Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
Таблица 7.8. Величина наклона не влияет на оптимальную цену
В данном примере городской, пригородный и сельский рынки рассматриваются как группы людей с идентичным, равномерным распределением цен покупателя. В каждой из них цены покупателя распределяются равномерно в диапазоне от 0 долларов до максимальной цены покупателя (MRP’). Единственное отличие между сегментами заключается в их численности. Количество людей в группе представляет собой показатель максимальной готовности к покупке (MWP). Как можно было ожидать, количество людей в сегменте не влияет на оптимальную цену, также как и распределение цен покупателя в данном сегменте. Поскольку Все три представленных сегмента демонстрируют одинаковое распределение цен покупателя, в каждом из них наблюдается одна и та же
В качестве еще одного полезного упражнения можно рассмотреть, что бы произошло, если бы изготовитель мог повысить цену покупателя каждого человека на 1 доллар. Это повысило бы оптимальную цену на половину этой цифры, то есть на 0,5 доллара. Таким же образом оптимальная цена повысилась бы на половину показателя увеличения переменных издержек. Оптимальная цена, общие положения При линейном спросе для расчета оптимальной цены мы можем воспользоваться простой в применении формулой. Вне зависимости от формы кривой спроса, между валовой прибылью и эластичностью при оптимальной цене существует простая взаимосвязь. Оптимальная цена, по отношению к валовой прибыли. Оптимальная цена — это цена, при которой вачовая прибыль от реализации продукта равна отрицательной величине, обратной эластичности спроса5. Валовая прибыль при = 1 оптимальной цене (%) Эластичность при оптимальной цене Такое соотношение, которое сохраняется при оптимальной цене, называется условием оптимальности. Если эластичность постоянная, тогда мы можем легко использовать это условие для определения оптимальной цены. Мы просто находим отрицательную обратную величину постоянной эластичности. В результате мы получаем оптимальную валовую прибыль. При известных постоянных переменных затратах нам необходимо только определить цену, которая соответствует рассчитанной оптимальной валовой прибыли. ПРИМЕР. Менеджер магазина, торгующего спортивными товарами, знает, что постоянная ценовая эластичность спроса на свитера составляет -4. Чтобы назначить оптимальную цену, она устанавливает свою валовую прибыль равной отрицательной величине, обратной эластичности спроса. (Некоторые экономисты называют разницу между издержками и прибылью индексом Лернера.) Валовая прибыль при оптимальной цене = -1/- 4 = 25% Если переменные издержки на каждый свитер составляют 5 долларов, то оптимальная цена будет 5$/(1 - 0,25), или 6,67 доллара. Оптимальные значения валовой прибыли для нескольких величин ценовой эластичности перечислены в табл. 7.10 Таблица 7.10. Оптимальные значения валовой прибыли для выборочных показателей эластичности
Таким образом, если валовая прибыль компании составляет 50%, ее цена будет оптимальной только в том случае, если эластичность при такой цене составит -2. И наоборот, если эластичность компании при текущей цене имеет показатель -3, тогда цена будет оптимальной, только если она приносит валовую прибыль в размере 33%. Такое соотношение между валовой прибылью и ценовой эластичностью при оптимальной цене является одной из основных причин, по которым маркетологи проявляют такой живой интерес к ценовой эластичности спроса. Показатели ценовой эластичности бывает трудно выявить, тогда как определение значений валовой прибыли обычно не представляет сложности. Маркетологи могли бы сейчас спросить, согласуются ли их показатели валовой прибыли с предварительными оценками ценовой эластичности. В следующем разделе мы проанализируем этот вопрос более подробно. Между тем, если эластичность изменяется вместе с ценой, маркетологи могут использовать данное условие оптимальности для вычисления оптимальной цены. Это условие также применимо к линейным зависимостям спроса. Однако поскольку формула расчета оптимальной цены при линейном спросе относительно проста, в этом случае маркетологи редко используют общее условие оптимальности. Источники данных, сложности и предостережения Ускоренные методы определения оптимальных цен по кривым линейной и постоянной эластичности спроса основываются на допущении о том, что переменные издержки сохраняются постоянными в пределах рассматриваемых объемов продаж. Если это допущение не соответствует действительности, то маркетологи, по всей видимости, будут использовать метод сводных таблиц, который предлагает более простой путь определения оптимальных цен. Мы подробно проанализировали вышеприведенные соотношения, поскольку они представляют полезные перспективные оценки, касающиеся взаимосвязи между показателями валовой прибыли и ценовой эластичностью спроса. В процессе повседневного руководства показатели валовой прибыли дают отправную точку для многих видов анализа, включая те из них, которые связаны с ценами. Одним из примеров этой динамики могло бы стать ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль». Система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» получила негативные отзывы в маркетинговой литературе. Она описывается не только как система, ориентированная исключительно на внутренние нужды компании, но и как безыскусная методика, которая может привести к убыткам. Однако с альтернативной точки зрения ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль» можно рассматривать как попытку сохранения показателей маржи. Если менеджеры выберут правильную величину маржи - такую, которая соотносится с ценовой эластичностью спроса, - тогда система ценообразования, предназначенная для ее сохранения, может действительно стать оптимальной при условии постоянной эластичности спроса. Таким образом, система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» может быть ориентирована на клиента в большей степени, чем это принято считать. Соотнесенные показатели и понятия Специальные цены, или ценовая дискриминация. Маркетологи разработали множество инструментов ценовой дискриминации, включая, например, премиальные купоны, зачеты и скидки. Все они предназначены для того, чтобы использовать различия в чувствительности к изменению цен среди потребителей. Какая бы ни была разница в чувствительности к изменению цен у потенциальных клиентов, или к стоимости их обслуживания, сообразительный маркетолог всегда найдет возможность обеспечить дополнительный доход с помощью назначения специальных цен. ПРИМЕР. Спрос на определенный бренд солнцезащитных очков обеспечивается за счет двух сегментов: клиентов, ориентированных на моду, которые менее чувствительны к ценам (чей спрос скорее неэластичен), и покупателей, обращающих основное внимание на стоимость, то есть, более чувствительных к ценам (чей спрос скорее эластичен); см. рис. 7.8. Цена покупателя для группы потребителей, ориентированных на моду, составляет 30 долларов, а максимальная готовность к покупке — 10 единиц. В группе потенциальных клиентов, ориентированных на стоимость, цена покупателя составляет 10 долларов, а максимальная готовность к покупке - 40 единиц. Вариант «А»: одна цена для обоих сегментов Предположим, что изготовитель солнцезащитных очков планирует предложить единую цену для обоих сегментов. В табл. 7.11 показаны величины валовой прибыли при нескольких возможных ценах. Оптимальная единая цена (округленно до последнего цента) составляет 6,77 доллара, что дает совокупную валовую прибыль в размере 98,56 доллара. Таблица 7.11. Два сегмента: одна цена для обоих сегментов
 Цена Вариант «Б» : отдельная цена для каждого сегмента Если изготовитель сможет найти способ установить для каждого сегмента отдельную оптимальную цену, он сможет повысить совокупную валовую прибыль. В табл. 7.12 показаны оптимальные цены, количество проданных единиц продукции и показатели валовой прибыли, которых можно добиться, если в каждом сегменте будет своя четко выраженная оптимальная цена. Таблица 7.12. Два сегмента: назначение специальных цен
Эти оптимальные цены были рассчитаны как середина между максимальной ценой покупателя (MRP) и переменными издержками (VC). Оптимальные значения валовой прибыли были рассчитаны с использованием следующей формулы: Валовая прибыль* = (MWB/MRP) х (Р* - VC)2 В сегменте потребителей, ориент ированных на моду, например, это дает следующий результат: Валовая прибыль* = (10/30) х (16 долларов - 2 доллара)2 = (1/3) х (14)2 = 65,33 доллара Таким образом, через установления специальных цен, изготовитель солнцезащитных очков может повысить совокупную валовую прибыль с 98,56 доллара до 129,33 доллара, сохраняя количество реализованной продукции постоянным. Там, где переменные издержки отличаются По сегментам, как, например, затраты авиакомпании на обслуживание пассажиров бизнес-класса и эконом-класса, базовые расчеты будут одинаковыми. Чтобы определить оптимальные цены, маркетологам надо только откорректировать переменные издержки на единицу продукции в каждом сегменте так, чтобы они соответствовали фактическим расходам. Осторожно! Регулирование В большинстве промышленно развитых стран правительственные органы устанавливают нормы и правила, касающиеся ценовой дискриминации. В Соединенных Штатах наиболее значимым из них является Закон Робинсона-Патмана. В соответствии с разъяснением этого законодательного акта Верховным Судом (на середину 2005 года), Закон Робинсона-Патмана запрещает введение ценовой дискриминации только в той степени, в которой она может повредить конкуренции. Существует два основных типа вреда, которые рассматриваются данным актом:
В Соединенных Штатах ценовая дискриминация часто осуществляется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на обслуживание разнотипных покупателей, или если она является результатом попыток продавца соответствовать ценам или услугам конкурента6. Ясно, однако, что это не следует понимать как правовое заключение. Юридический совет должен основываться на конкретной ситуации, в которой находится компания.
Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс ценообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это, в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности. Маркетологи, сознательно или бессознательно, учитывают конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования. Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластичность (I) + [Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эластичность (I)] Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании. Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов В повседневной жизни ценовая эластичность часто не во всем согласуется с теми соотношениями, которые мы обсудили в предыдущих разделах. Менеджеры могут прийти к выводу, например, что их предварительные оценки этого ключевого показателя отличаются от отрицательных обратных величин их валовой прибыли. Значит ли это, что они назначают неоптимальные цены? Возможно. Однако, скорее всего, в процессе принятия решений по ценам они учитывают конкурентные факторы. Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать - или постигать интуитивно, - какой будет эластичность после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен. Это вводит новое понятие остаточной ценовой эластичности - эластичности потребительского спроса в ответ на изменение цен после того, как были учтены любые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен. Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:
Эти факторы и их взаимодействие показаны на рис. 7.9. Собственная ценовая эластичность. Как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен. Эластичность реакции конкурентов. Как на изменения наших цен реагируют наши конкуренты. Перекрестная ценовая эластичность. Как на изменение цен у наших конкурентов реагируют наши клиенты. В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью. Некоторые показатели ценовой эластичности, например, включают в себя предыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность. INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image15.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image15.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image15.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image15.jpeg" \* MERGEFORMAT  | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||