Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
мости возьмите на себя руковод- ство мероприятием! Объявите, пожалуйста, всем... Подтвердите это документально! Определите... Сделайте различие между... Уточните... Конкретизируйте... Обратитесь, пожалуйста, к следую- щему... Говорите же! Давайте-ка сформулируем... Обозначьте в общих чертах... Примеры призывов к действию => четкие требования каких-либо действий и непосредственное обращение Представьте нам, пожалуйста, Сделай это! результаты... Расскажите, что за этим стоит. Положись на меня! Дайте определение... Проанализируйте это. Мы принимаем это. Поцелуй меня! Пожалуйста, свяжитесь с... Подумай об этом. Пожалуйста, позвоните (такому-то). Используйте эту стратегию. Обозначьте рамки беседы. 109 провокационные продажи овокационные продажи 1 1 0 Повторю еще раз: интерес представляют обе разновидности при- зывов, но заменой вопросам служат в первую очередь призывы, уп- равляющие коммуникацией, потому что они побуждают к началу или к развертыванию диалога. Обратите внимание на следующее: • В любом диалоге человек стремится вызвать интерес партнера. Но диалог имеет еще и главную цель — именно она должна формулироваться в при- зыве. • Некоторые вопросы и призывы попадают в разряд глупых. Глупые вопросы — это такие вопросы, когда человек изначально зна- ет, каким будет ответ, не хочет его слушать, но тем не менее спрашивает. Задавая глупые вопросы в диалоге, ведущий становится вовсе не веду- щим, и все беспомощные маневры заводят его в умственный тупик. Пример 1: Чем вы объясните вашу плохую репутацию? 2: Меня удивляют ваши слова о нашей плохой репутации. Было бы очень ин- тересно узнать, откуда у вас такая информация! 1: Вы прекрасно представляете себе, откуда! 2: Не представляю. По собственному опыту я знаю, что клиенты очень вы- сокого мнения о нашей компании. 1: Что было самой большой неудачей? 2: Я действительно не знаю. 1: Скажем так: вопросов нет. Есть факты... Итак, если крупной неудачи не было, то назовите ваши незначительные промахи! 2: Нет, прежде всего скажите мне, что вы понимаете под неудачей? Дайте более точное определение! Или: «Приведите, пожалуйста, пример!» «Скажите, где я допустил ошибку!» 4 призывы и вопросы 111 провокационные продажи Вы видите, что глупые вопросы и призывы приводят к тому, что человек теряет бразды правления в диалоге и тщетно пытается ма- неврировать, находясь в умственном тупике. Но наряду с негодны- ми существуют и отличные призывы, например: «Направьте нам заявку, и мы вместе решим ваши проблемы. Фирма Bredemeier by Partners ручается за это, а именно за первоклассный тренинг менед- жеров». «Пока что этот стандарт качества удовлетворяет вас. Но подумай- те над тем, почему 2000 других клиентов готовы вкладывать деньги в качество. Мы интенсивно работаем над этим вопросом» (пример распрограммирования). Примеры вопросов-обращений Альтернативные вопросы: • «Для вас важна умеренная цена — или высокое качество продукта?» • «Вы хотели бы провести отпуск, ничего не делая — или наоборот, больше двигаясь и путешествуя?» • «Как вы считаете, — вы обойдетесь без материальной поддержки на пен- сии, или возьмете на себя ответственность за вашу жизнь в преклонном возрасте сейчас?» Альтернативные призывы: • «Выбирайте одно из двух — продукт А или продукт Б». • «Сделайте выбор между автомобилем с высокой мощностью двигателя и экономичным автомобилем повышенной комфортности». • «Установите солнечную батарею на крыше вашего дома сейчас, а не потом». Информационные вопросы: • «Что вы знали до этого о нашем продукте?» • «Какие мысли сейчас приходят вам в голову?» • «Как мы будем действовать дальше?» провокационные продажи 1 1 2 Информационные призывы: • «Выскажите, пожалуйста, ваше мнение по этому поводу». • «Предложите следующий шаг». • «Расскажите, пожалуйста, что думают на эту тему ваши сотрудники». Конкретные вопросы: • «Как часто проходят собрания по данному поводу?» • «На каких условиях вы предлагаете мне эту недвижимость?» • «Какие стратегические преимущества у этой концепции?» Конкретные призывы: • «Назовите, пожалуйста, технические характеристики этого продукта!» • «Объясните мне, пожалуйста, общие условия заключения сделки». • «Подтвердите это, пожалуйста, реальными цифрами». Риторические вопросы: • «Кто же в этом сомневается?» • «Как можно упустить такой шанс?» • «Зачем использовать решения, которые для этого не подходят?» Риторические призывы: • «Пожалуйста, поразмышляйте над сказанным». • «Подумайте об этом на досуге». • «Дайте этому подействовать». Наводящие вопросы: • «В подобной ситуации вы действуете так же, правда?» • «Ведь вы не допустили бы этого, да?» • «Вы же не всерьез считаете, что у этого проекта есть будущее?» Наводящие призывы: • «Сообщите, пожалуйста, ваши особые требования к реализации товара». 4 призывы и вопросы 113 провокационные продажи • «Поступайте так же, как и ваши конкуренты. Просите журналистов осве- тить ту же самую тему». • «У вас наверняка похожая ситуация — говорите конкретнее». Утвердительные вопросы: • «Значит, именно так вы добились оглушительного успеха?» • «Итак, с помощью этих мер вы надолго укрепили свои связи с клиентами?» • «По этому поводу вышла большая статья, верно?» Утвердительные призывы: • «Рассказывайте дальше!» • «Это так интересно! Приведите еще один пример!» • «Объясните принцип действия чуть подробнее». Определяющие вопросы: • «Что вы понимаете под "службой специального назначения" в отношении сервисного обслуживания клиентов?» • «Как вы определяете "самостоятельный маркетинг" для продавца?» • «Какое определение вы дали бы понятию "тенденция к доступу"?» Определяющие призывы: • «Вы только что описали поведение ваших сотрудников при обслужива- нии клиентов. Пожалуйста, дайте точное определение понятия "обслу- живание"!» • «Дайте, пожалуйста, определение понятию "показатель коммуникации". Вы хотели начать свой доклад с этого слова». • «В ходе мероприятия было упомянуто название семинара "Искусство сло- весной атаки — рабочий семинар-тренинг". Поясните, пожалуйста, что такое "семинар-тренинг"!» Дифференцирующие вопросы: • «Как менеджер, вы различаете стратегию и стратагему: каким об- разом?» провокационные продажи 114 • «Я исхожу из того, что вы не в состоянии разграничить признаки "высокой социальной компетенции" и признаки "высокой способности работать в команде", не так ли?» • «Чем отличаются друг от друга понятия "расположение" и "структура"?» Дифференцирующие призывы: • «Разграничьте, пожалуйста, понятия "самостоятельный маркетинг" и "са- мостоятельный сбыт"!» • «Будьте любезны, укажите различие между "эмпатией" и "эйфорией"!» • «Объясните, пожалуйста, различие между "изменением пути" и "измене- нием длительности пути"!» Вопросы, нацеленные на какую-либо программу действий: • «Цифры продаж оставляют желать лучшего. А в остальном в вашей ком- пании все в порядке?» • «У вас нет сформированных структур для оперативной работы. Что за ха- ос царит у вас при постановке стратегических вопросов?» • «Главные вопросы мы уже решили. Какие детали нам еще необходимо об- судить?» Призывы, нацеленные на какую-либо программу действий: • «Принимать решения — это не по вашей части. Лучше расскажите о под- готовке к вашей свадьбе!» • «Вы сказали, что в последнее время совсем не уделяете внимания своей семье. Сообщите нам, что вы запланировали для повышения квалификации кадров!» • «Ваша статья о крупнейших работодателях Германии написана очень пло- хо. Давайте поговорим об актуальных показателях продаж!» Мотивационные вопросы: • «Как вы, профессионал в области продаж, оцениваете актуальное поло- жение вещей?» • «Хочу спросить у вас как у специалиста в области продаж: "Каковы будут каналы сбыта в данном случае?"» 4 призывы и вопросы 115 провокационные продажи • «Если встать на точку зрения требовательного клиента: как вы считаете, есть у этого товара шансы на рынке сбыта?» Мотивационные призывы: • «Подтвердите, пожалуйста, это высказывание фактами как специалист». • «Как профессионал, приведите конкретный пример из вашей практики». • «Давайте мы, как надежные партнеры, сформулируем принцип вместе». Вопросы-сценарии: • «Предположим, что вам нужно сделать выбор между долгосрочным и крат- косрочным проектом. Какое решение вы примете?» • «Предположим, мы заказали 500 экземпляров. Какую оптовую скидку мы получим?» • «Представьте, что на этот год вам отпущен гораздо больший бюджет, чем обычно. Куда вы вложите деньги?» Призывы-сценарии: • «Нарисуйте для себя красочную картину результатов увеличения продаж!» • «Помните о том, насколько полезны эти действия!» • «Рассчитывайте на большие объемы заказов». Вопросы с переносом: • «Вы начали использовать обучающую программу для руководителей отделов сбыта. Каковы возможности персонального развития ваших франчайзи?» • «Сумеете ли вы разобраться в двигателе автомобиля, раз вы не справились даже с установкой видеомагнитофона?» • «Не так давно вы застраховали ваше личное имущество. А кто несет от- ветственность за возможный материальный ущерб компании?» Призывы с переносом: • «На последней консультационной беседе вы испытывали большие трудно- сти в понимании собеседника. Опишите, пожалуйста, свои затруднения, связанные с принятием решений». • «Ваш комментарий по теме "Пути успешного налаживания связи с клиен- тами" был очень убедительным. Поясните, пожалуйста, некоторые вопро- сы к программе обучения руководителей компании». • «Вы всегда присутствуете на мероприятиях для наших клиентов. Пожалуй- ста, обеспечьте и постоянное присутствие прессы!» Психологические вопросы: • «Когда в последний раз вы ощущали это приятное чувство?» • «Вы очень ждали этого момента?» • «Какой показалась вам серия наших семинаров?» Психологические призывы: • «Опишите свои эмоции при этом!» • «Определите, какое именно чувство мешает вам в разговоре с незнак:омым консультантом!» • «Расскажите о ваших ощущениях во время наших тренингов!» Интерпретационные вопросы: • «Получается, вы приняли решение в пользу более качественной про- дукции?» • «Тем самым вы подтверждаете ваше предыдущее высказывание?» • «Значит, вы забираете партию товара сразу?» Интерпретационные призывы: • «Пожалуйста, подтвердите свое намерение подписью». • "Вы только что сказали "Да". Повторите это, пожалуйста, громко и отчетливо". • «Обобщите еще раз различные трактовки этого понятия одним четким оп- ределением». Вопросы на понимание: • «Вы рассказали о преимуществах этого туроператора. Как эти преимущест- ва отражаются на конечном потребителе услуг?» • «Совместно с вашим правлением мы определили необходимую стратегию. Как вы считаете, какие дальнейшие шаги необходимы?» 116 4 призывы и вопросы 117 провокационные продажи • «Что для вас, как для бывшего руководителя отдела закупок, означает вступление в должность главы компании?» • «Какие выводы вы сделали в результате этого ошибочного решения?» Призывы к пониманию: • «Расскажите, к какому общему заключению вы пришли!» • «Вы сейчас объяснили, какое влияние оказывает ваше стратегическое ре- шение на компанию в целом. Поясните, пожалуйста, как оно коснулось конкретных отделов!» • «Теперь нам понятно, где у вас недоработки. Давайте точно определим направления, по которым мы будем оказывать вам стратегическую подде- ржку в будущем». • «Если вы уже точно определили, что вас не устраивает качество товара по предложенной цене, то сообщите нам ваши конкретные требования в пла- не оптимального соотношения цены и качества». Контрольные вопросы: • «Правильно ли я вас понял, что этот товар не предназначен для повсе- дневного пользования?» • «Все в сумме это означает повышение стоимости?» • «Вы действительно оцениваете этот риск как минимальный?» • «Вы настолько хорошо вникли в подоплеку этой темы?» Контрольные призывы: • «Пожалуйста, проиллюстрируйте этот тезис еще раз, чтобы мы лучше ус- воили его!» • «Повторите, пожалуйста, это положение». • «В интересах всех участников еще раз соотнесите это с актуальной ситу- ацией в компании». • «Сверьте, пожалуйста, это заключительное высказывание с приведенными ранее фактами». Встречные вопросы: • «Что побудило вас дать такую оценку?» фовокационные продажи 1 1 8 • «Какова ваша точка зрения по этому поводу?» • «Как вы пришли к этому?» • «Чего вы хотите добиться с помощью этого выпада?» Встречные призывы: • «Ознакомьте меня с вашей оценкой заранее!» • "Сообщите мне, пожалуйста, вашу личную точку зрения по данному вопросу". • «Назовите мне, пожалуйста, ваш контраргумент!» • «Докажите правильность вашей точки зрения!» 1-минутная пауза Итак, приступим! Приведите примеры из вашей практики. Б ерлин, 20 января 2002 года. Кандидат на пост канцлера от партии ХДС/ХСС Эдмунд Штойбер пытается «продать» себя немцам в те- левизионном ток-шоу Сабины Кристиансен. «Человек, которому нужна помощь» (такой заголовок красовался на титульной странице февральского номера журнала Der Spiegel), строил свою речь следующим образом: «То есть это означает спад, снижение... снижение... снижение... то есть снижение возраста — возраста детей, когда они, возраста старшего поколения... сюда же относится и пятый пункт, и шестой пункт, конечно, связанный с воп- росами равнопра..., э-э, нет, не полов, а... э-э, смогу ли и я, э-э... э-э, найти причины эмигрировать, если исключить преследование на по- литической и расовой почве, то есть причины, э-э, когда из — когда, когда другие причины, так сказать, проистекают из пола или тому подобного, то есть когда женщину где-то как-то преследуют из-за то- го, что она женщина». Кроме того, обращаясь к Сабине Кристиансен, господин Штойбер называл ее «госпожа Меркель», отчего все время казалось, что он забыл свою роль. Кандидат на пост канцлера напрасно пытался продать себя. У него не было четкой концепции выступления — и он провалил- ся. Даже для тех, кто внимательно прислушивался к словам Штойбе- ра и пытался их аналитически интерпретировать, его главная мысль осталась тайной за семью печатями. Выступления Штойбера в СМИ остались вылазками авантюриста — или же СМИ, как и прежде, пред- ставляют собой «рай для речистых болтунов» (Джордж Бернард Шоу), где собственно политическая субстанция растворяется в умении го- ворить? 5 Целостный подход и целостные методики в провокационных продажах провокационные продажи 120 После этого ток-шоу гамбургский журнал Stern снабдил фотогра- фии Штойбера и Шредера ядовитой подписью: «Э-э или я?» Для активных провокационных продаж необходимо ясное, про- фессиональное обращение. И для этого хорошему специалисту по продажам нужны особые инструменты и методики. Вот эти инструменты: • программирование; • распрограммирование; • перепрограммирование; • стабилизация поведения; • дестабилизация поведения; • обусловливание; • нарушение инициирующих цепочек; • ограничение умственной активности; • смена парадигм. 5.1. Модель программирования в провокационных продажах В живом организме белые кровяные тельца знают свою задачу: под- держивать здоровье, стабилизируя иммунную систему. Они запро- граммированы на это. Когда силы человека подорваны, «в случаях настоящих, серьезных заболеваний белые кровяные тельца необхо- димо перепрограммировать — нужно написать новый программный код, чтобы напомнить им, как они должны делать свою работу...» — утверждает Гарри Бингэм (Bingham, H. Risiko). Провокационно сформулируем то же самое в отношении продаж: ес- ли покупатель осознает необходимость покупать именно у вас, значит, он запрограммирован, как надо. В противном случае вам придется перепро- граммировать его. Биология, психология, другие науки—везде речь идет о программе и ее кодах: они определяют нужное развитие процесса. В нашем случае специалисту по продажам проще построить подобие средневекового укрепления из повозок, занять ведущую 5 целостный подход и целостные методики 121 провокационные продажи позицию в разговоре и выступить с четким предложением «миро- вой сделки», нежели расставлять ловушки, выясняя потребности собеседника, и приспосабливаться к моделям его восприятия и мышления. В этом раскрывается подход нейролингвистического программи- рования: в речи используются модели, имеющие соответствия на функциональном уровне нервной системы; эти модели определяют те внутренние мыслительные процессы, которые либо создают про- блемы, либо решают их. Провокационный тезис Только лучшие специалисты по продажам в состоянии закрепить в сознании собеседника название фирмы, продукта или услуги, опираясь на ключевое адресное утверждение и оценку и программируя клиента с помощью собст- венного поведения и речевых моделей. На это способны не более одного процента специалистов. Суть программирования — в осознанном использовании и мно- гократном обыгрывании • «фирменных» ключевых утверждений, • названия вашей фирмы, продукта, услуги, • отчетливых частных утверждений, внедряющихся в сознание собе- седника, • определенных слов (-раздражителей). Таким образом, основное адресное утверждение преподносится с помощью выразительных средств языка, элегантно оформляется ак- тивными оценочными характеристиками и, сверх того, связывается с особыми «словами-раздражителями». Осознанные повторения мыс- ли с помощью таких, например, выражений, как «Еще раз:...» или «Итог:...», позволяет уверенно закрепить ваше утверждение в созна- нии собеседника в соответствии с вашей программой. |