Анализ ассортиментной политики
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ОСТИН» 2.1. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ООО "Остин" г.Омск ООО «Остин» (O'STIN) представляет собой сеть розничных магазинов, реализующих женскую, мужскую и детскую одежду и аксессуары в среднем ценовом диапазоне на территории России, Украины и Казахстана. На 1 января 2021 г. общее количество магазинов компании достигло значения 684. ООО «Остин» функционирует как известный бренд, принадлежащий российской компании «Gloria jeans», основанной в 1996 году. За более чем двадцатилетнюю историю Gloria jeans добился значительных успехов, а бренд O'STIN позволил компании занять второе место среди крупнейших игроков российского рынка одежды. Компания «Остин» была основана в 2003 году, и первые магазины были открыты в Москве и Екатеринбурге. На данный момент O'STIN - один из самых популярных среди россиян брендов одежды. Успех объясняется удачным сочетанием грамотного маркетинга, значительных финансовых вложений в развитие компании, отличного соотношения цены и качества продаваемой продукции, направленного на удовлетворение потребительских предпочтений покупателей. В нашем исследовании объектом является магазин компании «Остин» в городе Омске. Согласно Уставу Остина, Общество с Ограниченной Ответственностью было создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», является юридическим лицом. организация. Полное фирменное наименование на русском языке: Austin Limited Liability Company. Сокращенное наименование компании на русском языке: ООО «Остин». Целью ООО «Остин», согласно Уставу, является получение максимальной прибыли и удовлетворение общественных потребностей. Компания разрабатывает и производит модели современной, удобной и доступной повседневной одежды, которая реализуется в торговых точках компании. Для женщин компания предлагает: Трикотаж по цене от 699 руб. До 2599 руб., • Платья по цене от 1199 руб. До 2499 руб., • Блузки и рубашки от 999 рублей до 1799 рублей, • Юбки от 999 руб. До 1999 руб., • Джинсы от 1799 руб. До 2499 руб., • Брюки от 1599 руб. До 2499 руб., • Верхняя одежда от 1499 руб. До 7999 руб., • Сумки от 1299 руб. До 1999 руб., • Аксессуары от 199 руб. До 799 руб. Для мужчин представлены следующие категории товаров: • Трикотаж от 699 руб. До 1999 руб., • Рубашки от 1399 руб. До 1799 руб., • Джинсы от 1299 руб. До 2999 руб., • Шорты, брюки от 799 руб. До 2999 руб., • Куртки от 4999 рублей до 5999 рублей, • Верхняя одежда от 1999 руб. До 9999 руб., • Аксессуары от 149 руб. До 1599 руб. Линейка детской одежды включает в себя: Верхняя одежда от 1299 рублей до 3499 рублей, Брюки от 499 рублей до 1499 рублей, Джинсы от 799 рублей до 1599 рублей, Трикотаж от 399 рублей до 1499 рублей, Платья и юбки от 599 рублей до 1499 рублей, Рубашки от 799 рублей до 1299 рублей, Аксессуары от 1299 рублей до 3499 рублей. Лидерами продаж являются трикотаж, верхняя одежда, джинсы и брюки. Эти товарные группы приносят наибольшую прибыль компании, поэтому сотрудники компании постоянно контролируют запасы этих товарных групп. Сопутствующие товары, представленные в ассортименте компании, способствуют получению дополнительной прибыли. Социально-демографический портрет покупателя магазина одежды сети «Остин»: Постоянные и новые покупатели 89% 11% постоянные покупатели новые покупатели Постоянные покупатели составляют 89%. С одной стороны, это означает стабильность, с другой - отсутствие интереса со стороны новых покупателей. В долгосрочной перспективе доля постоянных покупателей может приблизиться к 100%, что означает тупиковую ситуацию, отсутствие прилива свежей крови, отсутствие развития. Необходимо уделить внимание привлечению новых покупателей, например, при помощи акции "приведи друга, получи скидку" Постоянные покупатели составляют почти 90% всех клиентов, соответственно, о компании знают давно 62% клиентов. 23% покупателей узнают о компании, проходя мимо магазина, таким образом, витрины играют значительную роль в привлечении новых покупателей. 12% покупателей узнают о магазине от друзей и знакомых. В случае активной рекламной кампании этот показатель может равняться 30%, но в нашей ситуации отсутствия рекламы, это нормальный показатель. Упор можно делается на качество обслуживания, чтобы покупатели рекомендовали магазин своим друзьям, благодаря высокому уровню сервиса. Головной офис предприятия расположен на севере Москвы. Там работает весь административный персонал. Средний возраст сотрудников компании - 25 лет. Компания «Остин» имеет линейно-функциональную структуру управления. Компания разделена на Департаменты: Администрация; Департамент управления человеческими ресурсами; Отдел женской одежды; Отдел мужской одежды; Департамент развития розничной сети. Проведем анализ технико-экономических показателей компании ООО «Остин» (Таблица 5). Таблица 5 Технико-экономические показатели деятельности ООО «Остин» в 2018-2020 г.г.
По результатам расчетов можно отметить, что в 2019 году наблюдается значительный рост практически всех показателей деятельности компании по сравнению с 2018 годом. Увеличивается выручка от продаж, что может быть следствием роста цен на продукцию и увеличения продаж продукции. Темпы роста производственных затрат в 2019 году превышают темпы роста выручки от продаж, что, скорее всего, является следствием контроля над ценами и дополнительных маркетинговых мероприятий для повышения конкурентоспособности и сохранения позиций на рынке. Прибыль от продаж в 2018 году значительно отстает от показателей 2019 и 2020 годов из-за большой доли дополнительных затрат, связанных с продажей продукции. В 2019-2020 годах по сравнению с 2018 годом рентабельность активов и рентабельность продаж увеличились, что свидетельствует о грамотной организации хозяйственной деятельности компании и рациональном использовании денежных средств. В 2019 году значительно выросли прочие доходы компании, что позволило ей получить дополнительную прибыль. В целом можно отметить, что компания в 2018 году испытывала определенные финансовые затруднения, но за счет внесения корректировок в 33 маркетинговую деятельность в 2019 году смогла улучшить экономические показатели своей деятельности, о чем свидетельствуют данные бухгалтерской отчетности. В связи с тем, что потребительский рынок рассредоточен по всей территории РФ, поставки в небольшие города осуществляются небольшими партиями с большой периодичностью, и реализуются через посредников. Целевая аудитория компании «Остин» – российский средний класс в возрасте от 19 до 45 лет, с уровнем дохода в месяц от 15000 до 40000 тыс.руб. В данный момент компанией представлены следующие направления: casual – мужская и женская линии одежды, studio – мужская и женская молодежная линии одежды, woman/man – мужская и женская линии одежды для среднего возраста. Ценовая политика компании рассчитана на покупателя со средним ежемесячным доходом, а также на покупателя среднего класса. Реклама является основным строительным блоком коммуникационной политики Остина, как вне магазинов, так и в магазинах. Для продвижения своей продукции компания Austin использует следующие рекламные носители: радиорекламу, транслируемую по каналам известных радиовещателей; Рекламные ролики транслируются на Первом канале, канале Россия и ряде популярных каналов; наружная реклама, представленная постерами на фасадах зданий, баннерами, баннерами, билбордами; Интернет-реклама, представленная на веб-сайте компании, заставки на сторонних веб-сайтах, отправка сообщений о текущих акциях и новостях по электронной почте. Характерной чертой рекламной политики Остина является ориентация на массовый охват потенциальных потребителей, использование различных средств воздействия на формирование потребительских предпочтений, информативность рекламы, создание положительного имиджа компании, повышение лояльности потребителей к компании. продукты. В 2018 году в компании появились подарочные сертификаты, а в 2019 - интернет-магазин с возможностью самовывоза. Также в компании действует клубная программа для клиентов с системой начисления бонусов за покупки и их использования для оплаты последующих покупок. Реализация данных мероприятий позволила компании расширить целевой сегмент потребителей, укрепить свои позиции на рынке и повысить уровень лояльности потенциальных покупателей. Среди конкурентов компании можно выделить такие известные бренды, как ZOLLA, GloriaJeans, ZOLLA, CONCEPTCLUB, RESERVED. Все эти бренды являются производителями одежды для потребителей среднего класса. Однако у каждой компании есть свои особенности, которые отличают ее от других. Ценовая политика бренда RESERVED рассчитана на покупателей среднего класса, однако в период сезонных распродаж процент скидок, предоставляемых покупателям, значительно выше, чем в магазинах OSTIN, поэтому покупатели должны перетекать к конкурентам, предлагающим более низкие цены. Цены. Помимо достоинств бренда RESERVED, необходимо обратить внимание на недостатки, которые существенно влияют на объемы их продаж. Один из главных недостатков - качество предлагаемой продукции. Как показывает статистика, процент возврата бракованного товара почти в полтора раза выше, чем у бренда OSTIN. Оджи также является конкурентом OSTIN. К достоинствам ZOLLA можно отнести большой ассортимент, по сравнению с OSTIN магазин ZOLLA продает одежду для дома и одежду для сна. Ценовая политика такая же, но акции чаще проводятся в магазине ZOLLA. К недостаткам марки ZOLLA можно отнести, отсутствие бонусной программы, что ведет к низкой лояльности потребителей. Недостатком CONCEPT CLUB является узкий потребительский сегмент. Продуктовая линейка этого бренда представлена ассортиментом женской одежды и аксессуаров. В отличие от этих брендов, Austin выпускает линию детской одежды и аксессуаров, что способствует расширению целевой аудитории и, как следствие, увеличению продаж. Преимущество магазинов OSTIN - это фирменный сервис. Особое значение придается визуальному мерчандайзингу, то есть организация планировки магазина помогает стимулировать движение покупателей по торговому залу и совершать покупки в больших объемах, чем планировалось изначально. Стимулирующая рекламная деятельность включает размещение торгового оборудования, оформление витрин, освещение, фоновый звук и т. Д. Атмосфера и дизайн внутри магазина, соответствующие имиджу компании, в сочетании с фирменным обслуживанием клиентов помогают увеличить товарооборот. 2.2. Анализ рынка мужской и женской одежды стиля Casual В компании ООО «Остин», возникает наибольший спрос на повседневную одежду и одежду в стиле «casual». Данный стиль рассчитан в основном на молодых мужчин и женщин, которые хотят одеваться модно, однако не располагают значительными доходами для покупки одежды высокого качества. В среднем ценовом сегменте мужской моды отмечается схожесть моделей, представленных в стиле «business casual» и «business traditional». Стиль «business traditional» подразумевает строгий внешний вид, деловой костюм, галстук -этот стиль чаще всего соответствует уровню топ-менеджеров. Стиль «business casual» допускает использование в костюме разнообразных тканей, например, трикотажа, отсутствие галстука, пуловеры, джемперы и свитера, надетые под пиджак. Компания «Остин», предлагает мужской ассортимент и делает потребителю, прежде всего, монобрендовое предложение. Это могут быть как российские, так и зарубежные бренды. Большое число компаний, специализирующихся на мужском ассортименте, работают в формате «business traditional». Однако существует тенденция активного выхода, работающих в сегменте «business casual» и «smart casual», которые кроме костюмов также предлагают джинсы классических моделей, пуловеры, джемперы и пр. В сетевых магазинах, работающих в сегменте мужской одежды, очень высокий уровень обслуживания клиентов, имеются развитые системы лояльности. В верхнем ценовом сегменте на рынке мужской одежды появилась услуга «made-to-measure» -изготовление одежды по индивидуальным меркам. Изготовление одежды происходит на небольших фабриках, но обязательно с применением ручного труда. В условиях снижения уровня располагаемых доходов 34,2% мужчин собираются реже, чем раньше, покупать мужскую одежду, 21% мужчин намерены переходить на более дешевые бренды. База гардероба для женщин в стиле кэжуал – это простые топы, футболки, майки и водолазки. Именно они служат основой любого образа в стиле casual. В идеале однотонные, неброские, нейтральной цветовой гаммы: белые, серые, чёрные. При наличии вышеперечисленных можно докупить и другие – с надписями или в полоску, например. Абсолютный маст-хэв одежды в стиле casual – это джинсы. Допускаются разные фасоны: скинни, бойфренды, клёш, с высокой талией, укороченные и т.п. Выбор фасонов зависит от ваших предпочтений с учётом особенностей фигуры. Джинсов должно быть минимум 2-3 пары. Потому что, если для классики для женщин стандартная инвестиция – маленькое чёрное платье, для офисного стиля – деловой костюм, то для кэжуала – это джинсы. Они будут участвовать в 70% ваших образов, поэтому джинсы должны стать вашей визитной карточкой. Альтернативным вариантом являются брюки-чиносы. В стиле casual не обойтись без трикотажа. Свободные кардиганы и свитера незаменимы в качестве повседневной одежды. Это беспроигрышный вариант в сочетаниях с джинсами или брюками. Кроме того, это основа многослойных образов. Кроме общерыночных факторов, на рынке мужской и женской одежды проявляются тенденции, характерные только для данного сегмента рынка. Основные тенденции рынка женской и мужской одежды в 2018-2020 гг. представлены на рисунке 7. Основные тенденции рынка женской и мужской одежды casual в 2018-2020 гг.  | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||