Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Часть покупателей, согласных «Собственная», «перекрестная» с ценой и «остаточная» эластичность цен Ценовая эластичность спроса «Затраты, связанные с ... недостаточным совершенствованием систем ценообразования растут день ото дня. Заказчики и конкуренты, действующие по всему миру во все более усложняющейся маркетинговой среде, делают обыденность мышления в отношении ценообразования серьезной угрозой финансовому благополучию компании»1. Проведение развернутого анализа стратегии и тактики ценообразования не входит в задачу этой книги. Однако существуют определенные базовые показатели и понятия, которые являются основополагающими для исследования различных вариантов ценообразования, и эта глава посвящена им. Сначала мы опишем несколько общепринятых методов расчета Ценовой премии, известных также под названием «сравнительные Цены». Затем мы рассмотрим понятия, которые составляют основу графиков «цена-количество», которые известны также как функции спроса или кривые спроса. Это - цена покупателя и часть покупателей, согласных с ценой. В третьем разделе мы объясним определение и расчет ценовой эластичности - часто используемого индикатора реакции рынка на изменения цен. Этот относительно простой коэффициент процентных изменений объемов и цен усложнен на практике разнообразием показателей и их интерпретаций. Менеджеры должны разбираться в понятии ценовой эластичности для совершенного владения системой ценообразования. С этой целью мы посвятили отдельный раздел определению оптимальных цен для двух основных типов функций спроса: линейной и постоянной эластичности. В последней части этой главы рассматривается вопрос о том, была ли рассчитана эластичность с учетом вероятной реакции конкурентов. В ней объяснены три типа эластичности: собственная, перекрестная и остаточная. Хотя на первый взгляд может показаться, что они основываются на едва различимых и тонких отличиях, их непонимание может вызывать серьезные практические последствия. Известное понятие «дилемма заключенного» позволит объяснить их значимость. Показатель Конструкция Соображения Цель
мия. которую цена брен- чает в себя среднюю сколько цена бренда да превышает цену, цену покупки, сред- сопоставима с цена- принятую в качестве нюю установленную ми конкурента, ориентира. цену, среднераспре- делен-ную цену и цену соответствующего конкурента. Цены могут сравниваться на любом уровне канала сбыта, и могут рассчитываться, исходя из валовых затрат, скидок и компенсаций. Продолжение на следующей странице
теля. ма, которую готов трудно определить, кривой спроса за- заплатить человек ключается в пред- за конкретный про- ставлении ее как дукт. суммы цен покупате ля, по всем потен- циальным клиентам.
телей, соглас- которые считают чем цена покупате- кривой спроса за- ныхсценой. цену данного про - ля. ключается в пред- дукта приемлемой - ставлении ее как то есть продажная взаимодействия ча- цена данного про- ста покупателей, со- дукта для них ниже гласных с ценой, и цены покупателя. размера цены.
стичность спроса к небольшим са линейные оценки, симость количества спроса. колебаниям цен, вы- основанные на эла- проданного товара от раженная как про- - стичности, точны, колебаний цен. Если, центное отношение но эластичность ме- цены оптималь – няется вместе с це- ны, то маржа будет нами. Для спроса представлять собой с постоянной эла- величину, обратную стичностью линей- эластичности, и с ные оценки прибли- противоположным зительны, но эла- знаком. стичность остается одинаковой для всех цен. Продолжение на следующей странице 
Ценовая премия, или сравнительная цена, представляет собой процентную долю, на которую отпускная цена на товар превышает цену, принятую в качестве ориентира, или не достигает ее. Ценовая премия(%) = Цена бренда «А» - Цена-ориентир ( Цена-ориентир ($) Маркетологам необходимо непрерывно отслеживать ценовые премии как первичные индикаторы стратегии конкурентоспособного ценообразования. Колебания ценовой премии могут также служить признаками нехватки товаров, излишних товарных запасов или других изменений в соотношении спроса и предложения. Цель: оценить систему формирования цен на товары в контексте рыночной конкуренции Имеется несколько ориентиров, с которыми менеджер может сравнивать цену на бренд, но они все исходят из определения «средней цены» на рынке. Сравнивая цену бренда со средним рыночным показателем цены, маркетологи могут получить ценные сведения об ее эффективности, особенно если рассматривать полученные данные в контексте изменений объема и доли рынка. Действительно, ценовая премия, или сравнительная цена, является наиболее широко употребительным показателем среди маркетологов и руководителей высшего звена. По данным опросов, проведенных недавно в США, Великобритании, Германии, Японии и Франции, по меньшей мере 63% компаний докладывают руководству данные о сравнительных ценах2. Ценовая премия. Процентная доля, на которую цена, назначенная за определенный бренд, превышает цену-ориентир на подобный товар или корзину товаров или является ниже ее. Ценовая премия известна также как сравнительная цена. Конструкция При расчете ценовой премии менеджеры должны в первую очередь определить цену-ориентир. Обычно цена рассматриваемого бренда сравнивается с этой ценой, и все цены, принятые в качестве ориентира, представлены для эквивалентного объема продукта (например, цена за литр). Широко используются, как минимум, четыре ориентира для определения такой цены:
Цена определенного конкурента. Простейший расчет ценовой премии подразумевает сравнение цены на бренд с ценой на бренд прямого конкурента. ПРИМЕР. Компания Али торгует минеральной водой g02 на внутреннем рынке Европейского Союза с надбавкой на 12% выше, чем у ее основного конкурента. Али хотел бы узнать, сохраняется ли такая же надбавка к цене на турецком рынке, где g02 сталкивается с серьезной конкуренцией. Он отмечает, что минеральная вода g02 продается в Турции по 2 (новых) лиры за литр, тогда как его основной конкурент, «Эссенс», торгует ею по цене 1,9 лиры за литр. Ценовая премия = (2 турецкие лиры -1,9 турецких лир)/1,9 турецких лир = 0,1 турецкой лиры/1,9 турецких лир= надбавка 5,3% в сравнении с «Эссенс» При определении ценовой премии бренда по отношению к многочисленным конкурентам, в качестве эталона менеджеры могут использовать среднюю цену отобранной группы означенных конкурентов. Средняя цена покупки. Еще одним полезным ориентиром служит средняя цена, которую покупатели платят за бренд в данной товарной категории. Эта средняя величина может быть рассчитана по меньшей мере двумя способами: 1) как соотношение общей выручки по товарной категории и общего объема продаж товаров данной категории; 2) как среднюю цену, взвешенную по доле штучных продаж в данной товарной категории. Обращаем ваше внимание на тот факт, что средняя цена покупки относится к рассматриваемому бренду. Имейте также в виду, что изменения доли Штучных продаж влияют на среднюю цену покупки. Если дешевый бренд захватывает долю более дорогой торговой марки-соперника, то средняя цена покупки будет уменьшаться. Это может вызвать появление ценовой премии для компании (рассчитанной с использованием средней цены покупки в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Подобным же образом, если на бренд установлена цена с учетом премии, эта премия будет уменьшаться по мере роста доли его штучных продаж: Причина: доля рынка, завоеванная брендом с высокой премией, станет причиной роста общей средней цены покупки на данном рынке. Это, в свою очередь, приведет к сокращению разницы между ценой бренда и средней рыночной ценой. ПРИМЕР. Аkи хочет сравнить цену своего бренда со средней ценой покупки на аналогичный товар на рынке. Он знает, что вода gQ2 продается по цене 2 лиры за литр и обладает 20-процентной долей штучных продаж на рынке. Его основной конкурент на этом рынке, Панаш, торгует водой по цене 2,1 лиры за литр и обладает 10-процентной долей рынка. «Эссенс» продает воду по 1,9 лиры и имеет долю в 20%. И, наконец, дешевый бренд - «Бесик» - торгует ею по цене 1,2 лиры и распоряжается 50% рынка. Али рассчитывает средневзвешенную цену покупки таким образом: (20% х 2) + (10% х 2,1) + (20% х 1,9)+ (50% х 1,2) = 1,59 лиры. Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,59)/1,59 = 0,41/1,59
Чтобы рассчитать ценовую премию, используя как эталон среднюю цену покупки, менеджеры могут также разделить долю рынка бренда в стоимостном выражении на его долю в объемном выражении. Если денежная и объемная доли рынка равны, то надбавки нет. Если доля в стоимостном выражении выще доли в объемном выражении, тогда ценовая премия будет положительной. Доля рынка в стоимостном выражении (%) Ценовая премия (%) = — , Доля рынка в штучном выражении (%) Средняя установленная цена. Расчет средней цены покупки требует знания объема продаж или доли каждого конкурента. Более простой эталонной ценой может служить средняя установленная цена — простая невзвешенная средняя цена брендов в товарной категории. Этот ориентир для сравнения требует знания только цен. В результате на ценовую премию, рассчитанную с использованием данного ориентира, не будут шиятъ изменения долей штучных продаж. По этой причине данная цена- эталон служит несколько другим целям. Она представляет способ, с помощью которога цена бренда сравнивается с ценами, установленными конкурентами, не учитывая реакции клиентов на означенные цены. В этом случае ко всем конкурентам используется одинаковый подход„ При расчете средней установленной цены крупные и мелкие конкуренты взвешиваются одинаково. ПРИМЕР. Используя вышеуказанные данные, Али также рассчитал среднюю установленную цену в категории минеральных вод следующим образом: (2 + 2,1 + 1,9 + 1,2)/4 =1,8 лир Используя среднюю установленную цену в качестве ориентира, он рассчитал надбавку к цене воды g02 так; Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,8)/1,8 = 0,2/1,8
Среднераспределенная цена (средняя цена, рассчитанная на основе численного распределения товара по торговым точкам)1. Одной из цен-ориентиров, которая концептуально находится между средней ценой покупки и средней установленной ценой, является среднераспределенная цена. Менеджеры по маркетингу, которые стремятся найти ориентир, который бы фиксировал разницу в масштабах и эффективности распределения бренда по торговым точкам, могли бы взвешивать цену каждого бренда пропорционально численному показателю такого распределения. Стандартные показатели эффективности распределения по торговым точкам, включают в себя численное распределение, ACV(%) и PCV(%). Подробнее о численном распределении см. раздел 6.6. Источники данных, сложности и предостережения Имеется несколько практических аспектов расчета ценовой премии, которые стоит упомянуть. Менеджеры могут пойти по более легкому пути, выбрав несколько основных конкурентов и сконцентрировав весь анализ и сравнения на них. Часто сложно получить надежные данные о более мелких конкурентах. Менеджеры должны быть предельно внимательными при интерпретации ценовых премий. Разные цены-ориентиры определяют разные типы премий, и они должны интерпретироваться соответственно. Может ли ценовая премия быть отрицательной величиной? Да. Обычно она выражается в таких показателях, которые подразумевают только положительные величины, но ценовая премия может быть и отрицательной величиной. Если один бренд не имеет положительной ценовой премии, то его конкурент обладает таковой. Следовательно, за исключением маловероятных ситуаций, когда все цены абсолютно одинаковы, менеджеры могут оперировать положительными ценовыми премиями. Когда цена на данный бренд находится в границах дешевого сектора рынка, менеджеры могут сказать, что конкуренция удерживает ценовую премию на уровне определенной величины. Должны ли мы использовать систему ценообразования розничных торговцев, изготовителей или дистрибьюторов? Каждая из них полезна при анализе динамики рынка на своем уровне. Когда товары имеют разные показатели маржи по каналам, их ценовая премия будет отличаться, в зависимости от рассматриваемого канала сбыта. При определении ценовой премии менеджерам рекомендуется точно определять уровень канала, к которому она относится. Цены на каждом уровне могут рассчитываться на основе валовых затрат, чистых скидок, компенсационных скидок или льготных купонов. Особенно если иметь дело- с дистрибьюторами или розничными продавцами, когда наблюдается существенная разница между отпускными ценами изготовителя (розничными ценами покупки) в зависимости от того, откорректированы ли они с поправкой на чистые скидки и компенсации. Соотнесенные показатели и понятия Теоретическая ценовая премия. Это разница в цене, которая не влияет на потенциального покупателя в отношении выбора между двумя конкурирующими продуктами. Она подразумевает другоеупо- требление термина «ценовая премия», а именно рост популярности продукта. Теоретическая ценовая премия может быть также выявлена с помощью совместного анализа с использованием бренда в качестве атрибута. Теоретическая премия является тем уровнем, на котором покупатель не видит разницы между марочным и не марочным товаром, или между двумя разными брендами. Мы назвали ее теоретической ценовой премией потому, что нет никакой гарантии, что ценовые премии, наблюдаемые на рынке, примут это значение. (Описание совместного анализа см. в разделе 4.5.)
Цена покупателя (Reservation price) - это сумма, в которую покупатель оценивает товар. Она определяет максимальную цену, которую человек готов заплатить. Часть покупателей, согласных с ценой (Percent Good Value) представляет собой долю покупателей, которые считают, что приобретенный товар стоит уплаченных за него денег. Это полезные для маркетологов показателИ| используемые для оценки системы ценообразования и воспринимаемой ценности. Цены покупателя лежат в основе оценки функции спроса на товары в тех ситуациях, когда нет других данных. Кроме того, они дают маркетологам глубокое понимание сущности ценообразования. Когда невозможно или неудобно напрямую спрашивать клиентов о сложившейся в их представлении цене (цене покупателя), заменой этого показателя может стать показатель части покупателей, согласных с ценой. Конструкция Цена покупателя. Наивысшая цена, которую готов заплатить покупатель. Называется также максимальной готовностью платить. Часть покупателей, согласных с ценой. Доля покупателей, которые считают, что проданный товар стоит уплаченных за него денег, то есть, его продажная цена не превышает уровня цены покупателя. Для примера давайте возьмем рынок, состоящий из 11 человек, цены покупателя которых на данный продукт составляют 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120 и 130 долларов. Изготовитель этого продукта хочет окончательно определить его цену Очевидно, что было бы гораздо лучше установить единую цену. Пока, однако, давайте считать, что индивидуальные цены непригодны к использованию. Переменные издержки на изготовление продукта составляют 60 долларов за штуку. При таких ценах покупателя изготовитель вправе предположить, что он продаст 11 единиц продукта по цене 30 долларов или ниже; 10 единиц - по цене свыше 30 долларов, но не более 40 долларов и т. д. При цене свыше 130 долларов продаж не будет. (Для удобства предположим, что люди совершают покупки по ценам покупателя. Это допущение согласуется с понятием цены покупателя, являющейся максимумом, который покупатель готов заплатить.) В табл. 7.1 показано соотношение между ценой и количеством продаж вместе с валовой выручкой компании при каждой возможной цене. Таблица 7.1. Соотношение «цена-количество»
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
асть покупа- Доля покупателей, Определяется легче, Вторая трактовка