Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
2.9. Готовность к поиску Хотя лояльность бренду исследуется многими показателями, существует еще один, названный «кислотным тестом», а именно: Готовность к поиску (%) = Процентное соотношение потребителей, готовых отложить покупку, поменять магазин или сократить количество покупок с тем, чтобы не изменять своему бренду. Этот показатель может многое сказать компании об отношении клиентов и о том, достаточно ли прочны ее позиции на рынке при постоянном давлении со стороны конкурентов. Цель: оценить приверженность клиентской базы компании или бренду Лояльность к бренду или к компании является самым ценным активом маркетинга. Маркетологи определяют ее аспекты с помощью многих показателей, включая частотность совершения повторных покупок, долю потребностей, готовность платить наценку и другие показатели AAU. Вероятно, самый надежный тест на лояльность можно свести к простому вопросу: «Если вы сталкиваетесь с ситуацией, когда в наличии нет нужного вам бренда, будете ли вы искать его дальше или замените его наиболее подходящим?» Когда бренд пользуется лояльностью на этом уровне, его поставщик может получить серьезное преимущество при ведении коммерческих переговоров. Часто такая лояльность также дает поставщикам время для того, чтобы ответить на угрозы со стороны конкурентов. Клиенты останутся с ним, пока они будут решать проблемы, связанные с такими угрозами. Лояльность основывается на ряде факторов, включая следующие: Довольные и влиятельные клиенты, которые готовы порекомендовать ваш бренд другим. Скрытые ценности и эмоциональные преимущества, которые эффективно передаются при общении. Устойчивая репутация товара, пользователя или опыта его использования. На показатели лояльности, стимулируемые покупками, также влияет, свободно ли можно купить данный товар, имеется ли он обычно в наличии и пользуются ли потребители другими брендами в данной категории товаров. Конструкция Готовность к поиску. Вероятность того, что потребитель довольствуется товаром вторичного выбора, если наиболее предпочтительного товара нет в наличии. Называется также «никаких замен». Показатель «готовность к поиску» представляет собой процентное соотношение покупателей, которые готовы покинуть магазин без покупки, если там нет их любимого бренда. Те, кто предпочтет сделать замену, относятся к остальной части совокупности. Источники данных, сложности и предостережения Лояльность характеризуется множеством показателей. Клиенты, которые лояльны к бренду в смысле того, что они редко переключаются на другие марки, могут быть готовы, а могут быть и не готовы платить дополнительную цену за этот бренд или рекомендовать его своим друзьям. Поведенческую лояльность также трудно отличить от инерции или привычки. Когда потребителей спрашивают о лояльности, они зачастую не знают, что им делать при таких обстоятельствах. Они могут не вспомнить точно о своем прошлом покупательском поведении, особенно в отношении тех вещей, к которым они испытывают относительно небольшой интерес. Более того, разные товары обладают разными уровнями лояльности. Немногие потребители могли бы быть такими же преданными сторонниками определенной марки спичек, как, например, покупатели детского питания. Следовательно, маркетологам следует проявлять осторожность при сравнении рейтингов лояльности по разным товарам. Им, пожалуй, надо искать нормы, специфические для каждой категории. Степень лояльности также варьируется по различным демографическим группам. Самый высокий рейтинг лояльности демонстрируют покупатели старшего возраста. Однако, даже будучи таким сложным, показатель лояльности клиентов остается одним из важнейших инструментов контроля. Маркетологам необходимо понять ценность своих брендов в глазах потребителей и розничных торговцев. 3 МАРЖА И ПРИБЫЛЬ Введение  Питер Друкер написал, что целью любого бизнеса является формирование потребительского спроса. Как маркетологи мы с ним согласны. Но мы также понимаем, что бизнес, так же как и потребитель, не может выжить без прибыли. На одном уровне маржа - это просто разница между стоимостью товара и его себестоимостью. Этот расчет усложняется, однако, когда множество товаров продаются по самым разнообразным ценам, по многочисленным каналам, неся на пути различные издержки. Например, в одной статье последнего номера журнала Business Week было отмечено, что «менее двух третей товарооборота компании General Motors приходится на розничную торговлю. Остальное идет на агентства по аренде автомобилей или на служащих компании и их семьи, что предопределяет более низкую маржу валовой прибыли»1. Хотя постулат о том, что компания не может выжить, не имея рентабельности, по-прежнему остается в силе; точно определить, какую маржу фактически должна иметь компания, может быть нелегко. В первом разделе данной главы мы объясним основы расчета прибыли на единицу товара и процента прибыли и предоставим вашему вниманию практику расчета прибыли в процентном соотношении от отпускной цены. Далее мы покажем, как эти расчеты связать в цепочку через два или более уровня по каналу распределения и как рассчитать покупную цену для конечного пользователя на основе отпускной цены маркетолога. Мы объясним, как объединять продажи по разным каналам с тем, чтобы рассчитывать среднюю маржу, и как сравнивать экономические показатели различных каналов распределения. В третьем разделе мы обсудим использование статистических и стандартных единиц при отслеживании цен в динамике по времени. Затем мы обратим ваше внимание на определение производственных затрат, делая акцент на различиях между переменными и постоянными издержками. Основным расчетом является определение разницы между ценой за единицу товара и переменными издержками на единицу продукции. Этот расчет скажет нам, насколько продажа каждой единицы товара покрывает постоянные издержки компании. Маржинальная прибыль по продажам является одним из самых используемых маркетинговых понятий. Однако оно требует, чтобы мы отделили постоянные издержки от переменных, а это зачастую непросто. Часто маркетологи должны принять как данность, какие текущие и производственные издержки их компаний являются условно-постоянными, а какие - переменными. Однако предполагается, что они должны отвечать за их разграничение при определении расходов на маркетинг. Этот вопрос будет поднят в пятом разделе данной главы. В шестом разделе мы обсудим использование оценочных показателей постоянных и переменных издержек при расчете безубыточного уровня продаж и валовой прибыли. И, наконец, мы расширим наши расчеты точек безубыточности, показав, как определять взаимно согласующиеся контрольные показатели продаж и плановые нормы прибыли.
3.1 Маржа Маржа (рентабельность продаж) – это разница между отпускной ценой и себестоимостью. Эта разница обычно выражается или в процентах от отпускной тцены, или как прибыль на единицу продукции. Прибыль на единицу продукции (S)=Отпускная цена за единицу (S) – Себестоимость единицы продукции(S) Коэф. Прибыльности(%) = Прибыльность на единицу продукции (S) Отпускная цена единицы продукции (S) Цель: определение величины прироста продаж и управление ценообразованием и принятием решений по продвижению продукции Рентабельность продаж является ключевым фактором в ряду многих других основных видов расчета коммерческой деятельности, включая сметы и прогнозы. Все менеджеры должны знать (и обычно знают) приблизительную рентабельность продаж своей компании. Однако менеджеры очень различаются по тем исходным посылкам, которые они используют при расчете рентабельности продаж, и по способам, которыми они анализируют и передают эти важные цифры. Коэффициент прибыльности и прибыль на единицу продукции. Когда люди говорят о марже, важно иметь в виду разницу между коэффициентом прибыльности и прибылью на единицу продукции при продажах. Эту разницу легко согласовать, и менеджеры должны уметь переключаться с одного на другое. Что такое единица продукции? В каждой компании есть свое собственное представление о том, что такое единица продукции, которая может варьироваться от тонны маргарина до 64 унций колы или ведра штукатурки. Во многих отраслях имеют дело с многочисленными единицами продукции, и соответствующим образом рассчитывают маржу. В табачной промышленности, например, сигареты продаются штуками, пачками, блоками и коробками (которые вмещают 1 200 сигарет). В банках маржа рассчитывается на базе счетов, клиентов, кредитов, трансакций, семейных единиц и филиалов банка. Маркетологи должны быть готовы без труда переключаться с одной концепции на другую, так как решения могут основываться на любой из них. Конструкция Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена за единицу ($) - Себестоимость единицы продукции ($) Коэф. Прибыльности (%) = Прибыль на единицу продукции (S) Отпускная цена единицы продукции(S) Коэффициент прибыльности может также рассчитываться с использованием валового объема продаж в денежном исчислении и совокупных затрат. Коэф. Прибыльности (%) = [общий объём продаж в денежном исчислении (S) –совокупные затраты] Общий объём продаж в денежном исчислении (S) При расчете рентабельности продаж, выраженной как в процентах (коэффициент прибыльности), так и в прибыли на единицу продукции, маркетологи могут выполнить простую сверку, проверив, составляют ли отдельные части общую сумму. Для сверки прибыли на единицу продукции ($): Отпускная цена за единицу товара = прибыль на единицу товара + себестоимость единицы товара. Для сверки коэффициента прибыльности ($): Издержки как процент от объема продаж = 100% - коэффициент прибыльности. ПРИМЕР. Одна компания продает ткани погонными ярдами. Ее базовые издержки и отпускная цена выглядят следующим образом: Отпускная цена единицы продукции = 24 доллара США за погонный ярд. Издержки на единицу продукции =18 долларов США за погонный ярд. Чтобы рассчитать прибыль на единицу продукции, мы вычитаем себестоимость из отпускной цены: Прибыль на единицу продукции = 24 доллара США за ярд - 18 долларов США за ярд = 6 долларов США за ярд. Чтобы рассчитать коэффициент прибыльности, мы делим прибыль на единицу продукции на отпускную цену: Прибыль на единицу продукции = 24 доллара США за ярд - 18 долларов США за ярд = 6 долларов США за ярд. Коэффициент прибыльно- = (24 доллара -18 долларов) за ярд = 6 долларав = 25% сти (%) 24 доллара 24 доллара Давайте проверим правильность наших расчетов: Отпускная цена единицы продукции = Прибыль на единицу продукции + Издержки на единицу продукции. 24 доллара за погонный ярд = 6 долларов за погонный ярд +18 долларов за погонный ярд. Подобным же образом можно проверить расчеты коэффициента прибыльности: 100%- Коэффициент прибыльности по продажам (%) = Издержки как процент от продаж. 100% - 25% = 18 долларов / 24 доллара 75% = 75% При рассмотрении различных товаров с разной доходностью и себестоимостью, мы можем рассчитать общий коэффициент продаж (%) по любому из следующих двух принципов. Валовой доход и совокупные расходы по всем товарам. Средневзвешенная величина коэффициентов прибыльности различных товаров в денежном исчислении. ПРИМЕР. Компания, производящая ткань, запускает новую линию по выпуску дорогой ткани, которая стоит 64 доллара США за погонный ярд, а ее производство стоит 32 доллара за ярд. Маржа здесь составляет 50%. |