Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей
 Скачать 19.01 Mb.
|
|
2.1. Доля рынка Доля рынка представляет собой процентное соотношение показателей продаж (определённое по объёмам продаж или штучным продажам), выраженное особой величиной. Доля рынка по штучным Штучные продажи (#) продажам (%) = Объем штучных продаж по всему рынку (#) Доля рынка по объемам Объем продаж ($) продаж (%) = Общий объем продаж на рынке ($) Маркетологам необходимо научиться переносить план продаж в долю рынка, так как это покажет, следует ли добиваться осуществления прогнозов, увеличивая своё собственное присутствие на рынке или захватывая долю конкурентов. Добиться последнего почти всегда труднее. Доля рынка внимательно отслеживается в отношении появления признаков изменений конкурентной среды, и она часто стимулирует стратегические действия. Цель: ключевой показатель конкуренции на рынке Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компания действует против своих конкурентов. Этот показатель, дополненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оценивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. То есть, он дает им возможность оценивать не только рост или спад рынка в целом, но также и тенденции выбора потребителей среди конкурирующих компаний. В общем, рост объема продаж в результате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более рентабелен в сравнении с ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. И наоборот, потери доли рынка могут свидетельствовать о серьезных долгосрочных проблемах, решение которых потребует стратегических корректировок. Компании, чья доля рынка ниже определенного уровня, не могут быть жизнеспособными. Таким же образом в рамках товарной линии компании тенденции изменения доли рынка по отдельным товарам рассматриваются как индикаторы будущих благоприятных возможностей или проблем. Доля рынка: процентное соотношение показателей продаж, выраженное особой величиной. Доля рынка по штучным продажам: количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах. Доля рынка по штучным Штучные продажи (#) продажам (%) = Объем штучных продаж по всему рынку (#) Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже: Штучные продажи (#) = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку (#) Объем штучных продаж по Штучные продажи (#) всему рынку (#) = Доля рынка по штучным продажам (#) Доля рынка по объемам продаж. Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам (см. раздел 7.1). Доля рынка по объемам Объем продаж ($) продаж (%) = Общий объем продаж на рынке ($) Так же как и для доли рынка по штучным продажам, данное уравнение можно трансформировать для вычисления или объема продаж, или общего объема продаж на рынке, по двум другим переменным. Источники данных, сложности и предостережения Определение рынка никогда не было тривиальным занятием. Если компания определяет свой рынок слишком широко, может ослабнуть концентрация внимания. Если она его слишком сужает, можно упустить благоприятные возможности и не заметить угрозы. Чтобы избежать этих подводных камней, в качестве первого шага при вычислении доли рынка менеджерам рекомендуется определить обслуживаемый рынок в отношении объема штучных продаж или объема продаж относительно определенных конкурентов, товаров, каналов сбыта, географических районов, потребителей и промежутков времени. Они могли бы, например, утверждать, что среди продуктовых магазинов являются лидерами по доле продаж на рынке в отношении замороженных итальянских закусок на северо-востоке США. Следует внимательно определять параметры данных. Хотя доля рынка является, по-видимому, единственным наиважнейшим показателем маркетинговой деятельности, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Это вызывает сожаление, так как разные методы могли бы обеспечить не только разные варианты исчисления доли рынка в данный момент времени, но также и определить широко расходящиеся тенденции в динамике по времени. Причины таких несоответствий заключаются в наличии разных
Менеджеры должны определить, основывается ли указанная доля рынка на данных по отгрузкам, на поставках по каналам сбыта, розничных продажах, опросах потребителей или на каких-либо иных источниках. Иногда цифры в отношении доли рынка могут представлять собой сочетание данных (например, фактические поставки компании в сопоставлении с приблизительными оценками объемов продаж конкурентов). При необходимости менеджеры могут также делать поправки на различия по отдельным каналам сбыта. Измеренный промежуток времени влияет на коэффициент помех. При анализе кратковременной динамики рынка, например, при оценке влияния рекламной акции или недавнего изменения цен, менеджеры могут посчитать целесообразным определение доли рынка через небольшие отрезки времени. Краткосрочные данные обычно несут низкий коэффициент помех. И наоборот, данные, относящиеся к более продолжительным промежуткам времени, стабильнее, но могут не отражать важных последних изменений на рынке. В более широком применении данный принцип также сдерживает объединение географических районов, типов каналов сбыта и потребителей. При выборе рынков и отрезков времени для анализа менеджеры должны оптимизировать тип сигнала, который представляется наиболее важным. Потенциальная необъективность объявленных данных по долям. Одним из способов нахождения данных для определения объема рынка является изучение потребления (см. раздел 2.7). Однако, интерпретируя эти данные, менеджеры должны иметь в виду, что доли, основанные на опубликованных отчетах об объемах продаж (в противоположность зарегистрированным данным) имеют тенденцию к приукрашиванию ситуации в пользу известных брендов. Обслуживаемый рынок. Это часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. При этом могут исключаться определенные географические районы или типы товаров. В индустрии авиаперевозок, например, по данным на середину 2005 года компания Ryan Air не выполняла рейсов в Соединенные Штаты. Следовательно, США может не рассматриваться в качестве части обслуживаемого рынка. 2.2. Относительная доля рынка и рыночная концентрация Относительная доля рынка определяет долю рынка или бренда по отношению к доле рынка своего главного конкурента. Относительная доля Доля рынка бренда (S,#) Рынка (I) (%) = Доля рынка основного конкурента (S,#) Рыночная концепция, соотнесённый показатель, измеряет степень, в которой относительно небольшое число компаний захватывает крупную долю рынка. Эти показатели полезны при сравнении относительного положения компании или бренда, на разных рынках и при оценке типа и степени конкуренции на этих рынках. Цель: оценка успеха компании или бренда и их положение на рынке. Компания, обладающая 25-процентной долей рынка, могла бы стать лидером на многих рынках, но только сильно отстающим номером два - на других. Относительная доля рынка предлагает способ проверить по эталонному тесту долю компании или бренда в сравнении с долей ее конкурента, позволяя менеджерам сравнивать относительную рыночную конъюнктуру по разным товарным рынкам.
Высокий Рыночный рост Низкий Высокий Относительная Низкий доля рынка Рис. 2.1 Матрица BCG Относительная доля рынка приобретает значимость по результатам исследований - хотя и спорных, - говорящих о том, что основные игроки на рынке более рентабельны по сравнению со своими конкурентами. Этот показатель получил дальнейшее распространение благодаря Boston Consulting Group (BCG), разработавшей свою известную матрицу «доля рынка - рост рынка» (см. рис. 2.1). В матрице BCG на одной оси находится относительная доля рынка - отражение конкурентоспособности. Другая ось представляет рыночный рост - отражение потенциала. Вдоль этих осей товары классифицированы по малой/большой доле рынка и высокому/низ- кому рыночному росту, располагая их в одном из четырех квадратов. В традиционной интерпретации данной матрицы товары с большой относительной долей рынка на растущих рынках считаются «звездами», что предполагает, что они должны обладать сильной инвестиционной поддержкой. Наличность для таких инвестиций создается за счет «денежных коров» - товаров с высокой долей рынка на медленнорастущих рынках. Товар «трудный ребенок» может обладать потенциалом для будущего роста, но слабыми конкурентными позициями. И, наконец, «собаки» не обладают ни сильными конкурентными позициями, ни потенциалом роста. * Товар или предприятие с большой долей рынка и высоким рыночным ростом. - Примеч. ред. ** Товар или предприятие с малой долей рынка и высоким рыночным ростом. - Примеч. ред. ***Товар или предприятие с небольшой долей рынка и низким рыночным ростом. - Примеч. ред. **** Товар или предприятие предприятие с высокой долей рынка и низким рыночным ростом. - Примеч. ред. Конструкция Относительная доля = Доля рынка бренда ($, #) рынка (I) (%) Доля рынка крупнейшего конкурента ($, #) Относительная доля рынка может также рассчитываться путем деления объемов продаж бренда (#,$) на объем продаж самого крупного конкурента, так как общий делитель всего объема продаж на рынке (или доходов) нейтрализуется. ПРИМЕР. Рынок городских малолитражных автомобилей состоит из четырех игроков (см. табл. 2.1). Таблица 2.1. Рынок городских малолитражных автомобилей
На рынке малолитражных автомобилей для городских условий менеджеры компании А-Опе желают знать свою долю на рынке по отношению к своему основному конкуренту. Они могут рассчитать ее на основании объема продаж или единичных продаж. В отношении единичных продаж компания А-Опе продает 7 500 автомобилей в год, тогда как лидер рынка - компанияZipper- продает 25 ООО штук. Таким образом, относительная доля компании А- Опе на рынке по единичным продажам составляет 7 500/25 ООО или 0,30. Мы получим эту же цифру, если сначала рассчитаем долю компании А-Опе (7 500/50 000 = 15) и долю компанииZipper (25 000/50 000 = 50), а затем разделим долю А-Опе на долюZipper (15/50 = 0,30). В отношении объема продаж компания А-Опе получает 187,5 миллиона евро в год от продажи автомобилей. КомпанияZipper, лидер рынка, получает 375 миллионов евро. Относительная доля рынка компании А-Опе по объемам продаж составляет, таким образом, 187,5 миллиона/375 миллионов, или 0,5. Благодаря сравнительно высоким средним ценам на свои автомобили относительная Доля рынка компании А-Опе по объемам продаж выше, чем по единичным продажам. Соотнесённые показатели и понятия Концентрация рынка. Уровень, до которого относительно небольшое количество компаний составляет значительную долю рынка. Это понятие также известно как «коэффициент концентрации». Обычно он вычисляется для трех- четырех компаний на данном рынке3. Коэффициент концентрации трех (четырех) компаний. Общая (суммарная) доля рынка, принадлежащая трем (четырем) ведущим компаниям на данном рынке. ПРИМЕР. На рынке городских малолитражных автомобилей коэффициент концентрации трех фирм состоит из долей рынка трех основных конкурентов - компаний Zipper, Twister и А-Опе (см. табл. 2.2) Таблица 2.2. Доля рынка - малолитражные городские автомобили
По объему штучных продаж коэффициент концентрации трех компаний составляет 50% + 20% + 15% = 85%. По объему продаж он составляет 40% + 21,3% + 20% = 81,3%. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||