Антикризисное управление - Коротков Э.М.. Антикризисное управление
 Скачать 5.51 Mb.
|
|
Глава 8. МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗИСНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ Проблематика. Совместим ли маркетинг с антикризисным управ- лением? Какую роль маркетинг играет в антикризисном управлении? Каковы особенности маркетинга в антикризисном управлении? Какие требования предъявляются к маркетингу в условиях кризиса? 8.1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для по- буждения его к приобретению товара, в разработке реальных про- грамм действий организации на конкретном рынке. Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйст- венной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. На рис. 8.1 с использованием системно- целевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной организации. Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достиже- нию. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое' развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимо- действия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-эко- номической системы (корпорации, компании, фирмы) соотноше- ние маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самосто- ятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграниче- ние имеет формальную сторону. В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она Представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала-организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персо- нала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыноч- 160 Рис. 8.1. Место маркетинга в менеджменте организации ными возможностями организации и рыночными условиями. Ори- ентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения про- изводственного результата (продукта) через все стадий воспроиз- водства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления — управление процессом реализации результата, При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя. Функции маркетинга заключаются в исследовании и формиро- вании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, до- статочный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность марке- тинга — в последовательности действий и комплексном использо- вании принципов, методов и средств маркетингового воздействия 6 Антикризисное управление 161 и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса. Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менедж- мента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе мар- кетинга средств и методов выявления рыночных возможностей орга- низации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических про- цессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функ- ционирование организации. На рис. 8.2 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий. Средства маркетинга представляют собой совокупность факто- ров, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар — изде- лия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распре- деления, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама). Использование комплекса маркетинга применительно к конкрет- ному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодейст- вия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке. При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь кото- рых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряжен- ность во времени. Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно- технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внут- ренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализа- ции, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля. Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего 162 Рис. 8.2. Объекты и средства маркетинга микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщи- ков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объ- ектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-техничес- кие, демографические, социальные, политические, культурные про- цессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функ- цией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих 163 об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конку- рентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рын- ках в отдельных регионах страны и мира. В табл. 8.1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикри- зисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по от- дельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде марке- тинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми нахо- дится зона риска. Показатели — индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для от- дельных сфер экономики. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современ- ном мире на базе широкого внедрения информационных техноло- гий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, сис- темы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров. Важность использования маркетинга в развитии экономики свя- зана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологи- ческих условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процес- сах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приори- тетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллек- тивов организаций, регионов и общества в целом. По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концеп- ция управления в большей степени используется крупными компа- ниями, а также производителями товаров широкого потребления. Среди корпораций, использующих маркетинговую концепцию, от- 164 Таблица 8.1 Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте Маркетинговая среда Исследуемые факторы 1. Международная Экономические кризисы в отдельных регионах и странах Демографические взрывы Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира Экологические явления, стихийные бедствия Нарушение международных соглашений 2. Макроэкономическая Социально-экономическая политика Научно- техническая и промышленная политика Ресурсный потенциал страны Ценовая и налоговая политика Кредитно-денежная политика Таможенная политика Гражданское и коммерческое законодательство 3. Микроэкономическая Характер конкурентной среды Параметры спроса: стабильность и величина Характеристики потребителей (сегментация по группам) Конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов 4. Региональная (территориальная) Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса Динамика инвестиций Уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры Уровень и динамика благосостояния населения Уровень развития инфраструктуры мечают Procter & Gamble, McDonald's, IBM. Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды иссле- дований. В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отно- шений, находится в стадии становления. Вместе с тем ситуация в экономике России конца 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприяти- ями; бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и как следствие — резкое падение уровня жизни населения и его расслоение. Среди причин, вызвавших данную ситуацию, следует указать на неэффективность системы управления экономикой в условиях ее перехода от командно-адми- нистративной к смешанной рыночной. Многие механизмы управле- ния оказались невостребованными, в том числе и стратегии марке- тинга. Рассмотрим эту возможность на примере формирования и выбора стратегии маркетинга в антикризисном управлении. 8.2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управ- ления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого со- временная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную поли- тику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятель- ности путем определения и прогнозирования результатов, потреб- ных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных марке- тинговых средств и методов. Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляци- онных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматри- вается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обо- 166 гащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой дея- тельности. В качестве примера в табл. 8.2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам мар- кетинговой деятельности. Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии: • анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; • отбор целевых рынков; • разработка комплекса маркетинга; • разработка и реализация маркетинговых программ. Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рас- сматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 8.2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стра- тегии поведения организации на рынке, выбирает главное направ- ление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей — ключевую маркетинговую стра- тегию. Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализу- ется в конкретной программе. Маркетинговые программы включают мероприятия, которые сле- дует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, не- конкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организа- ции по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. При- оритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (табл. 8.3). Особенность данной классификации — в выде- лении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения. Признаки, определяющие характер производственно-хозяйствен- ной деятельности, ее функциональное назначение, место в эко- номике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1—3), имеют 167 Таблица 8.2 Направления антикризисных управленческих решений Виды маркетинговой деятельности Виды решений 1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации Оценка и ранжирование факторов марке- тинговой среды, тормозящих функциони- рование организации, их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на кон- кретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности Оценка возможных преимуществ органи- зации в функционировании на реальных рынках 2. Отбор целевых рынков Оценка спроса и вероятности освоения рынка Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения 3. Разработка комплекса маркетинга Выбор критериев инновационных реше- ний по профилирующей продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю Выбор средств и методов управления сбытом продукции Выбор средств и методов предоставле- ния фирменных услуг (сервиса) Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании 4. Разработка и реализация маркетинговых программ Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактичес- ких планов, бизнес-плана интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной марке- тинговой стратегии организации. Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение органи- зации в достижении устойчивого рыночного положения: расшире- ние и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и 168 Таблица 8.3 Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении Признак Виды стратегии 1. Маркетинговая среда Интеграционные стратегии; макроэкономическая; внешнеэкономическая; региональная; произ- водственной сферы и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая 2. Функциональное назначение Стратегии факторов производства: производст- венных, инвестиционных, инновационных, финан- совых, трудовых и информационных 3. Развитие организации Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвида- ция его последствий 4. Вид и масштаб рынка Рыночная стратегия: расширение рынка, проник- новение в глубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества 5. Приоритет средств маркетинга Товарная стратегия: дифференциация профили- рующего товара, диверсификация Ценовая стратегия: повышение/понижение цен, ценовая конъюнктура Фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна Рекламная стратегия: информирование о пре- имуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание 6. Рыночная конъюнктура Стратегия спроса и предложения: стимулиру- ющая, креативная, поддерживающая, противо- действующая 7. Рыночное поведение Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к по- требностям, интеграция с более крупными орга- низациями Стратегия средних организаций: патентная - рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга Стратегия крупных фирм: широкое проникнове- ние, «снятие сливок» относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация 169 (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия по- вышения рентабельности). В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5), что подробно описано в учебной литературе [4, с. 348; 8, с. 207—208]. На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наи- более подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах то- вара для потенциальных покупателей, число конкурентов неболь- шое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый харак- тер, что и принимается во внимание при формировании антикри- зисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного пре- имущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара. Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздейст- вие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на произ- водителя. Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стра- тегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные потреб- ности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддер- жания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в инте- ресах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса. Рыночное поведение как признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые- виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают размеры орга- низации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность страте- гии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие 170 два-три вида товаров высокого качества, соответствующего потреб- ности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъ- ятие прибыли [5, с. 50]. Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся ры ночных отношений в России. Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных иссле- дователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа по- ведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется науч- ный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осу- ществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта по- средством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потен- циальных потребителей к продукции. Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникнове- ния на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» — часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке. Приоритетной для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обес- печение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, воз- можность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его на- дежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки. Таким образом, стратегия дает осно- вание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами орга- низации. 171 8.3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методичес- ких подходов в процессах их прогнозирования и планирования контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетин-| говых средств, а системность вытекает из принципа последователь- ности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктурь принимаемая во внимание в процессах предвидения развития сит- аций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с не- определенностью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или ее ненадежностью. Дан- ные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга. Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте. Обоснование маркетинговой стра- тегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. На рис. 8.3 приведены основные блоки и по-; следовательность оценки внешних и внутренних факторов, влия-. ющих на маркетинговую стратегию. Организующее и стимулирую- щее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управлен- ческой деятельности — обеспечение взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимо- действия — устойчивость системы во внешней среде. Функция регу- лирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов (программ). Оценка страте- гии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функци- онирования экономики и конкретного рынка расширяет возмож- ности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив. В антикризис- ных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы эко- номики, малого и среднего бизнеса. Особенность приведенного на схеме процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе 172 Рис. 8.3. Схема оценки маркетинговой стратегии предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравне- ние соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных аль- тернативных рыночных путей выхода из кризиса. На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на пред- мет ее соответствия целям и стратегии организации, возможно уточ- нение или формирование новой стратегии при резких изменениях 173 рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой сте- пенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации. На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обос- нования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности. При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реаль- ности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации. В процессе обоснования стратегий следует выделить наиболее ответственную и кропотливую работу по анализу, оценке и выбору приоритетов по каждой из сфер маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать взаимосвязанность целей и стратегий, согла- сованность во времени, соподчиненностъ. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно попытаться пост- роить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования стратегий. В зарубежной литературе по данной проблеме широко рекомендуются матричные модели [1,4]. В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стра- тегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических до стра- тегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность разви- тия менеджмента. Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управле- ния, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления марке- тингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой 174 и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться. На рис. 8.4 показаны изменения средств управления маркетинга по стадиям развития менеджмента. Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на пред- кризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно- Рис. 8.4. Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте 175 целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных ре- зультатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий. От стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и сис- тем менеджмента (послекризисное управление). Существенно изме- няется и направленность процессов мотивации персонала. Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотива- ции конечных результатов деятельности, что способствует организо- ванности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении пред- почтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситу- аций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала. В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности поку- пателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании. Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключе- вую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе сормест- ной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуни- каций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те осо- бенности, которые вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается, возникает в результате коммуникации. Инфор- мация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности. 176 Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуни- кации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций — внешние, т. е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, обществен- ными организациями, СМИ, населением. Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внут- ренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Много- канальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности. В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуни- кации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе. Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор ин- формации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации — едва ли не самая сложная проблема в менедж- менте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% анг- лийских и 85% японских руководителей. Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикри- зисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международ- ной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли комму- никаций в будущем. 177 При выборе средств коммуникаций в антикризисном менедж- менте используется комплексный подход, адаптированный к кон- кретной экономической ситуации. Наиболее действенным и рас- пространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама. Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и сти- мулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потре- бителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспе- чении гибкой и надежной коммуникативной связи между произво- дителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности ис- пользуется широкий спектр средств и методов. В России по содер- жанию в большей степени получила распространение товарная, ими- джевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телеви- дении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующим образом: реклама в прессе — 50%, по телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные средст- ва — 25% [5, с. 66]. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились четкие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный или моральный). Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезон- ное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, про- бы, дегустации; конкурсы, лотереи. Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются пря- мые продажи производителем или его торговым аппаратом для при- влечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности 178 самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже. Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель — потребитель, применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя то- варов. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продав- цов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме. В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия и стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслу- живание. Связи с общественностью (public relations — паблик рилейшнз) — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менед- жерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения дово- дятся ее интересы и создается ее позитивный имидж. Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общест- венностью следующая: общение со средствами массовой информа- ции — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с обществен- ностью в России предполагается в сфере политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства. Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достовер- ные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соот- ветствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок. 179 ВОПРОСЫ 1. Какова роль маркетинга в антикризисном управлении? 2. Охарактеризуйте комплекс маркетинга. Каковы критерии выбора целей маркетинга в антикризисном менеджменте? 3. По каким критериям различаются стратегии маркетинга ? 4. Что такое маркетинговая среда? Каковы основные факторы, учитываемые при оценке предкризисного состояния фирмы? 5. Назовите виды рекламы, используемой в российском менеджменте. Литература 1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Фин- статинформ, 1995. 3. Короткое Э.М. Концепция менеджмента. М.: ДеКа, 1996. 4. Котлер Филипп. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. 5. Общий и специальный менеджмент: Уч. пособие/Под ред. А.Г. Гапо- ненко, А.Н. Панкрухина. М.: РАГС, 1997. 6. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. М.: РАГС 1993. 7. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/Под ред. А.П. Градова, Б.И. Кузина. СПб.: Специальная литература, 1996. 8. Теория и практика антикризисного управления: Учебник/Под ред. С.Г. Беляева, В.И. Кошкина. М.: ЮНИТИ, 1996. 9. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 1996. |