Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Поскольку эффективная частота рекламного воздействия равна трем, эффективно охваченными считаются только те, кто посмотрел это рекламное объявление три и более раза. Эффективный охват, таким образом, составил 23 000+ 11000 = 34 000. В процентном соотношении эффективный охват данного рекламного объ- явления составляет 34 000/340 000 = 10% совокупности.  Источники данных, сложности и предостережения Интернет оказывает существенную помощь в сборе данных в этой сфере. Хотя даже интернет-кампании не могут обеспечить абсолютной точности в отношении количества рекламных сообщений, предоставленных каждому потребителю, данные по этому вопросу, собранные в ходе веб-кампаний, намного превосходят те, которые имеются в большинстве других средств массовой информации. Там, где данные не могут отслеживаться с помощью электронных средств, сложно узнать, сколько раз какой-либо потребитель имел возможность увидеть рекламное объявление. В данных обстоятельствах маркетологи составляют предварительные оценки, исходя из известных привычек целевой аудитории и общедоступных ресурсов, таких как телевизионные рейтинги. Хотя пробные рынки и эксперименты с одновременной передачей разных программ по частям сети могут пролить свет на эффективность частоты рекламного воздействия, маркетологам часто не хватает исчерпывающих, надежных данных по этому вопросу. В таких случаях они должны выдвигать предположения - и отстаивать их - о частоте рекламного воздействия, необходимой для эффективной рекламной кампании. Даже там, где имеются достоверные данные за прошлые периоды, медиапланирование не должно опираться исключительно на результаты прошлых кампаний, поскольку все они разные. Маркетологи должны также иметь в виду, что эффективная частота рекламного воздействия определяет в количественной форме усредненную ответную реакцию потребителей на рекламу. На практике некоторым потребителям требуется больше информации и рекламных контактов, чем другим.
Доля рекламного воздействия определяет в количественной форме «присутствие» рекламы, которую использует конкретный продукт или бренд. Она рассчитывается путем деления объема рекламы бренда на общее количество/процентную долю рекламы на рынке, и выражается в процентах.
В контексте доли рекламного воздействия существует, по меньшей мере, два способа измерения «рекламы»: в денежном выражении; или в штучном исчислении - через рекламные контакты или пункты валового рейтингового коэффициента (GRP). С помощью любого из этих показателей доля рекламного воздействия может дать предварительную оценку рекламы компании в сравнении с рекламой ее конкурентов. Цель: определить сравнительный уровень рекламы конкретного продукта или бренда Рекламодатели хотят знать, пробивается ли их реклама сквозь «шум» коммерческой среды. В этом контексте доля рекламного воздействия представляет собой один из показателей силы рекламы бренда по отношению ко всему рынку. Существует, как минимум, два способа определения доли рекламного воздействия. Классический подход заключается в том, чтобы поделить расходы на рекламу бренда на общие рекламные расходы на рынке. В альтернативном варианте доля рекламного воздействия бренда может рассчитываться, исходя из его доли GRP, рекламных контактов, эффективного охвата или других схожих показателей (более подробно об основных показателях рекламы смотрите в предыдущих разделах данной главы). Конструкция Доля рекламного воздействия. Процентная доля рекламы конкретного продукта или бренда на данном рынке.
Источники данных, сложности и предостережения При расчете доли рекламного воздействия главная задача маркетолога заключается в определении границ рынка. Необходимо обеспечить, чтобы они были осмысленными для расчетной аудитории потребителей. Если, например, компания ставит перед собой цель повлиять на продвинутых пользователей Интернета, то было бы неуместно определять присутствие рекламы, исходя исключительно из данных печатных средств массовой информации. Доля рекламного воздействия может рассчитываться на уровне компании, но также широко распространены и расчеты на уровне бренда или продукта. При выполнении таких расчетов компания должна быть в состоянии легко определить общую сумму своих расходов на рекламу. Однако определение расходов на рекламу для рынка в целом может быть связано с большими сложностями. Абсолютная точность, вероятно, недостижима. Важно, однако, чтобы маркетологи учитывали основных игроков на рынке. На рекламные расходы конкурентов могут пролить свет внешние источники данных, так как ежегодные отчеты компаний и вырезки из периодической печати. Полезные данные могут также предоставить некоторые службы, такие как ведущие ассоциации общенациональных рекламодателей (LNA). Эти службы продают оценочные показатели по закупкам конкурентами мест и времени в СМИ. Однако, как правило, они не предоставляют отчеты с фактическими выплатами средствам массовой информации. Вместо этого расходы оцениваются, исходя из закупленного места и времени, а также опубликованных тарифных карточек с перечислением цен размещения рекламы. Используя эти оценочные показатели, маркетологи должны иметь в виду, что в тарифных карточках редко указываются скидки, которые практикуются при покупке СМИ. Без учета этих скидок публикуемые оценочные показатели расходов на СМИ могут быть завышенными. Маркетологам рекомендуется уменьшать их на величину дисконтной ставки, которой они сами пользуются при размещении рекламы. Последнее предостережение. Некоторые маркетологи могли бы предположить, что цена размещения рекламы равна стоимости этой рекламы. Это не обязательно так. Имея это в виду, может быть целесообразным прибавить к расчету доли рекламного воздействия в денежном выражении расчет, основанный на рекламных контактах. 9.7. Рекламные контакты, просмотры страницы и хиты Как было указано в разделе 9.1. рекламные контакты представляют собой количество возможностей, которые были предоставлены людям для просмотра рекламного обращения. Лучшие из имеющихся показателей для выведения этой цифры используют новые технологии в попытках определить, было ли в действительности просмотрено данное рекламное объявление. Но все они несовершенны. Многие зафиксированные рекламные контакты на самом деле не воспринимаются расчетной аудиторией. Следовательно, некоторые маркетологи относятся к этому показателю как к вероятности просмотра (OTS). Применяя это понятие к рекламе и публикациям в Интернете, просмотры страницы представляют собой количество вероятностей просмотра данной веб-страницы. Каждая веб-страница состоит из множества отдельных объектов и файлов, которые могут содержать тексты, рисунки, аудио- и видеоинформацию. Общее количество этих файлов, запрашиваемых в течение заданного отрезка времени, является количеством хитов веб-сайта или веб-страницы. Поскольку страницы, состоящие из множества небольших файлов, порождают многочисленные хиты в расчете на каждый просмотр границы, необходимо проявлять осторожность, чтобы большое число хитов не производило на вас излишнее впечатление. Цель: оценить трафик и активность посещения веб-сайта Чтобы определить в количественной форме график веб-сайта, маркетологи отслеживают просмотры страницы - сколько раз посещалась страница на данном веб-сайте. На заре электронной коммерции менеджеры обращали внимание на количество хитов веб-сайта. Хиты определяют количество запрошенных файлов. Поскольку веб-страницы состоят из множества текстовых, графических и мультимедийных файлов, хиты являются функцией не только просмотров страницы, но также и методов, с помощью которых веб-дизайнеры их составляли. Так как интернет-маркетинг все больше усложняется, разрабатываются все новые улучшенные показатели веб-активности и трафика. В настоящее время широкое распространение получило использование просмотров страницы в качестве показателя трафика посещений веб-узлов. Цель просмотра страницы заключается в том, чтобы определить, сколько раз страница была показана пользователю. Таким образом, этот показатель должен измеряться как можно ближе к конечному пользователю. Лучшие из имеющихся технологий подсчитывают пиксели, возвращаемые в сервер, подтверждая, таким образом, тот факт, что данная страница отображалась правильно. Эта методика подсчета пикселей2 дает в итоге цифры, которые олиже к конечному пользователю, чем это было бы при табулировании запросов к серверу или страниц, посылаемых с сервера в ответ на запрос Грамотное вычисление может смягчить проблему завышенных чисел благодаря серверам, которые не действуют по запросам, файлам, которые отказываются работать на машинах пользователей, или пользователям, которые ограничивают обслуживание рекламных объявлений, Хиты. Подсчитанное количество файлов, открытых посетителями веб-узла. Поскольку веб-страницы часто содержат множество файлов, хиты являются функцией не только посещенных страниц, но также и количества файлов на каждой странице. Просмотры страницы. Сколько раз конкретная страница была показана пользователям. Эта величина должна фиксироваться как можно позже в процессе доставки страницы с тем, чтобы как можно больше приблизиться к показателю вероятности ее просмотра пользователем. Страница может состоять из множества файлов. В интересах маркетинга необходимо сделать дополнительное разграничение в отношении того, сколько раз рекламное объявления было просмотрено однозначно определенными посетителями. Например, два человека, зашедших на веб-страницу из двух разных стран, могли бы открыть ее каждый на своем языке и увидеть разные рекламные объявления. Примером причины изменения рекламного объявления для разных посетителей может служить встроенная привязка к баннерной рекламе. Отдавая себе отчет в вероятности таких отклонений, рекламодатели желают знать, сколько раз их конкретное рекламное объявление было показано посетителям, а не количество просмотров страницы веб-сайта. Имея это в виду, рекламодатели, размещающие свою рекламу в Интернете, часто проводят анализ в отношении конт актов с рекламой, называемых иногда рекламными впечатлениями или рекламными просмотрами. Они показывают, сколько раз рекламное объявление было представлено вниманию посетителей, давая им возможность посмотреть его. (Многие понятия, описанные в данном разделе, согласуются с терминами, представленными в разделе «Реклама».) Для единичного рекламного объявления, представленного всем посетителям сайта, рекламные контакты эквивалентны количеству просмотров страницы. Если страница содержит множество рекламных объявлений, общее количество всех рекламных контактов будет превышать количество просмотров этой страницы. Конструкция Хиты. Количество хитов на веб-сайте является функцией количества просмотров страницы, умноженного на количество файлов, заключенных в каждой странице. Подсчет хитов имеет отношение, скорее, к техникам, ответственным за планирование емкости сервера, чем к маркетологам, заинтересованным в измерении активности посетителей. Хиты (#) = Просмотры страницы (#) х Количество файлов на странице (#) Просмотры страницы. Количество просмотров страницы может быть легко рассчитано путем деления количества хитов на количество файлов на странице.
ПРИМЕР. Веб-сайт, который обслуживает пять файлов всякий раз, когда вызывается страница, обеспечивает 250 000 хитов. Просмотры страницы = 250 000/5 = 50 000. Если веб-сайт обслуживает три файла в расчете на каждую страницу и формирует 300 000 просмотров страницы, то общее количество хитов составит: 3 х 300 000 = 900 00.  Источники данных, сложности и предостережения Просмотры страницы, контакты со страницей и рекламные контакты являются показателями отклика веб-сервера на запросы с браузера пользователя на открытие страницы или показ рекламного объявления, отфильтрованными для исключения роботизированной активности и устранения кодов ошибок еще до формирования отчетов. Эти показатели фиксируются в момент, когда у пользователя имеется как можно больше возможностей, чтобы увидеть страницу или рекламное объявление 3. Число рекламных контактов можно вывести из просмотров, если известна процентная доля просмотров страницы, которая содержит рассматриваемое рекламное объявление. Например, если 10% просмотров страницы содержат рекламу роскошного автомобиля, то контакты с рекламой этого автомобиля будут равны 10% просмотров страницы. Веб-сайты, которые предоставляют вниманию всех пользователей веб-узла одно и то же рекламное объявление, гораздо легче контролировать, поскольку требуется выполнить всего один подсчет. Эти показатели определяют в количественной форме вероятность просмотра без учета количества фактически увиденных рекламных объявлений или качества того, что было показано. В частности, эти показатели не учитывают следующее:
Несмотря на использование термина «рекламный контакт», эти показатели ничего не говорят коммерческому директору о том, какое влияние оказало рекламное объявление на потенциальных покупателей. Маркетологи не могут быть уверены в эффективности воздействия просмотров страницы на посетителей. Часто результаты просмотров состоят из данных, которые включают в себя повторные показы для одного и того же посетителя. По этой причине термин «общее число рекламных контактов» мог бы использоваться для выдвижения ключевого допущения - во многих случаях возможность просмотра может быть представлена одному и тому же посетителю.
Коэффициент кликов - это процентная доля рекламных контактов, которые повлияли на решение пользователя щелкнуть на рекламном объявлении. Он описывает часть рекламных контактов, которые побуждают пользователей перейти по ссылке, что приводит к переключению на другой веб-узел.
Показатели коэффициента кликов использует большинство компаний, ориентированных на работу в Интернете. Хотя эти показатели полезны, они не должны преобладать над всеми видами маркетингового анализа. До тех пор, пока пользователь не нажмет кнопку «Купить», показатель кликов будет только ступенькой на пути к окончательной продаже. Цель: зафиксировать первоначальную реакцию покупателей на веб-сайты Большинство коммерческих веб-сайтов создано для того, чтобы вызвать какое-то ответное действие, будь то покупка книги, чтение сообщений печати, просмотр музыкального видеоролика или поиск расписания полетов. Как правило, люди заходят на веб-сайты не для того, чтобы посмотреть рекламные объявления, так же как люди редко смотрят телевизор с целью потратить время на рекламные ролики. Будучи маркетологами, мы хотим узнать реакцию посетителей веб-сайтов. При современном уровне технологий практически невозможно абсолютно точно определить эмоциональную реакцию на сайт и его влияние на бренд компании. Однако некоторую информацию можно получить с помощью коэффициента кликов. Этот показатель определяет долю посетителей, предпринявших определенные действия под влиянием рекламного объявления, которое перенаправило их на другую страницу, где они могут купить какой-либо продукт или больше узнать о товаре или услуге. Здесьмы использовали выражение «щелкнуть мышью на рекламном объявлении (или ссылке)», поскольку это общепринятый термин, хотя возможны и другие виды взаимодействия. Конструкция Коэффициент кликов. Коэффициент кликов представляет количество щелчков мышью на баннере рекламного объявления, поделенное на общее количество рекламных контактов (сколько раз было показано рекламное объявление).
Клики. Если вы знаете коэффициент кликов и количество рекламных контактов, вы можете рассчитать арифметическое число кликов путем умножения коэффициента кликов на количество рекламных контактов. Клики (#) = Коэффициент кликов (%) хРекламные контакты (#) П  РИМЕР. На веб-сайте, который обеспечивает 100 000 рекламных контактов, показатель кликов (более распространенное обозначение щелчка мышью на баннере) равен 1000. Коэффициент кликов составляет 1 %.Коэффициент кликов (%) = 1 000/100 000 = 1% Если бы этот же веб-сайт имел коэффициент кликов 0,5%, то он бы обеспечивал 500 кликов: Коэффициент кликов = 100 000 х 0,5% = 500 Если бы другой веб-сайт имел коэффициент кликов 1% и обеспечивал бы 200 000 рекламных контактов, то показатель кликов был бы равен 2 000: Количество кликов = 1% х 200 000 = 2 000 Источники данных, сложности и предостережения Показатели количества рекламных контактов служат необходимыми исходными данными для расчета. На более простых веб-сайтах это то же самое, что и показатели просмотра страницы; каждый раз, когда к ней обращаются, она показывает одни и те же детали. На более сложных сайтах разным посетителям показывают разные рекламные объявления. В этих случаях рекламные контакты представляют собой, скорее, часть общего количества просмотров страницы. Сервер может легко зафиксировать, сколько раз щелкнули на ссылке (см. рис. 9.3). Во-первых, помните, что коэффициент кликов выражается в виде процентного соотношения. Хотя высокие коэффициенты кликов сами по себе могут быть превосходными, и могут помочь подтвердить вашу рекламную концепцию, компаниям интересно также знать общее количество людей, которые щелкнули мышью на баннере рекламного объявления. Представьте себе веб-сайт с коэффициентом кликов, равным 80%. Может показаться, что это в высшей степени успешный сайт, пока руководство не узнает, что его посетило всего 20 человек, щелкнувших на баннере 16 раз, тогда как их целью было привлечь 500 посетителей. Помните также, что клик не обязательно является признаком интереса. Пока загружается новая страница, человек, щелкнувший на баннере рекламного объявления, может перейти на какой-либо другой сайт. Так происходит, если человек щелкнул на рекламном объявлении по ошибке, или потому, что страница загружается слишком долго. Эта проблема приобретает все большую значимость с увеличением объема мультимедийной рекламы. Маркетологи должны понимать своих клиентов. Использование больших видеофайлов, по всей видимости, будет способствовать увеличению количества людей, отказывающихся от идеи просмотра рекламного объявления еще до того, как оно было показано, особенно если у них медленное соединение. Так же, как и в случае с рекламными контактами, убедитесь в том, что вы четко понимаете эти показатели. Если показателем являются клики (запросы, полученные сервером от машин пользователей для отправки файла), то может возникнуть ряд точек разрыва между коэффициентом кликов и рекламными контактами, зафиксированными, исходя из подсчета переданных пикселей. Необходимо понимать причину значительных расхождений - вызваны ли они техническими проблемами (размер/оформление рекламного объявления) или слабым интересом со стороны пользователей? Клики показывают, сколько раз происходило взаимодействие с рекламным объявлением, а не количество пользователей, щелкнувших мышью на баннере. Отдельный посетитель может выбрать рекламное объявление несколько раз - или во время одного сеанса или в ходе многократно повторяющихся сеансов. Только самые сложные веб-сайты контролируют количество показов конкретного рекламного объявления для одного и того же пользователя. Это означает, что большинство веб-сайтов могут подсчитывать только количество кликов на рекламном объявлении, а не количество посетителей, которые щелкнули мышью на баннере.  Рис. 9.3. Процесс перехода по баннеру рекламного объявления И, наконец, коэффициент кликов должен интерпретироваться по отношению к определенному исходному уровню. Коэффициенты кликов для баннерной рекламы обычно невелики, и наблюдается тенденция к их дальнейшему уменьшению. В отличие от этого коэффициенты кликов для кнопок, которые просто отсылают посетителей к другим страницам, должны быть намного выше. Анализ того, как изменяются коэффициенты кликов по мере того, как посетители перемещаются по различным страницам, может помочь идентифицировать «тупиковые» страницы, дальше которых посетители двигаются редко.
Эти три показателя определяют средние расходы на рекламные контакты, клики и привлечение новых клиентов. Все три рассчитываются одинаково - как соотношение стоимости и количеств итоговых контактов, кликов или привлеченных клиентов.
Эти показатели служат отправной точкой для оценки эффективности интернет-рекламы компании, и могут использоваться для сравнения по средствам распространения и носителям рекламы, а также в качестве индикатора рентабельности интернет-маркетинга компании. Цель: оценить эффективность затрат на интернет-маркетинг В этом разделе мы представляем вашему вниманию общепринятые способы определения эффективности затрат на интернет-рекламу. Каждый из них имеет свои преимущества, в зависимости от точки зрения и конечной цели рекламной деятельности. Стоимость рекламного контакта. Затраты на то, чтобы предоставить потенциальному покупателю одну возможность увидеть рекламное объявление. Стоимость клика. Сумма, потраченная на то, чтобы обеспечить щелчок на рекламном объявлении. Показатель затрат в расчете на один клик имеет большое преимущество над показателем затрат в расчете на один рекламный контакт, заключающееся в том, что он дает нам определенную информацию об эффективности рекламного объявления. Подсчет кликов является способом оценки внимания и интереса. Недорогие рекламные объявления, которые выбирает небольшое количество людей, обеспечивают низкие затраты в расчете на один рекламный контакт и высокие затраты в расчете на один клик. Если основная цель рекламного объявления заключается в том, чтобы вызвать щелчок мышью, то предпочтительным показателем будет стоимость клика. Стоимость заказа. Затраты на получение заказа. Если основной целью рекламного объявления является стимулирование сбыта, то предпочтительным показателем будет стоимость заказа. Как только достигается определенное количество веб-контактов с рекламой, качество и размещение рекламного объявления начнут влиять на коэффициенты кликов и на итоговые затраты в расчете на один клик (см. рис. 9.4).  Конструкция Для расчета всех трех показателей используются, по сути, одни и те же формулы; следует просто поделить затраты на соответствующее количество - например, на количество рекламных контактов, кликов или заказов. Стоимость рекламного контакта. Этот показатель рассчитывается на основе расходов на рекламу и количества контактов.
Помните, что стоимость рекламного контакта часто выражается в виде стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ), что сделано для того, чтобы легче управлять этими цифрами (более подробно о СРМ см. в разделе 9.2). Стоимость клика. Этот показатель рассчитывается путем деления расходов на рекламу на количество кликов, порожденных рекламным объявлением.
Стоимость заказа. Это затраты на формирование заказа. Точная форма этих затрат зависит от вида экономической деятельности, и усложняется факторами возврата купленного товара и многочисленных каналов сбыта. Базовая формула такова:
ПРИМЕР. Компания розничной торговли, работающая в Интернете, потратила 24 000 долларов на рекламу в режиме онлайн и сформировала 1,2 миллиона рекламных контактов, что обеспечило 20 000переходов по баннеру - от 1 до 10 переходов, приведших в итоге к покупке. Стоимость рекламного контакта = 24 000/1 200 000 = 0,02 $ Стоимость клика = 24 000 $/20 000 = 1,20 $ Если 1 из 10 переходов по баннеру приводит в итоге к покупке, то Стоимость заказа = 24 000 $/2 000 = 12,00 $ Последнее вычисление называется также стоимостью покупки.  Источники данных, сложности и предостережения Интернет способствовал увеличению объема данных для рекламы и облегчению доступа к ним. Таким образом, показатели интернет рекламы основываются, скорее, на данных, которые легче получить в сравнении с данными, которые поступают по обычным каналам. Интернет может предоставить больше информации о том, как потенциальные покупатели перемещаются по системе, и как отдель ные клиенты ведут себя на этапе покупки.* Для рекламодателей, использующих, как онлайновые, так и офлайновые средства массовой информации, будет сложно классифицировать причинно-следственные связи между рекламой и объемом продаж, достигнутым за счет онлайновых и офлайновых источников. Баннерные рекламные объявления могли бы во многом засчитать заказ на свой счет, если бы на клиента также оказывалось воздействие с помощью щитовой рекламы компании. И наоборот, баннерная реклама не могла бы существенным образом повлиять на объем офлайновых продаж. Расчеты и данные, которые мы обсудили в данном разделе, часто используются в контрактах, компенсирующих затраты рекламодателей. Иногда компании предпочитают компенсировать расходы на СМИ и рекламные агентства за счет вновь привлеченных клиентов, а не за счет полученных заказов. Средства поиска Оплата услуг поисковых систем помогает определить размещение ссылок в средствах поиска. Наиважнейшим показателем поисковой системы является стоимость клика, и обычно именно она служит основой для установления комиссии за размещение информации в поисковой системе. Средства поиска могут предоставить огромное количество данных для анализа эффективности рекламной кампании. Для получения отдачи от размещения большого веб-сайта, компании необходимо, чтобы люди посещали его. В предыдущем разделе мы обсудили, как компании измеряют трафик. Поисковые системы помогают компаниям его формировать. Хотя сильный бренд помогает направлять трафик на сайт компании, включая веб-адрес компании во все свои офлайновые рекламные материалы, это может не помочь увеличению числа его посетителей. Чтобы сформировать дополнительный трафик, компании часто обращаются к поисковым системам. По предварительным подсчетам в 2003 году на маркетинг с помощью платных поисковых систем было потрачено свыше 2,5 миллиарда долларов США, что составило приблизительно 36% от общих затрат на Интернет, кото- рые достигли 7,3 миллиарда долларов4. Другие затраты на работу в режиме «он-лайн» состояли из следующих категорий: 50% - рекламные контакты, 12% - баннерная реклама и 2% - реклама по электронной почте. При маркетинге с помощью платных поисковых систем, по сути, оплачивается размещение рекламных объявлений в поисковых системах и информационных сайтах по всему Интернету. Как правило, рекламные объявления представляют собой небольшие отрывки текста (очень напоминающие частные объявления в газетах), составленные так, чтобы выглядеть как результат бесплатного или организованного поиска. Оплата обычно производится только тогда, когда кто-нибудь щелкнет мышью на рекламное объявление. Иногда за каждый клик можно заплатить больше в обмен на то, чтобы занять лучшее место на странице результатов поиска. Одним из важных подвидов платных средств поиска является поиск по ключевым словам, при котором рекламодатели могут набавлять цену за то, чтобы их данные высвечивались всякий раз, когда кто-либо вводит ключевое слово/слова. В этом случае компании соревнуются в том, кто больше заплатит, исходя из стоимости клика. Чем больше вы заплатите за клик, тем выше будет ваше место. Однако здесь имеется дополнительная сложность, которая заключается в том, что если рекламное объявление не сможет обеспечить некоторое количество кликов, оно займет более низкое место в сравнении с рекламой конкурентов. Показатели для определения эффективности поисковой системы по большей части аналогичны тем, которые используются при оценке остальной Интернет-рекламы. Стоимость клика. Важнейшим понятием в маркетинге, осуществляющемся с помощью платных поисковых систем, является стоимость клика. Стоимость клика широко котируется и используется поисковыми компаниями при установлении цен на свои услуги. Маркетологи используют показатель стоимости клика для формирования своих бюджетов на выплаты поисковым системам. Поисковые системы запрашивают максимальную стоимость клика, которая является потолочной, в результате чего участники рынка устанавливают максимальную сумму, которую они готовы заплатить за каждый отдельный щелчок мышью. Поисковая система обычно проводит аукционный розыгрыш размещения ссылок, и назначает цену за клик только по такой ставке, которая выше следующего предложения самой высокой цены. Это означает, что максимальная стоимость клика, которую компания была бы готова заплатить, может быть значительно выше средней стоимости клика, которую они прекращают оплачивать. Маркетологи часто говорят о понятии ежедневных затрат на средства поиска - именно так, как это и звучит, данное понятие представляет собой общие затраты на рекламу в платных поисковых системах в течение одного дня. Чтобы контролировать расходы, поисковые системы позволяют участникам рынка указывать максимальную норму ежедневных затрат. По достижении максимума рекламное объявление больше не получает никаких преференций. Формула представляет собой умножение средней стоимости клика на их количество. Ежедневные затраты ($) = Средняя стоимость клика ($) х Количество кликов (#) ПРИМЕР. Андрей, менеджер по интернет-маркетингу розничной компании, занимающейся продажей музыкальных произведений в режиме онлайн, решил установить максимальную цену за клик в размере 0,10 доллара. В конце недели он выяснил, что провайдер поисковой системы запросил с него в общем 350 долларов за 1 000 кликов в день Его средние затраты в расчете на один на клик рассчитываются, таким образом, путем деления расходов на рекламу на количество кликов: Стоимость клика = Расходы за неделю/Количество кликов за неделю = 350 $/7 000 = 0,05 доллара за клик Ежедневные издержки также рассчитываются как средняя стоимость клика, помноженная на количество кликов: Ежедневные издержки = 0,05 доллара х 1 000 = 50,00 доллара  Рекомендации участникам рынка поисковыхсистем Поисковые системы обычно используют форму аукциона для установления цен на элементы поиска, которые они продают. Они обладают большим преимуществом в виде относительно эффективного рынка; все пользователи имеют доступ к информации, и могут находиться в одном и том же виртуальном пространстве. Они склоняются к тому, чтобы принять вариант аукциона второй цены. Покупатели платят только ту сумму, которая необходима для их размещения по запросу. Стоимость привлечения одного клиента. Показатель, аналогичный стоимости заказа, когда заказ поступает от вновь привлеченного клиента. Для рассмотрения вопроса определения затрат на привлечение новых клиентов см. главу 5 «Прибыльность клиентов».,
Показатель посещений определяет количество сеансов на веб-сайте. Показатель посетителей устанавливает количество людей, осуществивших такие посещения. Когда человек заходит на веб-сайт во вторник, а затем вновь это делает в среду, эти события должны фиксироваться как два разных посещения, осуществленные одним посетителем. Посетителей иногда называют отдельными посетителями. Посетители и отдельные посетители - это один и тот же показатель. Отказы обычно соотносятся с виртуальными корзинами для покупок. Общее количество корзин, использованных за определенный период времени, является суммой оставленных корзин и количества тех корзин, которые были оплачены. Доля отказов представляет собой соотношение количества оставленных корзин для покупок и общего количества всех корзин. Цель: понять поведение пользователей веб-сайтов Веб-сайты могут легко отслеживать количество затребованных страниц. Как мы могли убедиться, прочитав раздел 9.7, просмотры страницы являются полезным, но далеким от совершенства, показателем. Помимо подсчета количества просмотров страниц, которые обеспечивает веб-сайт, компании хотят также знать, сколько раз отдельный индивидуум посещал веб-сайт, а также количество людей, запросивших данные страницы. Посещения. Количество первых запросов страницы на сервере компании. Их также называют сеансами. Первый запрос считается посещением. Последующие запросы того же самого посетителя не считаются посещениями, если они не происходят спустя определенный промежуток времени (обычно это 30 минут). Посетители. Количество лиц, запрашивающих страницы с сервера компании в течение заданного периода времени. Иногда их называют отдельными посетителями. Чтобы лучше понять трафик веб-сайта, компании пытаются отследить количество посещений. Посещение может состоять из единственного просмотра илй множественных просмотров страницы, а один человек может многократно посещать веб-сайт. Точное определение того, что же следует считать посещением, требует введения общепринятого стандарта для установления времени паузы, которое является количеством минут бездеятельности, начиная со времени захода на страницу, и заканчивая моментом запроса новой страницы. Помимо посещений компании пытаются также отследить количество отдельных посетителей своих веб-сайтов. Поскольку в течение заданного промежутка времени посетитель может осуществить несколько посещений, их количество будет больше, чем количество самих посетителей. Посетителя иногда называют однозначно определенным посетителем или однозначно определенным пользователем, чтобы четко передать мысль о том, что каждый посетитель считается только один раз. Подсчет пользователей или посетителей требует установления стандартного периода времени, и может быть искажен автоматическими действиями (например, автоматическими программамироботами), которые классифицируют содержание веб-узла. В ходе приблизительного подсчета посетителей, посещений и других статистических данных трафика эта информация обычно фильтруется с тем, чтобы аннулировать такие действия путем исключения IP-адресов означенных автоматических программ-роботов, путем затребования регистрации или cookie-файлов, или посредством использования панельных данных. Просмотры страниц и посещения являются взаимосвязанными понятиями. Посещение, по определению, представляет собой ряд просмотров страницы, сгруппированных в едином сеансе, поэтому количество просмотров будет превышать количество посещений. Рассмотрим эти показатели в виде ряда концентрических эллипсов, как это показано на рис. 9.5. Согласно этому взгляду количество посетителей должно быть меньше или равно количеству посещений, которое должно быть меньше или равно количеству просмотров, которое, в свою очередь, не должно превышать количество хитов. (Соотношение хитов и просмотров более подробно описано в разделе 9.7.)  Рис. 9.5. Соотношение хитов и просмотров, посещений и посетителей  Рис. 9.6. Пример посетителя «он-лайн»-газеты Соотношение посетителей, посещений, просмотров и хитов можно также рассмотреть на примере одного посетителя, заходящего на веб-сайт «он-лайн» - газеты (см. рис. 9.6). Предположим, что он заходит на сайт по понедельникам, вторникам и пятницам. В ходе посещения он просматривает 20 страниц. Эти страницы содержат различные графические файлы, текстовые файлы и баннерную рекламу. Соотношение между просмотрами и посетителями иногда соотносится со средним количеством страниц, просмотренных в ходе одного посещения. Маркетологи отслеживают этот средний показатель с тем, чтобы контролировать, как средняя продолжительность посещения изменяется в динамике по времени. Можно пойти еще дальше, и отследить маршрут, который выбирают посетители в рамках посещения. Он называется маршрутом перемещения по веб-узлу. Маршрут перемещения. Маршрут перемещения пользователя по Интернету. Маршрут перемещения соотносится с количеством ссылок, на которые щелкают мышью в ходе посещений разнообразных сайтов. Отслеживание на этом уровне может помочь компании идентифицировать наиболее и наименее привлекательные сайты (см. рис. 9.7). Анализ данных о маршруте перемещения часто дает в итоге глубокое понимание психологии клиента. Какой маршрут, скорее всего, выберет клиент перед тем, как сделать покупку? Существует ли способ составления наиболее популярных маршрутов, по которым, к тому же, легче перемещаться? Должны ли быть изменены или даже аннулированы непопулярные маршруты? Совершаются ли покупки в конце длительных или коротких сеансов? На каких страницах заканчиваются сеансы?  |