Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей

• Название: 1 Что такое система показателей
• Анкор: Маркетинговые показатели.doc
• Дата: 25.12.2017
• Размер: 19.01 Mb.
• Имя файла: Маркетинговые показатели.doc
• Тип: Документы; #12914
• страница: 30 из 44

Рис. 7.9. Остаточная ценовая эластичность



Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичность и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровне в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:

1. 
   Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие изменения произойдут в объемах продаж. В качестве альтернативы она может отслеживать и другой показатель, соотносящий­ся с продажами, например, роль выбора или предпочтений.
   
2. 
   Конкуренты отмечают изменения цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.
   
3. 
   Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени. Влияние рынка на эти измене­ния будет зависеть от 1) направления и степени изменений; 2) от степени перекрестной эластичности, то есть от чув­ствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов. Таким образом, отследив реакцию конкурен­тов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.
   

В соответствии с этой динамикой, если компания определяет цено­вую эластичность только через реакцию клиентов на свои перво­начальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор - реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере це­нообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам. Кроме того, некоторые компании могут воспользоваться теорией игр и находить равновесие по Нэшу для прогнозирования окончательных показателей цен. (В этом контексте равновесие по Нэшу было бы той точкой, в которой ни один конку­рент на рынке не имел бы побудительных мотивов для изменения цен, связанных с получением прибыли.)

Хотя подробное рассмотрение конкурентной динамики не вхо­дит в объем задач данной книги, мы предлагаем вашему вниманию простую схему расчета остаточной ценовой эластичности.

Конструкция
Чтобы рассчитать остаточную ценовую эластичность, нам понадо­бятся три исходных параметра:

1. 
   Собственная ценовая эластичность. Изменение объема штучных продаж компании в результате изменения перво­начальной цены при условии, что цены конкурентов оста­ются неизменными.
   
2. 
   Эластичность реакции конкурентов. Масштаб и направ­ление ценовых изменений, которые, вероятнее всего, будут внесены конкурентами в ответ на изменение первоначаль­ной цены компании. Если эластичность реакции конкурен­тов составляет, например, 0,5, то это означает, что когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты сокращают свои цены на полови­ну этой величины. При эластичности реакции конкурентов -0,5 ситуация выглядит следующим образом: когда компа­ния сокращает свои цены на небольшую процентную ве­личину, ее конкуренты повышают свои цены на половину этой величины. Это наименее вероятный сценарий развития событий, но все-таки возможный.
   
3. 
   Перекрестная ценовая эластичность с учетом измене­ний цен конкурента. Процентная величина и направление изменения первоначального объема продаж компании, вы­текающие из небольшого процентного изменения цен кон­курентов. Если перекрестная эластичность составляет 0,25, то незначительное процентное повышение цен конкурентов приведет к повышению процентной величины первоначаль­ного объема сбыта компании на одну четвертую часть от означенного процентного повышения цен конкурентов. Об­ращаем ваше внимание на тот факт, что знак перекрестной эластичности обычно противоположен знаку собственной ценовой эластичности. При росте цен конкурентов объем продаж компании обычно увеличивается, и наоборот.
   

Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластичность (I) + |Эластичность реакции конкурента (I) ^х Перекрестная эластичность (I)]

Процентное изменение объема продаж компании может быть при­близительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность:

Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность (I)

Прогнозы в отношении изменений объема продаж, которые должны стать следствием изменения цен, должны, таким образом, учитывать последующую реакцию конкурентных цен, которую можно ожидать с достаточным на то основанием, а также последствия второго по­рядка этой реакции на объем сбыта компании, вносящей первона­чальные изменения. Совокупный эффект от внесения поправок на такую реакцию мог бы усилить, ослабить или даже повернуть на­правление изменений объема продаж, вызванных первоначальным изменением цен, в противоположную сторону.

ПРИМЕР. Одна компания решила сократить цену на 10% (изменение цены = -10%). По ее предварительным оценкам ее собственная ценовая эластич­ность составляет -2. Пренебрегая ответными действиями конкурентов, компания могла бы ожидать 10-процентого сокращения цены, что приве­ло бы в итоге к 20-процентному повышению объема продаж (-2 х -10%). (Примечание. Как было выявлено в ходе нашего предыдущего анализа эла­стичности, перспективные оценки, основанные на точечной эластичности, точны только для линейных зависимостей спроса. Поскольку этот пример не устанавливает форму кривой спроса, прогнозируемое 20-процентное увеличение объема продаж является приблизительным.)

В компании предполагают, что эластичность реакции конкурентов соста­вит 1. То есть ожидается, что в ответ на действия компании конкуренты изменят цены в том же направлении и на такой же процент.

По оценкам компании, перекрестная эластичность составит 0,7. То есть незначительное процентное изменение цен конкурентов приведет к изме­нению собственного объема продаж компании на 0,7%. Исходя из этого, мы получаем:

Остаточная эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластич­ность реакции конкурентов х Перекрестная эластичность)

= -2(1 х .7)

= -2 + 0,7 = -1,3

Рост объема продаж Изменение цены х Остаточная эластичность = -10%х-1,3

= 13-процентный рост объема продаж

Предполагается, что ответные действия конкурентов и перекрестная эла­стичность приведут к сокращению первоначально спрогнозированного роста объема продаж компании с 20% до 13%.

Источники данных, сложности и предостережения

Конечно, важно учитывать потенциальную реакцию конкурентов, но существуют более простые и надежные способы управления стратегией ценообразования на рынке, за долю которого ведется борьба. Некоторые методические указания предоставляют прин­ципы руководства ценами и теория игр.

Для менеджеров важно разграничивать показатели ценовой эла­стичности, которые по своей сути не способны учитывать реакцию конкурентов и те, которые могут включать в себя некоторую кон­курентную динамику. Например, при лабораторных исследованиях чувствительности цен - таких как опросы, моделирование пробных рынков и совместный анализ, - потребителям могут быть предло­жены сценарии гипотетического изменения цен. Так можно опре­делить как собственную ценовую эластичность, так и показатели перекрестной эластичности, являющиеся следствием определенных сочетаний цен. Но эффективное тестирование провести сложно.

Эконометрический анализ данных за прошедшие периоды, определяющий объемы продаж и цены компании на рынке за про­должительные периоды времени (то есть годовые или квартальные данные), может лучше учитывать изменения цен конкурентов и показатели перекрестной эластичности. Предварительные оценки эластичности, полученные в результате такого анализа, будут опре­делять остаточную эластичность в той мере, в какой компания ино­гда случайно изменяла свои цены в прошлом, и в той мере, в какой реагировали ее конкуренты. Но проблемы и сложности, возникаю­щие в процессе определения ценовой эластичности на основании данных за прошедшие периоды, все еще удручают.

И наоборот, кратковременные эксперименты на пробных рын­ках вряд ли дадут правильные оценки остаточной ценовой эластич­ности. В течение короткого периода времени конкуренты могут не узнать об изменениях цен или не успеть отреагировать на такие изменения. Следовательно, предварительные оценки, основанные на данных пробных рынков, будут ближе собственной ценовой эла­стичности.

Не так очевиден, возможно, эконометрический анализ, основан­ный на транзакционных данных, таких как объем продаж, опреде­ляемый через считывающие сканеры, и данные краткосрочного ценового стимулирования. В этих исследованиях цены на короткое время падают, снова растут в течение более длительного периода времени, опять немного сокращаются, снова повышаются и т. д. Даже если конкуренты проводят свои собственные мероприятия по ценовому стимулированию в течение этого отрезка времени, то






на предварительные оценки ценовой эластичности, выведенные таким путем, будут, скорее всего, влиять два фактора. Во-первых, при определении эластичности вряд ли будет учитываться реакция конкурентов, поскольку у них не будет времени, чтобы отреагиро­вать на первоначальные изменения цен компании. То есть их дей­ствия будут во многом мотивироваться их собственными планами. Во-вторых, в тех случаях, когда покупатели запасаются товарами по льготным ценам, любые предварительные расчеты ценовой эла­стичности будут выше, чем они были бы в условиях долговремен­ных изменений цен.

Ценообразование по принципу «дилемма заключенного»

Ценообразование по принципу дилеммы заключенного описывает ситуации, в которых преследование всеми сторонами своих соб­ственных интересов дает в итоге условно оптимальные результаты для каждой из них. Это явление может привести к установлению стабильных цен на уровне выше предполагаемой оптимальной цены. Во многих отношениях такие завышенные цены выглядят как следствие картельных соглашений по системе ценообразования. Но они могут быть достигнуты не обязательно в результате заключе­ния каких-либо тайных соглашений при условии, что все стороны понимают динамику, а также мотивы и экономические показатели своих конкурентов.

Явление дилеммы заключенного получило свое название из истории, которая иллюстрирует это понятие. Два члена банды были арестованы и посажены в тюрьму. Каждый заключенный был помещен в одиночную камеру, не имея возможности общаться с дру­гим. Поскольку у полиции не было достаточно улик, чтобы вынести этой паре приговор по основному пункту обвинения, было принято решение присудить обоим по году тюремного заключения по менее тяжкому обвинению. Однако прежде полиция попыталась получить признание от кого-нибудь одного или сразу от обоих. Каждому из заключенных одновременно было предложено заключить сделку. Если заключенный будет свидетельствовать против своего партне­ра, он будет освобожден, тогда как другой заключенный будет поса­жен на три года по основному обвинению. Но именно здесь крылся подвох... Если оба заключенных дадут свидетельские показания друг против друга, то оба будут осуждены на два года тюремного заключения каждый⁶. Исходя из этого, каждый из заключенных ре­зонно предположил, что будет лучше дать свидетельские показания против своего партнера, вне зависимости от того, как поступит его напарник.

Суммирование вариантов выбора и решений в рамках этой ди­леммы показано на рис. 7.10, где представлены рассуждения одного из заключенных от первого лица. Выводы первого лица выделены полужирным шрифтом, а выводы его напарника - курсивом.

Мой напарник отказывается давать свиде­тельские показания	3 года Меня освобождают	1 год 1 год
Мой напарник дает против меня свидетельские показания	2 года 2 года	Моего напарника освобождают 3 года
	Я даю свидетельские показания	Я отказываюсь давать свидетельские по­казания ■

Рис. 7.10. Таблица решений дилеммы заключенного Продолжая повествование от первого лица, каждый из заключенных рассуждал следующим образом: «Если мой напарник даст свиде­тельские показания, то мне дадут два года тюрьмы в случае, если я также дам свидетельские показания, или я получу три года, если я не буду свидетельствовать. С другой стороны, если мой напарник откажется давать свидетельские показания, то меня освободят при условии, что я дам против него показания, но мне придется провести год в тюрьме, если я не дам показаний. В обоих случаях мне лучше дать свидетельские показания. Но здесь возникает дилемма. Если я последую этой логике и дам показания - а мой напарник сделает то же самое, - то мы окажемся в левом нижнем углу таблицы, то есть проведем по два года в тюрьме».

На рис. 7.11 для отслеживания этих предпочтений используются стрелки: темная стрелка показывает ход рассуждений первого лица,а светлая - его напарника.

Конечно, при решении этой дилеммы представляется вполне логичным следовать стрелкам и дать свидетельские показания. Но, поступив таким образом, оба заключенных окажутся в худшей си­туации по сравнению с той, в которой они могли бы оказаться, если бы оба отказались от дачи показаний. То есть, если они оба дадут показания, то оба получат по два года тюрьмы. Если оба откажутся, то этот срок будет сокращен для них всего до одного года.

Мой напарник отказывается давать свиде­тельские по­казания	3 года Меня освобождают	1 год 1 ГОД
Мой напарник дает против меня свиде­тельские по­казания	2 года 2 года	Моего напарника освобождают 3 года
	Я даю свидетельские показания	Я отказываюсь давать свидетельские по­казания

Рис. 7.11. Таблица решений дилеммы заключенного со стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора заключен­ных

По общему признанию требуется немало времени, чтобы понять механизм дилеммы заключенного, и еще больше - чтобы по до­стоинству оценить последствия его применения. Но эта история служит убедительной метафорой, включающей широкий спектр ситуаций, в которых преследование своих собственных интересов приводит к результатам, ставящим каждую из сторон в более за­труднительное положение.

Существует множество ситуаций, когда в процессе ценообразо­вания компания и ее конкуренты сталкиваются с дилеммой заклю­ченного. Зачастую какая-нибудь компания может усмотреть возмож­ность увеличения своей прибыли путем сокращения цен, не обращая внимания на ценовую политику своих конкурентов. Одновременно к такому же выводу могут прийти и ее конкуренты. То есть они дей­ствительно могли бы заработать больше, сократив цены, вне зави­симости от того, какие действия предпринимает рассматриваемая компания. Однако, если и эта компания, и ее конкуренты сократят цены то есть если все стороны будут поступать в соответствии со своими собственными интересам в одностороннем порядке, — они во многих случаях могут оказаться в худшем положении. Задача отрасли в таких ситуациях заключается в том, чтобы сохранить цены на высоком уровне, несмотря на тот факт, что каждая из компаний могла бы извлечь определенные выгоды от их сокращения.

Принимая во внимание выбор между высокими и низкими цена­ми, в процессе ценообразования компания сталкивается с дилеммой заключенного при следующих условиях:

1. 
   Ее валовая прибыль больше при низких ценах, вне зависи­мости от того, торгуют ее конкуренты по высоким или по низким ценам.
   
2. 
   Валовая прибыль ее конкурентов выше при низких ценах, вне зависимости от того, торгует означенная компания по высоким или по низким ценам.
   
3. 
   Однако если все стороны установят свои цены на низком уровне, то, как для самой компании, так и для ее конкурен­тов, валовая прибыль будет ниже в сравнении с той прибы­лью, которую обе стороны могли бы получить, если бы они назначили более высокие цены.
   

ПРИМЕР. Как показано в табл. 7.13, у моей компании имеется один основ­ной конкурент. В настоящее время моя цена составляет 2,90 доллара, а его цена - 2,80 доллара. Я удерживаю 40% доли рынка, общая емкость которого насчитывает 20 миллионов товарных единиц. Если я сокращу цену до 2,60 доллара, то моя доля, предположительно, увеличится до 55% - при условии, конечно, что мой конкурент не последует моему при­меру. Если он также сократит цену на 0,30 доллара - до 2,50 доллара, - то можно ожидать, что наши доли рынка останутся неизменными и будут составлять соответственно 40 и 60%. С другой стороны, если мой конку­рент сократит свою цену, а моя цена останется на прежнем уровне (2,90 доллара), то можно предположить, что он увеличит свою долю рынка до 80%, оставив мне всего 20%.

Если у нас обоих переменные затраты составляют 1,20 доллара на единицу продукции, а емкость рынка остается постоянной в размере 20 миллионов товарных единиц, то мы сталкиваемся с четырьмя возможными сценари­ями развития событий с восемью цифрами валовой прибыли: четыре для моей компании и четыре для моего конкурента:

Сценарий назна­чения цен	Моя цена	Мой объ­ем продаж (миллионов штук)	Мой объ­ем продаж (миллионов долларов)	Мои пере­менные за­траты (мил­лионов дол­ларов)	Моя вало­вая прибыль (миллионов долларов)
Моя компания – высокая цена Конкурент - вы­сокая цена	$2,90	8	$23,2	$9,6	$13,6
Моя компания - высокая цена Конкурент-низкая цена	$2,90	4	$11,6	$4,8	$6,8
Моя компания - низкая цена Кон­курент - низкая цена	$2,60	8	$20,8	$9,6	$11,2
Моя компания - низкая цена Кон­курент-высокая цена	$2,60	11	$28,6	$13,2	$15,4
Сценарий назна­	Цена кон­	Объем про­	Объем про­	Перемен­	Валовая при­
чения цен	курента	даж конку­рента (мил­лионов штук)	даж конку­рента (мил­лионов дол­ларов)	ные затраты конкурента (миллионов долларов)	быль конку­рента (мил­лионов дол­ларов)
Моя компания- высокая цена Конкурент - вы­сокая цена	$2,80	12	$33,6	$14,4	$19,2
Моя компания- высокая цена Конкурент - низ­кая цена	$2,50	16	$40,0	$19,2	$20,8
Моя компания - низкая цена Кон­курент- низкая цена	$2,50	12	$30,0	$14,4	$15,6
Моя компания - низкая цена Кон­курент - высокая цена	$2,80	9	$25,2	$10,8	$14,4
Попали ли мы в ситуацию «дилемма заключенного»? ■

На рис. 7.12 показано четыре возможных варианта валовой прибыли, как для моей компании, так и для компании моего конкурента.

Цена конку­рента = 2,80 доллара Высокая	14.4 15.4	19.2 13.6
Цена конку­рента = 2,50 доллара Низкая	15.6 11.2	20.8 6.8
	Моя цена = 2,60 дол­лара Низкая	Моя цена = 2,90 дол­лара Высокая