Маркетинговые показатели. 1 Что такое система показателей

• Название: 1 Что такое система показателей
• Анкор: Маркетинговые показатели.doc
• Дата: 25.12.2017
• Размер: 19.01 Mb.
• Имя файла: Маркетинговые показатели.doc
• Тип: Документы; #12914
• страница: 18 из 44

ПРИМЕР. Всем продуктовым магазинам Хуан предпочитает Acme, так как тот расположен неподалеку от его дома, несмотря на тот факт, что цены в Acmeобычно выше, чем в местном магазине Shoprite. Третий ма­газин — Vernon 's- расположен в жилом комплексе, в котором проживает Хуан. Но он туда не заходит, так как в Vernonsне продается его любимая газированная вода.

Располагая такими данными, мы знаем, что на выбор Хуана влияют, как минимум, три фактора: цена, расстояние от дома и наличие в продаже его любимого напитка. В процессе принятия решения Хуаном цена и рас­стояние, по всей видимости, являются компенсируемыми факторами. Он жертвует ценой ради расстояния. Имеется ли в продаже газированная вода,

представляется некомпенсируемым фактором. Если магазин не продает любимый напиток Хуана, он не сможет привлечь этого покупателя, вне зависимости от преимуществ в цене и месторасположении.

Источники данных, сложности и предостережения

Перед проведением совместного исследования необходимо опре­делить те свойства товара, которые важны покупателю. Для этой цели обычно используются исследования в фокус-группах. После определения свойств и уровней типичным подходом к проведению совместного анализа является использование ортогонального плана дробного факторного эксперимента, который представляет собой частичную выборку всех возможных сочетаний свойств товаров, что направлено на сокращение общего количества оценок выбора, которые требуются респондентам. В ортогональном плане свойства товара остаются независимыми друг от друга, и при тестировании ни одно свойство не взвешивается непропорционально другому.

Существует множество способов сбора данных, а что касается прямого метода, он заключался бы в том, чтобы предоставлять ре­спондентам варианты выбора и просить расположить их по рангу в соответствии с собственными предпочтениями. Эти предпочтения станут затем зависимыми переменными величинами в регрессии, в которой уровни свойств товаров служат в качестве независимых переменных, как в предыдущем уравнении. Совместная полезность формирует ценности, определяемые для того, чтобы наилучшим образом зафиксировать рейтинги предпочтений, предоставленные респондентами.

Часто определенные свойства влияют на потребительский вы­бор сообща. Например, быстроходные и обтекаемые спортивные автомобили могут представлять для потенциального потребителя большую ценность, чем сумма свойств быстроходности и обтека­емости по отдельности. Такая связь между свойствами товара не фиксируется простой моделью совместного анализа, если только не учитывать взаимодействия.

В идеальном варианте совместный анализ выполняется на ин­дивидуальном уровне, так как свойства товара могут взвешиваться по-разному для разных людей. Маркетологи могут также сформи­ровать более сбалансированное мнение, проводя анализ по выборке индивидуумов. Целесообразно проводить анализ в рамках потре­бительских сегментов, где определены схожие ценности. Совмест­ный анализ можно рассматривать как фиксирование желаний по-
требителей на данный момент времени. Они не обязательно будут переноситься на будущее.

При совместном исследовании чрезвычайно важно использовать нужные свойства. Люди могут рассказать вам только о тех своих предпочтениях, которые вы определили в рамках заданных пара­метров. Если нужные свойства не были включены в исследование, то (несмотря на тот факт, что можно определить относительную значимость тех свойств, которые включены в анализ, и технически возможно сформировать сегменты на основании полученных дан­ных) результаты аналитической работы могут быть неэффективными для формирования пригодных сегментов. Например, при совмест­ном анализе потребительских предпочтений, касающихся цвета и стилей автомобилей, правильно будет сгруппировать потребителей по их отношению к данным свойствам. Но если потребителей на самом деле заботит емкость двигателя, то такое сегментирование не представляет никакой ценности.

4.6. Сегментирование с использованием совместной полезности

Большое значение для целей маркетинга имеет понимание жела­ний потребителей. Сегментирование, или объединение схожих потребителей по группам, может помочь менеджерам выявить полезные модели и идентифицировать привлекательные подмно­жества в рамках емкого рынка. С таким пониманием менеджеры могут выбирать целевые рынки, разрабатывать соответствующие предложения для каждого из них, определять наиболее эффектив­ные способы влияния на целевые сегменты и соответственно рас^

: пределять ресурсы. Совместный анализ может быть чрезвычайно

-полезным при таком использовании.

Цель: идентифицировать сегменты на основе совместной полезности

Как было отмечено в предыдущих разделах, совместный анализ используется для определения потребительских предпочтений на основе ценностных свойств товаров, выявленных в процессе при­нятия решений. Эти достоинства, или полезные качества, обычно оцениваются на индивидуальном уровне.

Сегментирование влечет за собой группирование потребителей, которые демонстрируют схожие модели предпочтений и взвешива-

ния относительно определенных свойств товаров, отличные от мо­делей, которые выявляются в других группах. Используя сегменти­рование, компания может решать, на какие группы ориентироваться, а также может определять методы, с помощью которых она воздей­ствует на участников конкретного сегмента. После формирования сегментов компания может определять стратегию, основываясь на их привлекательных характеристиках (размер, прирост, частота со­вершения покупок, несхожесть) и на своей собственной способности обслуживать эти сегменты относительно своих конкурентов.

Конструкция

Чтобы завершить сегментирование на основе совместной полезно­сти, необходимо сначала определить рейтинг полезности на уровне индивидуального потребителя. Затем следует сгруппировать этих потребителей в сегменты, состоящие из единомышленников. Обыч­но это делается с помощью методики, известной под названием «кластерный анализ».

Кластерный анализ. Методика, которая выявляет раз­личия между потребителями и формирует группы, сводя к минимуму эти отличия внутри каждой группы и доводя до максимума различия между самими группами. Кластерный анализ рассчитывает расстояние (суммы квадратов) между индивидуумами и после этого начинает сводить их в пары по иерархии. Процесс образования пар сводит к минимуму рассто­яния внутри групп и формирует управляемое количество сегментов в рамках более многочисленных совокупностей.

ПРИМЕР. У компании Samson-Finnимеется три заказчика. Чтобы улуч­
шить управление своей маркетинговой деятельностью, Samson-Finnна­
мерена свести клиентов, придерживающихся схожих мнений, в сегмен­
ты. С этой целью она проводит совместный анализ, в котором измеряет
предпочтения своих клиентов в отношении своей продукции, определяя
последнюю или как просто надежную, или как очень надежную, как ходо­
вую или как очень ходовую. Затем рассматриваются показатели совместной
полезности по каждому из своих клиентов, чтобы определить тех из них,
кто демонстрирует схожие желания. При кластеризации по совместным
данным различия между клиентами рассчитываются по частным досто­
инствам продукта.
Таблица 4.6. Показатели совместной полезности клиентов

	Очень надеж­ная	Надежная	Очень ходовая	Ходовая /
Боб	0,4	0,3	0,6	0,2
Эйрин	0,9	0,1	0,2	0,7
Иогеш	0,3	0,3	0,5	0,2

При анализе рассматривается разница между мнениями Боба и Эй­рин в отношении важности показателя надежности для выбора. По­казатель Боба составляет 0,4, балла, а показатель Эйрин - 0,9 балла. Чтобы вывести расстояние между Бобом и Эйрин, мы можем воз­вести в квадрат разницу между этими двумя цифрами.

Используя данную методику, различия между каждой парой клиентов компании Samson-Finnможно вычислить следующим образом:




На основании этих данных можно сказать, что Боб и Эйрин очень похожи по своим взглядам, так как их сумма квадратов составляет 0,2. В результа­те их можно рассматривать как участников одного и того же сегмента. И наоборот, с учетом большой разницы по сумме квадратов, установленной ее предпочтениями, Эйрин не должна^ассматриваться участником одного и того же сегмента ни с Бобом, ни с Иогешем.

Конечно, большинство сегментных анализов проводится по большим кли­ентским базам. Этот пример просто иллюстрирует процесс вычислений при проведении кластерного анализа.

Источники данных, сложности и предостережения

Как было отмечено выше, показатели совместной полезности могут быть неустойчивыми, а сегмент, к которому принадлежит опреде­ленный потребитель, может изменяться в динамике по времени или под влиянием обстоятельств. Человек может принадлежать к одному сегменту в отношении воздушных путешествий, соверша­емых с личными целями, где основным фактором может служить
цена, и к другому сегменту - в отношении деловых авиаперелетов, где более существенным фактором может стать удобство. Такие со­вместные ценности (полезность) потребителей могут варьироваться от покупки к покупке.

Определение приемлемого количества сегментов для анализа мо­жет происходить до некоторой степени произвольно. Не существует общепризнанных статистических методов определения «правиль­ного» количества сегментов. В идеальном варианте маркетологи проверяют, чтобы структура сегментов удовлетворяла следующим требованиям:

• 
  Каждый сегмент должен представлять собой однородную
  группу, в рамках которой существуют относительно неболь­
  шие расхождения между мнениями потребителей о полез­
  ных свойствах товаров.
  
• 
  Группировка должна обеспечивать разнородность по сег­
  ментам; то есть между сегментами должна быть существен­
  ная разница в оценке полезных свойств товаров.
  

4.7. Совместная полезность и

перспективная оценка объемов

Показатели совместной полезности товаров и услуг могут ис­пользоваться для прогнозирования доли рынка, которую может завоевать каждый из них, и объема продаж, который может быть обеспечен. Маркетологи могут прогнозировать долю рынка для данного товара или услуги, исходя из той доли отдельных потреби­телей, которые выбирают этот товар/услугу из соответствующего множества вариантов выбора, а также его общую полезность.

Цель: использовать совместный анализ для прогнозирования доли рынка и объема продаж:, которые может обеспечить товар или услуга

Совместный анализ используется для оценки показателей полезно­сти продукта. Сочетание этих показателей полезности, как правило аддитивных, представляет собой набор очков для определения пред­полагаемой популярности продукта. Эти очки можно использовать для определения рейтинга продукта. Однако для оценки доли рын­ка нужна дополнительная информация. Можно предположить, что общепризнанный продукт в номенклатуре выбора имеет больше
шансов на то, что его выберет потребитель, в сравнении с товаром, который, по мнению этого потребителя, относится к более низкой категории. Добавление ряда потребителей, которые первое место отводят бренду, должно позволить рассчитать долю потребления.

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы завершить перспективную оценку объема продаж, необхо­димо иметь результаты полного совместного анализа. Такой анализ должен включать в себя все важные свойства продукта, по которым покупатели делают свой выбор. Для получения значимых результа­тов принципиальное значение имеет определение рынка.

Чтобы определить рынок, важно идентифицировать все вариан­ты выбора на этом рынке. Вычисление процента выбора наиболее предпочтительного варианта для каждой альтернативы дает долю предпочтений. Чтобы конвертировать ее в долю рынка, необходи­мо определить 1) объем продаж на каждого покупателя; 2) уровень распределения или наличия товара по каждому выбору; 3) долю покупателей, которая откладывает совершение покупок до тех пор, пока не найдет наиболее предпочтительный вариант.

Самой серьезной потенциальной ошибкой в данном процессе могло бы стать исключение значимых свойств товаров из совмест­ного анализа.

Сетевые влияния также могут искажать результаты совместного анализа. В некоторых случаях потребители не принимают решения о совершении покупки, основываясь исключительно на свойствах товаров, но на них также оказывает воздействие степень признания данного товара на рынке. Такие сетевые влияния, а также важность их использования или преодоления, особенно наглядно проявля­ются во время перемен, происходящих в высокотехнологичных отраслях.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Aaker, D. А. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Val­ue of a Brand Name, Нью-Йорк: Издательство Free Press; Торонто; Нью-Йорк: Издательство Maxwell Macmillan; Канада: Издательство Maxwell Macmillan International.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, Нью-Йорк: Издательство Free Press. Aaker, D. A. and J. M. Carman. (1982). Are You Overadvertising?, Жур­нал Journal of Advertising Research, 22 (4), с 57—70. Aaker, D. A. and K. L. Keller. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions, Журнал Journal of Marketing, 54 (1), с 27—41. Ailawadi, Kusum, and Kevin Keller. (2004). Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities, Журнал Jour­nal of Retailing, том 80, выпуск 4, Winter, с. 331-342. Ailawadi, Kusum, Donald Lehman, and Scott Neslin. (2003). Revenue Premium As an Outcome Measure of Brand Equity, Журнал Journal of Marketing, том 67, № 4, с. 1-17.

Burno, Hernan A., Unmish Parthasarathi, and Nisha Singh (редакто­ры). (2005). Changing Face of Measurement Tool Across the Product Lifecycle, Does Marketing Measure Up? Performance Metrics: Prac­tices and Impact, Институт Маркетинговых наук {Marketing Science Institute), №05-301.

Работа Гарвардской школы бизнеса: Nestle Refrigerated Foods Con-tadina Pasta & Pizza (A) 9-595-035, вып. 30 января 1997 года. Moran, Bill. Personal communication with Paul Farris («Личные бе­седы с Полем Фэррисом.»).
₅

ПРИБЫЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Клиенты, давность покупок, коэффициент удержания;

Зависимость ценности жизненного цикла потенциальных клиентов от CLV

Прибыльность клиентов

Соотношение между расходами на привлечение новых клиентов и затратами на сохранение клиентской базы

Показатель ценности жизненного цикла клиента

В главе 2 «Доля ума, эмоций и рынка» были представлены показа­тели, предназначенные для того, чтобы оценить, насколько успеш­но компания сотрудничает со своими клиентами в целом. Рассмо­тренные выше показатели представляли собой краткие выводы об эффективности деятельности компаний по отношению к потреби­телям на рынках или их сегментах, взятых в целом. В данной главе мы проанализируем показатели, которые оценивают эффективность взаимоотношений с клиентами на индивидуальном уровне. Начнем с показателей, предназначенных для того, чтобы просто подсчитать, сколько клиентов обслуживает та или иная компания. Как будет показано, гораздо легче подсчитывать количество проданных еди­ниц товара, чем количество людей или компаний, покупающих эти единицы. В разделе 5.2 описано понятие прибыльности клиентов. Как одни бренды рентабельнее других, так и взаимоотношения с
некоторыми клиентами могут быть более прибыльными. И если прибыльность клиентов является показателем, который суммирует предыдущие финансовые результаты взаимоотношений с клиента­ми, то показатель ценности жизненного цикла клиента ориентиро­ван на будущее, оценивая имеющиеся взаимоотношения с клиен­тами. В разделе 5.3 описано, как рассчитывать и интерпретировать показатель ценности жизненного цикла клиента (CLV). Одной из важнейших сфер применения CZ, ^является получение данных для принятия перспективных решений. В разделе 5.4 объясняется, как это можно осуществить, и проводится четкое различие между цен­ностью жизненного цикла потенциальных клиентов и CLV.Bраз­деле 5.5 рассматриваются расходы на привлечение и сохранение клиентов - двух показателей, которые отслеживаются компаниями с целью контролировать эффективность этих двух видов маркетин­говых расходов — затрат на привлечение новых клиентов и затрат, связанных с сохранением клиентуры и извлечением прибыли из взаимодействия с существующими клиентами.

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Клиенты	Количество людей (компаний), которые совершали покупки у компании в течение определенного периода времени.	Избегать повторного подсчета людей, которые покупают более 1 продукта. Точно определять клиента, который совершил покупку/сделал заказ/зарегистрировался, как индивидуума/семью/идентификационное имя/подразделение компании	Определить, насколько успешно компания привлекает и удерживает клиентов
Давность	Время, которое прошло с момента последней покупки, совершенной клиентом	В некоторых ситуациях компания может захотеть отследить давность совершения покупки своими клиентами.	Отслеживать изменения количества активных клиентов

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Коэффициент удержания клиентов.	Доля удержанных клиентов по отношению к количеству клиентов в группе риска.	Не путать с ростом/сокращением числа клиентов. Удержание относится только к существующим клиентам в договорных отношениях.	Отслеживать изменения в способностях компании удерживать клиентов
Прибыльность клиентов.	Разница между доходами, полученными в результате взаимоотношений с клиентом и затратами, связанными с этими взаимоотношениями.	Требует определения расходов и доходов по каждому конкретному клиенту.	Дать возможность компании определить, какие клиенты являются прибыльными, а какие нет, что является исходным пунктом для дифференцированного обращения с ними, направленного на повышение прибыльности компании.
Показатель ценности жизненного цикла клиента.	Текущая ценность будущих денежных потоков, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.	Требует прогнозирования будущих денежных поступлений, полученных от взаимоотношений с клиентами. Это легче делать в случае договорных отношений. Формулы расчета CLV различаются отношением к первоначальной марже и расходам на привлечение клиентов.	Решения в сфере управления взаимоотношениями с клиентами должны приниматься с целью улучшения CLV. Бюджетирование затрат на привлечение новых клиентов должно основываться на CLV.

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Оценка жизненного цикла потенциального клиента.	Коэффициент привлечения новых клиентов, умноженный на сумму первоначальной маржи и CLV привлеченного клиента за вычетом расходов на поиск потенциальных клиентов.	Существует множество эквивалентных способов выполнения расчетов, необходимых для того, чтобы определить, стоит ли поиск потенц. Клиентов затраченных на него средств.	Управлять решениями компании в сфере поиска потенциальных клиентов. Поиск потенциальных клиентов выгоден лишь тогда, когда предполагаемый показатель ценности жизненного цикла потенциального клиента является положительным.
Средние затраты на привлечение новых клиентов.	Соотношение расходов на привлечение новых клиентов и количества вновь привлеченных клиентов	Часто сложно отделить расходы на привлечение новых клиентов от общих расходов на маркетинг.	Отслеживать расходы на привлечение новых клиентов и сравнивать их с показателем ценности вновь привлеченных клиентов.
Средние затраты на удержание клиентов.	Соотношение расходов на сохранение клиентской базы и количества удержанных клиентов.	Часто сложно отделить расходы на удержание клиентов от общих расходов на маркетинг. Показатель средних затрат на удержание клиентов не особенно может помочь при принятии решений о бюджетировании расходов на сохранение клиентской базы	Непрерывно контролировать затраты на удержание клиентов на индивидуальном уровне.

5.1. Клиенты, давность покупок и коэффициент удержания

Эти три показателя используются для подсчета клиентов и отсле­живания потребительской активности, вне зависимости от коли^е^ ства сделок (или стоимости этих сделок в денежном выражении)j совершенных каждым клиентом.

Клиентами являются люди или компании, которые покупают у данной компании.

■ Число клиентов, количество клиентов компании за опреде­ленный период времени:

ш Давность. Период времени, прошедший с момента совершения клиентом последней покупки. Клиент шестимесячной давно­сти — это некто, совершивший у компании как минимум одну покупку в течение последних шести месяцев. ш Коэффициент удержания клиентов. Соотношение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска. В случае договорных отношений имеет смысл говорить о коли­честве клиентов, имеющих в настоящее время договорные обяза­тельства, и о доле клиентов, которые ими остались по истечении срока договора.

В Случае недоговорных отношений (например, при продажах по каталогам) не имеет смысла говорить 6 количестве текущих кли­ентов, а вместо этого следует подсчитать количество клиентов определенной давности,

Цель: контролировать эффективность деятельности компании в отношении привлечения новых клиентов и сохранения клиентской базы

Только в последнее время большинство маркетологов обеспокои­лись вопросом разработки показателей, которые концентрировали бы внимание на отдельных клиентах. Чтобы начать рассматривать вопросы управления взаимоотношениями со своими клиентами на индивидуальном уровне, компания должна сначала подсчитать их. Хотя достоверность подсчета клиентов, вероятно, важнее форму­лирования точного определения, такое определение, тем не менее, необходимо. В частности, мы полагаем, что определение клиента и подсчет таких клиентов будут разными, в зависимости от сложив­шихся договорных или недоговорных отношений.

Конструкция

Подсчет клиентов

В случае договорных отношений, довольно просто подсчитать, сколько клиентов связано договорными обязательствами в данный момент времени. Например, VodafoneAustralia¹, транснациональная компания мобильной связи, объявила о том, что на конец квартала в декабре у нее было 2,6 миллиона прямых покупателей.

Одной из сложностей при подсчете количества клиентов в слу­чае договорных отношений является обработка договоров, которые относятся к двум и более индивидуумам. Считать ли семейную программу, включающую пять телефонов, за одну единицу или за пять? Считать ли контракт в сфере В2В с одним базовым взносом и с оплатой за пользование каждым из 1 000 телефонов договором с одним или с 1 000 клиентами? Зависит ли ответ на предыдущий вопрос от того, платят ли индивидуальные пользователи компании Vodafone, своим компаниям или не платят ничего? В таких ситуа­циях компания может выбрать какое-либо стандартное определе­ние клиента (держатель страхового полиса, партнер) и логически последовательно придерживаться его.

Другой сложностью при подсчете количества клиентов в случае договорных отношений является обработка клиентов, имеющих несколько контрактов с одной компанией. Компания USAA-транс­национальное многоотраслевое объединение страховых компаний и финансовых служб - предоставляет услуги по страхованию и финансовые услуги личному составу вооруженных сил США и их семьям. Каждый клиент считается членом объединения и имеет свой собственный членский номер. Это позволяет USAAконтро­лировать, сколько человек состоит членами организации на любой данный момент времени - более 5 миллионов человек на конец 2004 года, — большинство из которых пользуется разнообразными услу­гами, предоставляемыми им как членам объединения.

Однако в других компаниях, предоставляющих финансовые услу­ги, клиенты перечислены отдельно по каждому виду деятельности компании. В ежегодном отчете StateFarmInsuranceза 2003 год, например, перечислено всего 73,9 миллиона страховых полисов и счетов, а также представлена секторная диаграмма, где показана процентная разбивка держателей полисов страхования автомобилей, домовладений, жизни, ренты и т. п. Ясно, что цифра 73,9 миллиона относится^ количеству полисов, а не к числу клиентов. Вполне ве­роятно, что, поскольку некоторые клиенты используют StateFarmдля страхования автомобилей, домов и жизни, их могли дважды, а

то и трижды включить в число 73,9 миллиона. Поскольку компания StateFarmзнает имена и адреса всех держателей своих полисов, предположение о том, что она смогла бы подсчитать общее количе­ство отдельных клиентов, выглядит вполне осуществимо. Тот факт, что StateFarmсчитает полисы, а не клиентов, наводит на мысль, что организация делает акцент на продаже полисов, а не на управлении взаимоотношениями с клиентами.

И, наконец, мы приведем пример газовой компании, которая из всех сил старалась удвоить число своих клиентов, определяя клиента как «потребителя природного газа, распределяемого за расчетный период в одной точке через один счетчик. Объект, потребляющий газ в отдельных точках, считается отдельным клиентом по каждой такой точке». Для этой газовой компании клиенты были синонимами счетчиков. Возможно, такой взгляд на вещи и имеет право на жизнь, если ваша работа связана с установкой и обслуживанием счетчиков. Но это некорректный подход к делу, если ваша работа заключается в продажах природного газа.

В случае недоговорных отношений способность компании счи­тать клиентов зависит от того, поддаются ли клиенты учету на инди­видуальном уровне. Если клиенты не идентифицируются, компании могут подсчитать только количество посещений или транзакций (сделок). Так как компания Wal-Martне идентифицирует своих по­купателей, число ее клиентов - не более чем количество торговых операций, которое регистрируется на кассах в течение дня, недели или года. Подсчет этого «трафика» сродни подсчету посещений веб­сайта. В каком-то смысле они считают людей, но, просуммировав их по нескольким периодам времени, они больше не могут идентифи­цировать отдельных индивидуумов. Например, цифра посещений домашних матчей команды AtlantaBravesв 1993² году составила 3 884 720, но количество посетителей одной или нескольких игр этой команды в том году было немного меньше.

В случае недоговорных отношений с идентифицируемыми кли­ентами (прямая почтовая рассылка, розничная торговля с карточка­ми постоянных покупателей, клубы для клиентов магазинов, прокат автомобилей и аренда жилья, требующие регистрации) сложность заключается в том, что покупательная активность клиентов является спорадической. Тогда как газета NewYorkTimesточно знает, сколь­ко у нее текущих клиентов (подписчиков), клиенты составителя каталогов L.L.Beanсовершают покупки только от случая к случаю, а это означает, что нет смысла говорить о количестве текущих кли­ентов у L.L.Beam. Специалисты компании L.L.Beamдолжны знать количество ежедневно поступающих заказов, они должны знать

количество каталогов, ежемесячно рассылаемых по почте, но они не могут знать количество текущих клиентов, так как определить текущего клиента очень сложно.

Вместо этого в случае недоговорных отношений компании под­считывают, сколько клиентов совершает покупки в течение опреде­ленного периода времени. Мы подошли к понятию давности - от­резку времени, прошедшему со дня последней покупки. Клиенты с давностью один год или менее являются клиентами, совершившими покупку в течение последнего года. При недоговорных отношениях с идентифицируемыми клиентами компании подсчитывают коли­чество клиентов с различными сроками давности.

Давность. Период времени, прошедший после совершения клиентом последней покупки.

Например, компания eBayобнародовала отчет о том, что в первом квартале 2005 года количество ее активных пользователей соста­вило 60,5 миллиона человек. Количество активных пользователей определялось как количество пользователей платформы eBay, ко­торые сделали заявку на приобретение, купили или распечатали какую-либо позицию в течение предыдущих 12 месяцев. Далее в своем отчете компания сообщила, что год назад за этот же пе­риод времени количество ее активных пользователей составляло 45,1 миллиона человек.

Обращаем ваше внимание на тот факт, что компания eBayсчи­тает активных пользователей, а не клиентов, и использует понятие давности, чтобы отслеживать количество своих активных пользова­телей в динамике по времени. Количество активных (12-месячных) пользователей увеличилось за год с 45,1 миллиона до 60,5 милли­она. Это говорит о том, что количество активных пользователей увеличилось, отчасти, благодаря привлечению новых клиентов. По­казателем того, насколько успешно компания сохраняла существу­ющие взаимоотношения со своими клиентами, является доля тех 45,1 миллиона активных клиентов, имеющихся год назад, которые были активными в течение предыдущих 12 месяцев. Этот показа­тель похож на коэффициент удержания клиентов в том отношении, что он также отражает долю активных клиентов, которые остались активными в течение последующего периода времени.