1. Предмет изучения экономической науки. Основные понятия экономики, субъекты и среда экономической деятельности. Экономическая наука
 Скачать 125.03 Kb.
|
|
Перспективы развития ОМС в РФ планируется реализовать по нескольким основным направлениям: 1. Увеличение финансирования отрасли здравоохранения. 2. Пересмотр законодательства в области тарифов отчислений в социальные фонды в сторону увеличения тарифа на ОМС. 3. Формирование новых подходов для планирующегося значительного вброса денег в систему ОМС(увеличение % ВВП на здравоохранение, трансформация нацпроектов в долгосрочные программы, введение одноканального финансирования) и как один из наиболее реальных путей – введение накопительных счеток граждан РФ. 4. Принятие закона о гос гарантиях оказания гражданам РФ бесплатной мед-ой помощи. При этом, ответственность за финансовое обеспечение обязательств государства в сфере здравоохранения возлагается на систему ОМС, в которой концентрируется большая часть финансовых ресурсов. 5. Обеспечение сбаланлированности объектов мед-ой помощи базовой(территориальной) программы ОМС с ее финансовыми ресурсами. 6. Внедрение единых, наиболее эффективных способов оплаты мед-ой помощи. 15.Виды медицинского страхования в РФ и их роль в финансировании медицинских организаций. В РФ основным нормативным актом, регулирующим медицинское страхование, является Закон РФ «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации», принятый 28 июня 1991 г. (с последующими изменениями и дополнениями), который провозглашает, что медицинское страхование - это форма социальной защиты интересов населения в охране здоровья, целями которой являются гарантия гражданам при возникновении страхового случая получения медицинской помощи за счёт накопленных средств и финансирование профилактических мероприятий. Медицинское страхование осуществляется в двух видах - обязательном и добровольном [12, 167 с]. Обязательное медицинское страхование является частью государственного социального страхования (в которое включено также пенсионное обеспечение (за счёт средств, аккумулируемых Пенсионным Фондом РФ), социальное страхование (из средств, поступающих в Фонд социального страхования РФ), социальное обеспечение из средств Государственного фонда занятости населения РФ. Обязательное медицинское страхование обеспечивает всем гражданам РФ равные возможности в получении медицинской и лекарственной помощи за счет соответствующих средств. Альтернативой системы обязательного медицинского страхования в России является добровольное медицинское страхование (ДМС). Добровольное страхование расширяет перечень обязательных программ дополнительными медицинскими услугами и действует на коммерческих началах. Как правило, ДМС организовано на акционерной форме собственности, а страховые тарифы в системе ДМС строятся по законам рынка. Медицинское страхование дополняет финансирование из бюджетных ассигнований за счет привлечения средств федерального и территориальных фондов обязательного страхования и фондов добровольного страхования страховых медицинских организаций и страховщиков. Согласно Закону «О медицинском страховании граждан в РФ», ОМС обеспечивает всем гражданам Российской Федерации равные возможности в получении медицинской и лекарственной помощи, предоставляемой за счёт средств ОМС в объёме и на условиях, соответствующих программам обязательного медицинского страхования. В России действуют Базовая и Территориальные программы ОМС, в рамках которых определяется, какая именно амбулаторно-поликлиническая и стационарная помощь, в каких именно учреждениях здравоохранения и при каких заболеваниях оказывается гражданам, проживающим постоянно или преимущественно на данной территории, за счёт средств ОМС, а также проведение каких именно мероприятий по профилактике заболеваний, включая диспансерное наблюдение, осуществляется за счет указанных средств. Базовая программа ОМС разрабатывается Министерством здравоохранения РФ и утверждается Правительством РФ. Территориальные программы ОМС утверждаются органами государственного управления субъектов РФ на основе базовой программы. Отчисления на ОМС включаются в себестоимость продукции, а платежи на добровольное медицинское страхование производятся из прибыли предприятий или личных средств граждан. Законом «О медицинском страховании граждан в РФ» определён круг лиц, участвующих в системе ОМС и обеспечивающих её работоспособность. В первую очередь это страхователи - любые предприятия, учреждения, организации, а также государство в лице местных органов государственной власти, уплачивающие взносы на ОМС. Взносы поступают следующему участнику системы ОМС - в Федеральный или Территориальный Фонд ОМС. Это самостоятельные некоммерческие финансово-кредитные учреждения, предназначенные для аккумулирования финансовых средств на ОМС, обеспечения финансовой стабильности государственной системы ОМС и выравнивания целевых финансовых ресурсов. Аккумулированные взносы идут на оплату установленного страховой программой объёма медицинской помощи. Следующий участник системы ОМС - страховые медицинские организации. Это юридические лица, имеющие лицензию на право деятельности по обязательному медицинскому страхованию. Страховая медицинская организация (страховая компания) заключает договоры с медицинскими учреждениями на оказание медицинской помощи застрахованным по ОМС, осуществляет деятельность по ОМС на некоммерческой основе, выдаёт страховые полисы, а также контролирует объём, сроки и качество медицинской помощи и защищает интересы застрахованных. Медицинские учреждения - ещё один участник системы ОМС - учреждение независимо от форм собственности, лицензированное на осуществление определённой деятельности и услуг по программам ОМС, а также имеющее аккредитацию, то есть соответствующее установленным профессиональным стандартам. И, наконец, самые многочисленные участники системы ОМС - застрахованные лица - граждане России, независимо от пола, возраста, состояния здоровья, места жительства, уровня дохода, а также иностранные граждане, постоянно проживающие на территории Российской Федерации, которые имеют право на бесплатное (для них) получение медицинских услуг, включённых в государственную программу обязательного медицинского страхования. Законом «О медицинском страховании граждан РФ» предусмотрена возможность заключения договоров между страховыми организациями и учреждениями здравоохранения с разными формами собственности. Тем самым стало возможно общественное финансирование негосударственных учреждений. По закону учреждения здравоохранения получают статус «независимого хозяйствующего субъекта». Нормативная база, определяющая варианты организационно-правового статуса таких учреждений, пока слаба. Закон провозглашает право населения на выбор лечебно-профилактического учреждения и врача в рамках договора о медицинском страховании. В системе обязательного медицинского страхования предусматривается следующий порядок финансового взаимодействия субъектов: - хозяйствующие субъекты-плательщики перечисляют страховые платежи в федеральный и территориальные фонды медицинского страхования; - органы исполнительной власти перечисляют платежи на обязательное медицинское страхование неработающего населения; - территориальный фонд ежемесячно перечисляет на счета страховщиков средства для оплаты медицинских услуг с учетом среднедушевых нормативов и количества застрахованных; - страховщики производят оплату, проверяют обоснованность счетов за медицинскую помощь, контролируют объем, сроки и качество ее предоставления; - оплата счетов-фактур медицинских учреждений производится ежемесячно в режиме «аванс-окончательный расчет». Окончательный расчет осуществляется в соответствии с фактически выполненными объемами медицинской помощи. В случае необходимости производится перерасчет по ранее авансированным средствам. 16. Назовите отличительные особенности ОМС и ДМС и их дальнейшее совершенствование. Основные отличия полиса ОМС и ДМС
Отличия по оказанию медицинских услуг: амбулаторно-поликлиническая помощь
Стоматологическая помощь:
Стационарная помощь:
17. Виды цен, используемых в здравоохранении, тарифы фонда ОМС. В настоящее время на российском рынке медицинских услуг существуют 4 основные группы цен. Бюджетные расценки - расчетная стоимость медицинских учреждений, полностью определяемая по смете расходов учреждений в соответствии со статьями бюджетной классификации по принципу "от общего к частному". Смета расходов учреждения при этом рассматривается как совокупная цена годовых работ учреждения в целом. Бюджетные расценки не разделяются на себестоимость и прибыль и могут применяться для финансирования целевых бюджетных программ медицинской помощи. Государственные цены на платные медицинские услуги населению включают фактические затраты медицинского учреждения на основе бюджетных норм и нормативов трудовых и материальных ресурсов и прибыли, процент которой устанавливается вышестоящей организацией. Все затраты, произведенные за счет бюджетных и других государственных средств на приобретение материалов, инструментов, оборудования, продуктов питания и т.п., а также использованные на оказание платных услуг, должны быть восстановлены из выручки от продажи платных услуг (в смете по государственному финансированию). В настоящее время платные услуги населению в зависимости от решения субъекта Федерации или местной исполнительной власти продаются как по прейскурантам учреждений (индивидуальные цены), так и территориальным прейскурантам (единые цены с возможной дифференциацией по типам учреждений). Договорные цены на медицинские, медико-социальные услуги и услуги медицинского сервиса устанавливаются по договорам с предприятиями и организациями, а также по договорам ДМС. Эти цены наиболее свободны по формированию и утверждению. Они в наибольшей степени сориентированы на рыночную ситуацию, им присуща тенденция движения к ценам равновесия спроса и предложения. Договорные цены включают полные затраты на медицинские и сопутствующие работы по себестоимости, а также прибыль в размере, соответствующем интересам сторон договора. Включение с себестоимость полного набора затрат, а не ограниченного, как в бюджетных и государственных ценах, позволяет учитывать сложность, новизну применяемых методик лечения и диагностики, умственные и физические усилия персонала, срочность обслуживания и другие факторы медицинских рисков. Тарифы на медицинские услуги по ОМС отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских учреждений по выполнению территориальной программы ОМС и состав этих расходов, причем себестоимость и прибыль в структуре затрат не выделяются (как и бюджетных расценках) и являются предметом государственного регулирования и контроля. Тарифы как регулируемые цены устанавливаются через механизм заключения тарифного соглашения на территории каждого субъекта РФ в соответствии с законом "О медицинском страховании граждан в РФ". Тарифное соглашение заключается органами исполнительной власти субъектов РФ, территориальными фондами ОМС, ассоциациями страховых и медицинских организаций. ОМС является частью государственного социального страхования граждан РФ. В связи с этим предоставление медицинских услуг и их оплату из средств ОМС необходимо рассматривать как сочетание рыночных и социальных отношений в обществе с целью обеспечения современного уровня оказания медицинской помощи и общественно необходимого уровня возмещения затрат на ее оказание. Методика формирования цены медицинской услуги во многом определяет финансовую устойчивость лечебного учреждения; структура цены зависит от поставленной цели. К которым могут относится:
населения региона. Тарифы на медицинские услуги по ОМС. Отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программе ОМС. Ø Регулируются приказом Федерального фонда ОМС. Ø Устанавливаются только на те виды медицинской помощи, которые включаются в территориальные программы ОМС. Ø Рассчитываются на каждый из используемых объёмных показателей: годовая программа амбулаторного ведения пациента, пролеченный больной в стационаре, консультация, операция, диагностическая, лечебная манипуляция. Ø Состав тарифа по расходам: расходы = текущие затраты + средства на развитие медицинского учреждения. Средний размер финансового обеспечения медицинской помощи, оказываемой в амбулаторных условиях установлен в размере 3 134,47 руб. Тариф на основе среднедушевого норматива финансирования МО Фондодержателей установлен в размере 212,40 рублей. Средний размер финансового обеспечения медицинской помощи, оказываемой в стационарных условиях, без учета высокотехнологичной медицинской помощи, а также медицинской помощи, оказываемой по профилю «Медицинская реабилитация», установлен в размере 3 725,88 руб. Средний размер финансового обеспечения высокотехнологичной медицинской помощи, оказываемой в стационарных условиях, установлен в размере 252,97 руб. Средний размер финансового обеспечения медицинской помощи, оказываемой по профилю «Медицинская реабилитация», установлен в размере 62,24 руб. Средний размер дополнительного финансового обеспечения медицинской помощи, оказываемой в стационарных условиях застрахованному населению Челябинской области с социально-значимыми заболеваниями, вызванными вирусом иммунодефицита человека, включая инфекционные заболевания на фоне ВИЧ-инфекции и синдрома приобретенного иммунодефицита в специализированном инфекционном отделении Клиники ГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения РФ, установлен в размере 7,90 руб. Базовая ставка финансирования законченного случая оказания стационарной медицинской помощи с учетом коэффициента дифференциации составляет 16 769,00 руб. Базовая ставка финансирования 1 койко-дня оказания стационарной медицинской помощи по профилю «Медицинская реабилитация» составляет 1 565,00 руб. Тариф на оплату медицинской помощи, оказанной по ОМС взрослому застрахованному населению Челябинской области с социально-значимыми заболеваниями, вызванными вирусом иммунодефицита человека, включая инфекционные заболевания на фоне ВИЧ-инфекции и синдрома приобретенного иммунодефицита, в круглосуточном стационаре «Инфекционные (ВИЧ)» установлен в размере 57 377,05 руб. Средний размер финансового обеспечения медицинской помощи, оказываемой в рамках базовой программы ОМС дневными стационарами, установлен в размере 695,67 руб. Средний размер дополнительного финансового обеспечения медицинской помощи, оказываемой дневными стационарами в части оплаты проезда к месту лечения и обратно пациентов, страдающих почечной недостаточностью и нуждающихся в проведении заместительной почечной терапии, установлен в размере 28,68 руб. Базовая ставка финансирования законченного случая медицинской помощи, оказываемой дневными стационарами, составляет 5 750,11 руб. Средний размер финансового обеспечения скорой медицинской помощи установлен в размере 531,85 руб. Тарифы на основе подушевого норматива финансирования скорой медицинской помощи установлены приложением 16/1 к Тарифному соглашению. Тариф за выполненный вызов скорой медицинской помощи, оказанной по ОМС взрослому и детскому населению, застрахованному на территории других субъектов, установлен в размере 1 772,85 руб. настоящее время на российском рынке медицинских услуг существуют 4 основные группы цен. 18. Формирование цены на медицинскую услугу. Цена медицинской услуги складывается из двух частей: 1) Себестоимость - выраженные в денежной форме материальные затраты -и оплата труда в медицинском учреждении в расчете на единицу медицинских услуг. Себестоимость показывает, во сколько обходится медицинскому учреждению данная услуга. 2) Прибыль Структура себестоимости (С/С): 1. Заработная плата (Зп) - годовой фонд заработной платы с начислениями на социальное страхование 2. Годовой износ основного оборудования с учетом срока службы (О) 3. Годоитог/ износ дополнительного оборудования с учетом срока службы (Од) 4. Годовой износ медицинского инструментария с учетом срока службы (И) 5. Стоимость медикаментов, реактивов, потребленных медицинским учреждением на оказание определенной медицинской услуги (М) 6. Стоимость мягкого инвентаря (в основном белье) с учетом. срока службы (Б) 7. Расходы на питание (П) 8. Прочие расходы (Пр) Таким образом С/С =П+Пр Прибыль рассчитывается, исходя из уровня рентабельности, который в здравоохранении составляет 20-25 %, т.е. Прибыль = С\С х 0.25 Цена складывается из себестоимости и прибыли. Таким образом цена определяется по формуле: цена = С/С + (С/С х 0.25) Механизм формирования цен на медицинские услуги включает в себя следующие элементы: 1) Определение цели - как будет использоваться прибыль, полученная через цены на медицинские услуги. Для одних медицинских учреждений это может быть просто выживание в сложных экономических условиях, для других - максимальных захват рынка (посредством минимальных пен) и тд. 2) Оценка рыночной конъюнктуры и затрат. Включает изучение спроса на медицинские услуги, платежеспособности пациентов, конкуренции и тд. 3) Поиск нужного метода ценообразования - уровень цен определяется поставленной целью, они могут быть минимальными, максимальными, оптимальными. 4) Определение итоговой цены. При этом необходимо произвести полную калькуляцию издержек на оказание услуги, которые бывают постоянными и переменными. Постоянные издержки остаются неизменными независимо от объема медицинских услуг (затраты на аренду, амортизацию, налоги на имущество, оплата управленческого аппарата и тд.). Переменные издержки - это затраты, величина которых связана с объемом оказываемых медицинских услуг (затраты на медикаменты, питание, оплата труда наемных работников и тд.) Постоянные издержки + переменные издержки = полные издержки. 5) Контроль за ценами, т.к. соотношение рыночной цены и реальных затрат может меняться 6) Регулирование цен — через налоги (косвенное регулирование), через установление фиксированных цен (прямое регулирование), государственное регулирование Существует три основных метода ценообразования: 1. Затратное ценообразование 2 Ценностное 3. Следование за конкурентом Затратное ценообразование — метод ценообразования, применяющий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию медицинской услуги. В этом случае величин)' затрат на единицу продукции возможно определить только после того, как цена будет установлена. Это обусловлено тем, что установленная цена влияет на объем продаж услуги, и, как следствие, на возможный объем се производства. Затраты на единицу при этом зависят напрямую от объема производства. В этом заключен недостаток данного метода, однако, на нынешнем этапе функционирования медицинских учреждений он оправдан и является распростра! генным. Ценностное ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большой прибыли за счет оптимального соотношения ценность услуги /затрата на нее. Следование за конкурентом - метод ценообразования, при котором молодая (недавно возникшая) фирма не тратит силы на разработку стратегии и тактики ценообразования, ориентируется на цены фирм-конкурентов, считая, что последние в своей деятельности не будут работать себе в убыток. 19. Назовите и охарактеризуйте основные функции рынка медицинских услуг. • воспроизводственная, обеспечивающая непрерывность процесса производства и воссоздания, расширения всего многообразия медицинских услуг, лекарственных средств, специального оборудования и других товаров медицинского назначения, их доступности, качества и развития. Поставляя и сбывая на рынке свою продукцию потребителям медицинских товаров и услуг, предприниматель приобретает на вырученные средства необходимые ему производственные ресурсы и за счет этого продолжает оказывать услуги и производить товары не только в прежних объемах, но и увеличивать их посредством инвестиций, создавать новые рабочие места во внебюджетном секторе здравоохранения, уменьшая число бюджетополучателей; • регулирующая, обеспечивающая сохранение управляемости в медико-производственном комплексе (МПК) при возникновении в нем негосударственного, частного сектора. Реагируя на происходящие изменения в производстве и потреблении медико-фармацевтической продукции, рынок помогает приспосабливать производство к структуре потребностей населения страны в целом и ее регионов в медико-фармацевтической помощи, устанавливать и поддерживать прямые и обратные связи между производителями и потребителями медицинских услуг, работ, товаров, налаживать взаимовыгодное сотрудничество врачей с производителями медицинских средств, препаратов, способствуя тем самым укреплению и развитию единого МПК на основе производственно-торговых связей;
• ценообразующая, заключающаяся в том, что, объединяя и сопоставляя спрос и предложение товаров и услуг, рынок уравновешивает их и одновременно формирует рыночную цену как результат торга между продавцами и покупателями. Ценообразующая функция сочетается и объединяется с регулирующей; • стимулирующая, выполняющая роль эффективного инструмента снижения удельных производственных затрат, содействующая экономии общественного труда и повышению продуктивной занятости работников МПК. Реализация этой функции непосредственно зависит от состояния конкуренции в отрасли и уровня рыночных цен, в которых учитываются необходимые затраты труда врачей, фармацевтов и других специалистов, потребительские качества услуг и товаров, предложение и спрос на них. Рыночный механизм, благодаря конкуренции и возможности выбора, заставляет организации МПК повышать производительность и эффективность труда, улучшать качество, совершенствовать лечебно-диагностические и другие производственно-технологические и организационно-технологические процессы. Даже самый строгий административный контроль не способен устранить с рынка услуги и товары низкого качества так эффективно, как это делает конкурентный рынок; • санирующая, проявляющаяся в том, что рыночные отношения укрепляют «здоровье» экономического организма медико-фармацевтических структур, излечивают их от разного рода «болезней» консервативным, а нередко и хирургическим путем. Вынуждая предпринимателей совершенствовать технологию производства, снижать издержки, заниматься информационно-рекламной деятельностью, экономно расходовать материальные, финансовые, трудовые и временные ресурсы, заниматься санитарно-просветительской работой, повышать эффективность медицинского обслуживания населения, рынок очищает здравоохранение от профессионально слабых и экономически неэффективных организаций и субъектов, создавая в то же время дополнительные возможности для более продуктивных и перспективных;
• конкурентная, выражающаяся в профессиональном и социально-экономическом рыночном соперничестве организаций МПК за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных, в сервисном обслуживании пациентов, в производстве лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, а также в их стремлении к наиболее полному удовлетворению потребностей здравоохранения в услугах и товарах повышенного спроса. 20. Структура и функции маркетингового комплекса медицинской организации. Под маркетингом медицинской организации понимают достижение целей на основе ориентации всей деятельности организации на удовлетворение потребностей пациентов в различных видах проф-х, диаг-х, лечебных и реаб-х услуг. Трехмерная структура: адресность – кому адресована программа комплексного мед-го обслуживания, на решение чьих проблем направлена. Сервисность – определяет уровень комфорта при получении мед-х услуг. Комплексность – определяет кол-воэтапов мед-го обслуживания в рамках конкретной программы. Функции: 1.изучение и прогнозирование рынка мед-х услуг(изучение производственных возможностей учреждения здравоохранения, определение того объема мед-х услуг, который данное учреждение реально сможет оказать, управление персоналом, контроль деят-ти мед-х учреждений) 2.изучение поведения пациентов(почему пациенты стремятся получить данные услуги или почему часть пациентов поменяли свои предпочтения, переключились на нетрадиционные методы лечения, обращаются к знахарям, гадалкам и т.п.) 3.изучение спроса на мед-ие услуги и влияющих на него факторов(какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каков возрастной, социальный и проф-ый состав обращающихся за услугами, какова их реакция на предполагаемые цены, какие факторы могут активно влиять на спрос и главное – какова платежеспособность населения). 4.изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги(определение реальных конкурентов, выявление их преимуществ, получение информации обо всех аспектах их деят-ти – финансовом положении, ценах и затратах на мед-ие услуги, структуре предполагаемых услуг, стратегии в области рекламы, о льготах, предполагаемых пациентах, постоянно обращающихся в данное учреждение, о соотношении цен и затрат на свои мед-ие услуги). 5. Изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг(стимулирование сбыта, иссл-ие рекламной деят-ти, четкий рассчет кол-ва денежных ср-в, которое будет выделяться на рекламу и экономическую отдачу от этого) 21. Виды спроса и виды маркетинга на рынке медицинских услуг. Виды маркетинга на рынке мед-х услуг: маркетинг мед-х услуг(конкретных видов мед-ой помощи – амбулаторно-поликлиническая, стационарная) маркетинг организаций(мед-х учреждений – поликлиник, диспансеров, диагн-х центров) маркетинг специалистов(популяризация ведущих врачей) маркетинг места(места расположения больницы, санатория в определенных географических зонах) маркетинг идей(идея хорошего здоровья, образа жизни). Виды спроса: отрицательный спрос – на прививки, прием к врачам отдельных специальностей, болезненный, дорогостоящие процедуры. Скрытый спрос, когда отдельные пациенты могут испытывать потребность, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке мед-х товаров и услуг, н-р: услуги семейного врача, одноразовые изделия мед-го назначения, сервисные услуги, индивидуальное питание в стационаре. Падающий спрос. Н-р, в последнее время упал спрос на шприцы, системы переливания крови многоразового использования, гипотензивные пр-ты отечественного производства, поэтому рынок отреагировал повышенным предложением на шприцы и системы переливания крови одноразового использования, импортные ЛС. Нерегулярный спрос. Это сезонные временные колебания. Н-р, спрос на санаторно-курортное лечение выше в весенне-летний период, чем в осенне-зимний. Обращения к отдельным специалистам зависят от сезонности некоторыз заболеваний(грипп, язвенная болезнь, вирусный гепатит). Чрезмерный спрос. В здравоохранении наблюдается чрезмерный спрос на ургентную мед-ую помощь в праздничные и послепраздничные дни, когда больные, страдающие хрон-ми заб-ми, нарушают диету, режим, злоупотребляют алкоголем; возрастает уровень травматизма. Спрос на мед-ие услуги можно рассчитать по формуле: С=N*П, где С – спрос на мед-ие услуги, N – число пациентов, П – показатель обращаемости населения за мед-ми услугами. 22. Виды конкуренции и конкурентное преимущество на рынке медицинских услуг. Виды конкуренции: чистая, идеальная, совершенная конкуренция 0 это рыночное соперничество множества продавцов однородных товаров и услуг, реализующих свой товар в адекватных условиях при отсутствии возможности любого конкурента оказывать неконкурентное воздействие на соперников, влиять решающим образом на цены и масштабы продаж. Монополистическая конкуренция характерна для рынков со значительным количеством продавцов близких, но не идентичных товаров и услуг, обладающих возможностью продавать их по разным ценам. Олигополистическая конкуренция имеет место на рынках с небольшим количеством крупных продавцов близких по виду товаров и услуг, способных существенно влиять на рыночные цены. Выделяют ценовую конкуренцию, основным инструментов которой служит продажа товаров и услуг по ценам, более низким, чем при продаже подобных товаров и услуг конкурентами. Неценовая конкуренция основывается на достижении преимуществ перед конкурентами посредством создания более высокого качества и лучших условий продажи аналогичных товаров и услуг при тех же ценах, что и у конкурентов. Недобросовестной называют конкуренцию, один или несколько участников которой нарушают установленные правила и нормы конкурентных отношений, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу, устанавливают дискриминационные цены на продаваемые товары, услуги. Конкурентное преимущество – это превосходство одного или группы конкурентов над другими в отношении тех признаков, св-в, качеств предлагаемых к продаже товаров и услуг, условий их приобретения, в которых наиболее заинтересован покупатель, пользующихся у него приоритетом. 23. Управление спросом на товары и услуги с помощью маркетинга. Сущность управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». По существу управление маркетингом есть управление спросом. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Продукт(товар) – наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д. Продажная цена – установленная организацией цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар. Позиция – это место и условие продажи товара. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим покупателю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем(покупателем). Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение широко использует рекламу, формирование положительного имиджа и т.д. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс, который включает: товарый микс договорной микс, коммуникативный микс, распределительный микс. Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров от продавца к потребителю, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осущ-ся постоянное согласование спроса и продвижения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам. При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы: 1.последовательность, т.е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Н-р, высокому качеству товара соот качественная реклама, обслуживание и упаковка товара. 2.взвешенный подход, т.е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Н-р, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую хар-ку качественных преимуществ товара. 3. Учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса. 24. Определение, принципы и заповеди маркетинга. Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуг покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основные принципы маркетинга: Принципы маркетинга – это исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него. 1. Производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе. 2. Выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителя. 3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса. 4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы. 5. Использовать программно-целевой метод достижения поставленных целей, т.е. формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов. 6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка и одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев цепи продвижения товара от производителя к потребителю. 7.Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу. Заповеди маркетинга: 1.Подели рынок на сегменты и определи для себя наиболее приемлимый, чтобы занять в нем лидирующую позицию. 2.Постоянно изучай впечатления, потребности, предпочтения потребителей, их поведение. Клиент – это самое важное в твоем бизнесе. 3.Изучай конкурентов. 4.Устанавливай партнерские отношения со всеми заинтересованными лицами. Необходимо устанавливать партнерские отношения, с каждым, кто может быть заинтересован. 5.Изобретай методы для поиска наиболее перспективных возможностей для рынка. 6. Используй систему планирования, которая позволит одинаково эффективно готовить и долгосрочные и кратковременные планы. 7.Контроль качества твоих товаров и услуг. 8. Если ты создаешь бренд – он должен быть сильным. 9. Твоя цель – лидерство на рынке. 10. Новые технологии – во всем. 25. Определение, функции и структура бизнес-плана. Бизнес-план - это общепринятая в мировой хозяйственной практике форма представления деловых предложений и проектов, содержащая развернутую информацию о производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирмы и оценку перспектив, условий и форм сотрудничества на основе баланса собственного экономического интереса фирмы и интересов партнеров, инвесторов, потребителей и конкурентов. Функции: - оценка перспективы развития фирмы или проекта, которая позволяет быть готовым к изменениям рыночной и экономической ситуации; - повышение квалификации аппарата управления, заставляя менеджеров практически думать о возможностях фирмы, ее конкурентах и других проблемах, что ведет к принятию более квалифицированного решения; - защита средств инвесторов, что является моральным и юридическим долгом предпринимателя; - определение основных потребителей НТ и стратегии конкурентной борьбы; - информирование инвестора о состоянии дел предпринимателя, что очень важно для преодоления возможных финансовых проблем; - обеспечение поставок сырья и комплектующих изделий без предоплаты, так как поставщик, благодаря бизнес-плану, может увидеть своего потенциального надежного клиента; - рекламирование и формирование убеждения потенциальных потребителей в способности фирмы производить свою продукцию в достаточном количестве и достаточного уровня качества; - снижение вероятности банкротства в связи с обнаружением возможных дорогостоящих ошибок. Бизнес-план должен иметь следующее содержание: 1. Титульный лист. Отражается название проекта, организации, которая планирует реализовать проект, ее месторасположение, номера телефонов, по которым можно связаться с владельцев(руководителем) или уполномоченным на ведение переговоров лицом, ФИО владельца и разработчика бизнес-плана, дата составления. 2. Меморандум о конфиденциальности Меморандум призван защитить авторские права разработчиков на данный бизнес-план и может быть размещен на титульном листе, если он достаточно краткий, или на следующей за титульным листом странице. Меморандум предупреждает лиц, знакомящихся с бизнес-планом о конфиденциальности содержащейся в нем информации. В нем может содержаться напоминание, что знакомящийся с БП берет на себя ответственность и гарантирует нераспространение содержащейся в нем информации без предварительного согласия автора. Может быть указано на запрет копирования всего БП или отдельных его частей для каких-либо целей или запрет передачи третьим лицам. 3. Резюме Этот раздел носит обще информативный рекламный характер, призван привлечь интерес того, кому будет адресован БП. Именно из этого раздела потенциальные инвесторы получают свое первое впечатление, которое часто имеет решающее значение для судьбы проекта в целом. Рекомендуемая структура резюме: -краткое описание проекта, его цели и задачи -ресурсное обеспечение -механизм реализации -уникальность или конкурентоспособность продукции или услуги -объем требуемого внешнего финансирования -прогноз объема продаж и прибыли -возврат займов инвесторам -основные показатели эффективности проекта Основное требование к резюме: простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов. Объем не должен превышать 1-2машинописных страниц. 4. Цель предлагаемого проекта. В этом разделе необходимо дать четкое определение и описание тех видов деятельности, продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции. При описании основных характеристик продукции делается акцент на тех преимуществах, которые эта продукция несет потенциальным покупателям, а не на технических подробностях. Детальная информация технологического процесса может быть дана в приложении. Очень важно подчеркнуть уникальность или отличительные особенности продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции. В этом разделе следует описать имеющиеся патенты или авторские права на изобретение или привести другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на рынок. Такими причинами могут быть, например, эксклюзивные права на распространение или торговые марки. 5. Анализ положения дел в отрасли. В этом разделе излагаются результаты анализа текущей ситуации и тенденций развития отрасли и делаются выводы об их влиянии на реализацию и результаты проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание состояния организации и той отрасли индустрии, в которой оно будет работать и конкурировать, так как одним из факторов, обеспечивающих победу в конкурентной борьбе, является знание ситуации на рынке продукции этого класса. Рекомендуется дать справку по последним новинкам отрасли, перечислить потенциальных конкурентов, указать их сильные и слабые стороны, изучить все прогнозы поданной отрасли и в результате ответить на вопрос, на какого именно потребителя рассчитаны товары или услуги организации. 6. Анализ положения предприятия в отрасли. В данном разделе приводятся комплексный анализ положения предприятия в отрасли, результаты его хозяйственной деятельности, организационные характеристики:
Данный раздел имеет особое значение, если цель бизнес-плана — создание нового предприятия. В этом случае он должен содержать пункты обоснования успеха создаваемого предприятия, предпринимательский опыт руководителя проекта в данной сфере бизнеса. Возможны ссылки на договоры или предварительные договоренности с поставщиками или потребителями. Если проект реализуется в рамках индивидуальной предпринимательской деятельности, то приводится описание сущности бизнеса предпринимателя. |