыли после вычета стоимости капитала. Это объединяет идею рентабельности инвестиций с понятием величины прибыли. Попросту говоря, компании Wal-Mart удалось разгадать секрет постоянного получения значительной прибыли на стремительно увеличивающийся объем капитала.
Инвестиции в долгосрочные проекты обычно оцениваются тремя показателями. Окупаемость (#) * Количество промежутков времени, необходимых для того, чтобы окупить или вернуть первоначальные капиталовложения. Чистая приведенная стоимость (NPV) ($) = Приведенная стоимость будущих потоков денежных средств за вычетом первоначальных капиталовложений. Внутренняя доходность (IRR) (%) = Ставка дисконта, при которой показатель NPV становится нулевым. Эти три показателя имеют дело с разными аспектами риска и доходов от долгосрочных проектов, охватывающих множество промежутков времени. Цель: оценить инвестиции с финансовой отдачей в долгосрочном периоде Инвестиции - слово, которое очень нравится бизнесменам. Оно обладает широкой палитрой скрытого смысла в отношении будущего успеха и мудрого руководства. Однако поскольку не следует гнаться за всеми инвестициями, то те из них, которые можно осуществить, необходимо расположить в порядке приоритетности по отношению друг к другу. Кроме того, некоторые инвестиции не выглядят привлекательными, даже при условии, что у нас достаточно денежных средств для капиталовложений. Рентабельность любых инвестиций за единичный отрезок времени представляет собой просто чистую прибыль, созданную за рассматриваемый промежуток времени, поделенную на инвестированный капитал. Оценка инвестиций, которые формируют доход в течение множественных промежутков времени, требует более сложного анализа - такого, который рассматривает, как величину дохода, так и расчет времени для его получения. Окупаемость (#). Время (как правило, несколько лет), необходимое для формирования потоков денежных средств (не приведенных к оценке настоящего времени) с тем, чтобы покрыть первоначальные капиталовложения. Чистая приведенная стоимость (NPV) ($). Текущая (приведенная) стоимость будущих поступлений денежных средств за вычетом текущей стоимости инвестиций и соотнесенного будущего оттока денежных средств. Внутренняя доходность (IRR) (%). Ставка дисконта, которая дает в результате нулевую чистую приведенную стоимость ряда будущих денежных потоков с учетом первоначальных капиталовложений. Конструкция Окупаемость. Годы, необходимые для того, чтобы инвестиции вернули первоначальные капиталовложения. На основании такого анализа предпочтительными считаются проекты с менее продолжительным периодом окупаемости, поскольку они дают возможность быстрого повторного использования ресурсов. Кроме того, если говорить по большому счету, то чем короче период окупаемости, тем больше уверенности в получении доходов. Конечно, основным недостатком анализа по срокам окупаемости является то, что он не учитывает потоки денежных средств по завершении какого-либо периода. Как следствие, этот показатель будет выставлять в невыгодном свете те проекты, которые сами по себе являются привлекательными, но не обеспечивающими немедленной отдачи. ПРИМЕР. Гарри рассматривает возможность приобретения небольшой сети салонов-парикмахерских. По предварительным оценкам салоны будут приносить ему чистый доход в размере 15 000 долларов в год в течение, как минимум, пяти дет. Срок окупаемости для Гарри по данным вложениям составит 50 000/15 000 долларов = 3,33 года.  Чистая приведенная стоимость Чистая приведенная стоимость (NPV) - это дисконтируемая стоимость притока денежных средств, связанных с проектом. Приведенная единичная стоимость за определенное количество будущих периодов времени выражается следующим образом:
Этот показатель легче представить в виде развернутой таблицы. Величина ставки дисконта в размере 10% на каждый доллар, начиная с данного момента и в течение каждого года из последующих трех лет, уменьшается в динамике по времени так, как это показано в табл. 10.1. Таблица 10.1. Дисконтирование номинальной стоимости
Электронные таблицы облегчают расчет соответствующих коэффициентов дисконта. П РИМЕР. Гарри хочет узнать коммерческие возможности своей компании в денежном выражении. Хотя он и уверен в успехе задуманного предприятия, имеется определенная степень неопределенности в отношении будущих потоков денежных средств Посоветовавшись с друзьями, он решил, что ставку дисконта по потокам денежных средств на будущие периоды следует установить на уровне 10%.Он ввел все данные о потоках денежных средств в электронную таблицу (см. табл. 10.2)3 и вычислил коэффициент дисконта, используя формулу и свою ставку дисконта в размере 10%. Дисконтируемая стоимость = Номинальная стоимость/[1/(1 + Ставка дисконта)^ Год] Денежные потоки за 1-й год = 15 000 долларов/[1/(1 + 10%)^ 1] = 15 000 долларов/(110%)^ 1 = 15 000 долларов/90,9% = 13,636
|