Анализ ассортиментной политики
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
1.2. Подходы к формированию товарного ассортимента на предприятиях В вопросе формирования продуктовой линейки необходимо рассматривать разные подходы. Например, современный подход к формированию ассортимента розничной компании - это реализация ассортиментной политики в компании. Ассортиментная политика - это система стратегических мер, направленных на создание конкурентной модели, обеспечивающей стабильное положение компании на рынке и получение необходимой прибыли. Эта политика является центральным элементом бизнес-стратегии компании на розничном рынке. И его основная задача в современных условиях - определить наиболее предпочтительный набор товаров для обслуживаемых сегментов рынка. В современных условиях формирование ассортимента розничных предприятий требует специальных знаний в области коммерции, экономики и маркетинга. Чтобы быть успешным на розничном рынке, необходимо отслеживать все изменения, которые там происходят, и своевременно на них реагировать. Это означает, что формирование ассортиментной модели не гарантирует прибыльной работы, так как рыночная ситуация очень динамична и требует адекватного реагирования. В этих условиях объектом внимания должны быть прежде всего изменения экономической ситуации, социально-демографической ситуации, денежных доходов потребителей. Кроме того, очень важно учитывать потенциальные возможности вашего бизнеса, возможности поставщиков, стратегии конкурентов. Изучение понятия «ассортимент» представлено в работах многих экономистов, известных своими разработками в области стратегического маркетинга, в частности: Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, Г. Рассел, Д. Джобер, Б. Берман, Аванс Дж. Р., Завьялов П. С., Попов Е. В., Романов А. Н., Ребицький В. М., Кардаш В. Я., Кубышина Н. С., Зозулев А. В. и другие. Однако, обзор литературных источников, позволяет сделать вывод, что не имеет четкого разграничения некоторых аспектов в понятии «ассортимент». Ряд ученых определяют его или очень широко, или более узко: «совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкретной фирмой».11 Следовательно, чем шире понятие, чем расплывчатее его определение, чем более ограничено - тем меньше возможностей найти различие в подходах. Иногда ассортимент обозначается отдельной биркой; в других случаях ассортимент может включать разные бренды из одной и той же товарной категории. Поскольку большинство интерпретаций сводятся к идее, что ассортимент - это набор тесно связанных товаров, его можно комбинировать по следующим критериям: - консультации для тех же потребителей; - реализация через одни и те же торговые заведения; - сходство в сферах использования; - продажа в определенном ценовом диапазоне.12 В подходе великого маркетолога Ф. Котлера, который определяет ассортимент как группу товаров, которые тесно связаны друг с другом либо из-за схожести их функционирования, либо потому, что они продаются одним и тем же группам потребителей, либо через одни и те же типы торговых точек или в том же ценовом диапазоне. А в номенклатуре товаров как «совокупность всех групп ассортиментов товаров и единиц продукции, предлагаемых покупателям конкретным продавцом», есть утверждение, что номенклатура товаров - это ассортимент товаров. Такой подход, на наш взгляд, неверен, поскольку номенклатура характеризует производственную деятельность на более высоком организационном уровне, чем формирование (планирование) самого ассортимента. Кроме того, понятие «Номенклатура» уже, указывая только на состав продуктовой линейки. Причем ассортимент включает в себя понятие структуры товарной массы по наименованию, а не просто набор характеристик перечня товаров или продуктов.13 Обобщенные подходы различных авторов к понятию «товарный ассортимент» представлены в табл. 1: Таблица 1. Общие понятия «Товарного ассортимента»
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что ассортимент - это такой набор товаров, который составлен по характеристикам, соответствует профилю предприятия, наиболее полно отвечает потребностям и требованиям конкретных категорий потребителей и приносит дополнительный эффект. на предприятие. Каждое решение о создании ассортимента связано с определением оптимальной структуры товарного предложения. Предметом его реализации является оптимальный ассортимент. Этот диапазон можно рассматривать с двух позиций: - со стороны потребителя; - со стороны производителя. Вот классификация концепций оптимального ассортимента в таблице 2. Таблица 2 Классификация понятий оптимальный ассортимент
Наиболее лучшее, по нашему мнению, дает определение российский ученый Кедрин Е. А., который учитывает обе указанные позиции: «оптимальный ассортимент это такая группа товаров, способна максимально удовлетворять растущие потребности всеми основными и дополнительными признаками, с учетом ресурсных и производственных возможностей и экономической целесообразности».14 В результате учитывается специфика оптимального ассортимента товаров, заключающаяся в том, что для потребителя оптимальный ассортимент представляет собой совокупность товаров, отвечающих его потребностям и требованиям, приносящих благоприятный эффект от его использования. Для производителя это идеальная пропорция товаров на разных этапах жизненного цикла, способная максимально удовлетворить растущие потребности по всем основным и дополнительным характеристикам с учетом ресурсов, производственных возможностей и экономической целесообразности (рис.1):  Рисунок 1. Специфика оптимального товарного ассортимента Формируя оптимальный ассортимент продукции, компания использует характеристики ассортимента. Поэтому в тематической литературе были предложены различные подходы к определению характеристик и свойств ассортимента, некоторые из которых иногда идентифицируются. Характеристики ассортимента четко распределены в работе Миротина Л.Б. и Гамбаева М.Е. «Ассортиментные характеристики», которые дают количественную и качественную оценку способности компании адаптироваться к меняющимся и неконтролируемым рыночным факторам: - глубина (количество разновидностей в каждой товарной подгруппе); - ширина (количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных товарных групп, предлагаемых компанией); - полнота (способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей).15 Некоторые авторы, помимо этих показателей, определяют более не менее важную характеристику ассортимента: «сопоставимость - общее назначение товаров в различных ассортиментных группах. Высокая сопоставимость означает сосредоточение усилий компании на разных суб-рынках. Плохая сопоставимость означает что компания ориентирована на несколько рынков и, как следствие, на локализацию стратегии диверсификации ». К свойствам ассортимента можно отнести: - устойчивость (устойчивость) - обеспечение постоянного ассортимента всех групп, подвидов, типов и разновидностей предприятия; - рациональность - способность набора продуктов полностью удовлетворить реальные существенные потребности различных потребителей; - гармоничность - свойство совокупности изделий различных групп, характеризующее степень их сближения. Характеристики ассортимента определяют его насыщенность, а свойства фактически отражают способность ассортимента выполнять поставленные перед ним задачи. Именно эти задачи определяют принципы формирования ассортимента товаров, наиболее подробно сформулированы в работе И. Бланка.16 Важнейший принцип формирования товарного ассортимента - обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого потребителями; такой принцип в сегодняшних меняющихся условиях не только важен, но и объективно необходим. Это связано с тем, что, во-первых, основная цель ассортимента - удовлетворение покупательского спроса, а во-вторых, нецелесообразно формировать большой ассортимент товаров, если на них нет спроса - это приведет к краху бизнеса. Важный принцип формирования товарного ассортимента - обеспечение его достаточной широты и глубины. Этот принцип значительно увеличивает способность компании превратить потенциального покупателя в постоянного покупателя. Кроме того, не менее важным принципом формирования ассортимента является его устойчивость. Этот принцип основан на стабильности ассортимента, что позволяет удерживать постоянных клиентов, так как они уверены в возможности совершить необходимую покупку. Одним из важнейших принципов правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий для прибыльности своей деятельности. Этот принцип наиболее важен, так как ассортимент и доходность прямо пропорциональны. Кандидат экономических наук, доцент А.В. Зозулев считает, что основными принципами формирования товарного ассортимента являются: - соответствие ассортимента характеристикам рыночного спроса; - ассортимент продукции должен быть адекватен маркетинговой стратегии компании, то есть сопоставим с целями и стратегиями; - ассортимент продукции должен способствовать формированию конкурентоспособности компании.17 При формировании товарного ассортимента предприятие должно исходить из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергии (внутренние отношения) и стратегической гибкости (конгломерат). Принцип синергии означает, что номенклатура продуктов должна быть внутренне связанной, а отдельные продукты должны дополнять друг друга. При этом положительный синергетический эффект достигается, когда совокупная эффективность всех видов деятельности превышает простую сумму результатов каждого из них в отдельности. Этот принцип обеспечивает высокую экономию от масштаба предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп, а также обеспечивает более высокую окупаемость инвестиций. В то же время его реализация характеризуется очень значительной уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры. Принцип стратегической гибкости позволяет избежать недостатков предыдущего, поскольку основан на конгломератном формировании товарной номенклатуры. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, снижает негативное влияние на общие результаты предприятия, требующее значительных финансовых, материальных и других затрат. Другие украинские ученые, Балабанова Л.В. и Брындин А.А., помимо вышеперечисленных принципов, подчеркивают важность таких факторов, как: - соответствие комплексу закупочной деятельности компании; - наличие на складе соответствующего уровня.18 При формировании товарного ассортимента следует руководствоваться следующими группами правил: - функциональный - для конкретной области применения; - цена - продажа в определенном ценовом диапазоне; - продажа - будет осуществляться в определенных торговых точках; - потребительский - для определенной категории потребителей. Из серии экспертных оценок факторов ассортиментной политики, предложенных М. Кругловым, автор сводит факторы, формирующие ассортимент, к спросу, затратам на производство, уровню качества, эластичности спроса, гибкости технологий, предложению сырья и продукции. В этом случае влияние спроса считается значительным среди других факторов. Адекватность ассортимента требованиям рынка можно представить в виде товарных и рыночных факторов, влияющих на его формирование (рисунок 2).  Рисунок 2. Факторы влияющие на формирование товарного ассортимента Эти контролируемые факторы (инструменты оперативного маркетинга, которые компания может использовать для воздействия на спрос) порождают рыночный спрос. Принимая решение о ширине, глубине, полноте, сопоставимости, ассортименте, необходимо постоянно оценивать продукцию, которую производит компания, анализируя потребности потребителей. В этом случае можно говорить о действии маркетингового подхода, то есть такого, который ориентирован на спрос (требования рынка), характеризуется четко скоординированной политикой завоевания рынков сбыта с учетом корректировки ассортимента продукции в соответствии с потребностями рынка. требования потребителей. Также существует подход к формированию оптимального товарного предложения, ориентированный на предложение (производственные мощности). Такой подход наиболее рискованный, поскольку из-за наличия убыточных позиций затраты предприятия увеличиваются. Очевидно, что абсолютизация любого из этих подходов бесплодна. В процессе создания ассортимента нельзя полагаться исключительно на волю потребителя. Так что их органичное сочетание способно принести максимальный эффект каждой из сторон участникам. При разработке оптимального ассортимента компания чаще всего опирается на объективную информацию, полученную в результате маркетинговых исследований. Кроме того, важную роль играют эвристические методы, основанные на ассоциативных способностях, интуитивном мышлении и способности человека управлять им. К ним относятся различные правила и рекомендации, помогающие решать проблемы без предварительной оценки результатов. Анализируя труды западных ученых, посвященные продуктовой проблематике, можно выделить два концептуальных подхода к формированию товарного ассортимента: - на основе позитивистской теории; - согласно постмодернистским взглядам. Первый подход отдает предпочтение рациональным принципам потребительского поведения при выборе товара. Соответственно, в ассортименте есть набор таких характеристик, направленных на удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей. Второй отражает постмодернистские взгляды, согласно которым мотивация субъекта не может быть объяснена исключительно рациональными факторами, она более иррациональна, не подчиняется заданным правилам. Такой подход предполагает, что покупатель приписывает товару человеческие черты - характер, внешний вид, эмоции, убеждения, душу. В соответствии с этим товарный ассортимент, в который входят такие товары, воспринимается субъективно. Исходя из позитивистского подхода, стоимость продукта - это объективно существующая ценность, закрепленная не столько в сознании потребителя, сколько в характеристиках продукта. На его основе делается акцент на объективных характеристиках продукта, где продукт в реальных характеристиках и продукт с армированием отражают объективную ценность продукта. Поскольку эти подходы не исключают друг друга, возможно органичное сочетание объективной и субъективной сущности продуктовой линейки. Следовательно, оптимизация ассортимента кроме достижения её соответствия целям и ресурсам бизнеса требует обеспечения его приближения к условиям внешней среды, существует необходимость создания комплексной методики, которая учитывает все выделенные изменения. Указанные подходы к формированию товарного ассортимента представлены в табл. 3. Таблица 3 Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента
В следствие этого допустимо сделать акцент на гибкости метода, т. е. характеризовать его открытость для новых идей и методов, для неожиданных изобретений и быстрой реакции. Именно это позволяет активно развиваться компаниям, обеспечивает высокие конкурентные преимущества над другими участниками рынка. 1.3. Методы оценки эффективности и управления ассортиментной политикой торгового предприятия Рассмотрим основные типы анализа запасов, необходимые для принятия решений об управлении категориями продуктов, закупками и запасами. Один из важных вопросов - будущее портфеля компании. Boston Consulting Group (BCG) или MacKinsey Matrix. Согласно этим методам, все бизнесы компании позиционируются в следующих координатах: рыночная привлекательность и конкурентная позиция компании на этом рынке. Основное различие между двумя методами заключается в оценке привлекательности рынка и конкурентной позиции компании на этом рынке. Матрица BCG использует гипотезу о том, что каждый из этих показателей можно оценить с помощью одного измерения. Скорость роста рынка используется для оценки привлекательности рынка, а рыночная доля, принадлежащая компании, используется для оценки конкурентной позиции компании на этом рынке. Компания может использовать этот упрощенный подход для начала, но более точную оценку можно получить, рассмотрев несколько параметров, которые влияют на привлекательность и конкурентоспособность компании на этих рынках. И даже при том условии, что все сегменты рынка, в которых работает компания, растут. Действительно, в матрице BCG темпы роста используются для оценки привлекательности, и если рост отрицательный, то совсем не ясно, как позиционировать этот сегмент рынка в матрице. Таким образом, матрица BCG применима только для растущих рынков, при этом каждый параметр матрицы оценивается только одним показателем.19 Матрица McKinsey использует более сложную методологию для оценки привлекательности рынка и конкурентного статуса компании на этих рынках. Его можно использовать как на растущих, так и на застойных рынках. Это основное различие между матрицей BCG и матрицей McKinsey, а не в том, что одна матрица имеет 4 квадрата, а другая - 9, как описано в некоторых книгах. Каждую сторону матрицы можно разделить как минимум на 10 частей, наиболее важно то, как эти стороны матрицы будут оцениваться. Проще говоря, если разделить матрицу всего на 4 части, этот бизнес-экран станет более удобным в использовании. Поэтому в большинстве случаев эти матрицы делятся на 4 зоны. Для каждого из четырех блоков уже определены имена (см. Рис. 4). При этом уже существует более или менее типичный набор стратегических решений для сфер деятельности, попадающих в ту или иную зону матрицы. Матрица стратегического анализа бизнеса предоставляет следующий набор стратегических решений (см. Рисунок 3): • «звезды», которые нужно защищать и укреплять; • по возможности избавляться от «злых собак», если нет веских причин для их содержания; • для «дойных коров» необходимо строго контролировать вложения и перераспределять сверхприбыль между новыми перспективными проектами (проекты также можно ассоциировать с «дойными коровами»); • «Дикие кошки» (или «трудные дети») являются предметом специального исследования, чтобы увидеть, могут ли они превратиться в «звезд» при определенных инвестициях. Следует отметить, что еще 10 лет назад этот инструмент был практически непригоден для использования в наших компаниях, потому что сами рынки только формировались и, соответственно, было сложно получить какую-либо более-менее достоверную информацию. Сейчас, конечно, пока нельзя говорить о том, что на российских рынках все наконец стабилизировалось, но, по крайней мере, сейчас у компаний уже есть гораздо больше возможностей для получения необходимой информации о рынках, на которых они работают. Некоторые компании признают, что проблема заключается в обработке и оценке, а не в сборе информации. Даже в открытых источниках можно собрать много рыночных данных.  Рисунок 3. Матрица для анализа направлений деятельности Если мы проследим на матрице McKinsey основные жизненные этапы, которые должны пройти через любое управление бизнесом, внедренное в конкретной компании, это будет выглядеть примерно так. Новое направление бизнеса, как правило, позиционируется в квадрате «Дикие кошки», и это понятно. Вряд ли кто-то сможет развить для себя новый бизнес на стагнирующем рынке. Конечно, одна из причин возникновения идеи диверсификации связана с появлением перспективного рынка. Если компания только начинает работать на новом для себя рынке, очевидно, что она все равно будет занимать незначительную долю (за исключением тех случаев, когда компания приобретает уже действующее предприятие, занимающее значительную долю рынка). Таким образом, получается, что привлекательность этого рынка высока, а доля, которую занимает компания, пока незначительна (это площадь «Дикие кошки»). Тогда это новое направление бизнеса компании может либо развиваться дальше, либо по определенным причинам может быть принято решение о закрытии нового бизнеса. Если новое направление бизнеса в компании будет успешно развиваться, то доля, занимаемая компанией на этом рынке, начнет увеличиваться. Таким образом, это бизнес-направление для компании постепенно перемещается в квадрат «Звезды». Как долго тот или иной бизнес продержится в звездах, зависит от двух факторов: результатов деятельности компании на данном рынке и перспектив самого рынка. Бизнес может вернуться к Wild Cats, если ситуация ухудшится, но рынок по-прежнему считается достаточно многообещающим. Или данный бизнес может переехать на площадь Дойных коров. При этом компания уже достаточно уверенно чувствует себя на этом рынке, но сам рынок уже не признается таким перспективным, как раньше: либо рост рынка замедлился, либо вообще остановился, либо, наоборот, рынок начал действовать. чтобы сокращаться. Как долго продлится этот бизнес в Cash Cows, зависит от нескольких факторов. На этом этапе конкуренция, как правило, становится еще более ожесточенной, объем самого рынка, если он не уменьшается, маржа может значительно упасть и, как следствие, компании становится невыгодно и дальше поддерживать эту линию. бизнеса. Он постепенно превращается в Angry Dogs. Поэтому компания собирает с этого рынка последние сливки и передает ресурсы на развитие «Дикие кошки» и «Звезды». Здесь нужно обратить внимание на одну особенность, которая проявляется во всех этих переходах. К сожалению, если компания постоянно не отслеживает такую матрицу и официально не признает статус той или иной области бизнеса внутри компании, логика распределения ресурсов между компаниями будет не совсем правильной. Прежде всего, «Дикие кошки» и «Звезды» потребуются инвестиции, но лидеры «Дойных коров» и «Злых псов» будут иметь наибольший статус и наибольший вес, потому что эти направления бизнеса были в компании в течение долгое время. Несмотря на объявление о новых направлениях бизнеса, ресурсы будут привлечены из старых направлений, которые когда-то приносили компании значительные финансовые результаты. Это означает, что это будет не перспектива на будущее, а реальные достигнутые результаты. Одним из универсальных и распространенных методов ассортиментного анализа является метод ABC, основанный на так называемом принцип Паретто, который гласит: 80% причин ответственны за 20% следствий. Правило 20/80 означает, что в любом процессе небольшое количество причин (20%) имеет значение, а 80% не имеют значительного влияния на результат. По сути, ABC-анализ - это ранжирование ассортимента по различным параметрам. Вы также можете ранжировать запасы, продажи по поставщикам, по регионам, по свойствам товаров, по покупателям - все, что имеет достаточно статистических данных. В рейтинге выделяются три группы - A, B, C, которые различаются по важности и вкладу в оборот или прибыль торговой компании. Продукты А - самые важные продукты, которые способствуют получению первых 50% результата. Продукты B имеют среднее значение, принося еще 30% результата. Товары В - проблемно, принося оставшиеся 20% результата. Особенность ABC-анализа в том, что его можно проводить на любом уровне ассортимента: группы, товарные категории, бренды, товары. Шаги по проведению анализа ABC: 1. Выберите объект анализа и параметр. Обычно объектами анализа являются поставщики, товарные группы, товарные категории, бренды, товары, покупатели, имущество покупателей или поставщиков, регионы. Параметры часто - товарооборот, прибыль, запасы. 2. Создайте список классификации объектов в порядке убывания значения параметра. 3. Выберите группы A, B, C, вычисляя долю параметра от общего количества параметров с кумулятивным итогом. Группа А - категории (товары), сумма долей которых равна 50% от суммы общих показателей. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (ежедневного) учета и контроля. Эти продукты составляют 50% оборота или прибыли. По ним: - Полная инвентаризация этих групп должна проводиться не реже одного раза в квартал; - Выборочная инвентаризация на ежемесячной основе - постоянное отслеживание спроса, количества заказанных лотов и размера страхового запаса; - Необходимо тщательно отслеживать и сокращать время оборачиваемости товара. Группа Б - категории (товары), сумма пропорций которых составляет 50-80% от суммы общих параметров. Эти элементы менее важны для компании, менее эффективны и требуют нормального контроля и бережливого ведения бухгалтерского учета. Группа C - прочие категории (товары). Для товаров характерны упрощенные методы планирования, учета и контроля. Однако, несмотря на кажущуюся небольшую стоимость, на них приходится 20% продаж или прибыли, и они требуют регулярного мониторинга.20 Комбинация методов анализа ABC и XYZ используется для принятия решения о том, как оптимизировать ассортимент розничной компании. XYZ-анализ - это математико-статистическая процедура, с помощью которой вы можете анализировать и прогнозировать стабильность изменений параметров (продаж, прибыли) и колебаний потребления определенных товаров. Вы можете проанализировать стабильность закупок, поставок и другие факторы. Если анализ ABC показывает вклад продукта в чистую прибыль торговой компании, то анализ XYZ показывает стабильность спроса. Итак, это дополнительные данные для принятия решения об управлении товарной категорией (товаром).  Рисунок 4. Колебания спроса при XYZ-анализе Этапы проведения XYZ-анализа: 1. Выберите объект анализа (категорию товара, бренд, товар) и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты (товарооборот). За основу взят период продаж не менее трех месяцев. 2. Определите количество периодов анализа. Больше лучше. 3. Определите коэффициент вариации - стандартное отклонение для каждого объекта анализа. Коэффициент вариации показывает стабильность спроса. 4. Составьте рейтинговый список товарных категорий (товаров) в порядке возрастания коэффициента вариации. Определите отношение объектов анализа к категориям XYZ. Комбинированный анализ ABC и XYZ позволяет полностью рассмотреть ассортимент и понять, как им управлять. Это анализ по двум критериям - степени влияния на конечный результат (ABC-анализ) и стабильности / предсказуемости этого результата (XYZ-анализ) - незаменимый инструмент для повышения эффективности товарооборота торговой компании. Этапы комбинированного анализа ABC и XYZ: - провести ABC-анализ товарооборота; - выполнить XYZ-анализ; - объединить полученные результаты; - построить согласованную матрицу. Результаты комбинированного анализа необходимо зафиксировать в настройках ассортиментной матрицы. данные будут разными для разных каналов сбыта. Итак, мы рассмотрели все необходимые методы оценки эффективности и управления ассортиментной политикой. |